Обзор о природе метафоры и ее роли в понимании организации и менеджмента 1

Рынок персональных компьютеров (ПК) даёт пример важности свидетельств современников. Компания Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) продала первый компьютер Altair в 1975 году.¹⁶ Тем не менее, 7 лет спустя деловая пресса называла первенцем отрасли Apple Computer.¹⁷ Многие сегодняшние обозреватели называют Apple пионером рынка настольных компьютеров. Почему? Главным образом потому, что среди доживших до сего дня производителей ПК раньше всех на рынке оказалась Apple. Большинство людей и даже отраслевых обозревателей не в состоянии вспомнить более ранних, чем Apple, производителей. Компьютеры Apple, кроме того, были очень популярны в первые годы существования рынка. Легче легкого назвать пионером именно Apple.

Однако несколько исследований, включая одно весьма тщательно выполненное двумя профессорами из MIT и еще одно под эгидой National Science Foundation, обнаружили, что настоящим пионером была MITS, вышедшая на рынок в 1975 году.¹⁸ Позиции MITS были столь крепки, что в 1976 году Business Week назвал компанию «IBM в мире домашних компьютеров». Далее говорилось, что «раннее лидерство MITS фактически сделало её дизайн стандартом отрасли».¹⁹ Именно Altair утвердил идею автономного персонального компьютера для широкого круга пользователей. Еще важнее, что именно Altair дал толчок карьере Пола Аллена и Билла Гейтса. Выиграв конкурс по адаптации языка программирования BASIC под Altair, они наняли своих первых программистов на полную ставку. Начальный успех убедил Алена и Гейтса в перспективности компьютерного рынка и имеющиемся потенциале для компаний программного обеспечения. Вскорости они основали MicroSoft, которая, за исключением небольшого изменения в названии, фактически та самая компания, что правит сегодняшним программным рынком.

Ранний успех MITS не привел к долгосрочному рыночному лидерству. Напротив, MITS ждала скорая смерть. Время шло, обозреватели забыли неудачливого пионера и наделили этим титулом успешный брэнд Apple.

Хотя предполагается, что исследователи занимаются синтезом и интерпретацией свидетельств, эти свидетельства представляют собой открытые доступные источники информации. Содержание отчёта легко сверить с первоисточником и поставить выводы под сомнение. Такой подход в особенности хорош для хронологического исследования о пионерах рынков.

Чтобы продемонстрировать пользу такого подхода, вернемся к рынку подгузников. Как мы видели ранее, P&G уверена, что ее брэнд Pampers является пионером рынка подгузников. Правда в том, что одноразовые подгузники существовали в США и до появления Pampers. Chux появился раньше. Некоторые скажут, что Chux был небольшим и неприметным брэндом. Но в 1961 году, по результатам исследования «доступных в национальном масштабе» одноразовых подгузников, выполненного Consumer Reports, Chux был назван лучшим брэндом, впереди Sears и Montgomery Ward, а Pampers даже не упоминался. Несколько лет спустя Chux и Pampers поделили первое место, что свидетельствует о появлении Pampers в роли конкурента Chux. И опять те, кто хорошо знает Pampers, могут сказать, что этот брэнд существовал на тестовом рынке еще в начале 1960-х и был современником Chux. Однако брэнд Chux был очень старым. Он появился в 1932 году. Кроме того, Chux не был детищем какого-нибудь занюханного производителя. Он принадлежал Chicopee Mills, подразделению Johnson & Johnson. Когда J&J в 1981 году покинула марочный рынок США, она уже была на рынке почти 50 лет, или на 30 лет дольше P&G. Так ход времени, успех Pampers и самореклама P&G привели к появлению иной трактовки истории рынка.

Чтобы избежать подобных проблем, мы используем 4 критерия для отбора и оценки источников.

