Обзор о природе метафоры и ее роли в понимании организации и менеджмента 1

Что же это за видение? Главным его компонентом является ориентация на развивающиеся потребности массового рынка. Оно также выражается в нестандартной идее по обслуживанию массового рынка. В случае с McDonald’s это было быстрое питание для ограниченных во времени людей по низкой цене в опрятных ресторанах. В случае с Gillette это была одноразовая бритва для удобного и безопасного бритья. В случае Federal Express это была быстрая и надежная доставка срочных почтовых отправлений. Парадоксальность этих идей в том, что сегодня они кажутся простыми и даже очевидными, а когда-то казались неосуществимыми, радикальными, даже идиотскими.

Эти идеи сегодня кажутся очевидными, поскольку мы наблюдаем за рынком задним числом, когда идея уже реализована и привела к созданию крупной, успешной компании. Создатель идеи подтвердил свою правоту, делом доказав негодность прежнего подхода к обслуживанию рынков. В ретроспективе его логика кажется понятной и не требует доказательств. Сегодня никому не придет в голову оспаривать идею Фреда Смита об экспресс-почте, принимаемой и доставляемой в гарантированные сроки компанией со своим собственным авто- и авиапарком. Однако в момент появления эта идея шла вразрез с общепринятой практикой и представлениями игроков рынка. Большинство компаний отвергло идею, усомнившись в её жизнеспособности и не поняв её ценности. Именно такой приём ожидал Фреда Смита и Кинга Жилетта на соответствующих рынках. Вот почему мы называем их идеи видением, а их самих – провидцами.

Компании, отвергнувшие эти идеи, имели другое мировоззрение. Оно соответствовало их восприятиям и придавало форму мироощущению. Всё, что они видели и чувствовали, лишь сильнее укрепляло тот же самый взгляд на мир. Провидец – это посторонний, привносящий иной взгляд. Он наблюдает за рынком и приходит к иному заключению, из которого рождается новый взгляд на мир и новый способ удовлетворения нужд потребителей. Однако рынок воспринимает этот новый способ как радикальный, не имеющий ни смысла, ни подтверждения, скорее всего неосуществимый и безрассудный.

Зачатки этого видения уже присутствуют в имеющихся на рынке продуктах. Тем не менее торгующие ими компании настолько увязли в своем мировоззрении, что не в состоянии понять красоту идеи даже после объяснений.

В какой-то степени эти компании правы. Видение вполне может и не быть реализовано немедленно ввиду проблем с дизайном, производством, дистрибуцией или финансированием. Если бы реализация видения была лёгким делом, существующие компании давно бы сделали это. Осуществление видения требует упорства, инновационности и финансовой смелости. Провидцы не только видят будущее рынков, но и создают это будущее своими действиями.

Рассмотрение эволюции трёх рынков поможет яснее понять эти характеристики видения и убедиться, что именно видение лежит в основе длительного рыночного лидерства.
Видеть невидимое
Трансформация бритвенного отрасли Кингом Жилеттом демонстрирует сущность видения. Жилетт начал свою карьеру в качестве странствующего торговца скобяными изделиями. По складу характера он был неутомимым изобретателем. К 35 годам он уже обладал двумя патентами, но дохода из них извлечь не сумел. В 1891 году он начал работать на Baltimore Seal Company, где свёл дружбу с её президентом Уильямом Пейнтером. Пейнтер изобрел и запатентовал пробку для закупоривания бутылок, которая приобрела такую популярность, что компания сменила имя на Crown Cork and Seal Company.⁹

Пейнтер предложил Жилетту тоже изобрести нечто вроде пробки, трюк заключался в том, что она была одноразовой, так что клиенты вынуждены были покупать новые. Жилетт немедленно осознал невероятную ценность марочного или патентованного одноразового товара, продающегося на массовом рынке. Он составил список товаров, которые можно было бы усовершенствовать посредством добавления одноразовой части. Всё своё время он размышлял над этим. Одним из товаров в его списке была бритва.

Мужчины бреются с доисторических времен из самых разных соображений – ради удобства, гигиены, чтобы выглядеть моложе, или следуя моде, а также из соображений безопасности. В древние времена во время рукопашной схватки длинная борода позволяла противнику вцепиться в неё мертвой хваткой и получить преимущество. Правда, бритьё всегда было занятием хлопотным, недёшевым и болезненным.

