На примере «new york times», «associated press»,
ГЛАВА II. ТОПОВЫЕ СМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НА ПРИМЕРЕ «НЬЮ-ЙОРК ТАЙМС», «АССОШИЭЙТЕД ПРЕСС» И БИ-БИ-СИ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
жүктеу/скачать 1.16 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Обзор самых популярных СМИ в социальных сетях «Фейсбук», «Твиттер», «Ютуб».
ГЛАВА II. ТОПОВЫЕ СМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НА ПРИМЕРЕ «НЬЮ-ЙОРК ТАЙМС», «АССОШИЭЙТЕД ПРЕСС» И БИ-БИ-СИ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Традиционно уровень популярности в социальных сетях оценивают по количеству подписчиков. На «Фейсбуке» это обычно называется «лайками» (от англ. like – нравиться; количество людей, которые нажали кнопку «Мне нравится» на странице и стали ее подписчиками), в «Твиттере» - «фолловерами», последователями (сохранилось с тех времен, когда в русской версии сайта подписчики назывались по кальке с английского) или читателями. Популярность поста смотрится по количеству лайков/добавлений в «Избранное», репостов/ретвитов и комментариев/ответов соответственно. На «Фейсбуке» лайки не только демонстрируют лояльность, но и обеспечивают вирусное распространение, поскольку нажатие кнопки «Мне нравится» пользователем, будь то страница в целом либо конкретная публикация, отображается в лентах новостей его друзей. Для брендов подсчет эффективности продвижения на основе подобных показателей является проблемой, т.к. непонятно, как трансформировать «лайки» непосредственно в коэффициент возврата инвестиций183. В случае со СМИ все несколько проще: они соревнуются друг с другом в широте охвата аудитории и оказываемом влиянии, а количество подписчиков как раз и демонстрирует размер аудитории. Другая проблема лайков как показателя популярности в возможности накрутки так называемых «ботов» (мертвых душ). В связи с этим с 2011 года184 на «Фейсбуке» появилась новая метрика, отражающая активность пользователей, связанную со страницей. Называется она «Обсуждают» (англ. People Talking About), считается как совокупность постов пользователей на странице, количества «лайков» к постам, комментариев к сообщениям страницы, перепостов, ответов на вопросы, ссылок на саму страницу, «чекинов» - словом, всех видов активности подписчиков.185 В целом социальная активность пользователей, связанная с конкретной страницей в социальных сетях называется вовлеченностью, вовлечением (англ. engagement). На «Ютубе» о популярности канала говорит также суммарное количество просмотров всех загруженных видео. Что касается влияния, оказываемого на аудиторию, в случае с «Твиттером» существует сервис «Клаут» (Klout), способный его посчитать по шкале от 1 до 100186. Показатель «Клаут» также называют сводным балом авторитетности187, для подсчета которого сервис анализирует аккаунт в «Твиттере» по более чем тридцати пяти параметрам188. Конечно, есть и другие индикаторы эффективности, как то количество трафика, поступаемого на сайт СМИ, соотношение подписчиков к переходам на сайт издания, соотношение оформивших электронную подписку ко всем, перешедшим на сайт, доля упоминаний данного СМИ в соцсетях в сравнении с конкурентами, количество упоминаний за определенный период, количество упоминаний в мобильных версиях соцсетей, отношение аудитории к СМИ (позитивное, нейтральное, негативное), отношение лидеров мнений к СМИ (аналогично)189. Они, как правило, рассчитываются специальными платными аналитическими сервисами либо универсальной направленности, как «Гугл Аналитикс» (Google Analytics), «Омниче» (Omniture), либо специализирующимися на конкретных социальных сетях, как, например, «Пиксабилити» (Pixability) для «Ютуб». Такие данные редко обнародуются.