При определении компетентности мы принимали во внимание репутацию авторов, использованные ими методы и потраченное на исследование время. Для удовлетворения критерия объективности мы больше полагались не на участников событий, а на третью сторону. Чтобы обеспечить надёжность, мы использовали источники, пользующиеся долгосрочным уважением. Среди периодических изданий мы полагались на Advertising Age, Business Week, Consumer Reports, Forbes и Wall Street Journal. Почтенный стаж и оказываемое им уважение служат свидетельством их надёжности. Чтобы удовлетворить критерию подтверждаемости, мы использовали множество источников для каждой товарной категории.

Используя эти критерии, мы смогли получить более независимую, полную и объективную картину эволюции рынков, чем по результатам типичного одноразового опроса, проведенного спустя многие годы после события.
ОБИЛИЕ ДЕТАЛЕЙ
Третья важная особенность исторического метода в том, что он раскрывает множество деталей, дающих свежий взгляд на эволюцию рынков. Этому методу, возможно, недостает объективности случайной выборки, используемой в опросах. Он также весьма трудоемок, так как каждая цифра требует существенных усилий. В результате, в отличие от опросов, он не позволяет применять изощрённые статистические методы.

В частности, численные результаты опросов с несколькими вариантами ответов страдают отсутствием деталей исторического анализа и предвзятостью. Применение сложных статистических моделей для анализа результатов опросов убаюкивает руководителей, вызывая в них чувство успокоенности точными оценками причин, на деле являющихся ложными. Напротив, время, потраченное на тщательное воссоздание картины эволюции рынков, помогает обнаружить тенденции, незаметные для участников тех событий, и вскрыть факты, давно забытые теми, кто дожил до сего дня.

Изучение истоков McDonald’s Corporation привело к открытию, благодаря историческому методу. В 1991-м McDonald’s отмечала 31-ю годовщину основания сети. Особых почестей удостоился «основатель Рэй Крок», превративший компанию в мультинациональную корпорацию, лидера фаст-фуда, ведь именно он изобрел успешный рецепт. На суперобложке автобиографии Крока под названием «Рожденная в муках»⁵ утверждается, что Крок «основал сеть закусочных McDonald’s и превратил единственный ресторан в Дес Плэйнс, Иллинойс, в международную компанию с оборотом в $3 млрд».²⁰

Такое заявление здорово огорчило Дика МакДональда, одного из доживших до того дня двух братьев МакДональд. «Я просто вне себя от злости».²¹ Братья МакДональд основали ресторан в Сан-Бернардино, Калифорния, в 1948-м. Они дали ему свое имя, придумали золотую арку, и, что более важно, именно они придумали рецепт успеха. Этот рецепт заключался в быстрой, удобной, недорогой пище, содержащейся в простеньком меню, состоящем из гамбургеров, жареной картошки и молочных коктейлей. Ресторан был очень чистым, братья использовали бумажную и пластиковую посуду вместо фарфоровой и стеклянной, а заказы исполнялись в течение 60 секунд. Братья отказались от официантов, чтобы не замедлять обслуживание. Продажи шли так хорошо, что пришлось заказать 8 сбивателей коктейлей, вместо одного-двух в обычном ресторане. Такой крупный заказ привлек внимание Рэя Крока, продавца сбивателей коктейлей, который решил взглянуть, что же происходит в Сан-Бернардино.

Когда в 1954 году Крок посетил ресторан, то был поражен простотой и успехом идеи. Он представил её возможности в национальном масштабе. В автобиографии Крок описал свои ощущения: «В ту ночь в своем гостиничном номере я много думал о том, что пришлось увидеть. Видения вывесок ресторанов McDonald’s на каждом углу по всей стране стояли у меня перед глазами».²² На следующий день он направил братьям предложение о развертывании национальной сети закусочных.

