Основы рекламы

Транзитная реклама

Исторически реклама на транспорте в заметных объемах появилась с возникновением городского транспорта в XIX в., а к началу XX в. она развернулась в полном объеме, в том числе и в России.

Прежде чем говорить о привлекательности рекламы на городском транспорте, рассмотрим некоторые статистические данные. Более 75 % населения Российской Федерации проживает в городах, а поскольку собственные автомобили являются не всем доступным способом передвижения, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Его много, он заметен, и количество маршрутов только увеличивается с ростом городов.

Автобусы ходят почти в 1,3 тыс. городов и населенных пунктов России, более чем в ста городах имеются троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млн пассажиров в год.

Среднее число поездок на городском общественном транспорте составляет чуть больше одной поездки в день на одного жителя. В то же время одна поездка может включать перемещение на различных видах городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус – в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта. Среднее расстояние поездки колеблется в пределах 3–10 км, что определяется, главным образом, размерами города (в Москве средняя длина поездки составляет примерно 12 км). Почти 80 % пассажиров тратят до 1 часа в день на поездки городским транспортом, примерно 17 % – от 1 до 2 часов в день, а около 3 % – более 2 часов.

Приведенные цифры говорят об исключительности транспорта как рекламного носителя. Он движется сам, он перевозит людей, он передвигает и продвигает рекламу.

• 
  наружная реклама на транспорте предполагает размещение рекламной информации на внешней поверхности транспортного средства. Размещение рекламы на наземном городском транспорте допускает самые различные варианты – от наклейки пленок на один или два борта, до полной перекраски транспортного средства;
  
• 
  внутрисалонная реклама предполагает прежде всего наклейку стикеров в салонах, своеобразной разновидностью этой рекламы являются радиообъявления по внутрисалонному динамику;
  
• 
  реклама в метро. В метро используются следующие виды рекламных поверхностей: стикеры в вагонах; щиты вдоль эскалаторов, в вестибюлях станций и переходах метро; наклейки на дверях станций;
  
• 
  реклама на транспортных сооружениях может размещаться на остановках наземного транспорта, железнодорожных, авто- и аэровокзалах, в портах, на станциях и т. д. По своей сути она очень близка к обычной наружной рекламе;
  
• 
  реклама на междугороднем и международном транспорте предполагает:
  

• 
  использование для размещения рекламы внешних поверхностей транспортного средства;
  
• 
  размещение рекламы внутри помещений пассажирского транспорта;
  
• 
  предоставление пассажирам различной полиграфической, сувенирной и прочей рекламной продукции.
  

• 
  Во-первых, избежать контакта с транзитной рекламой практически невозможно. Любой человек, независимо от возраста, рода занятий и других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транзитную рекламу и испытывает на себе ее действие.
  
• 
  Во-вторых, у транзитной рекламы гораздо больший охват аудитории, чем у стационарных носителей, который достигается благодаря возможности данного вида рекламы перемещаться по улицам города. Средняя скорость движения троллейбуса на маршруте в час пик составляет 20–30 км/ч, что обеспечивает качественное восприятие рекламной информации как пешеходами, так и автомобилистами.
  
• 
  В-третьих, большой размер рекламной поверхности. Площадь внешней поверхности одного троллейбуса составляет 80 кв. м (длинная машина), либо 60 кв. м (короткая). При этом рекламная площадь составляет 50 %, что делает данный рекламный носитель одним из самых заметных в городе.
  
• 
  В-четвертых, возможность таргетинга рекламы. В зависимости от характеристик товара, рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определенном районе города, где расположены центры продаж данного товара, или охватить все районы, если товар продается в каждом магазине. Также возможен таргетинг по уровню благосостояния потенциального покупателя. Рекламу можно ориентировать на аудиторию со средним достатком, разместив сообщения в спальных районах города, или ориентировать на аудиторию более обеспеченную, представив рекламу на транспорте, проходящем по «дорогим» улицам города.
  
• 
  В-пятых, транзитная реклама позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров.
  
• 
  В-шестых, непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение 20 минут и более позволяет подробно разъяснить и проинформировать о рекламируемом товаре.
  
• 
  В-седьмых, реклама на транспорте является одним из наиболее привлекательных по цене носителей рекламы.
  

Чтобы все перечисленные выше преимущества работали с полной отдачей, необходимо учитывать некоторые особенности транспорта как рекламоносителя:

1. 
   Восприятие движущегося макета несколько отличается от восприятия стационарного щита. Поэтому реклама на движущемся носителе должна быть ясной, хорошо различимой, читаемой за то короткое время, в течение которого движущийся объект находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами нежелательны.
   
2. 
   Наличие у транспортного средства дверей, окон, гармошек и прочих элементов накладывает некоторые ограничения на дизайн макета.
   
3. 
   Необходимо учитывать требования транспортных служб, в частности, ГИБДД, которая возражает против использования определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов для оформления рекламных изображений. В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет по той причине, что в темное время суток его плохо видно. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также был отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток. Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить такой серьезный факт, как нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением. Несмотря на то, что пленка позволяет видеть сквозь нее окружающее пространство, салон выглядит все-таки затемненным и вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.
   