Главным недостатком процесса было отсутствие инструмента, могущего сделать бритьё быстрым, безопасным и гладким. Ещё на доисторических рисунках встречаются мужчины с бритыми подбородками. Тогда для бритья, вероятно, использовались раковины, кости или кремень. С развитием металлургии бритвы стали делать из меди, железа и сплавов. Египтяне использовали самые разнообразные бритвы, а греки и римляне, похоже, предпочитали открытую конструкцию опасной бритвы. Такой дизайн просуществовал в Европе и в других местах вплоть до изобретения в 1763 году примитивной безопасной бритвы французским парикмахером Жан-Жаком Перре. Его конструкция предполагала защиту от слишком глубокого контакта бритвы с кожей и, вероятно, была навеяна устройством плотницкого рубанка.⁵³ В начале XIX века в Англии появилась усовершенствованная конструкция, легче и удобнее французской. В 1880-е в США была придумана Т-образная безопасная бритва. Т-образная бритва (бритва-гребешок) имела короткую ручку, прикрепленную к лезвию почти перпендикулярно. В некоторых моделях лезвие было обрамлено подобием расчески. (Рисунки 5-1А и В). Угол наклона рукоятки и защита лезвия обеспечивали безопасность бритья.

До 1903 года американские мужчины использовали для бритья опасную или Т-образную безопасную бритвы. Опасная бритва представляла собой подобие лезвия ножа, длина и ширина которого были подобраны под лицевой размер (Рисунки 5-1Cи D). Все эти бритвы требовали периодической заточки на точильном ремне или камне. Если этого было недостаточно, бритву несли к точильщику на хонингование. У некоторых бритв лезвия были съемными. Лезвия изготавливались из высококачественной стали посредством штамповки и последующей заточки, так чтобы бритва служила долго. Несмотря на все усовершенствования, бритьё оставалось недешёвым и хлопотным занятием. Бритьё в парикмахерских влетало в копеечку. Можно было бриться дома, но инструменты стоили дорого и требовали ухода.

Именно сложность и неудобство заточки стало толчком к изобретению Жидетта. Однажды во время бритья он обнаружил, что бритву необходимо нести к точильщику. В эту секунду в его голове возник образ одноразовой бритвы с рукояткой, с простым, острым, обоюдоострым лезвием, достаточно дешёвым, чтобы его не жалко было выбросить после того, как оно затупится. И никакой тебе заточки и скобления. Лезвия должны быть настолько недорогими, чтобы потребитель мог себе позволить всё время покупать новые. Вот как сам Жилетт в весьма красочной манере описал момент озарения:

В то время и в тот самый момент мне казалось, что я уже вижу, как лезвие должно крепиться в держателе; затем пришла идея затачивать тонкую стальную поверхность лезвия с двух сторон, что в два раза повысило бы срок службы; потом я придумал прижимную планку, крепящуюся по центру между двумя краями лезвия и соединенную с рукояткой.⁵⁴

Видение Жилетта было особенно ценным, учитывая общепринятое тогда представление о бритвах. В отрасли полагали, что лезвие должно быть изготовлено из дорогого, прочного металла, чтобы выдержать пожизненную заточку. Жилетт предполагал использовать дешёвый металл, который не жалко выбросить после использования. Металлурги и инструментальщики считали идею Жилетта неосуществимой, поскольку она преследовала противоположные цели. Лезвие должно быть достаточно острым, чтобы брить чисто, достаточно прочным, чтобы не ломаться, и дешёвым, чтобы не жалко было выбросить. По свидетельству самого Жилетта, они были единодушны в своем вердикте: «С кем бы я не говорил, все как один советовали выбросить эту мысль из головы, потому что мне никогда не удастся заточить листовую сталь, чтобы можно было ей бриться. Они говорили, что я выбрасываю деньги на ветер, потому что лезвие можно сделать только из стального литья...»⁵⁵

Зубцы ограждают лезвие. Лезвие вынимается для заточки на ремне.

Безопасная бритва с несменным (затачиваемым) лезвием, промежуточная стадия между опасной бритвой и Gillette. Никелированная латунная головка с выгравированным на задней стенке списком патентов.