Братья интереса не проявили. Один из них сказал Кроку: «Видишь тот большой белый дом с широкой верандой? Это наш дом, и мы его любим. По вечерам мы сидим на веранде, любуемся закатом и глядим на наш ресторан. Это такое спокойствие. И так хватает проблем с рестораном, к чему нам новые? Больше ресторанов, больше проблем. У нас есть всё чтобы наслаждаться жизнью, именно этим мы и намерены заниматься».²³ После длительных уговоров они согласились позволить Кроку заняться продажей франшизы за 1,4% от суммы сделки. Братьям МакДональд как владельцам франшизы причиталась комиссия в 0,05%. Крок работал не покладая рук и к 1960 году довел продажи до $75 млн. Однако его личный доход составлял всего $159 тысяч ввиду низкой ставки комиссионных. Более того, братья не были заинтересованы в усилиях Крока и зачастую подставляли его. Тогда он занял $2,7 млн чтобы выкупить бизнес. После уплаты всех налогов каждому брату причитался $1 млн. Затем Крок основал Franchise Realty Corporation, которая занялась скупкой самых выгодных мест и сдачей их в аренду под новые франшизы. Когда те становились на ноги, Крок поднимал арендную плату, что было прекрасным источником дохода. Он основал Университет гамбургеров, где обучал франчайзеров и работников, внедряя в их сознание принципы качества, сервиса, чистоты и ценности. Он запустил национальную рекламу с целью популяризации ресторанов и сформировал уникальный и понятный образ в сознании массового потребителя. Крок также начал международную экспансию, будучи уверенным в том, что потребители везде одинаковы. Ещё важнее то, что Крок никогда не жертвовал своим видением, настойчиво расширяя сеть франшиз, но не поступаясь первоначальным рецептом. Его ясное видение и настойчивость оплатились сторицей и принесли McDonald’s её невероятный успех. Именно представления Крока о массовом рынке стали причиной национального и международного роста. Однако он не был изобретателем рецепта и не был пионером концепции.

Исторические детали происхождения индустрии быстрого питания не только проясняют некоторые факты, но также проливают свет на уникальную роль пионеров и провидцев в качестве двигателей успеха.
ПАРНЫЕ СРАВНЕНИЯ
Четвертое преимущество исторического метода в том, что он позволяет производить сопоставление схожих компаний, находящихся на одной стадии рыночной эволюции. Мы называем это свойство преимуществом парных сравнений. Это решает проблему синдрома выживших, порожденную исключением из рассмотрения неудачливых пионеров.

Вначале мы реконструируем рыночную эволюцию и наблюдаем за результатами компаний в её важные моменты. Затем анализируем разные факторы поведения компаний и среды, которые могли оказать влияние на результаты. Мы стремимся рассмотреть все главные компании того времени, уделяя особое внимание пионеру, прежнему рыночному лидеру, нынешнему рыночному лидеру и лидеру в тот момент, когда на рынок вышел нынешний лидер. Сегодняшний рыночный лидер может выглядеть уникальным и всемогущим, а в момент своего появления на рынке он вполне мог быть незначительным и слабым в сравнении с тогдашним лидером. Насколько возможно, мы стараемся включать в рассмотрение все важные компании в момент первоначального формирования рынка, вне зависимости от того, преуспели они впоследствие или нет.

В соответствии с этими принципами исследование включает не только успешные компании, но и неудачников, компании большие и малые, старожилов и новичков. Особенно мы обращаем внимание на компании, которые могли принимать схожие решения, хотя и различались по размеру, ресурсам и порядку выхода на рынок.

Рассмотрим рынок лазерных принтеров, действующим лидером которого является НР. Какие компании присутствовали на рынке в момент появления НР? В то время ведущими поставщиками лазерных принтеров были IBM и Xerox. У кого были лучшие, чем у НР, шансы добиться успеха в лазерных принтерах? Номинально IBM и Xerox не только вошли на рынок раньше НР, но и обладали огромными ресурсами, мощными подразделениями НИОКР и большим опытом по части офисной техники. Обе компании имели преимущество перед НР и имели все основания рассчитывать на успех. Тем не менее, лидером рынка является НР. Почему? В следующих главах мы ответим на этот вопрос. Пока что надо подчеркнуть, что сравнение поведения и результатов НР c поведением и результатами IBM и Xerox не только рисует истинную картину эволюции рынка, но и может поведать об истинных причинах длительного рыночного лидерства.