4. 
   Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь ввиду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта – это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.
   
5. 
   В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.
   

Кинореклама является небольшой по емкости, но самой динамичной по темпу развития. Рост популярности рекламы в кинотеатрах становится весьма устойчивой тенденцией. Это связано в первую очередь с активным ростом индустрии кинопоказа в России, которая входит в тройку самых перспективных рынков кинотеатрального сектора. Потенциальная емкость данного рынка в регионах составляет 2000 кинотеатров, при наличии на сегодняшний момент менее 200 современных залов.

Кинотеатр перестал быть местом, куда люди приходят просто посмотреть фильмы. Скорее зритель хочет получить положительный эффект, удовольствие, ассоциируя кинотеатр с торгово-развлекательным центром. Реклама в кино уникальна тем, что потенциальные покупатели вместе с рекламодателями платят за рекламное время. При этом зрителям наряду с традиционным показом роликов на экране, предлагается комплексный кросс-промоушн включающий рекламу на билетах, афишах, стендах, барных стойках, демонстрацию клипов на плазменных мониторах и телевизорах, семплинги в фойе. Альтернативными каналами коммуникаций служат BTL-механизмы: sales promotion, special events и пр. Проводимые промо-акции превращают рекламу в кинотеатре в настоящее развлечение. Размещение автоконцернами автомобилей или мотоциклов перед кинотеатрами является хорошей возможностью привлечения зрителей и покупателей. Дефиле перед премьерой фильма является еще одним нестандартным решением успешной рекламной компании брендов производителей одежды и обуви.

Кинореклама принципиально отличается от телевизионной и имеет свои преимущества и недостатки. Она более эффективна для имиджа брендов, нежели для продвижения товара на рынке. Поэтому не стоит ожидать от рекламы в кинотеатрах моментального роста продаж. Скорее, роста доверия и позитивного отношения к торговой марке.

В числе брендов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в первую очередь, производители и дистрибьюторы алкогольной и табачной продукции, имеющие весьма ограниченные рекламные возможности в ряде других СМИ (Absolut, Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM, West). Однако алкогольные бренды давно переключились на «скрытую» рекламу: лайтбоксы в фойе, рекламные буклеты в виде обложек для входных билетов, бокалы с пивными логотипами и пр.

Отдельным направлением рекламы в кинотеатрах является бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кинотеатрами в обмен на продвижение их и фильмов «на своей территории». Посетители мультиплексов, расположенных в громадных торговых центрах, как правило, не оставляют без внимания рекламные предложения последних.

К несомненным достоинствам кинорекламы относятся ее сила воздействия, зрелищность и запоминаемость. По данным европейских агентств в области кинорекламы запоминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50–60 % и больше. Киноролик оказывает на зрителя более мощный эффект, совершенно не сопоставимый с телевизионным. Он является скорее мини-фильмом с высококачественным сюжетом, монтажом и спецэффектами. Зачастую сначала делается полная киноверсия рекламы, с привлечением известных актеров, а затем нарезаются ролики для телепоказа.

Точное целевое воздействие, высокое качество взаимодействия с публикой – еще одно немаловажное достоинство кинорекламы для брендов, которые уже достигли массовой известности и стремятся повысить свой имидж. Идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале обеспечивается правильным выбором фильма и времени его показа, месторасположением, уровнем и популярностью кинотеатра. Считается, что кинотеатры являются одними из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово-обеспеченной ее части.

Зачастую преимущества кинорекламы затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охватом аудитории. Расходы на создание киноролика редко опускаются ниже 30 тыс. дол., а стоимость его показа зависит от ряда факторов: статуса кинотеатра, объема размещения, хронометража, позиционирования рекламного ролика в блоке. Пока большинство российских производителей не могут позволить себе широкомасштабную рекламную компанию в кино. Однако возможности для среднего бизнеса остаются недооцененными. Реклама в кинотеатре стоит гораздо дешевле, чем на телевидении. Порядок цен кинорекламы вполне доступный для бюджетов среднего бизнеса. Оптимальный минимум для рекламной кампании в кинотеатрах – в пределах 30–40 тыс. дол. в месяц.

К основным недостаткам кинорекламы можно отнести ее навязчивость. Негативное отношение зрителей к наличию «вынужденной» рекламы можно свести к минимуму за счет сочетания разумной цены на билеты, оптимальной продолжительности рекламного ролика и чередования его с анонсами фильмов. Кстати, в российских кинотеатрах время демонстрации рекламы перед фильмом составляет 10–15 минут, что является ниже нормы большинства западных странами, где реклама идет от 15 до 40 минут.

Количество рекламных контактов в кино можно точно измерить по количеству проданных билетов. Однако из-за закрытости кинотеатров, которые не всегда охотно предоставляют объективные данные о посещаемости и наполняемости, оценка эффективности рекламы в кино, в основном, умозрительная. Тем не менее, профессиональное агентство всегда может дать прогноз на предполагаемый рекламный контакт, исходя из уровня и вместимости кинотеатра и раскрученности демонстрируемого фильма.