B. Сборная бритва.

C. Одно из первых рекламных объявлений. Впервые реклама Gillette появилась в октябре 1903 года в System Magazine. В первый год Gillette продала 51 бритву и 168 лезвий, во второй год продажи составили 90 тысяч бритвенных наборов и 123 тысячи лезвий.
Провидцы видят то, чего не видят люди вокруг них. Люди, воспитанные в духе экспертного мышления не только не разобрались в конструкции, но ещё и посмеялись над ней. Один изобретатель, которого много позднее Жилетту удалось обратить в свою веру, вспоминал реакцию экспертов в те дни: «Они посмеялись над схемой, назвали её нереальной и абсурдной и всячески отговаривали Жилетта».⁵⁶ От друзей Жилетта также было немного проку. «Они считали это поводом для шутки, так что, встречая меня, обычно говорили: «Ну что, Жилетт, как поживает твоя бритва?», дальше этого их интерес не распространялся».⁵⁷ Он отдавал себе отчёт в том, что его подход был дилетантским. Если бы он понимал всю техническую сложность затеи, то едва ли взялся за дело.

Подход Жилетта к рынку идет вразрез со всеми современными принципами стратегии. Он вышел уже на зрелый, а не на новый растущий рынок. Он нацелился на массовый рынок, а не нишу. Он взялся за дешёвый продукт с маленькой маржой, а конкуренты торговали дорогостоящими бритвами в узких географических и вкусовых нишах. Это было различие в видении. Жилетт воображал себе гигантский, практически неограниченный массовый рынок одноразовых лезвий, а конкуренты в то время видели лишь ограниченные, зрелые ниши дорогих бритв.

Видение Жилетта не возникло из ничего. По складу характера он был прирожденным изобретателем. Кроме того, по совету Пейнтера, он всё время пытался найти товар ежедневного пользования, который можно было бы превратить в одноразовый, так чтобы потребители приобретали его снова и снова. Описанное им из-за озарение было тем самым моментом, когда его многолетние поиски, совет Пейнтера и его раздраженность неудобства бритья слились воедино в новый дизайн бритвы и лезвия.

Подтвердилась ли его правота? Не сразу. Препятствия на пути к коммерческому успеху одноразовой бритвы были огромны. Первоначальная идея была весьма примитивна. Но Жилетт был верен своему видению. В следующих главах мы увидим, что только его убежденность позволила совершить те невероятные многолетние усилия, чтобы обойти все преграды.⁵⁸

Ещё более красноречиво о его видении говорит тот факт, что когда он основал Federal Express, никто не делал бизнес так, как он предлагал, так что никто не воспринимал его старания всерьёз. Грузовые авиаперевозки зародились в США в 1920-е. Когда в 1971 году Смит основал Federal Express, лидеру рынка Emery Air Freight было 25 лет от роду. Компания была крупнейшей среди грузоперевозчиков. Эти компании принимали и доставляли посылки в разных городах и транспортировали их пассажирскими самолетами. В этом весьма конкурентном бизнесе присутствовали сотни компаний. СЕО Emery Air Freight Джон Эмери вел дела совсем не так, как предложил Смит, то есть своим авиапарком и с гарантией доставки на следующий день. Напротив, идея Смита не впечатлила Эмери. Даже в 1974–1975 годы, когда часть бизнеса его компании отошла к Federal Express, он считал её «дорогой игрушкой», не способной на успех.

В начале 1970-х большинство игроков в этом бизнесе считали начинание Смита не стоящим внимания. Большинство крупнейших авиакомпаний уже пыталось заниматься грузоперевозками в 1960-е, но сворачивали бизнес из-за его низкой прибыльности. Бабушка почтовой службы U.S. Postal Service концентрировалась скорее на доставке почты, чем на посылках и бандеролях. Для гигантской бюрократии такой регулярный, медленный бизнес был весьма комфортабелен. Даже когда Federal Express, стала устойчиво расти, инвесторы с Уолл-стрит полагали, что компании отпущено несколько месяцев жизни. Смит позднее сказал о своей идее: «Я просто знал, что она верна, но мало кто ещё думал так же, как я. Все, кого ни спроси, говорили, что это не будет работать и никто не даст нам на это денег.»⁵⁹

Смит был выходцем из семьи с глубокими корнями в транспортном бизнесе. Его дедушка был капитаном парохода, курсировавшего по рекам Миссисипи и Огайо. Его отец основал успешный автобусный бизнес, впоследствии проданный Greyhound Bus Lines. С такой родословной неудивительно, что Смит кое-что смыслил в транспортировке. После окончания колледжа он служил лётчиком во Вьетнаме, а вернувшись, стал заниматься торговлей авиатехникой. Весь этот опыт помог Смиту составить представление о том, что нужно рынку и как ему это дать.

