Методические рекомендации по составлению бизнес-плана

5) Почему люди пользуются Вашими услугами?

6) Почему они приходят к Вам, а не к другим?

7) Какими именно услугами больше пользуются?

8) Каким образом расширить круг клиентов?

Восьмой вопрос является ключевым для определения Вашей стратегии в буду-щем. Оказывать услуги своим постоянным клиентам всегда легче, чем привлекать новых. Тем не менее, нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену клиентов, которых Вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые. Рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.

9) Какова емкость Вашего рынка (рынков)?

10) Какая доля рынка приходится на Вашу фирму?

11) Каков потенциал роста данного рынка?

12) Что будет происходить с Вашей долей по мере расширения рынка - сокра-щение или увеличение?

13) Относится данный рынок к числу конкурентных или нет? Если нет почему?

Вам необходимо оценить емкость своего рынка. Если клиентура малочисленна, Ваша фирма неминуемо обанкротится.

14) Чем привлечь клиентов и как удержать их внимание?

15) Как добиться расширения границ рынка?

Последние два вопроса подразумевают способ и место проведения рекламной компании, привлекательность и доступность Вашей фирмы, степень соответствия профиля Вашей фирмы запросам избранного сегмента рынка.

Для предпринимателя составление рассматриваемого раздела плана крайне затрудняется тем, что очень сложно найти достоверные сводные исследования рынка. У зарубежных предпринимателей путь здесь куда проще: они могут получить нужные данные в местных медицинских учреждениях, ассоциациях. У нас же делают лишь первые шаги в этом направлении. За границей все члены ассоциации предоставляют информацию добровольно и бесплатно. Так же бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) они получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на услуги отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на услуги отрасли. Так что конкуренция конкуренцией, а общая потребность в сводной картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирующие предприятия согласны даже делиться своей коммерческой информацией. Думается, что создание таких ассоциаций важно и для отечественной экономики.

Обследование и анализ рынка рекомендуется проводить по следующей схеме.

А. Потребители медицинских услуг.. Потребители медицинских услуг.

Необходимо определить, кто является потребителем Ваших услуг или кто может стать им в будущем, при этом потенциальные потребители должны быть клас-сифицированы по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками (например, на основе сегментов рынка).

Покажите, легко ли выйти на потребителей, как они будут пользоваться Вашими услугами. Опишите особенности приема клиентов, включая высокий уровень оказываемых услуг, что является для них главным.

Перечислите любые заказы на виды услуг, контракты или письменные обяза-тельства, которые у Вас уже есть на руках. Это наиболее сильная информация, которой Вы располагаете для привлечения кредитора или партнера. Перечислите также всех потенциальных потребителей услуг, уже выразивших заинтересованность в этих услугах, и объясните, почему эти услуги их заинтересовали.

Назовите также потенциальных клиентов, не проявивших заинтересованность в предложенных услугах. Объясните, как Вы собираетесь их завоевать; покажите, как быстро, по Вашему мнению, все виды Ваших услуг утвердятся на рынке.

Б. Размер рынка и возможные тенденции его развития. Размер рынка и возможные тенденции его развития

Оцените на пять лет размер рынка и Вашу долю в нем по отдельным сегментам рынка в региональном или страховом разрезе в цифрах, сумах и долларах. Покажите их потенциальную прибыльность. Покажите возможный ежегодный рост рынка Ваших услуг, по крайней мере для трех лет по каждой из основных групп потребителей, если возможно, в региональном и страховом разрезах. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом составе местности), дайте обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.

В. Оценка доли рынка и объема оказываемых Вами услуг. Оценка доли рынка и объема оказываемых Вами услуг

Обобщите особые характеристики Ваших услуг, которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем. Назовите потребителей услуг, которые готовы заключить или заключили договоры о пользовании Вашими услугами. Почему они это сделали? Оцените долю рынка и объем ваших услуг в штуках и сумах (или долларах) в каждом из трех последующих лет.

Покажите, как рост услуг в цифрах и оцениваемая доля рынка связаны с разви-тием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов.

Составить правильно раздел Вам помогут следующие вопросы.

По основной характеристике рынка по Вашим услугам:

1) Какова емкость рынка Ваших услуг?

2) Какова степень насыщенности рынка подобными услугами?

3) Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?

4) Что делает Ваши услуги уникальными и почему клиенты предпочтут именно Ваши услуги?

5) Какова общая тенденция спроса на Ваши услуги?

По сегментированию рынка:По сегментированию рынка:

1) Какие принципы сегментирования рынка являются наиболее соответствующими Вашим видам услуг?

2) Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?

3) Какие сегменты и почему являются для Вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?

4) Что привлекает типичного клиента данного целевого рынка (цена, качество, дополнительные услуги и т.п.)?

По перспективам рынков:По перспективам рынков:

1) Какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные перспективы (объем услуг, уровень цен)?

2) Какие из этих рынков являются наиболее выгодными для Вас?

По прогнозированию оказания услуг:По прогнозированию оказания услуг:

1) На какую долю рынка Вы рассчитываете?