Теперь обратимся к рынку веб-обозревателей. Ведущими организациями, с точки зрения эволюции этого рынка, были CERN (ныне Европейская лаборатория физики элементарных частиц), Национальный центр суперкомпьютеров в University of Illinois, Netscape и Microsoft. Они перечислены здесь в порядке выхода на рынок. В том же порядке они владели контролем за технологиями. Тем не менее, сегодня четвертая по счету вышедшая на рынок компания, Microsoft, является лидером рынка. Почему? Эта книга – попытка ответить именно на этот вопрос посредством сравнения поведения и результатов четырёх ведущих игроков рынка.

В качестве третьей иллюстрации идеи рассмотрим рынок провайдеров услуг он-лайн. Сегодня лидером рынка является AOL несмотря на довольно позднее появление. CompuServe и Prodigy были крупными игроками. У CompuServe была довольно длинная история, отличная репутация и чудесный продукт. Но обе эти когда-то гигансткие компании, у которых были все шансы на успех, сейчас еле заметны. По иронии судьбы, более поздний игрок, AOL, купила пионера рынка CompuServe. Почему? Книга ответит на этот вопрос посредством тщательного сравнения действующего лидера с теми фирмами, у которых были как минимум не меньшие шансы на успех.

Чтобы помочь читателю лучше понять наши открытия, необходимо познакомиться с ключевыми терминами и выборкой рынков, вошедших в исследование.
Определения – для понимания, а не удобства
Определения рынка и первопроходца на нём важны для качественного анализа. Расплывчатые определения могут быть удобными, но приводят к пустым заявлениям или доморощенным, ошибочным выводам. Чтобы избежать подобных проблем, мы используем точное определение первооткрывателя (первопроходца, пионера) и широкое определение рынка.

Пионер – это первая компания, извлекшая доход из товара на новом рынке. Такое определение является строгим и точным, избавляя от проблем, связанных с представлением, что пионер – это «одна из первых компаний, вышедших на рынок». Наше определение помогает понять, наделяет первенство само по себе компании длительным преимуществом. Появляется возможность выделить класс компаний, которые выходят на рынок после пионера и учатся на его ошибках, но все же выходят достаточно рано для того, чтобы сформировать товарную категорию и возглавить ее.

Исходя из размытого определения пионера, мы бы рассматривали Internet Explorer как одного из пионеров рынка веб-обозревателей. Оценка сегодняшней доли рынка навёл бы нас на мысль о том, что рыночное первенство является фактором длительного успеха. Однако, с точки зрения порядка выхода на рынок, Internet Explorer явно не был первым брэндом, а значит и не был пионером. Он даже не был в числе первых 10 брэндов, вышедших на рынок. Лидерство на этом рынке шесть лет переходило от Gopher к Mosaic, затем к Netscape, затем к Internet Explorer, при большом наплыве других конкурентов, в итоге оказавшихся на обочине.

Прежнее размытое определение пионера заслоняет факты и вносит путаницу при принятии стратегических решений. И оно по-прежнему оставляет без ответа вопрос: почему первая вышедшая на рынок компания потерпела неудачу? Почему Internet Explorer все еще на коне? Об этом речь пойдет ниже.

Во-вторых, мы определяем рынок как конкурентную среду, в которой компании пытаются удовлетворить некоторую нужду потребителей. Мы используем термины «рынок» и «товарная категория» как взаимозаменяющие: «рынок» при обсуждении потребителей и конкурентных параметров среды, «товарная категория» – при обсуждении набора товаров на рынке.
Примеры рынков включают в себя веб-обозреватели, персональные компьютеры и текстовые редакторы. Для персональных компьютеров определение касается только автономных компьютеров для частного использования потребителями, включая базовые продукты, такие как Altair, товары полностью собственного изготовления, такие как Apple, или товары, изготовленные из комплектующих, такие как PC. В разряде текстовых редакторов есть программное обеспечение, такое как WordStar, или специализированные процессоры, такие как Wang, или печатные машинки с памятью, например, производства IBM.

