На примере «new york times», «associated press»,
ГЛАВА I. СМИ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: ПРОБЛЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
жүктеу/скачать 1.16 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Социальные сети сегодня: обзор и классификации.
- Ключевые социальные сети: «Фейсбук», «Твиттер», «Ютуб»: обзор доступных инструментов для продвижения СМИ.
ГЛАВА I. СМИ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: ПРОБЛЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Термин «социальная сеть» был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», которая вошла в сборник «Человеческие отношения». Он развил и дополнил изобретенный в 30-е годы подход к исследованию взаимосвязей между людьми с помощью социограмм, то есть визуальных диаграмм, в которых отдельные лица представлены в виде точек, а связи между ними — в виде линий7. Однако идею социальной сети как структуры, элементами которой являются действующие лица (индивидуумы или организации), ученые предвосхитили еще в конце восьмидесятых – французский социолог Давид Эмиль Дюркгейм и его немецкий коллега Фердинанд Тённис практически описали природу этого явления в своих теориях и исследованиях социальных групп8. Понимание социальной сети с того времени, безусловно, изменилось, немалую роль в этом сыграло развитие технологий, благодаря которым появились онлайн сети. В данной работе под социальной сетью мы будем понимать платформу (онлайн сервис или веб-сайт) для построения социальных сетей или социальных отношений между людьми, которые, например, имеют общие интересы, опыт, связи из реальной жизни или принадлежат к одной сфере деятельности. Социальная сеть состоит из персональных каналов каждого пользователя (обычно они называются профили), их социальных связей, а также ряда дополнительных сервисов9. Первой социальной сетью в современном понимании этого термина принято считать сайт «Одноклассники» (Classmates), появившийся в 1995 г.10 Созданный Рэнди Конрадом, инженером компании «Боинг», который очень хотел найти своего одноклассника11. Как и современный российский аналог, сайт помогал зарегистрированным пользователям находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, с теми, с кем человек имел дело в течении всей своей жизни - в детском саду, школе, вузе, на работе или находясь на военной службе12. Он существует до сих пор. Однако американский сервис для одноклассников достаточно долго не поддерживал создание личных страниц (профилей) и добавление друзей, ограничивался возможностью соединения человека с его учебным заведением и поиском по списку людей, учившихся там же13, поэтому существует другое мнение на тему, какую социальную сеть считать первой, и оно имеет право на существование. Исследователи выделяют среди других сайт знакомств SixDegrees.com, созданный в 1997 г.14 Правда, в отличие от «Одноклассников», данный ресурс просуществовал только до 2000 года. Особенным этот сайт сделал ряд инструментов, позволяющий пользователям создавать личные страницы, добавлять друзей, а с 1998 года и совершать поиск по страницам друзей. Хотя на тот момент многие известные сайты знакомств и сайты, объединявшие представителей одного сообщества, предлагали подобные сервисы по отдельности: личные страницы можно было создавать практически на всех сервисах, а мессенджеры ICQ и AIM поддерживали списки друзей – только соцсеть SixDegrees.com соединила все эти возможности15. Естественно, сайты с такими целями и функциями появились в Сети не на пустом месте. Созданию во всемирной паутине столь похожих на современные сервисов предшествует история перехода социальных сетей из оффлайна в онлайн и последующего развития их на новой площадке. В эпоху оффлайна люди активно использовали для связи другую сеть – телефонную. Именно в ней и благодаря ей и зародились соцсети16. Потому в качестве первого этапа их формирования можно рассматривать «Эру телефонных взломщиков» (1950-е – начало 1990-х)17. На взгляд автора, об этом пункте имеет смысл рассказать подробнее, чем об остальных, поскольку данный этап развития социальной сети наиболее далек и отличен от ее современного состояния. Первое, на что стоит обратить внимание, – мотивы взломщиков: их целью было не получение выгоды от мошенничества, они, скорее, были своего рода «технофилами» и «телефоноголиками» – технически подкованными людьми, страдавшими зависимостью от общения по телефону. Эти «исследователи» телефонной сети создавали самодельные электронные устройства, при помощи которых звонили бесплатно и получали доступ к существовавшей уже тогда экспериментальной базе данных телефонной системы. Они вышли на тестовые линии, которые использовали для проведения телефонных семинаров и конференций. Во взломанных корпоративных системах голосовой почты существовало то, что сейчас мы можем назвать первыми «аудиоблогами» или «подкастами»18. Для того чтобы их послушать, нужно было после выхода на корпоративную