Маркетинг
Маркетинг тұжырымдамалары
жүктеу/скачать 458.5 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Маркетинг тұжырымдамалары
| Маркетинг тұжырымдамалары
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасын қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді. Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі: өндірістік; тауарлық; өткізу немесе саудалық; маркетингтік; қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы; Маркетинг тұжырымдамалары
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс - әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді. Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сай келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді: сұраныс ұсыныстан жоғары; халықтың көп бөлігінің табысының шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі; компания тауарларын тұтынушылар саны ұлғайған сайын өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік береді; үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген және табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні – «Т» модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г.Форд қолдана отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті, Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді. Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті – жоспарлы экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдалынылмады делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементтері сол жылдары да қолданылды деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік береді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен, көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды. Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы – тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсарту негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы – тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу. Тұтынушылар жоғары сапалы және пайдалану сипаттамалары жақсы тауарларға ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарлармен басы бүтін айналысу «маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді. Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынандай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ – та және Еуропада ХХ ғасырдың 30 – жылдары басында туындап, 1929 – 1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде күшейе түсті. Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырды. Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50 – жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Басты объект – фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама – клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттердің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс»; «Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек» деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші «McDonald’s», «IBM», «Procter & Gamble», «Coca - Cola», «Adidas» және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланды. «McDonald’s» компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе мейрамхананың тазалығы, гамбургерлері, қуырылған картоп және де олардың арзан бағасы қызықтырды. «Fast food» - тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі – франшиза дами бастады, ол ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды Макдональдтар жалпы түсім көлемінің 0,5% - ын алатын болды, ал Крок «McDonald`s» сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң Крок осындай мейрамханалардың 228 – ін құрды, ал қазіргі кезде жер жүзіндегі олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда «сапа – қызмет көрсету – тазалық - құндылық» дегенді білдіреді. Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингтің болуы және рентабельділік. Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг жүйесі деп атайды интегралданған маркетинг екі деңгейден тұрады. Бірінші деңгей – маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті. Екінші деңгей – компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett Packard компаниясының негізін салушы Д. Паккардтың ойынша «Маркетинг өте маңызды, сондықтан оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз». Көптеген компаниялардың мақсаты – пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерге қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметінің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанын қалайды. Қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80 – жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік – этикалық тұжырымдама, негізінде тұтынушылар мүддесін (consumer’s satisfaktion), қоғамның игілігі (community welfore), компания пайдасы (company’s profit) болғандықтан, бұл «3 - С» тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметінің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеуметтік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамиды. Әлеуметтік – этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдерінің экологиялық қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады. Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін атап өткен жөн. Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен қызмет ету түрі ретінде дамуда. Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі тұжырымдамаларды пайдаланады. әрбір фирма сыртқы ортаның әлеуметтік – экономикалық факторлары мен өзінің мақсаттарын, даму – деңгейі және мүмкіндіктерін ескере отырып, сәйкесінше, өндірістік, тауарлық, өткізу, маркетингтік, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесінде, олардың көбінің қызметі маркетингтің өткізу тұжырымдамасына сәйкес келетіні анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет. Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу – сатып алушы нарығының қалыптасуы, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өндірісті қайта бейімдеу. Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы мен дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған елдерінде қазіргі заманда негізгі болып табылатын әлеуметтік немесе қоғамдық маркетинг тұжырымдамасын пайдалануы керек. жүктеу/скачать 458.5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|