Для описания рынков мы предпочитаем пользоваться широкими определениями. Они фокусируются на длительных потребительских нуждах, а не на текущих технологиях или товарах, их удовлетворяющих. Узкие определения внушают ложное успокоение, приводят к самодовольной удовлетворенности нынешним положением компании и не говорят ничего о прошлых неудачах или вариантах будущего. Узкое определение представляет компанию, действующую в небольшой нише, пионером того клочка рынка, где она в настоящий момент доминирует.

Широкое определение рынка персональных компьютеров показывает, что лидерство часто переходило от одного брэнда к другому вследствие неспособности компании понять и принять технологические изменения. К примеру, рыночное лидерство перешло от MITS к Tandy, затем к Apple, затем к IBM, затем к Compaq, затем к Dell всего за 25 лет. В текстовых редакторах лидерство перешло от IBM к Wang, затем к WordStar, затем к WordPerfect, затем к Microsoft Word также в течение последних 25 лет. На этих рынках, как и на многих других, первенство не принесло длительного преимущества. Порядок выхода на рынок оказался несущественным. Успех явился следствием других важных факторов.

В-третьих, мы избегаем ретроспективного подхода при идентификации пионеров и определении рынков или товарных категорий. Каждая успешная, ведущая компания достигла своего положения благодаря правильным действиям. В широком смысле такая компания была «пионером» новой технологии, бизнес-модели или рыночного сегмента. Однако размытые определения пионера или рынка, базирующиеся на известных результатах, ни к чему не приводят: если успешная компания носит титул пионера (концепции или сегмента), тогда пионеры должны быть успешными. Главный вопрос – что собой представляла эта компания в момент выхода на рынок, когда мы еще не знали, чем это закончится, знали наверняка только две вещи: 1) порядковый номер компании при выходе на рынок, 2) наличие конкурентов, каждого со своей технологией и стратегией, и шансами на успех. Случай с копировальными аппаратами подчеркивает ценность определений, основанных на историческом анализе, а не на ретроспективном знании.

Полная выборка состоит из 66 категорий. Это в несколько раз больше, чем в обычных продольных исследованиях. Категории были распределены по четырем корзинам по разным критериям. Как видите, мы не составляли эти выборки селективно для поддержки конкретной точки зрения. Напротие, три из четырех выборок базируются на критериях, поддерживающих превалирующий взгляд на преимущество пионеров.

У нас было несколько причин для столь интенсивных усилий. Во-первых, мы хотели найти как можно большее число перекрестных подтверждений. Во-вторых, мы стремились находить материалы, написанные как можно ближе по времени к описываемым событиям. В-третьих, мы хотели посмотреть на каждый рынок под разными углами зрения, чтобы получить более широкую картину и избежать индивидуальных предвзятостей.

ДляРади иллюстрации пользы изучения архивных статей, процитируем Financial World насчёт компании в ресторанном бизнесе:²⁵

«Крупнейшая в мире сеть придорожных ресторанов»

«Пионер ресторанного франчайзинга»

«Самый влиятельный игрок отрасли»

«Высококачественная инвестиционная машина»

«Самая удивительная история успеха в ресторанном бизнесе»

Вероятно, первое, что приходит на ум, это McDonald’s. Если бы это писалось сегодня, это точно была бы McDonald’s. Однако эти строки были написаны в 1960-е, и относятся не к McDonald’s, а к ресторанам Howard Johnson’s. Эти сведения бросают свежий взгляд на истинную роль McDonald’s и Howard Johnson’s на этом рынке.

Исследование длилось более 10 лет, с 1990 по 2001 год. За это время мы собрали и проанализировали данные, опубликовали первоначальные находки в научных журналах и презентовали их на конференциях и семинарах.²⁶ Некоторые коллеги разделили наши взгляды, иные начали свои исследования, чтобы опровергнуть наши выводы. По ходу дела наше понимание феномена улучшалось, а формулировки выводов становились более выверенными. Но и тогда мы стремились проверять выводы на практике развивающихся рынков.