линию (набора 1-800) ввести правильный добавочный номер. Как и в современных блогах, к «аудиопостам» того времени можно было оставлять комментарии, правда, только в виде голосовых сообщений. Создатели телефонных «аудиоблогов», как правило, отвечали своим слушателям в следующих выпусках. Как и многие члены тематических сообществ социальных сетей, телефонные хакеры не ограничивались телефонным общением, они организовывали встречи в реальности (сегодня для обозначения встреч пользователей твиттера «в реале» появился даже специальный термин -tweetup19). В онлайн оффлайновые сети переходили по мере распространения персональных компьютеров и модемов. Первый этап перехода логично связать с периодом широкого распространения электронных досок объявлений (англ. Bulletin Board Systems (Би-би-си)) (1979-1995)20. Это сайты, где можно было вывесить свое объявление и прочитать объявления других пользователей. На них существовали секции сообщений, где разворачивались дискуссии, была возможность скачивания файлов и даже онлайн игры – словом, они действительно имели много общего с современными соцсетями. Первый такой сайт появился в открытом доступе в 1979 году.21 В этот же период появилась международная любительская компьютерная сеть «Фидонет» (FidoNet), которую тоже иногда называют первой соцсетью (кстати, в русской версии сама сеть именно так себя и позиционирует22). Она была создана американским программистом Томом Дженнингсом в 1984 году23 и служила для передачи сообщений с электронных досок объявлений друг на друга. Изначально он сделал ее для передачи сообщений со своей электронной доски на электронную доску своего друга, и структура сети была линейной: каждый узел связывался с другим напрямую. С ростом числа узлов структуру пришлось изменить на древовидную. Однако ее функционал оставался достаточно специфичен и ограничен: например, обмениваться почтой с другим узлом сети можно было только в специально отведенный для этого час ночью, когда стоимость телефонных звонков была ниже24. Следующим шагом социальной сети от истоков к современному состоянию было появление и распространение коммерческих онлайн сервисов в интернете (1979-2001)25, которые принесли интерактивный и социальный интернет в массы. В США особенно большую роль в этом сыграл сервис «АОЛ» (AOL), выросший сначала в большой портал с различными форумами, почтой, онлайн играми, а затем в медиа-корпорацию.26 В целом онлайн сервисы служили модерируемой площадкой для общения – в некоторых случаях даже в режиме реального времени (CompuServe.com предложил своим пользователям систему онлайн чатов в 1980 году27). После появления всемирной паутины в 1991 году28 первое время пользовалась популярностью система «Юзнет» (Usenet (от англ. User Network29)) – компьютерная сеть, используемая для общения и публикации файлов. Она появилась в 1980 году, т.е. до появления всемирной паутины, однако в сентябре 1993 года интернет провайдер «АОЛ» предоставил своим пользователям доступ к ней,30 и она стала частью интернета и первой интернет-площадкой для дискуссий.31 Однако вскоре и она, и электронные доски объявлений не смогли выдержать конкуренцию с набиравшими популярность форумами32. Параллельно с ними (год создания - 198833) развивался IRC (англ. Internet Relay Chat) - протокол, позволявший общаться в онлайне в режиме реального времени - а затем (после запуска в 1996 году34) ICQ (от англ. I seek you – «я ищу тебя») и другие сервисы для обмена сообщениями. И в это же время стали появляться первые соцсети практически современного формата. С того момента до сегодняшнего дня было создано множество соцсетей, некоторые из них ознаменовали этапы изменения соцсети как явления. Например, «Живой Журнал» (Livejournal), запущенный в 1999-м году, кроме того, что стал первой соцсетью рунета35, ввел некую динамическую составляющую как обязательную в списке составляющих классической соцсети. Будучи блог-платформой, он основывался не на статических, а на регулярно обновляемых профилях. Однако не все исследователи относят платформы для блогов и микроблогов к соцсетям, некоторые выделяют их в отдельную категорию. Платформа популярна до сих пор, хотя и в меньшей степени, чем раньше. По мере увеличения числа соцсетей в веб-пространстве постепенно стали появляться тематические социальные сети, например, «ЛинкдИн» (LinkedIn) стала одной из первых и самой популярной в настоящий момент сетью деловых контактов: 225 млн. зарегистрированных членов. В марте 2013 года сайт стал 22-м в списке самых посещаемых сайтов в мире.36 Нельзя не отметить социальную сеть «МайСпейс» (MySpace), которая, продолжая и развивая традицию «Живого Журнала», ознаменовала переход к эпохе предоставления пользователям больших, чем ранее, возможностей для творчества. Долгое время «МайСпейс» оставалась самой популярной социальной сетью в США и во всём мире, в июле 2006 года сайт становился самым посещаемым ресурсом в США, обогнав почтовую службу «Яху!» (Yahoo!)37, но последние несколько лет подряд посещаемость ресурса неуклонно снижается.38