В основе видения Смита была вера в гигантский рынок заказной почты. Под заказной почтой он понимал ценные и срочные отправления: документы, медикаменты и электронику. Смит был невысокого мнения о существующей системе доставки пассажирскими лайнерами, в которой он видел как минимум три недостатка.

Прежде всего провайдеры услуг не занимались оптимизацией маршрутов для сокращения расстояния и времени доставки. Заказную почту иногда необходимо доставить из одного маленького городка в другой за одну ночь. А в то время перевозка почты осуществлялась в багажных отсеках пассажирских самолетов. Самолеты летали по маршрутам и расписанию, удобным для пассажиров, в основном в дневное время и между крупными городами. В результате, как выразился Смит, почтовые отправления «болтались почем зря из одного города в другой, с авиакомпании в авиакомпанию, пока наконец не попадали по назначению»⁶⁰, как правило, через несколько дней.

Во-вторых, используя пассажирские самолёты, почтовые компании не могли воспользоваться экономией на масштабе при выборе, загрузке и разгрузке самолета, чтобы добиться самой низкой стоимости за единицу груза. Смит говорил об этой проблеме: «Затраты не уменьшались с увеличением объёма. Авиаперевозки выгодны, только если система специально создана под них, а не является добавкой к перевозке пассажиров».⁶¹ Смит предполагал создать собственный авиапарк, самолеты которого должны свозить почту из разных городов в Мемфис. После сортировки грузов те же самолеты на обратном пути должны забирать отправляемую в их местность почту. Таким образом авиасообщение организуется по принципу колеса, где Мемфис представляет собой ступицу, а от нее отходят спицы – региональные маршруты. В каждом из городов авиаперевозки должны поддерживаться особым автопарком для сбора и доставки отправлений. Смит вспоминал: «Люди считали нас простофилями. Мы были настолько невежественны, что просто не знали, что так работать нельзя. То есть нельзя использовать собственные самолёты и нельзя свозить всю почту в Мемфис».⁶²

В-третьих, почтовые компании в то время перевозили как большие, так и малые посылки. Смит посчитал, что срочная доставка больших, тяжелых посылок будет стоить отправителям слишком дорого, чего не скажешь о небольших отправлениях. Это было главной идеей, которую Смит привнес в бизнес по доставке заказной почты. Ни почтовые, ни авиа-компании не разделяли его взглядов, а значит можно было не опасаться конкуренции с их стороны, по крайней мере поначалу.

Но это не упрощало задачу. Как и Жилетт в своё время, Смит недооценил объём усилий по реализации идеи. Позднее он признался, что его курсовой проект делался наспех в последний момент. То есть полученная отметка была отчасти справедлива. Преподаватель «зарубил» проект по причине всего одной из многих трудностей его реализации – жёстких государственных требований к авиационной отрасли, которые препятствовали созданию независимого, специально созданного для грузоперевозок, авиапарка. Это была лишь одна из многих проблем. Правда о Federal Express глубже и сложнее легенды о курсовой работе, оценённой на тройку, но давшей старт революционному начинанию.

В следующей главе мы исследуем трудности Смита и как они были преодолены. Пока что достаточно заметить, что своим успехом Federal Express несомненно обязана видению, но не ему одному. Потребовались настойчивость и финансовая смелость, чтобы идея обрела жизнь, несмотря на всё неприятие и препоны.⁶³

Web – это сеть источников информации, к которым можно получить доступ через Интернет. Это одно из многих проявлений Интернета, посредством которого люди используют и распространяют информацию. Всего 10 лет спустя после своего появления Web превратилась в революционное средство коммуникаций. Несмотря на огромный успех, подавляющее число пользователей Web знать не знают, что идея Web есть результат видения одного человека Тима Бернерса-Ли. Бернерс-Ли был не был изобретателем отдельных компонентов системы, а всего лишь определил контекст, в котором многие из инноваций прежних лет могли бы слаженно работать вместе. Чтобы объяснить смысл его видения, обратимся к истории развития Интернета, а затем – к истории развития Web.

В 1980-е Национальный научный фонд США (NSF¹²) разработал сеть NSFnet для поддержки научных исследований. Со временем эта сеть выросла и стала объединять мейнфрейм-компьютеры различных университетов, исследовательских центров, военных подрядчиков и правительственных министерств. После того как NSF показала возможность коммерческого использования сети, несколько частных компаний создали свои национальные и интернациональные сети.

К 1990 году Интернет представлял собой сложную систему нескольких сетей, объединяющих различные сообщества ученых и чиновников. Каждая сеть использовала свой язык и протокол, так что коммуникации между сетями были затруднены. Основной функцией Интернета того времени был обмен почтовыми сообщениями и документами, причем почта работала неплохо, а обмен документами оставлял желать лучшего. Более того, Интернет сделал возможным хранение и распространение огромных объёмов информации, но для пользователей поиск соответствующей информации был затруднен из-за разнообразия систем, языков и протоколов.

Среди первых сетей были такие как Gopher и WAIS. Первая была сетью University of Minnesota и была названа в честь университетского талисмана¹³. В начале 1990-х сеть была открыта для широкой публики. Сеть была устроена так, что позволяла пользователям производить поиск по иерархическому меню и была весьма удобна в обращении. Но как только пользователь доходил до конца иерархии, дальше идти было некуда. Кроме того, Gopher предоставляла доступ лишь к информации в пределах самой себя, то есть была весьма ограниченной и структурированной. WAIS была разработана Брюстером Кале из компании Thinking Machines. WAIS содержала неплохое устройство поиска источников информации, но не имела лёгкого доступа к этим источникам.

Таким образом к началу 1990-х Интернет реализовал мечту о соединении множества компьютеров в сеть. Но пользование информацией было затруднено из-за разнообразия несовместимых систем.
Развитие Web
В 1980-е Тим Бернерс-Ли, английский ученый из CERN¹⁴ (ныне Европейская лаборатория физики элементарных частиц), стал размышлять о том, как решить схожую проблему. В CERN работало множество приглашённых учёных, которые проводили там несколько лет, а затем возвращались домой. Каждый из них приезжал в CERN со своим компьютером и программами. Со временем центр стал объединять тысячи ученых со всего мира, работающих со множеством компьютерных систем, поэтому было необходимо добиться их общности. В этом смысле CERN представляла собой мир в миниатюре.

В 1980 году Бернерс-Ли написал простенькую программу Enquire, которая позволяла содержать в памяти связи между учёными, компьютерами и проектами центра. Когда Бернерс-Ли ушёл из CERN, он забросил программу, и она зачахла. Однако этот опыт не прошел бесследно. Когда через несколько лет он вернулся в центр, то взялся за решение той же проблемы с удвоенным рвением. Проведя аналогию Enquire с целым миром, он стал размышлять над тем, как можно связать все компьютеры на свете. Горизонтальные связи между документами на основе ключевых слов могли сделать объём доступной информации практически неограниченным. Такая система отличалась бы от программ иерархических меню наподобие Gopher. Бернерс-Ли вспоминал: «Возможность избавиться от оков иерархической системы документации вызывала во мне трепет».⁶⁴

Этого можно было добиться при помощи гипертекста. Гипертекст, идея которого была высказана Тедом Нельсоном в 1965-м, представлял собой текстовый формат, содержащий связи между документами. Бернерс-Ли понял, что союз Интернета и гипертекста является решением проблемы разнородной информации, разбросанной по всему миру. Он нашел британскую компанию Owl Ltd., которая разработала программу Guide как раз для такой цели. Но она не могла работать в Интернете, что нимало не интересовало разработчиков.

После нескольких лет размышлений, дискуссий и проб Бернерс-Ли создал World Wide Web, интегрированную систему для размещёния и поиска информации в документах, расположенных где угодно. Она состояла из трех главных элементов:

• 
  Унифицированная система адресов, по которым хранятся документы (названная URL¹⁵).
  
• 
  Связи в документах, позволяющие переходить из одного документа в другой (названные HTML¹⁶).
  
• 
  Стандартный протокол для обмена информацией между сайтами (HTTP¹⁷).
  