2) Какие виды услуг Вы собираетесь оказывать на выбранных Вами рынках в будущем году?

3) Какой объем услуг Вы прогнозируете на этих рынках?

4) Каков прогнозируемый рост оказываемых услуг на этих рынках в ближайшие 5 лет?

5) Какие цены Вы прогнозируете на каждом этапе Вашей деятельности?

О клиентах на Ваших рынках:О клиентах на Ваших рынках:

1) Какие клиенты будут пользоваться Вашими услугами?

2) Укажите конкретных пользователей для первого года деятельности фирмы.

По продвижению Ваших услуг в условиях конкуренции:По продвижению Ваших услуг в условиях конкуренции:

1) Какие другие фирмы оказывают аналогичные услуги на выбранных Вами рынках?

2) Будете ли Вы пользоваться услугами специальных компаний для маркетинга и продвижения Ваших услуг?

В этом разделе должно быть описано о Вашей конкуренции на том рынке, где Вы будете оказывать свои услуги. Конкретно Вы должны ответить на следующие вопросы:

1) Кто является крупнейшим конкурентом Вашей фирмы?

2) Как обстоят их дела: с объемами услуг, с доходами, с внедрением новых моделей медицинских приборов и систем. Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих услуг?

3) Что представляют из себя их услуги: основные характеристики, уровень качест-ва, мнение клиентов?

4) Каков уровень цен на услуги у конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Необходимо объективно оценивать конкурентов. Не бояться, а указывать те про-белы в их стратегии или качественных характеристиках оказываемых услуг, открывают для Вас реальный шанс добиться успеха. Вот тогда гарантированы уважение инвесторов и более высокие шансы на получение средств!

Сделайте обзор сильных и слабых сторон Ваших конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем услуг, методы оказываемых услуг, оснащенность фирмы. Сравните конкурирующие и замещающие услуги с точки зрения доли рынка, качества, цены, характеристик, надежности.

Подробно опишите 3-4 главных конкурентов: почему клиенты сейчас пользуются их услугами, и что заставит клиентов отказаться от них в будущем. Основываясь на том где они уязвимы и Вы сможете взять часть рынка. Что заставляет Вас предполагать, что Вы будете легко (трудно) конкурировать с ними. В чем Ваше конкурентное преимущество? Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности конкурента.

10. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРАКТИКА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ

Предприятия, в том числе и малые, могут выступать в качестве прямых участ-ников внешних экономических связей, открывать собственные валютные счета, вести внешнеторговые операции, заключать различного рода контракты с иностранными партнерами и создавать с ними совместные и другие предприятия. Однако, ввиду отсутствия достаточной коммерческой информации о зарубежных рынках вообще и отдельных фирмах в частности, легко попасть впросак и стать добычей зарубежных фирм. Кроме того, предприниматели далеко не всегда могут определить истинную ценность своих товаров и услуг на внешнем рынке, неся неоправданные потери или предлагая зарубежным партнерам ненужное им. Отсутствуют также знания о возможностях и условиях коммерческого продвижения товаров и услуг на зарубежном рынке. Поэтому организационное, правовое, финансовое и информационное обеспечение выхода Вашего предприятия на внешний рынок - существенная часть бизнес-плана. Ее структура имеет следующий вид.

Организационное обеспечение внешнеэкономических связей. Необходимо иметь четкое представление о том, как построено законодательство в области внешнеэкономических связей:

1. Каков порядок регистрации Вашего предприятия как участника внешнеэкономических связей?

2. Конкретизируйте способы и сроки оформления тех возможностей, которые Вы получили в результате регистрации (открытие балансового валютного счета, формирование лицензионных запросов и т.д.).

3. Каковы таможные процедуры, процедуры декларирования имущества и товаров, проходящих через границу, сроки оформления и прохождения товаров применительно к Вашему бизнесу?

4. Каковы особенности лицензирования в Вашей области бизнеса?

5. Учтите особенности законодательства страны партнера Вашего бизнеса, а также международные правила торговли и денежного регулирования.

Экономическое обеспечение внешнеэкономических связей.

1. Учтите особенности ведения расчетов в Вашей области бизнеса при выходе на внешний рынок.

2. Каковы уровни таможенного тарифа, правила взимания и размеры таможенных пошлин, является ли благоприятным режим тарифного регулирования в данной области бизнеса и каковы его перспективы?

Косвенные формы выхода на внешний рынок. Формой выхода на внешний рынок является косвенный метод экспортирования через фирму-посредника (фирму-представителя), обеспечивающий экспортное продвижение Ваших услуг. При выборе этой фирмы ключевыми становятся вопросы об особенностях оказываемых услуг и экономической целесообразности самостоятельных действий.

План маркетинга, как часть бизнес-плана, не только необходим для внутренней организации деятельности Вашей фирмы, но и служит основой контактов как с Вашими партнерами, так и с Вашими инвесторами.

При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами необходимо иметь четкое представление об объемах и видах оказываемых услуг, методах определения цен, уровне рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах Вашего бизнес-плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от начала функционирования Вашей фирмы и ее дальнейшего развития.