Возможно, самое большое испытание наши идеи выдержали в последние 5 лет, когда с наступлением цифровой эры скорость приобрела наиважнейшее значение. Аналитики без устали подчеркивают необходимость как можно более раннего выхода на рынок, лучше всего – первыми. Поэтому мы расширили выборку, чтобы изучить новые и все еще развивающиеся рынки цифровых и высоких технологий. Выяснилось, что способы добиться длительного успеха одинаковы, что для Билла Гейтса, Стива Кейза и Джеффе Безоса сегодня, так и сто лет назад для Джорджа Истмена, Кинга Жилетта и Генри Форда, и других предпринимателей, чьи имена и начинания продолжают жить.
Структура книги
Глава 3 содержит основные выводы статистического анализа 66 рынков относительно выгод рыночного первенства. В ней также перечисляются истинные причины долгосрочного рыночного лидерства. Главы с 4 по 10 посвящены каждой из этих причин в отдельности. Чтобы дать читателю представление о том, как эти причины приводят компании к завоеванию, удержанию или утрате лидерства, каждая глава содержит детальное описание эволюции конкретных фирм на конкретных рынках. Чтобы обеспечить глубину и преемственность, мы используем одни и те же компании и рынки для иллюстрации того, как проявляется действие этих причин. Среди этих компаний Gillette, Xerox, Microsoft, IBM, Federal Express, Intel, Procter & Gamble, Netscape, Ampex и Sony. В то же время, чтобы показать широкую применимость наших открытий, мы будем приводить в пример и другие организации, хотя не столь часто и не с такой глубиной погружения. Это Kodak, Amazon.com, Charles Schwab, Eastman Kodak, Johnson & Johnson, McDonald’s, Hewlett-Packard, America Online, JVC, Matsushita, Intergalactic Digital Research, the European Laboratory for Particle Physics, Spry и National Center for Supercomputing Applications из University of Illinois. Во всех случаях мы пытаемся показать разницу между поведением компаний, которые стали долгосрочными лидерами, и тех, кто имел хорошие и даже лучшие шансы стать ими, но не стал. Таким образом на всех рынках наш анализ почти всегда носит сравнительный характер.

Выводы книги основаны на статистическом и историческом анализе 66 рынков и иллюстрируются подробным описанием около 20 компаний с этих рынков.

• 
  При надлежащем применении исторический, или архивный, метод идеально подходит для изучения эволюции рынков и последствий рыночного первенства.
  
• 
  Ключевыми характеристиками исторического метода, выгодно отличающими его от опросов, являются современность, независимость, обилие деталей и парные сравнения.
  
• 
  Современность подразумевает использование свидетельств, близких по времени к описываемым событиям. Это позволяет получить определения рынков и порядок выхода компаний на них, не искаженные ретроспективным знанием или предвзятостью.
  
• 
  Независимость предполагает использование множества свидетельств дискретных бескорыстных наблюдателей. Такие свидетельства не страдают синдромом самоотчёта. Поскольку они берутся из открытых источников, другие исследователи или читатели имеют возможность оценить их самостоятельно.
  
• 
  Богатство деталей подразумевает наличие в исторических свидетельствах огромного количества контекстуальной информации о рынках, действующих лицах и событиях. Такие детали содержат факты, давно забытые теми, кто дожил до сего дня, и позволяют обнаружить закономерности, не заметные для участников событий того времени.
  
• 
  Мы используем точное определение термина «пионер» и широкое определение термина «рынок», чтобы избежать предвзятости, свойственной прежним исследованиям. При этом мы полагаемся на исторические факты, а не на ретроспективное знание.
  
• 
  Данные для исследования получены из четырех последовательных выборок. Первая из них беспристрастна, три другие составлены таким образом, что поддерживают тезис о преимущствах пионеров. Четвертая выборка фокусируется на рынках цифровых и высоких технологий.
  
• 
  Идеи этой книги базируются на десятилетнем изучении тысяч статей и сотен книг. Они получили свое развитие благодаря публикациям в рецензируемых журналах и в ходе обсуждения на конференциях и семинарах.