Рекламодатели ищут все новые каналы воздействия на потребителя и возлагают большие надежды на кинотеатральный сектор. Это связано, прежде всего, с адаптацией современного зрителя к телерекламе, и как следствие снижением эффективности последней, а также с предполагаемым ростом цен эфирного времени на ТВ и переструктуризацией рекламных бюджетов.

Перспективное развитие кинорекламы должно происходить с учетом адресности и комплексности рекламных мероприятий, привлечения и расширения брендов среднего бизнеса, переориентации кинорекламы исключительно с имиджевой поддержки продукции и услуг на повышение их продаж. Рост доходности кинотеатров должен обеспечиваться не увеличением рекламного времени, а поиском новых технологий рекламы в кино и внедрением цифровых системных сетей.


4.6. Выставки и ярмарки
Одним из эффективных методов решения вопросов развития предпринимательства в России в новых экономических условиях, сложившихся в Российской Федерации в последние годы, является расширение участия предприятий и организаций в выставочной деятельности. Выставки сегодня – это лицо товаропроизводителя, лицо отрасли, престиж и авторитет государства. Организацией выставочных мероприятий в нашей стране занимаются свыше ста выставочных структур. Ежегодно в России проводится более тысячи выставок, среди которых почти треть – с международным участием.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих мероприятий, в числе которых: проведение рекламной кампании в СМИ, презентации, пресс – конференции, «круглые столы», встречи со специалистами и т. п.

Специалисты отличают понятия «ярмарка» и «выставка». Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Отличия между данными понятиями можно проследить в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив» [23, с. 172]. В соответствии с другим определением, «Торгово-промышленная выставка (Exhibition, Austellung, Exposition) – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам». Еще одно определение: «Выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы» [19, с. 124].

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются.

Выставки имеют двуединую природу и носят двойственный характер. С одной стороны, это чисто деловая площадка, где встречаются специалисты и профессионалы. С другой стороны, это – праздник, публичное действо, открытое (если речь не идет о сугубо профессиональных выставках) для зевак и любопытных. А также для тех, кто пришел вроде бы просто полюбопытствовать, но с дальним прицелом – решить для себя, принимать ли участие в подобной выставке в будущем.

Главная ценность выставки в том, что она, как правило, привлекает внимание к своему предмету и притягивает посетителей, часто находящихся на больших расстояниях. Экспоненты имеют возможность напрямую пообщаться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков. На выставке существует идеальная возможность реально продемонстрировать товар в его истинной сущности в отличие от того, каким он предстает в описаниях и иллюстрациях рекламных объявлений, каталогах и рекламной литературе.

Реклама выставки и часто конкретных ее участников распространяется далеко за пределами самой выставки и исполняет роль посредника как внутри страны, так и за границей. Участие в выставках – это отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий

Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:

1. 
   По географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
   
2. 
   По тематическому (отраслевому) признаку;
   
3. 
   По значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
   
4. 
   По территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
   
5. 
   По времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).
   

• 
  Всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки "ЭКСПО";
  
• 
  Международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
  
• 
  С международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа участников);
  
• 
  Национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
  
• 
  Межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
  
• 
  Местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.
  

• 
  Многоотраслевые – на них представлены продукция и услуги самых различных отраслей экономики;
  
• 
  Специализированные, где представлены экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
  

• 
  Выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
  
• 
  Выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
  
• 
  Выставки регионального значения (имеющие значение для одного региона);
  
• 
  Выставки местного значения (имеющие значение для города, области).
  

• 
  Выставки, проводимые внутри страны;
  
• 
  Выставки, проводимые на территории других стран.
  

• 
  Постоянно действующие (0,5–1 и более);
  
• 
  Временные (0,5–5 месяцев);
  
• 
  Краткосрочные (от 1–5 дней до 0,5 месяца).
  

Для определения классификации выставки по отраслям экономики существует общепринятый в международной практике классификатор, который является основой при отраслевой классификации выставок международными выставочными и профессиональными объединениями (Союз выставок и ярмарок России, стран Балтии и СНГ, Союз международных выставок и ярмарок, Общество добровольного контроля статистических данных (ФКМ и др.).

• 
  Многоотраслевые ярмарки:
  

• 
  ярмарки технических и потребительских товаров;
  
• 
  ярмарки технических товаров;
  
• 
  ярмарки потребительских товаров.
  

• 
  Специализированные выставки и ярмарки:
  

• 
  сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство, садоводство, планировка садов, парков и соответствующее оборудование;
  
• 
  продукты питания, напитки и табак, общественное питание и соответствующее оборудование;
  
• 
  текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование;
  
• 
  строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование;
  
• 
  товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование;
  
• 
  здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование;
  
• 
  защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование;
  
• 
  транспорт, перевозки и соответствующее оборудование;
  
• 
  информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование;
  
• 
  спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование;
  
• 
  другая промышленность, торговля, бытовое обслуживание и соответствующее оборудование;
  
• 
  наука и техника;
  
• 
  искусство, антиквариат.
  

• 
  Выставки товаров народного потребления.