В настоящее время существует множество соцсетей и, разумеется, множество классификаций. Французский эксперт в области социальных сетей Фредерик Кавацца, например, в течение последних пяти лет39 ежегодно составляет их карту (инфографическую схему, где наглядно показано, к какому или каким типа относится каждая соцсеть). И каждый год для этого он разрабатывает новую классификацию. В 2013-м он разделил все соцмедиа, включая значимые локальные (очевидно, что соцмедиа и соцсети не тождественные понятия, однако в данном контексте соцмедиа в большинстве случаев являются социальными сетями, поэтому мы приводим здесь эту классификацию40), на 4 категории (за исключением «Фейсбука», «Твиттера» и «Гугл+», которые поместил в центр «экосистемы социальных медиа»)41:
Разумеется, можно классифицировать соцсети и по совершенно иным признакам. Например, по открытости информации, по географическому охвату, по уровню развития.42 По популярности же социальные сети распределяются следующим образом (данные от cygnismedia.com за март 2013 года, составленные на основе статистических сервисов «Компит» (Compete), «Нельсен-Нет» (Nielsen-Net), «Алекса» (Alexa), «сеоМоз» (seoMoz), «СтатсКаунтер» (StatsCounter) и аналитики трафика от «Карма Снекс Снекфолио» (Karma Snack's Snackfolio)43):
О популярности соцсети можно оценивать и по другим показателям. Например, компания «Глобал Веб Индекс» (Global Web Index) приводит данные по количеству активных пользователей в процентах от всех интернет пользователей44. Лидирует «Фейсбук» с цифрой более 50%, на втором месте расположился «Гугл+», которым пользуются около 25%, на третьем – «Ютуб» и следом за ним – «Твиттер», у обоих чуть более 20%. За ними идут пять китайских соцсетей, затем уже знакомый нам «ЛинкдИн», аккаунты на котором есть менее чем у 10 процентов пользователей всемирной паутины. Поговорим о лидерах подробнее: Социальная сеть «Фейсбук» (Facebook; от англ. «книга лиц» - сленговое название студенческого справочника частной школы, в которой учился создатель45) основана в 2004 году бывшим студентом Гарварда Марком Цукербергом46, теперь уже всемирно известным миллиардером. Изначально представляла из себя студенческий информационный сервис в интернете, в то время, когда ничего подобного не существовало даже в оффлайне.47 Прежде чем в ресурсе появилось множество приложений, он был простым, хотя и довольно обширным справочником: там можно было просмотреть расписание занятий каждого курса и пообщаться.48 В Гарварде, как и в любом другом большом университете, студенты часто не знали в лицо многих своих сокурсников, социальная сеть с фотографиями решила эту проблему. Сначала сеть была закрытой: членство ограничивалось теми, у кого был электронный адрес вида «.edu», созданный на сайте колледжа, в котором такие пользователи учились49. Однако так продолжалось недолго: сотрудникам стартапа (Марку Цукербергу и двум его друзьям – Дастину Московицу и Крису Хьюзу) приходилось все больше и больше расширять границы: сперва сайт охватил Бостон, затем Лигу Плюща (восемь наиболее привилегированных вузов США), затем другие вузы50 и в итоге стал доступным для каждого человека этой планеты. Эксклюзивность ресурса «не для всех» подогревала интерес к «Фейсбуку» и к началу 2009 года помогла ему обойти самую популярную в то время в США сеть «МайСпейс» и стать самой большой социальной сетью в мире51. На сегодняшний день количество пользователей «Фейсбука» превышает миллиард человек52, по рейтингу аналитического сервиса «Алекса» он является самым посещаемым сайтом в мире53, а об истории его создания в Голливудский режиссер Девид Финчер даже снял фильм «Социальная сеть»54. «Фейсбук» является классической социальной сетью без какой-либо специфической направленности. Социальный видеохостинг «Ютуб» (YouTube; с англ. сленг. «ты –телевизор») изначально создавался бывшими сотрудниками компании «ПэйПал» (PayPal)55 (крупнейшая дебетовая электронная платёжная система56) как сайт видео-знакомств. Однако вскоре аудитория сама определила судьбу будущего интернет-гиганта: большинство видео, загружаемых на сайт, были не о самих пользователях, а о том, что происходит вокруг них. Создатели вскоре поняли, что это сигнал, что для большей успешности сайта нужно сделать ребрендинг57. «Ютуб» запустили в 2005-м, а уже в 2006-м компания «Гугл» приобрела его за 1,65 миллиарда долларов США.58 За все время существования сайт существенно продвинулся от сервиса, основанного исключительно на том, что называется UGC (англ. User Generated Content), т.е. пользовательском контенте, загружаемом на сайт, до ресурса с множеством профессиональных видеороликов59. По размеру аудитории «Ютуб» практически не отстает от «Фейсбука»: в марте текущего года сервис перешагнул планку в миллиард человек.60 По посещаемости занимает третье место в мире, уступая только «Фейсбуку» и поисковой системе «Гугл»61.
