Основы рекламы

Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

• 
  «Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы…»
  

• 
  «Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»
  

3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».

• 
  Ваш груз застрахован? Счастливого пути! («Ингосстрах»).
  

• 
  Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок – «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
  

1. 
   диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
   
2. 
   посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
   
3. 
   в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
   

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

1. 
   источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
   
2. 
   свидетель должен досто­верно излагать аргументы в пользу товара;
   
3. 
   свидетель не должен искажать факты.
   

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.

• 
  Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана.
  

• 
  Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.
  
• 
  Colgate Total. Выбор стоматологов.
  
• 
  Помада Lip Finity. Советуют профессионалы.
  

Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.

• 
  В городе особенно необходима машина, которая будет работать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше – теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.
  

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, – логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях – декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров – автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т. п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.

1. Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они – чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.

2. Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она – женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

3. Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.

4. Будешь покупать ей лаки – она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L-Oreal.

5. Золотой помадой – да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий – увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

1. 
   аргумент в заголовке – ключевой аргумент;
   
2. 
   аргумент в основном рекламном тексте – «доказывающий аргу­мент»;
   
3. 
   аргумент в эхо-фразе – обобщающий аргумент.
   

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, перечислим основные:

• 
  экономия, прибыль, практичность;
  
• 
  присоединение и принадлеж­ность к определенной группе;
  
• 
  здоровье;
  
• 
  постижение истины;
  
• 
  комфорт;
  
• 
  эгоизм – признание, одобрение, почтение (уважение);
  
• 
  удовольствия – развлечения;
  
• 
  апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надеж­ность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
  
• 
  чувственные удовольствия – ощущения, вкус, запах.
  

1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.

2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т. п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т. д.

3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т. п.).

Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».

Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия:

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:

• 
  Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
  
• 
  Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?
  
• 
  Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?
  

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:

• 
  Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.
  

а) сравнение политических деятелей;

б) сравнение политической ситуации;

в) сравнение политических программ.

• 
  Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.
  

1. 
   Назовите вербальные компоненты рекламы.
   
2. 
   Какие требования предъявляются к слогану?
   
3. 
   В чем различие прямых и косвенных заголовков?
   
4. 
   Какое количество слов должно входить в заголовок?
   
5. 
   Что такое амплификация?
   
6. 
   В какой части ОРТ нужно располагать наиболее важную информацию?
   
7. 
   Что из себя представляет эхо-фраза?
   
8. 
   Какая информация учитывается при создании имени брэнда?
   
9. 
   В каких случаях имя брэнда обязательно должно входить в слоган? Почему?
   
10. 
    В чем отличие в использовании в рекламе абстрактных и конкретных слов?
    
11. 
    Перечислите модальные операторы возможности и необходимости.
    
12. 
    Перечислите аргументы по цели воздействия.
    
13. 
    Назовите приемы усиления рекламной аргументации.
    

15. Что такое ценностно-нравственные аргументы социальной рекламы?

1. 
   Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 Практических приложений. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. – 255 с.
   
2. 
   Власова Н. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. – 255 с.
   
3. 
   Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994. – 252 с.
   
4. 
   Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМА-пресс, 2001. – 263 с.
   
5. 
   Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама/ Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков, В. Б. Байбакова, А. А. Бирюков. – М.: Никколо М, 1999. – 237 с.
   
6. 
   Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия. – Ярославль, Арт-пресс, 1990. – 215 с.
   
7. 
   Жолковский А., Щеглов Ю. Работы по поэтике выразительности. – М.: ИМА-пресс, 1996. – 95 с.
   
8. 
   Журавлев А. Звук и смысл. – М.: Наука, 1988. – 173 с.
   
9. 
   Зарецкая Е.Н. «Логика речи для менеджера». – М.: «Финпресс», 1997. – 84 с.
   
10. 
    Имшинецкая И. А. Мастерская рекламы: Учеб. пособие. – Пермь, 1998. – 129 с.
    
11. 
    Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.
    
12. 
    Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... – М.: РИП-холдинг, 1996. – 156 с.
    
13. 
    Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные так­тики, успешность речевого взаимодействия. – М.: Смысл, 1998. – 125с.
    
14. 
    Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам. текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 95 с.
    
15. 
    Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. – М.: Изд-во МГУ, 1991. – 67с.
    
16. 
    Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995. – 348с.
    
17. 
    Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. – М.: РИП-холдинг, 1997. – 78 с.
    
18. 
    Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности «Менеджмент». – М.: ИНФРА-М, 2001. – 229 с.
    
19. 
    Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 172 с.
    
20. 
    Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие по специальности «Реклама. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 202 с.
    
21. 
    Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с.
    
22. 
    Петренко В. Основы психосемантики. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 215 с.
    
23. 
    Реклама и PR. – М.: Пашков дом, 2001. –184 с.
    
24. 
    Реклама от «А» до «Я»: Слов. реклам. терминов/ Н.С. Пушкарев. –Казань: Изд-во Казан. ун-та, 1992. – 199 с.
    
