Microsoft Word 378 бмиМ (самост)

32 
11 Поведение потребителей банковских услуг 
Финансовые услуги в основе своей абстрактны и приобретают зримые 
черты посредством договорных отношений. По сравнению с другими товарами 
и услугами, определение и сопоставление их качества требуют от клиента до-
вольно высокой экономической культуры. Услуги эти, как правило, комплекс-
ные, и зачастую потребители испытывают значительный риск при принятии ре-
шения о них.
Кроме того, многие финансовые услуги (типа пенсионного обслуживания, 
страхования) индивидуальны и приспособлены к особым жизненным обстоя-
тельствам, следовательно, уменьшается вероятность использования потенциаль-
ным потребителем опыта других. Поэтому не удивительно, что отношения 
между финансовыми учреждениями и их клиентами вызывают повышенный ин-
терес. Однако процесс взаимодействия между потребителем и организацией – 
поставщиком финансовых услуг – полностью пока не изучен.
Процесс принятия решения о приобретении финансовых услуг имеет свои 
особенности. Традиционно поведение покупателя рассматривают как процесс 
решения возникшей перед ним проблемы, состоящей из отдельных последова-
тельных стадий.
Можно выделить следующие мотивы и возможные пути их реализации при 
приобретении финансовых услуг:
 выгоды – желание человека разбогатеть, приращивать свою собствен-
ность (что может выражаться, например, в стремлении разместить имеющиеся 
средства в банке под высокий процент);
 снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, 
иметь гарантии сохранения стабильности (к примеру, приобретение различных 
страховых и пенсионных программ);
 признание – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, 
повышением престижа, имиджа (обслуживание в престижном финансовом
учреждении);
 удобство – желание упростить свои повседневные действия (стремление 
использовать системы электронных переводов и платежей);
 свобода – потребность в самостоятельности, независимости во всех сфе-
рах деятельности (использование для расчетов банковских карт).
Следовательно, сущность потребности складывается из двух последова-
тельных событий: сначала (от смутного предчувствия до отчетливого осознания) 
констатация нехватки, блокирующей деятельность, затем активность, действие 
по ликвидации дефицита. Фиксирование состояния нужды, установление источ-
ника (предмета) удовлетворения, нахождение способа овладения предметом – 
все это связано с поиском необходимой информации, анализом и оценкой аль-
тернативных вариантов, приемлемых для него. За анализом обычно следуют при-
обретение и оценка принятого решения, влияющая на степень удовлетворенно-
сти потребителя, готовность рекомендовать финансовую услугу другим и жела-
ние приобрести ее снова.

33 
Данная концепция принятия решения о покупке потребителем вполне ло-
гична, однако имеет ряд недостатков. В частности, она основывается на логиче-
ской последовательности действий, в которых прослеживается неоправданно вы-
сокая рациональность со стороны потребителя. Кроме того, модель не предла-
гает сколько-нибудь доступных для практической проверки гипотез.
При признании недостатков, присущих концепции принятия потребителем 
решения о покупке как способа решения проблемы, базовая структура ее – осо-
знание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, приобретение и 
оценка принятого решения после покупки – формирует необходимый «каркас» 
для обсуждения трудностей, с которыми сталкивается потребитель при приобре-
тении финансовых услуг.
Можно выделить ряд базовых потребностей, которые могут быть удовле-
творены посредством приобретения финансовых услуг:
 осуществление платежей (платежные карты);
 отсрочка платежей (кредиты, факторинг);
 производство расчетов (переводы средств);
 накопление (срочные депозиты, ценные бумаги);
 безопасность (хранение ценностей в сейфовых ячейках, страхование 
дома, страхование на случай болезни, страхование жизни); 
 советы (налоговое и финансовое консультирование, финансовое планиро-
вание, управленческое консультирование) и т. д.
Приобретение – логический результат анализа и оценки альтернатив.
К непредвиденным факторам, сдерживающим превращение намерения совер-
шить покупку или решение о ней, относятся: изменение дохода потребителя, 
рост цен, получение негативной информации от недовольных покупкой потре-
бителей.
Однако, как уже было отмечено, для многих потребителей финансовых 
услуг их нужды будут осознаны и инициированы только в месте закупки, следо-
вательно, принятие решения о приобретении услуги будет результатом активных 
усилий по продаже организации – поставщика финансовых услуг. 
Эти усилия будут более эффективными, если учитывать комплексность и 
повышенный риск финансовых услуг, а также непостоянство их качества как 
продукта. Кроме того, на процесс принятия решения потребителем о приобрете-
нии финансовой услуги влияет неотделимость производства и их использования.
Поскольку качество предоставления финансовой услуги в первую очередь 
зависит от профессионализма персонала организации, то окончательное решение 
о ее приобретении зависит от характера взаимодействия потенциального поку-
пателя и персонала финансовой организации.
Результаты маркетинговых исследований по изучению реакции потребите-
лей на приобретение финансовой услуги показывают, что риск разочарования у 
них довольно высок. Он может быть значительно уменьшен за счет лояльности 
потребителя к определенным видам финансовых услуг.
Однозначных доказательств этому нет, поскольку для длительных по вре-
мени предоставления финансовых продуктов, типа срочных банковских 