Все эти элементы существовали прежде, но независимо друг от друга. Бернерс-Ли первым придумал объединить их в интегрированную систему обмена информацией. Он объяснил свое видение так: «Фундаментальный принцип Web состоял в том, что как только кто-нибудь где-нибудь размещает документ, базу данных, графику, звук или видео для всеобщего обозрения, они должны быть доступны (если нужно, после авторизации) кому угодно на каком угодно компьютере, в любой стране. Также должна существовать возможность сделать ссылку – линк – так, чтобы и другие могли их найти».⁶⁵

Ключевым элементом системы является адрес. В Web каждый сервер, то есть хранящий информацию компьютер, имеет уникальный адрес URL. Адрес состоит из трех частей, разделенных наклонной чертой, например, http://www.cnn.com/allpolitics. Первая часть – http – указывает на используемый протокол, то есть gopher, wais, ftp, http и так далее. Http (тот, что нравился Бернерсу-Ли) широко распространен и сегодня. Вторая часть (например, www.cnn.com) указывает на конкретную страницу на сервере. Используя этот унифицированный адрес и стандартный протокол HTTP, Web позволяет получать доступ к документу, независимо от типа системы, протокола или языка, при помощи которых документ был размещён.

Идея Бернерса-Ли предусматривала наличие двух совместимых элементов программного обеспечения, которые должны обеспечить гладкое функционирование системы. Первый, сервер, располагается на компьютере поставщика информации и обеспечивает доступ сторонних пользователей к этой информации, а второй, называемый браузером, располагается на компьютере пользователя и получает информацию. Ключевые слова в любом помещённом на сервер документе, представляющие собой адрес любого другого документа или сервера, высвечиваются. Кликнув на ключевое слово или гиперлинк, пользователь получает доступ к другим документам. Прыгая с документа на документ по разным серверам, пользователь получает неограниченный доступ к информации, не будучи привязанным ни к какому центральному компьютеру. Таким образом связи между документами становятся непрерывными и неограниченными, а не иерархическими и ограниченными, как в Gopher. В этом сила логики World Wide Web.

Послушаем Бернерса-Ли: «Люди никак не могли понять, что за URL, HTTP и HTML больше не было ничего. Не было центрального «контролирующего» компьютера, не было единой сети, работающей на этих протоколах, никакой организации где-либо, «управляющей» сетью. Web не имеет физического воплощения, находящегося в конкретном «месте». Информация существует в «пространстве».⁶⁶ Осуществив реконфигурацию существующих в то время обычаев и программного обеспечения, Бернерс-Ли создал новое средство коммуникаций, с помощью которого обмен информацией может происходить мгновенно по всему миру.

Впрочем, мир не встал в очередь у его дверей. По крайней мере не сразу. В 1989-м Бернерс-Ли предложил упрощённую версию системы для обработки документов для CERN. В те годы его система была всего одним из многих методов работы с документами, так что ни поддержки, ни даже реакции со стороны администрации CERN он не получил. В 1990-м он направил откорректированное предложение, которое снова легло на полку. Его друзья в CERN говорили, что система нежизнеспособна, и критиковали акроним WWW, который в произношении состоял из девяти слогов. Даже при поддержке одного из опытных коллег, признание не приходило. В это самое время Gopher и WAIS получали всё более широкое распространение, и Бернерс-Ли опасался, что они вытеснят Web, пусть и более совершенную систему. Он понял, что действовать надо самостоятельно и быстро.

Главным препятствием на пути Web было отсутствие приличного программного обеспечения для сервера и браузера. Без них Web безжизнен. Поэтому летом 1990-го он начал их программирование. Сначал написал браузер для предоставленного ему для исследований компьютера NeXT. Он назвал браузер WorldWideWeb (курсивом и без пробелов, чтобы отличить от названия системы в целом). Он также написал коды для URL, HTML и HTPP. Он намеренно сконструировал систему, совместимую с двумя популярными протоколами того времени – Gopher и WAIS. Чтобы получить доступ к документам с этих сайтов, пользователю было необходимо вместо http перед двумя наклонными чертами в адресе указать gopher или wais. Таким образом для пользователей WWW информационная вселенная становилась много шире, чем прежде. Он также написал программу браузера для создания и редактирования страниц и код для сервера CERN, который назвал info.cern.ch. Этот сервер стал первым сайтом новой сети. К сожалению, поскольку Бернерс-Ли работал на компьютере NeXT, его сервер и браузер могли работать только на NeXT.

В августе 1991 года он опубликовал в Интернете WorldWideWeb под NeXT и универсальную серверную программу. Он также написал и опубликовал зачаточную версию браузера для работы на компьютерах любых типов. Со всеми этими программами пользователи могли потрогать Web руками. Однако особой реакции не последовало. Тогда он стал лично рекламировать систему, рассказывая о ней на конференциях и семинарах. Тщетно. Тогда он стал размещать сообщения о системе в нескольких интернет-чатах. Это стало поворотным моментом.

Сначала он стал получать вопросы и предложения по усовершенствованию. Пошли разговоры, интерес начал расти. Люди, которым Web пришелся по душе, стали заходить на сервер, размещать свою информацию на нем и добавлять линки. Web стал обрастать поклонниками и завоевывать репутацию без малейшей поддержки CERN. В августе 1991 года на сайте ежедневно было 100 посетителей. Их число росло по экспоненте, удваиваясь каждые несколько месяцев, за год увеличившись в 10 раз.

Одним из ограничений роста популярности Web было отсутствие графического браузера, способного работать на более распространенных компьютерных системах UNIX, Apple и Windows. Кого только не уговаривл Бернерс-Ли заняться написанием такой программы, особенно рассчитывая на студентов университетов. Как минимум одна такая попытка принесла плоды в виде Mosaic, разработанной студентами из University of Illinois. С выходом Mosaic в свет в начале 1992 года превосходство Web стало очевидным. Это был прорыв. Web очень быстро распространился по всему свету, а название World Wide Web стало синонимом Интернета.

Создание Web содержит много уроков. Подобно Кингу Жилетту и Фреду Смиту, Бернерс-Ли обладал отличительным видением коммуникаций в электронном мире. Задним числом концепция кажется простой и интуитивной, не то что тогда. Большинство людей вокруг Бернерса-Ли не разделяли его воззрений, предпочитая указывать на недостатки системы, не признавая её достоинств. Кроме того, в Интернете было полно альтернативных систем обмена информацией.

В то же время видение не обязательно подразумевает радикальную трансформацию существующих методов и инструментов. Ключевые компоненты дизайна Web уже существовали. Скелет системы – Интернет и персональные компьютеры – были изобретены другими. Важнейшие компоненты – адреса, гипертекст и протоколы – существовали до Бернерса-Ли, и едва ли ему удалось бы справиться без них. По сути, его вклад стал возможен благодаря достижениям тысяч других людей за последние три десятилетия. Уже тогда существовали программы, использовавшие некоторые из компонентов Web для информационного обмена. Gopher и WAIS появились прежде Web и были весьма популярны.

Бернерс-Ли принёс к столу уникальное видение стандартизации и интеграции этих элементов для стимулирования быстрого, легкого и неограниченного обмена информацией. В этом, вероятно, величайший парадокс видения. Все ингредиенты на месте и ретроспективно идея кажется простой. Но в своё время лишь один или несколько людей способны увидеть, как это всё впишется в новый облик мира, чего не скажешь об их современниках. Уникальный взгляд на мир составляет сущность видения.

Между Бернерсом-Ли и двумя другими провидцами – Смитом и Жилеттом – существует явное отличие. Эти двое построили гигантские коммерческие предприятия и извлекли из видения немалую прибыль. Бернерса-Ли не волновали ни прибыли, ни право обладания. Он не стал патентовать изобретение и не сделал его платным никоим образом. Устройство Web и программное обеспечение сервера и браузера распространялись им бесплатно. Идея в том и состояла, чтобы Web был бесплатным. Такая политика низких цен для масс-маркета, вероятно, помогла быстрому распространению Web.

По иронии судьбы, его последователи были настроены не столь альтруистично, и элементы Web были превращены ими в источник дохода. В частности, это коснулось программного обеспечения для навигации сети. Бернерс-Ли разработал WorldWideWeb как первый браузер под компьютер NeXT, но отдал его бесплатно и не стал заниматься разработкой браузеров для других компьютерных систем. То ли это не было ему интересно, то ли у него отсутствовало видение рынка такого программного обеспечения. За несколько лет спрос на него сформировал мультимиллардный рынок с быстрыми изменениями и жесточайшей конкуренцией. К подробностям конкурентных битв мы обратимся ниже.⁶⁷