Количество пользователей – 500 миллионов человек67. По посещаемости в сервисе «Алекса» занимает 13-е место, не пропустив однако перед собой ни одну соцсеть, кроме уже рассмотренных нами лидеров «Фейсбука» и «Ютуба» и китайской соцсети QQ.com68. «СтамблАпон» (StumbleUpon; от англ. stumble upon «случайно найти») – это проект, объединяющий сервис поиска web-страниц и социальную сеть. Бесплатная панель инструментов для веб-браузера, предоставляемая системой, автоматизирует сбор, распространение и рецензирование web-контента69. «СтамблАпон» позволяет искать информацию с учетом сначала интересов, а затем и предпочтений пользователя. Система показывает не самые популярные видео-ролики и фотографии, а также сайты, до которых редко можно добраться через поисковики. Оцененные страницы появляются в личном профиле пользователя и порождают сети серферов70, объединенных общими интересами71. Эти социальные сети координируют распространение содержимого в вебе, так что пользователи «натыкаются» на страницы, рекомендованные их друзьями и «одногрупниками»72. При показе контента приоритет отдается тому, что уже понравилось друзьям в сети конкретного человека73. Проект появился в 2001 году, когда его создатель Гаррет Кэмп учился в аспирантуре в Канаде, но вошел в силу только через несколько лет, когда основатели получили финансирование в $1,2 млн и переехали в США.74. В августе 2011 «СтамблАпон» даже обходил «Фейсбук» по генерации трафика из социальных сетей, правда не по всему миру, а по США. Примечательно, что тогда аудитория «СтамблАпона» составляла только 15 миллионов человек, тогда как у «Фейсбука» было уже 750 миллионов. Эксперты связывают такие результаты с самой идеей сайта, в основе которой лежит постоянный поиск контента и его строгий отбор75. Кстати, в данный момент количество пользователей сайта по прежнему не сравнимо с гигантами рынка, с которыми он конкурирует по трафику: он еще не достиг планки даже в 30 миллионов человек.76 Социальная сеть и блогоплатформа от компании «Гугл» (Google) «Гугл+» (Google+) появилась совсем недавно – 29 июня 2011 года77. Однако попытки выйти на рынок соцсетей компания предпринимала регулярно, начиная с желания приобрести одну из старейших социальных сетей «Френдстер» (Friendster) в 2003 году78. После открытия проект работал в режиме тестирования, в этот период регистрация была возможна только по приглашениям, называемым инвайтами (от англ. invite – приглашать, звать79), впрочем, речи о закрытости и «элитарности» не шло — в интернете было достаточно много мест, в которых массово раздавали приглашения. После регистрации пользователь получал 150 инвайтов. Сегодня соцсеть официально открыта, теперь регистрация осуществляется одновременно с регистрацией в любом другом из сервисов «Гугл». Начиная с момента открытия аккаунт в «Гугл+» стал выполнять роль профиля «Гугл». Подобно «СтамблАпону», в «Гугл+» у пользователя есть возможность включить список интересов, в соответствии с которыми в ленте событий ему будут показываться тематические статьи и видеоролики. И информация, которой делятся участники сети, влияет на персонализированные результаты поиска «Гугл»80, что также объединяет данную соцсеть с сервисом Гаррета Кэмпа. На сегодняшний день количество пользователей, зарегистрированных в соцсети – более 525 миллионов человек81. Сразу после появления на рынке о «Гугл+» заговорили как о главном конкуренте «Фейсбука»82, однако вскоре, несмотря на быстрые темпы роста сервиса, многие эксперты стали высказывать опасения, что соцсети удастся достичь действительно большой популярности. Уже в 2011 году83 количество активных пользователей стало резко уменьшаться: люди регистрировались в соцсети из интереса, но не начинали ей пользоваться. Сейчас, как мы видим из приведенных выше данных «Глобал Веб Индекс», картина намного лучше: по количеству активных пользователей «Гугл+» проигрывает только «Фейсбуку». Подробно в данной работе мы рассмотрим функционал только трех социальных сетей, которые, согласно опросу84 2012 года от schools.com (портал корпорации «КвинСтрит» (QuinStreet), занимающейся маркетинговым и медиа бизнесом в интернете в сегменте США и за его пределами85), чаще других служат онлайн-источниками новостей: «Фейсбук», «Твиттер» и «Ютуб». «Фейсбук» находится на первом месте, из него новости узнают 59, 5% опрошенных, из «Твиттера» – 19, 9%, с «Ютуба» – 12, 7%. Что касается последнего, новости и вовсе стали одним из основных типов информации, которые пользователи ищут в данной соцсети. Согласно исследованию, проведенному социологами проекта «За выдающиеся достижения в журналистике» «Исследовательского центра имени Пью» (Pew Research Center), треть списка самых популярных запросов