34 
депозитов, высокий уровень разочарования потребителя может выражаться в вы-
соком показателе перехода из одного банка в другой.
На практике число клиентов, поменявших банк, незначительно, что может 
свидетельствовать либо о низком уровне разочарования потребителя, либо о том, 
что воспринимаемые им затраты на поиск другого поставщика финансовых 
услуг слишком велики. Для инвестиционных продуктов значение данного пока-
зателя значительно выше, а относительно небольшое соотношение сохраненных 
клиентов может отражать достаточный уровень контроля со стороны кредитного 
учреждения.
Наличие критерия доверия во многих финансовых услугах также затрудняет 
их оценку. Услуги, включающие элемент консультирования или требующие 
управления при их осуществлении (например, финансовое планирование, нало-
говое консультирование, инвестиционные программы, трастовые услуги ком-
мерческих банков), достаточно сложно оценить даже после их приобретения.
В частности, степень эффективности работы финансовых программ долгосроч-
ных капиталовложений определяется отчасти мастерством менеджеров финан-
совой организации, предоставляющей финансовые услуги, а отчасти макроэко-
номическими факторами, не подконтрольными ей. Иными словами, потребители 
подвергают себя значительным рискам (явным и неявным) при приобретении 
финансовых услуг. Позднее возникают трудности в определении факторов, ха-
рактеризующих эффективность деятельности менеджеров организации –постав-
щика финансовой услуги. Потребители скорее склонны оценивать саму органи-
зацию, предоставляющую услуги, нежели непосредственно финансовые услуги, 
и полагаться только на репутацию и надежность организации. Однако следует 
отметить, что там, где между покупателем и продавцом устанавливаются хоро-
шие доверительные отношения, могут существовать значительные выгоды для 
обеих сторон. Установление доверия обусловливает определенную инертность в 
отношениях между потребителем и кредитной организацией. Поскольку для по-
иска информации, необходимой для оценки преимуществ отдельной финансовой 
организации, требуется много сил и времени, он предпочитает остаться с тем фи-
нансовым учреждением, которое его обслуживало ранее, а не затрачивать усилия 
на оценку альтернативных организаций – поставщиков финансовых услуг.
Таким образом, у клиентов существуют значительные трудности относи-
тельно выбора как непосредственно самой финансовой услуги, так и финансовой 
организации ее предоставляющей. Степень серьезности этих проблем зависит от 
сегмента финансового рынка. Например, вопросы поиска и оценки информации 
менее важны для организации, оценивающей различные лизинговые компании, 
чем для индивидуального потребителя, решающего, где ему лучше получать пен-
сию. Кроме того, организации-потребители выражают свои нужды более ак-
тивно и точно, чем физические лица, однако в пределах розничного рынка проще 
выявить подгруппы потребителей.
На розничном рынке финансовых услуг при выборе банка потребитель ру-
ководствуется, прежде всего, доверием, репутацией и лояльностью к финансовой 
организации.

35 
Учитываются и такие критерии, как надежность и размер учреждения, рас-
положение, удобство и легкость получения информации, профессионализм бан-
ковского персонала и доступность кредитов. Причем деловая репутация, высо-
кие процентные ставки по депозитам и доступность кредита более важны для 
потребителя, чем дружелюбие служащих, быстрота обслуживания, возможность 
обслуживания через банкомат. Однако респонденты отметили, что больше всего 
трудностей возникает у них при попытке проанализировать и сопоставить бан-
ковские услуги, оценить финансовое состояние кредитной организации. Очень 
высоки ожидания потребителя относительно стандартов качества обслуживания. 
Исходя из полученных результатов исследования, финансовым учреждениям 
при проведении рекламных мероприятий следует в первую очередь делать обзор 
основных банковских услуг.
Корпоративные клиенты рынка банковских услуг, наоборот, прежде всего 
ценят готовность к сотрудничеству со стороны финансовой организации (воз-
можность предоставления индивидуальных схем обслуживания) и понимание 
проблем клиента. Наиболее важными критериями для потребителя при принятии 
решения о приобретении банковской услуги являются (в порядке убывания зна-
чимости): индивидуальный подход, соблюдение конфиденциальности, деловая 
репутация. Для корпоративных клиентов спорные вопросы (например, слож-
ность оценки предлагаемых услуг) не имеют особого значения, однако пробле-
матична неосязаемость банковских услуг.
Таким образом, маркетинг должен направить весь комплекс своего инстру-
ментария на решение проблем, с которыми сталкиваются клиенты при принятии 
решения о приобретении финансовой услуги.  

жүктеу/скачать 391.18 Kb.

Достарыңызбен бөлісу: