Основы рекламы

Американские и японские рекламные тексты очень похожи. Японские тексты отличает от американских менее выраженная ориентированность на группу, успех и власть. В то же время японские тексты более чувственны, самая высокая нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия, присутствует много позитивно окрашенной лексики. Российские тексты, напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить [16].

В Китае не используют большие полотенца, более того – не знают, для чего они нужны. Чтобы обойти неблагоприятные обстоятельства, фирма «Проктер энд Гембл» сняла рекламный телеролик, в котором мать семейства укладывала в стопку большие банные полотенца.

В Швеции фирме «Элен Кертис», продающей шампунь, пришлось внести изменения не только в саму рекламу, но и трансформировать само название товара: «Вечерний» шампунь превратился в «Дневной», ведь шведы моют волосы по утрам.

В Юго-Восточной Азии зубы черного и желтого цвета являются символами престижа. Поэтому вполне объяснимым является то, что обещание «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не вызвало никакого энтузиазма у потребителей.

Если мы собираемся рекламироваться, например, в Ла­тинской Америке, то должны обязательно учитывать то, что там при принятии решений женщина играет подчиненную роль. Исключение составляет только приобретение продуктов питания. Еще более жестко дело обстоит мусульманских странах: в Саудовской Аравии серьезные (а порой и обычные) покупки делаются группами. Именно поэтому лучше сделать в рекламе акцент на одобрение покупки кем-нибудь из стар­ших членов семьи, а не на персональных решениях [9, с. 225–228].

Если рекламная кампания предполагает использование в другой стране, с иными культурными особенностями, то требуется корректировка позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.

Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику.

Например, в обществах с женской доминантой люди не придают большого значения одежде: по одежде большинства скандинавов любого возраста вне рабочего дня трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).

4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции.

В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.

1. Национальные законодательные особенности и ограничения.

2. Различия культуры, традиции.

3. Запрет на сравнительную рекламу (Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия).

4. Запреты и ограничения на использование детей в рекламе:

• 
  на показ детей за едой (Италия);
  
• 
  на показ детей в опасных ситуациях (Швеция);
  
• 
  рекламы для детей (Бельгия);
  
• 
  прямого обращения к детям в рекламных посланиях (Австрия);
  
• 
  необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция).
  

• 
  на всю рекламу спиртных напитков (Швейцария);
  
• 
  реклама на ТВ (Голландия, Италия, Финляндия, Германия);
  
• 
  ограничение проката телероликов по времени суток (Англия);
  
• 
  жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция)
  

• 
  Австрия – не более 30 с;
  
• 
  ограничения времени показа или количества показов телероликов (в Германии – с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии – не более двух показов одного ролика в неделю);
  
• 
  запрещение рекламы по телевидению и радио (Швеция);
  
• 
  не допускается реклама на радио (Швейцария, Финляндия), при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням.
  

8. Может быть запрещено использование отдельных элементов или форм рекламы:

• 
  использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Англия);
  
• 
  использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия - белого и зеленого);
  
• 
  изображение государственного герба и т. д. (Бразилия);
  
• 
  законодательство некоторых стран запрещает раз­дачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные пред­ложения типа «два по цене одного».
  

• 
  запрещена реклама лекарств по рецеп­там (Швеция);
  
• 
  реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответ­ствующими органами (Австрия, Франция, Италия)
  

• 
  в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши воспринимается как проявление плохого вкуса (политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи);
  
• 
  в Швеции ограничено производство, импорт и реклама игрушек милитаристского характера.
  

12. Различия в потребительских ожиданиях от товара (свойства, специфика использования, позиционирование):

• 
  в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей;
  
• 
  в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции обратная картина;
  
• 
  в США напиток «Танг» нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару.
  

При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности произношения и значения слов. Неверно воспринятое целевой аудиторией слово может свести на нет любую, самую качественную рекламу. Поэтому для составления текстов необходимо привлекать копирайтера, владеющего двумя языками, который может до конца понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» - перевод текста с иностранного на родной язык. Однако не всегда такой перевод может передать все тонкости понимания языковых единиц в другой стране.

Так, например, фирма «Паркер Пет» использовала в Латинской Америке слоган «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Но по-испански словосочетание «быть сбитым с толку» по звучанию напоминает слово «забеременеть». Обычное для нас слово «скотч» в Германии звучит как «драгоценность».

Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государ­ственных языков или диалектов: в Норвегии и Канаде 2 языка, в Бельгии – 3, в Швейцарии – 4; в Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах, а в одном Китае – более чем на 20 [9, с. 229–231].

Неудачные совпадения возможны в любом языке. Так, польское детское питание называется «Бледина», а польская марка одежды – «Урода», что по-польски означает «красавица». Так же неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water».

На Тайване слоган «Взбодрись вместе c поколением Pepsi» стал звучать как «Pepsi оживит твоих предков». А в Японии слоган пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» был воспринят как реклама необычных секс-туров [11, с. 690–691].

Безусловно, для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление. Поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо»; во многих странах мира – это сигнал людей, путешествующих автостопом; на острове Сардиния – это скабрезное приглашение «сядь на него».

Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. Однако нужно учитывать, что популярность средств массовой информации у рекла­модателей и потребителей рекламы в разных странах нео­динакова. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22 % об­щих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7 % на радио, в то время как в Канаде на телевидение при­ходится 52 % всех рекламных расходов и 25 % – на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо за­бывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании об­ходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США. По свидетельству Ф. Котлера, журналы – основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначи­тельную роль в Австрии. В Великобритании газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной [9, с. 230–234].

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным [14].

Остановимся подробнее на специфике восприятия рекламы в некоторых странах.

В России работает достаточно большое количество крупных западных рекламных агентств, многие из которых стали уже транснациональными корпорациями. Как правило, такие агентства делают ставку, прежде всего, на унифицированную рекламу, то есть на единый, не зависящий от географии, способ воздействия на целевую аудиторию.

В результате мы имеем дело с образцами типичной для Запада рекламой, часто шаблонной, штампованной, не учитывающей особенностей восприятия российских потребителей, а потому не вызывающей доверия. Такая реклама вступает в стилистический и культурный конфликт с социальной средой, не учитывает традиции, психологию восприятия и характер российского народа.

Бурное развитие российской рекламы началось в 80-е гг ХХ века. Как и всякий этап ученичества, это время характеризуется использованием стандартного набора западных рекламных приемов и сюжетов. Только к концу ХХ века российская реклама отошла от слепого подражания и начала создавать рекламные обращения с учетом специфики российского восприятия.