пользователей за период с начала 2011 по середину 2012 имела то или иное отношение к новостям86. По словам ученых, тот вид взаимодействия между простыми гражданами и новостными организациями, который сложился на «Ютубе», может превратиться в новый вид онлайн-журналистики. Люди выкладывают новостные видео собственного производства и активно делятся роликами на эту же тему, созданными профессионалами, медиакомпании следят за пользовательским контентом и делают значимые видео частью журналистики – этот непрерывный диалог становится новым видом телевизионных новостей. Социальная сеть «СтамблАпон», которая, как мы знаем, по объему трафика опережает «Твиттер», не вошла в выборку, поскольку меньше подходит для продвижения мирового уровня СМИ новостного типа. Во-первых, можно сказать, что она не локализована ни на один иностранный язык (исключение составляет плагин для браузера «Фаефокс» (Firefox), поддерживающий тринадцать языков87), поэтому нельзя считать сайт значимым для всего мирового сообщества. 85% его трафика поступает из Северной Америки, где он, конечно, имеет больший вес88. Во-вторых, функционал данного сервиса не предполагает контента, полностью созданного пользователями (UGC), соответственно, отсутствует возможность диалога между профессиональными репортерами и любителями. Соцсеть рекомендаций позволяет только одностороннее продвижение и этим выбивается из ряда выбранных нами, в которых СМИ вынуждены учитывать особенность генерации горячих новостей на платформе продвижения. Здесь стоит отметить, что в целом масштабы участия пользователей в донесении «молний» до общественности действительно велики. В апреле 2012 года портал schools.com провел исследование, которое показало, что более 50 процентов людей узнают горячие новости из социальных сетей, а не из официальных источников (таких, как СМИ). Исследователи также привели 8 событий из недавнего прошлого, о которых мировая общественность узнала именно из социальных сетей (лидеров в новостной сфере, т.е. именно тех, которые мы отобрали для данного исследования): - из «Фейсбука»: восстание в Египте, - из «Ютуба»: убийство протестующих в Бахрейне, - из «Твиттера»: столкновение самолета компании US Airways со стаей птиц с последующей аварийной посадкой в Гудзон, объявление королевской свадьбы (Принца Уильяма и Кейт Миддлтон), смерть Уитни Хьюстон, смерть Усамы бен Ладена, что Ньют Гингрич будет баллотироваться в президенты США и что Хилари Клинтон не останется в Кабинете министров на второй срок Обамы89. Подборку новостей, распространенных через «Твиттер», также составляло агентство «Рейтер» еще в 2011 году90. Социальная сеть «Гугл+» в данном контексте не настолько отстает от «Фейсбука», «Твиттера» и «Ютуба», как «СтамблАпон», а порой и опережает. Например, уже в первый год существования она опередила «Твиттер», первым сообщив новость о взрыве в Осло.91 Но этот случай скорее исключение из правил. В доставке горячих новостей «Твиттер» является несомненным лидером среди социальных сетей, это видно даже из приведенного выше списка. В связи с этим о нем давно говорят как о грозе для информагентств и традиционных СМИ в целом. И недавно появились данные, подтверждающие опасения экспертов: в феврале текущего года аналитический центр факультета «Медиа и связей с общественностью» Лондонской школы экономики и политических наук (LSE) обнародовал доклад о значении современных социальных сетей в журналистике92. В нем говорится, что «Твиттер» обходит традиционные телерадиовещательные средства коммуникации по оперативности сбора и распространения новостей (англ. newsgathering). Социальные сети в целом и «Твиттер» в особенности влияют на работу информагентств: от 50% до 80% новостей журналисты теперь находят в социальных сетях. «Фейсбук» по оперативности очевидно отстает от «Твиттера», однако, согласно докладу, играет также очень важную роль: является дискуссионной площадкой. Приведенные выше данные по выбранным нами соцсетям косвенно подтверждает изложенную во введении вторую гипотезу, ведь «Ютуб» более всего влияет на работу телеканалов, «Твиттер» конкурирует с информагентствами, к которым он наиболее близок по формату, а «Фейсбук» расширяет возможности, которые дают нам сайты печатных медиа. Что касается «Гугл+», она все же отстает от лидеров по ряду параметров: от «Твиттера» по оперативности, от «Фейсбука» по количеству пользователей. Немаловажно, что «Гугл+» отстает и по посещаемости. Приведем статистику британского исследовательского сервиса «Неткрафт» (Netcraft)93: по их данным «Гугл+» занимает 33 место в списке самых посещаемых сайтов. Из социальных сетей его обходят ключевые соцсети, выбранные нами для исследования – «Фейсбук», «Ютуб» и «Твиттер».