Что делает Ваши услуги конкурентоспособными, а также привлекательными и выгодными по сравнению с другими фирмами? Что позволяет двери Вашего клиента для Вас держать открытыми? Ответы на эти вопросы включают в себя определения как требований рынка, так и величины риска, который Вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду услуг. Ценовая стратегия-основа принятия решений в установлении цены услуг..

Специальное внимание следует уделить разработке вопросов качества оказывае-мых услуг. Именно качество услуг на соответствующих целевых рынках может обеспечить Вам победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах, ключевую роль играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого клиента.. Повысить конкурентоспособность услуг можно путем предоставления сопутствующих услуг.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла оказываемых услуг. Раз-личают и сам тип жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т.д.)

Можно предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела.

. .. .

Включите, например, описание потребителей, которые уже являются Вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах будут выяснены и как Вы на них выйдете; какие особенности услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступ-ная цена, своевременное обслуживание, гарантия или подготовка персонала, потребителя) будут использованы для стимулирования оказываемых услуг, будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие улучшению качества услуг

. .

1) проникнуть на рынок;

2) сохранить и увеличить Вашу долю рынка в условиях конкуренции;

3) получить достаточную прибыль.

Покажите правильность Вашей ценовой стратегии и различия между Вашими ценами и ценами конкурирующих с точки зрения получения дополнительных услуг в виде новизны, качества, гарантий, вспомогательного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Опишите Вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем услуг, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена Ваших услуг ниже цены конкурентов, объясните, как Вы при этом сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема услуг, благодаря высокой эффективности, низкой стоимости труда и материалов, невысокими накладными расходами оказываемых услуг и т.п.). Укажите любые скидки на цены, позволяющие стимулировать реализацию услуги.

. .

Проанализируйте сравнительную эффективность различных видов услуг.

Покажите, какой объем услуг приходиться на одного исполнителя в год и какие

комиссионные или зарплату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли.

Подготовьте график работы фирмы, составьте смету затрат на реализацию планов.

Г. Реклама и продвижение Ваших услуг на рынок. Реклама и продвижение Ваших услуг на рынок

. .

Какой тип рекламной компании им больше подходит?

Где будут размещать рекламные объявления и щиты?

Следует составить расписание рекламной компании и определить величину расходов на рекламу.

. .

:Стратегия в области качества:

1) Какие характеристики качества услуг являются наиболее привлекательными для клиентов?

2) Определите тенденции изменения привлекательности Ваших услуг по этим характеристикам.

3) Какова стратегическая линия поведения Вашей фирмы в области совершенствования качества?

По дизайну:По дизайну:

:По дизайну:

1) Какова стратегическая линия поведения Вашей фирмы в области дизайна оказываемых услуг?

2) Как организовано дизайновое обслуживание Ваших услуг?

3) Предусмотрены ли Вами специальные статьи расходов на такое обслуживание?

По стимулированию услуг и сервисному обслуживанию:По стимулированию услуг и сервисному обслуживанию:

:По стимулированию услуг и сервисному обслуживанию:

1) Какие специальные услуги клиентам Вы будете оказывать?

2) При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

:По дополнительным требованиям к оказываемым услугам:

1) Может ли потенциальный клиент наглядно познакомиться с видами услуг, прежде чем получить необходимые услуги?

По дополнительной информации о Ваших услугах:По дополнительной информации о Ваших услугах:

:По дополнительной информации о Ваших услугах:

1) Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знание потен-циальных клиентов о Ваших услугах?

2) В какой форме должна быть представлена такая информация?

3) Какие способы распространения такой информации?

По продлению жизненного цикла оказываемых услуг:По продлению жизненного цикла оказываемых услуг:

:По продлению жизненного цикла оказываемых услуг:

1) Путем новых модификаций услуг.

2) Путем поиска новых сфер использования услуг.

3) Путем поиска и привлечения новых клиентов.

12. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ОКАЗЫВАЕМЫХ УСЛУГ

Прогнозирование объема оказываемых услуг является начальной точкой Вашего финансового проекта. Это чрезвычайно важный момент, поэтому здесь следует обратить особое внимание на реалистичность оценок. Прежде чем составить этот раздел, следует вернуться к предыдущему - “Стратегия маркетинга”. Помните, что прогнозы объема оказываемых услуг учитывают ожидаемое время реализации этого объема. Реально же деньги на Ваши счета будут поступать с опозданием.

Для составления этого раздела бизнес-плана необходимо:

- наметить приблизительный порядок реализации объема услуг;

- определить приблизительную их цену;

- рассчитать общий объем оказываемых услуг в денежном выражении для рынков;

- рассчитать общие объемы оказываемых услуг за 5 лет для рынка.

Таблица для прогнозирования оказания услуг

	Г  О   Д  Ы								Общие услуги
	1-й год по кварталам				2	3	4	5
	1	2	3	4
Рынок А Оказано услуг, ед. Цена за ед. Всего услуг Рынок В Оказано услуг, ед. Цена за ед. Всего услуг
Общий объем услуг