25. 
    Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 95 с.
    
26. 
    Рекламный текст: Семиотика и лингвистика /Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
    
27. 
    Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 250 с.
    
28. 
    Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие. – М.: РДЛ, 2001. – 206 с.
    
29. 
    Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1981. – 179 с.
    
30. 
    Саркисян О. А. Конспект рекламиста/ О. А. Саркисян, О. А. Груздева, Г. В. Красовский. – М.: НЬЮ-ТОН, 1999. – 133 с.
    
31. 
    Сопер П. Л. «Основы искусства речи». – М.: «Прогресс», «Прогресс-академия», 1992. – 247 с.
    
32. 
    Ученова В. В. Философский камешек рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы: Учеб. пособие для деловых людей. – М.: Максима, 1996. –104 с.
    
33. 
    Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 2000. – 222 с.
    
34. 
    Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практ. рекомендаций – М.: Интерэксперт, 2001. – 295 с.
    

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По широте охвата аудитории:

• 
  международные – направленные на международные рынки;
  
• 
  общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;
  
• 
  региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;
  
• 
  местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.
  

• 
  товаров и услуг;
  
• 
  идей;
  
• 
  предприятий (имиджевая);
  
• 
  личности.
  

• 
  вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
  
• 
  увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
  
• 
  напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.
  

• 
  недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;
  
• 
  дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.
  

• 
  направленные на потребителей;
  
• 
  направленные на продавцов;
  
• 
  направленные на конкурентов;
  
• 
  направленные на контрагентов;
  
• 
  направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).
  

• 
  печатная;
  
• 
  газетно-журнальная;
  
• 
  радиореклама;
  
• 
  телереклама;
  
• 
  кинореклама;
  
• 
  наружная реклама;
  
• 
  транзитная;
  
• 
  прямая почтовая реклама;
  
• 
  специальные рекламные кампании (реклама в посылоч­ной торговле, реклама магазина и т. д.);
  
• 
  комбинированная.
  

• 
  одноканальные – использующие один канал распространения информации;
  
• 
  многоканальные – использующие более одного канала распространения;
  

1. 
   цель РК (чего мы хотим достичь);
   
2. 
   стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
   
3. 
   тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).
   

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

• 
  анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);
  
• 
  анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);
  
• 
  анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).
  

Рис. 6.1. Процесс планирования рекламной кампании

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

• 
  внедрение на рынок новых товаров, услуг;
  
• 
  формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
  
• 
  формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;
  
• 
  переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
  
• 
  увеличение и ускорение товарооборота;
  
• 
  напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.
  

Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

Следующие этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании требуют более детального рассмотрения, поэтому данные функции рекламного планирования будут рассмотрены более подробно ниже. Основы разработки рекламных обращений приведены в главе 5.

6.2. Бриф
Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.

Еще не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому мы будем говорить о тех пунктах, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания.

Итак, рассмотрим постоянные разделы брифа.

1. 
   Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.
   
2. 
   Целевая аудитория: дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.
   
3. 
   Достоинства товара.
   
4. 
   Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:
   

• 
  целевая аудитория знает / не знает товар;
  
• 
  есть / нет потребности в товаре;
  
• 
  рекламные обещания выполняются / не выполняются;
  
• 
  товар лучше / такой же / хуже других;
  
• 
  товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.
  

5. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.

В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов – нужно их охарактеризовать, в первую очередь, с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

6. Цели рекламы. Цель рекламы зависит от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т. д.

7. Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.

8. Тон рекламного сообщения. Тон может быть

• 
  рациональный / эмоциональный;
  
• 
  серьезный / юмористический;
  
• 
  с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты.
  

9. Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:

• 
  товар представляет продавец или производитель;
  
• 
  реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей;
  
• 
  истории с использованием товара (диалог о товаре);
  
• 
  проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;
  
• 
  сравнение товара с конкурирующими товарами.
  

10. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда – направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:

1. 
   здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.);
   
2. 
   самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.);
   
3. 
   красота, любовь, забота;
   
4. 
   жизненное пространство;
   
5. 
   радость жизни, общение;
   
6. 
   безопасность, надежность, свобода;
   
7. 
   интересы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т. п.);
   
8. 
   общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. п.).
   

Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total – свободу («Мир открытых дорог»).

6.3. Определение рекламной стратегии
В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

• 
  какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;
  
• 
  донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.
  

• 
  региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
  
• 
  социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
  
• 
  психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
  
• 
  поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).
  

Поиск своей ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведе­нии рекламной кампании, а затем происходит со­поставление выявленных характеристик рекламируемого товара с ха­рактеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном виде. Рассмотрим один из таких вариантов сравнений характеристик марок бытовой техники (табл. 6.1). Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов, а затем установить количественные значения этих характеристик по каждой марке в баллах. В последней группе колонок показаны отклонения по каждой из марок R1... RN от значений базовой мар­ки R0 (той, для которой планируется рекламная кампания). Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете наибольшими положительными значениями для указан­ных отклонений, следовательно, этим характеристикам следует уделить наибольшее внимание при разработ­ке рекламной кампании, поскольку именно ими отличается данный рекламируемый товар.

Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации. Аргументация в рекламе достаточно подробно описана в главе 5.

Кроме этого, на стадии разработки концепции рекламной кампа­нии необходимо определить масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и к ее размещению в средствах распространения рекламы.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Творческие стратегии – это практически всегда авторское ре­шение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других. Среди стратегий рационалистического типа наиболее популярными являются стратегия уникального торгового предложения (УТП), рассмотренная в 5 главе, и стратегия позиционирования.

Позиционирование товара. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других – это место в сознании потребителя.

Понятие «позиционирование» популяризовано Э. Райсом (Al Ries) и Дж. Траутом (Jack Trout). В 1971 г. Джек Траут опубликовал в журнале «Industrial Marketing» статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последо­вала серия статей в журнале «Advertising Age», которые написали Эл Райс и Джек Траут. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирова­ния, и в 1981 г. вышла их книга «Positioning: The Battle for Your Mind», ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью.

С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция марки – это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

В своей книге «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

Продукт можно позиционировать по одному или по двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, мы можем определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.

Характеристика продукта цена–качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торго­вые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, так как некоторые потребители думают, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или по применению

Этот способ позиционирования состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Например, «Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.

Данный подход состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женские «Хьюго»: «Твой аромат – твои правила» для уверенных женщин.

Многие компании используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

5. Позиционирование по репутации корпорации

Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

6.4. Формирование рекламного бюджета
При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации, поэтому на страницах данного учебника они рассматриваться не будут, ознакомиться с ними можно в источниках [9,14,15].

Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.

Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.

Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

• 
  точного формулирования целей рекламы;
  
• 
  определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;
  
• 
  оценки затрат на решение этих задач;
  
• 
  точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
  
• 
  выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;
  
• 
  определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);
  
• 
  оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;
  
• 
  расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.
  

Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

Например, если организация имеет 12 % рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 14 % отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечном счете пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании.

Эмпирический метод

Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

По этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

6.5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:

1. 
   Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
   
2. 
   Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
   
3. 
   Выбор конкретных носителей рекламы.
   
4. 
   Принятие решения о графике использования средств.
   
5. 
   Составление медиаплана.
   

Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, анализирующей каналы массовой информации по следующим критериям:

• 
  охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
  
• 
  доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
  
• 
  стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);
  
• 
  управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
  
• 
  авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).
  

В настоящее время применяются различные виды графиков. Рассмотрим наиболее употребляемые:

• 
  Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение или раз в месяц в течение года.
  
• 
  Сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
  
• 
  Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
  
• 
  Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
  
• 
  Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании.
  
• 
  Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
  

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

1. 
   В чем заключаются цели планирования рекламной кампании?
   
2. 
   Какие типы рекламных кампаний вы можете назвать? Приведите конкретные примеры.
   
3. 
   Что такое бриф?
   
4. 
   Назовите постоянные разделы брифа.
   
5. 
   Назовите основные этапы процесса планирования РК.
   
6. 
   В чем важность ситуационного анализа в процессе планирования РК?
   
7. 
   Что понимается под рекламной стратегией? Какие виды рекламных стратегий используют агентства?
   
8. 
   Каким образом происходит определение целевой аудитории?
   
9. 
   Что включает в себя разработка концепции РК?
   
10. 
    Какие стратегии позиционирования вы можете назвать?
    
11. 
    Какие виды рекламных каналов вы можете использовать для рекламы конкретного товара или услуги?
    
12. 
    Какими критериями оцениваются рекламоносители?
    
13. 
    Каким образом планируется выбор средств рекламы?
    
14. 
    Какие методы расчета рекламного бюджета существуют? В чем их отличие?
    
15. 
    Что такое медиаплан?
    

1. 
   Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2001. – 780 с.
   
2. 
   Бове К. Современная реклама/ К. Бове, У. Аренс. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995. – 704 с.
   
3. 
   Бузин В. А. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 204 с.
   
4. 
   Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
   
5. 
   Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. Ч 1. Рекламный рынок и его изучение. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. – 316 с.
   
6. 
   Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.
   
7. 
   Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 316 с.
   
8. 
   Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.
   
9. 
   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 896 с.
   
10. 
    Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с.
    
11. 
    Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информ.-внедрен. центр "Маркетинг", 2000. – 364 с.
    
12. 
    Рекламная коммуникация: Учеб. пособие / В. Л. Полукаров и др. – М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления: Палеотип: ИТК «Дашков и К», 2002. – 344 с.
    
13. 
    Ромат Е. В. Реклама. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
    
14. 
    Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 с.
    
15. 
    Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. – М.: Сирин, 2001. – 619 с.
    
16. 
    Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.
    
17. 
    Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.