«Фейсбук» Функционал, доступный в социальной сети «Фейсбук» для бизнеса, отличается от функционала, доступного для обычных пользователей. Например, по правилам данной социальной сети создать аккаунт может только реальный человек, указывающий подлинное имя. Создать личный аккаунт средства массовой информации невозможно, так как он не будет соответствовать стандартам имен94. Похожая ситуация с созданием групп. Группу можно создать только имея личный аккаунт, в нее нельзя добавить приложение, не предусмотрены публикации от имени группы – словом, данный инструмент предназначен для создания сообществ по интересам, в которых пользователи будут общаться на равных, но не для продвижения средств массовой информации. Ниже мы рассмотрим только тот функционал данной социальной сети, который подходит для СМИ. Начнем со способов присутствия в социальной сети. Для любой бизнес-организации, в том числе для СМИ, «Фейсбук» предлагает два способа:
Бизнес-страница в социальной сети «Фейсбук» представляет собой подобие личной хроники с интерфейсом, очень похожим на интерфейс страницы пользователя соцсети. Если реальному человеку можно отправить запрос на добавление в друзья, то на страницах, созданных для бизнеса, есть кнопка «Нравится» (или, как сам «Фейсбук» называет ее в разделе помощи пользователям, «Мне нравится»), нажав которую, пользователь подписывается на новости данной страницы. Создание страницы возможно как для уже зарегистрированного аккаунта, так и без регистрации. В отличие от личной хроники, управление которой может осуществляться только с одного аккаунта, администраторами страницы могут выступать несколько пользователей. Каждая страница социальной сети относится к определенному типу, который выбирается при ее создании из числа стандартных. Страница на «Фейсбуке» предусматривает изменение адреса (с цифр идентификатора на слова на латинице), позволяет загружать графическое оформление, состоящее из фотографии профиля, которую также называют аватаром95, и обложки. На страницах поддерживается возможность создания альбомов с графическими изображениями, куда можно, например, добавлять фотографии с мероприятий, которые проводит или в которых принимает участие СМИ. Предусмотрены способы привлечения уже имеющейся у СМИ аудитории: 1. внутренние (в самой социальной сети) а) Приглашение людей из списка контактов электронной почты. б) Приглашение друзей с «Фейсбука». в) Размещение информации о странице в Ленте новостей. 2. внешние (за пределами социальной сети) а) социальные плагины96, устанавливаемые на сайт средства массовой информации (пояснения даны для тех, чей функционал не очевиден, либо для объяснения разницы между двумя похожими плагинами):
б) Отдельным инструментом, однако близким к социальным плагинам по функциям, является «Визитка страницы»97, которая может отображать (по выбору создателя) название, последний статус (публикацию), фотографию профиля и количество подписчиков. Также на странице существует секция вкладок страницы (англ. Page Tab), их еще называют кнопками. Вкладки являются одним из видов приложений (приложение – это программа с пользовательским интерфейсом98, о других видах приложений будет сказано ниже). Еще в 2011 и начале 2012 года на «Фейсбуке» в рамках бизнес-страниц существовали страницы-приветствия (англ. Welcome Pages)99. Как в случае с газетой читатель сначала видит первую полосу, в случае с журналом – обложку, в случае с сайтом – главную страницу, так и в случае со страницей «Фейсбука» пользователь сначала видел вкладку, мотивирующую подписаться на обновления этой страницы. Такие вкладки позволяли размещать такого же рода контент, как на любом сайте: любой дизайн, графические изображения, видео, галереи, опросы, формы подписки, приглашение друзей, комментарии и др.100.Позднее в 2012-м «Фейсбук» ликвидировал возможность отображения вкладок непосредственно при заходе на страницу и теперь приветственная страница располагается среди других вкладок и открывается только по запросу пользователя. В этой же секции отображается количество подписчиков (тех, кому «нравится» страница). Главным инструментом донесения информации до подписчиков являются текстовые публикации от имени страницы. К публикациям можно прикреплять: ссылки, фото/видео, предложения (один из видов рекламы «Фесбука», платный способ продвижения страницы, о котором речь пойдет ниже), мероприятия, ключевые события, вопросы (можно с вариантами ответов), местоположение. Уже опубликованные посты можно закреплять наверху страницы или выделять при помощи специальной кнопки. Выделение разворачивает публикацию до ширины страницы. Коммуникация с пользователями может осуществляться через: - публикации от имени пользователей на странице и комментарии к ним (возможность/не возможность публикации для подписчиков страницы регулируется в настройках, предусмотрено вынесение их в отдельное поле «Недавние публикации от других») - комментарии к постам от имени страницы (также доступна опция ответа на конкретный комментарий, включается в настройках страницы) – в данном и предыдущем пунктах полезно использовать упоминания при обращении к конкретному пользователю. - личные сообщения (тоже включаются/выключаются в настройках) Все вышеперечисленное, как то наполнение страницы графическим и текстовым контентом, коммуникация с пользователями и проч., относится к косвенным инструментам продвижения. Кроме того, наполнение контентом конкретной страницы помогает продвигать только ее, но не СМИ в целом, у которого, как правило, несколько страниц в социальной сети (об этом подробнее в пункте 1.3 «СМИ в социальных сетях: история интеграции и современное состояние» 1 главы), не говоря уже о том, что ведение страницы не единственный способ присутствия СМИ на «Фейсбуке». И прежде чем переходить к рассмотрению инструментов прямого продвижения средств массовой информации, стоит уделить внимание второй возможности присутствия.
Приложение может интегрироваться в «Фейсбук» несколькими способами101:
Кроме секции вкладок, приложение может отображаться на странице кнопкой, расположенной на обложке в том случае, если страница в разделе для разработчиков прикреплена к нему как основная и является страницей приложения. Типы приложений классифицируются по тематике, для СМИ предусмотрен тип «Новости». При использовании приложений тикер справа в реальном времени отображает активность использования приложений друзьями пользователя.102 Рассмотрим способы прямого продвижения СМИ в социальной сети «Фейсбук»:
Сам «Фейсбук» определяет предложение как «Новый вид публикаций»103. По сути предложение – это акционный либо скидочный купон, получаемый через социальную сеть. Инструмент идеально подходит для брендов, имеющих одну страницу и желающих продвинуть именно ее, однако и для СМИ может быть полезным, например, купон может давать скидку на подписку на электронную версию издания. Предложение создается по шаблону, отображается в лентах новостей подписчиков, как и другие публикации. Увеличение охвата публикации – один из главных плюсов данного инструмента. Вторым плюсом является увеличение продаж и трафика104. Сервис платный, бюджет выбирается в зависимости от планируемого охвата, и доступен только для страниц, которые набрали по меньшей мере 100 отметок «Мне нравится»105.