Как мы установили в предыдущем пункте, определить лидеров интеграции с соцсетями достаточно непросто ввиду большого количества приблизительно равнозначных параметров. Обратимся сперва к уже существующим исследованиям на данную тему. Согласно докладу «НьюсВип» (NewsWhip) «Самые вирусные источники новостей в мире» 2012 года, лучше всего в социальных сетях продвигаются Би-би-си, «Хаффингтон Пост» (The Huffington Post) и «Гардиан»190. Однако исследователи не анализировали сайты с платным контентом, из-за чего сайт «Нью-Йорк Таймс», например, вообще не вошел в выборку. Однако даже с учетом этой особенности, ограничивающей полноту картины, факты говорят сами за себя: в «Твиттере» 12 СМИ из топ-25 являются новыми медиа, изначально созданными в Сети, а не перешедшими туда из оффлайна. Это ставит под сомнение гипотезу, что популярность в оффлайне должна оказывать большое влияние на популярность в интернете. Для установления, какие СМИ пользуются наибольшей популярностью в социальных сетях по критериям, описанным в предыдущем пункте, обратимся к рейтингам «Сошиалбэйкерс» (Socialbakers) – платформы, специализирующейся на аналитике социальных медиа (вычленим из списков наиболее популярных медиа общественно-политические СМИ мирового уровня). Функционал платформы выстраивает рейтинг страниц медиа на «Фейсбуке» по количеству подписчиков, при этом показывая также обсуждаемость и вероятность, что подписчики будут рекомендовать страницу своим друзьям (по шкале от 1 до 10, где 10 – самая высокая вероятность). Рассмотрим расстановку лидеров, принадлежащих к новостным общественно-политическим СМИ мирового уровня191.
Из таблицы видно, что Би-би-си и в данном рейтинге находится в топе. Как и «Нью-Йорк Таймс», из-за платного контента сайта не рассмотренная в приведенном выше исследовании. Подавляющее большинство топовых позиций в данном рейтинге занимают СМИ, изначально созданные в оффлайне, а не в интернете, что, в противовес предыдущему аргументу, служит подтверждением гипотезы влияния оффлайнового авторитета в Сети. Однако этот же рейтинг опровергает нашу вторую гипотезу, что печатные СМИ – наиболее соответствующий «Фейсбуку» тип средств массовой информации. В случае с «Твиттером» критерий популярности, по которому выстраивается рейтинг «Сошиалбейкерс», – количество подписчиков. Плюс дополнительное отображается вероятность рекомендовать друзьям192.
В данном рейтинге «Нью-Йорк Таймс» и Би-би-си снова на лидирующих позициях, а «Ассошиэйтед Пресс» до них добраться не удалось. Сравнение двух лидеров с третьим не столь популярным компонентом поможет нам в ходе исследования лучше понять, что именно влияет на продвижение СМИ в соцсетях и сформулировать эффективные принципы работы СМИ с ними. В данном рейтинге, как и в предыдущем, наблюдаем смешение типов средств массовой информации, что также опровергает гипотезу значимости соответствия. Зато более высокая популярность СМИ, созданных традиционными, по сравнению с теми, что изначально создавались конвергентными, подтверждает вторую гипотезу. Приведем также рейтинг влияния на аудиторию от «Клаут» (из списка наиболее влиятельных (англ. Top Influencers) в категории «Медиа»193 (также вычленим общественно политические СМИ мирового уровня (например, «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journal) и «Вайед» (Wired) не попадают в наш список из-за не соответствия тематике))194:
В Рейтинге влияния появляется «Ассошиэйтед Пресс» и несколько теряет свои позиции Би-би-си. В ходе исследовании автор постарается установить, какие именно действия «АП» обеспечивают ему авторитетность выше, чем у других новостных пабликов с большей аудиторией. Рейтинги каналов средств массовой информации на «Ютубе» «Сошиалбэйкерс» позволяет конструировать по двум основаниям:
Приведем сперва рейтинг по количеству подписчиков:
И рейтинг по количеству просмотров:
Судя по данным рейтингам, «Ютуб» является единственной платформой, для которой гипотеза значимости соответствия типа СМИ и соцсети справедлива – большинство позиций в обоих списках занимают телевизионные каналы, причем не виртуальные. Стоит рассказать также о результатах исследования американского аналитика Нэйта Силвера 2011 года, по результатам которого лидерами в списке СМИ, чьими ссылками чаще всего делятся в сети, являются именно выбранные нами для исследования топовые игроки мировой медиа-арены197:
Как видно из таблицы, из бродкастинговых компаний всех опережает Би-би-си, из печатных СМИ – «Нью-Йорк Таймс», а среди информагентств и всех СМИ в целом (в том числе изначально созданных на просторах интернета, как, например, портал «Хаффингтон Пост», который тоже был включен в исследование, но не вошел в топ-30) лидирует «Ассошиэйтед Пресс». Кстати, «Нью-Йорк Таймс» выигрывает не только благодаря месту в таблице, но и в силу своей общественно-политической направленности, ведь ее основные соперники в данном списке – деловые издания.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||