Отображаются выше в ленте новостей, чтобы их увидело большее количество людей. Продвигать можно любую публикацию, включая обновления статуса, фотографии, видео, вопросы и предложения106. Платный вид продвижения.
Хэштеги - нововведение «Фейсбука». Только 15 марта 2013 года стало известно об их скором появлении в социальной сети108. В будущем использования хэштегов должно стать одним из достаточно действенных методов продвижения публикаций страницы СМИ, поскольку будет способствовать привлечению на страницу новых подписчиков.
Кросс-промо – это совместная маркетинговая акция двух и более компаний, направленная на продвижение продуктов друг друга109, т.е. привлечение аудитории релевантных сообществ. Осуществляется путем нажатия кнопки «Нравится» на партнерской странице, после чего та начинает отображаться в секции отметок «Нравится» на вашей странице, путем публикации постов, рекламирующих продукты друг друга. Проведение совместных конкурсов и других акций также относится к кросс-промо. Однако к коммуникации с релевантными сообществами может быть и более односторонний подход. Когда партнеры по просьбе СМИ публикуют информацию о нем, а СМИ на своей странице не публикует о партнерах ничего. В вопросе коммуникации с лидерами мнений используется индивидуальный подход к каждому.
Сообщения от друзей об их взаимодействиях с рекламируемой страницей, приложением, мероприятием, предложением, отображение которых в новостных лентах оплачено владельцами страницы для увеличения охвата.110 Имеют хорошую кликабельность111.Отображаются в Ленте новостей, а по данным «Фейсбука», в Ленте новостей пользователи проводят больше времени, чем в любом другом разделе социальной сети - 40% времени112.
Платные объявления, отображающиеся в правой части страниц соцсети., призывающие подписаться на обновления рекламируемой страницы. Содержат название Страницы, изображение профиля, а также ссылку, призывающую посетителей стать поклонниками Страницы113. Рекламировать можно внешний URL, страницу, публикации, приложение или мероприятие.114
«Фейсбук» разрешает проводить рекламные акции (а конкурсы относятся к рекламным акциям) только в приложениях, на странице холста (страница с описанием приложения) или в приложении страницы. Функции «Фейсбука» нельзя использовать в качестве механизмов регистрации или входа в рекламную акцию. Например, нажатие кнопки «Мне нравится» на странице или размещение отметки о посещении места не могут автоматически регистрировать пользователя или свидетельствовать о его участии в рекламной акции. Также нельзя использовать в качестве механизма для голосования такие функции «Фейсбука», как кнопка «Мне нравится», и запрещено уведомлять участников о победе через «Фейсбук»115. «Твиттер» В «Твиттере» нет разделения на персональные аккаунты и бизнес-аккаунты. Способ присутствия в социальной сети для всех один за тем исключением, что некоторые пользователи используют настройки приватности для закрытия своей ленты от незнакомых людей, СМИ данная опция не нужна. Графическое оформление аккаунта состоит из четырех элементов: фото (в случае с бизнес аккаунтом логично загружать не фотографию, а изображение логотипа), изображение шапки (англ. Header; аналог обложки «Фейсбука», в данной соцсети появились достаточно недавно: в сентябре 2012 года116), тема (цветовая схема), фон. К твитам можно прикреплять ссылки, а также медиа-файлы, которые становятся частью медиа-галереи пользователя. В настройках можно включить функцию добавления местоположения к твитам. Минимализм «Твиттера» как микроблога проявляется и в количестве полей информации о профиле: «Имя», «Местоположение», «Сайт» и «О себе», умещающееся в 160 символов. В «Твиттере» не существует возможности создания собственных приложений, однако предусмотрена возможность автоматических публикаций в ленты пользователей от приложений сторонних. Коммуникация с аудиторией может осуществляться через: - личные сообщения – диалог, который виден только его участникам; - упоминания (@-ответы) – публичный диалог, отображающийся в лентах всех его участников, с помощью упоминаний и списков читаемых можно таргетировать твиты; - ретвиты – публикация твита другого человека в своей ленте; - категорию «Избранное» - твиты добавляются в «Избранное» нажатием на символ «звездочка». В настройках аккаунта предусмотрено создание виджета, добавляющего публичную ленту «Твиттера» на веб-сайт. Виджеты бывают четырех типов: виджет пользователя (собственно сообщения аккаунта), виджет для избранного, виджет для списка и виджет для поиска (по конкретному заданному заранее запросу). У «Твиттера», как и у «Фейсбука», и других крупных соцсетей, есть собственные социальные плагины, однако они практически не отличаются друг от друга – все представляют собой вариации кнопки «Твитнуть». В «Твиттере» существуют следующие способы прямого продвижения аккаунта непосредственно внутри социальной сети: а) бесплатные:
Мы уже говорили о планируемом введении хэштегов в «Фейсбуке», однако этот инструмент ассоциируется именно с «Твиттером», поскольку именно в данной соцсети стал популярным, хотя изначально хэштеги использовались в IRC. В целом хэштег служит для выделения тем, обсуждений и других явлений в «Твиттере»118, чтобы пользователям проще было находить сообщения по определенной теме. Чаще всего хэштеги используются для обсуждения горячих событий в режиме реального времени, при проведении мероприятий и обсуждении любого другого горячего контента. В качестве инструмента хештэги полезны, во-первых, увеличением вероятности того, что новая аудитория наткнется на твиты и, если они ей понравятся, подпишется на аккаунт, во-вторых, способностью выводиться в раздел «Актуальные темы» или, как их чаще называют по кальке с английского, «Тренды». Тренды – это список самого обсуждаемого в данный момент. Они формируются из информационного потока, который выдают сами пользователи сервиса119. «Твиттер» не рекомендует использовать более 3 хэштегов в твите, и на это есть основания120. Исследование лаборатории Nieman Journalist при Гарвардском университете, о котором сообщает лаборатория социального маркетинга «Сарафанное радио», показало, что хэштеги стали настолько раздражать пользователей, что записи без них чаще ретвитят. Таким образом, злоупотребление хэштегами может только навредить аккаунту, тем более что поисковая система «Твиттера» сегодня по многим поисковым запросам выдает не только твиты с релевантными тегами, но и те, в которых есть искомые слова.121
Этот пункт неслучайно следует за предыдущим, поскольку многие конкурсы направлены именно на увеличение популярности хэштега и выведение его в тренды. Однако, как в «Фейсбуке», в «Твиттере» есть список правил122 и указания по проведению конкурсов123, которые нельзя нарушать. Так, например, соцсеть запрещает инициировать появление множества одинаковых или почти одинаковых твитов (например, определять победителя по наибольшему количеству ретвитов). Зато, в отличие от «Фейсбука», «Твиттер» разрешает проводить конкурсы на своей площадке и засчитывать использование какого-либо функционала соцсети (например, нажатие кнопки «Читать») в качестве регистрации в конкурсе.
б) платные Безусловно, платные сервисы играют немалую роль в продвижении, тем не менее, в нашем исследовании наиболее актуальны бесплатные сервисы, как прямые, так и косвенные, поскольку их влияние на лояльность аудитории проще анализировать, не имея внутренней статистики. В связи с этим наше описание платных сервисов менее подробно.
Алгоритм старается показывать предложения похожим по интересам аккаунтам.124 Можно таргетировать по географическому положению, интересам и полу125.
Отображаются вверху страницы: в результатах поиска и в ленте. Те рекламные твиты, которые вызывают больше кликов, будут показаны чаще126.
Платный способ выведения темы в раздел актуальных. Лучше всего таким способом продвигать какие-то действительно актуальные события. «Ютуб» Для загрузки видео на «Ютуб» необходимо создать аккаунт, что можно сделать двумя способами: завести его непосредственно на этом сайте или связать его с уже существующей учетной записью в «Гугл». Другие пользователи имеют возможность подписаться на обновления, то есть стать зрителями канала. Как и в «Твиттере», здесь один способ присутствия. Графическое оформление состоит из фона и аватара, также предусмотрены цветовые темы, которые можно менять, и 4 шаблона - варианты расположения контента: В раздел «Информация» можно добавить описание канала, ссылки и рекомендуемые каналы. Что касается функционала социальных сетей, каждый пользователь сайта может продемонстрировать свою реакцию на тот или иной материал, если он нажимает кнопку «Нравится» или «Не нравится», что отражается в блоке под самим видео. «Ютуб рекомендует отмечать свои видео как понравившиеся и добавлять их в избранное через некоторое время, чтобы подписчики снова увидели его в своих лентах127. Также реализована возможность добавления комментариев к видео, их оценки, оценки чужих комментариев128. Соответственно, коммуникация с пользователями может осуществляться через посты в фиде129, кнопки «Нравится», «Не нравится», комментарии и видео-ответы. По умолчанию на всех каналах есть настройки рекламы, которая показывается рядом с видео. Настройки можно отключить, однако в этом случае отключаются монетизация. Система построена так, что владелец канала получает прибыль от кликов по рекламе, размещенной рядом с его видеороликами – эта система предусмотрена для участников партнерской программы. Кроме этого, «Ютуб» предлагает продвижение с помощью «Гугл Эдвордс» (Google AdWords): владелец канала выбирает одно из добавленных видео («Ютуб» рекомендует использовать трейлер канала, а не полноразмерный ролик) и для него создаются рекламные объявления в формате «Ин-дисплей» (In-Display) или «Ин-Стрим» (In-Stream)130. Возможен выбор мест размещения (каналов и видео) вручную131. Также есть и абсолютно бесплатные способы сделать видео более популярным:
|