Основы розничной торговли

Прогноз сбыта строится на основе анализа продаж товара в прошлом и их экст­раполяции. В крупных розничных организациях прогнозирование сбыта объеди­няет в себе процессы планирования сверху вниз и снизу вверх. Планирование сверху вниз означает, что цели устанавливаются руководством организации и спускаются вниз по всем уровням иерархии. При планировании снизу вверх специалисты по закупкам и другие оперативные менеджеры определяют для себя цели по товарам и прибыли, а затем согласуют их с высшим руководством.

В торговых фирмах сверху вниз планируется общая розничная и финансовые стратегии (см. гл. 5). Кроме того, руководство компании оценивает экономи­ческие тенденции по каждому направлению деятельности, общие тенденции продаж в каждом магазине, влияние открытия новых магазинов и закрытия ста­рых. Анализ такого рода информации позволяет высшему менеджменту прогно­зировать объем сбыта компании в целом. Затем полученные данные «разбива­ются» по группам товаров, отделам, классификациям и товарным категориям (см. рис. 8.1} vs. осуществляется построение баланса запасов. Высшие руководи­тели должны принять стратегические решения, касающиеся разнообразия, ас­сортимента товаров и уровня сервиса. На основе полученных оценок определя­ются перспективные, стабильные и «не имеющие будущего» группы товаров.

На каждой стадии построения прогноза участвуют соответствующие работ­ники, связанные непосредственно с товарами. Как вы, наверное, догадывае­тесь, на каждом этапе возникают острые споры и дискуссии. Менеджеры по товарам и специалисты по закупкам отстаивают большие, т. е. благоприятные прогнозы сбыта, потому что от этого зависят выделяемые им бюджетные ассиг­нования на работу с товаром. Конечно, они должны быть честны, и в первую очередь сами перед собой. Если им удастся отстоять прогноз высоких объемов сбыта, а товар не «пойдет», пострадает прибыльность — основной показатель, по которому оценивается их работа.

Кроме уже рассмотренных факторов, влияющих на баланс запасов, специа­листы по закупкам и аналитики используют при прогнозировании сбыта ряд других источников: объемы сбыта в предыдущих периодах, информацию, полу­ченную при опросах покупателей, в магазинах-конкурентах, от поставщиков и закупочных центров.

данные об объемах сбыта в предыдущие периоды. На рис. 8.4 представлен график продаж джинсов Levi's по сезонам за 10 лет. В течение нескольких лет объем продаж возрастал. Как следует из рисунка, продажи характеризуются сезонными колебаниями — пики и падения приходятся на определенные вре­мена года. Осенью восьмого года сбытчиел особенно активно, так как необыкно­венно рано установилась холодная погода, а весной продажи шли весьма вяло в связи с временным экономическим спадом в регионе. Для модных товаров, где

Годы

Рис. 8.4. Продажи джинсов Levi'se универмаге

стили меняются от года к году, в большинстве случаев будет достаточно графи­ков за последние три года. При построении прогноза сбыта необходимо выде­лить тенденцию объема продаж (подъем либо спад) и попытаться исключить влияющие на уровень сбыта случайные факторы. Поэтому при построении про­гноза «взлет» и падение продаж джинсов на восьмом году не принимаются во внимание.

информация от покупателей. Получить информацию от покупателей можно либо из анализа продаж, показывающего реакцию покупателей на те или иные события, либо путем опроса посетителей магазина. Для предсказания будущих покупок очень важно знать, что желали бы приобрести потребители сегодня

Возьмем так называемую экологически чистую одежду (произведенную без (или почти без) ущерба для окружающей среды). Ее появление в начале 1990-х гг. связывают с бурным развитием движения «зеленых». Это как раз тот случай, ког­да анализ мнений покупателей позволяет определить перспективы развития дан­ного направления: подъем и процветание или же спад «Зеленая» одежда, как правило, изготавливается из натурального хлопка и других волокон, обработка которых производится с помощью естественных красителей К сожалению, вид она имеет несколько скучноватый — преобладают коричневые, ярко-зеленые тона и беж; в основном это свитера и футболки, платьев и курток мало. Потребители, несомненно, стали больше заботиться об экологии, но рыночные перспективы «чистой одежды» проблематичны. Если она не станет более модной, категория придет в упадок, ведь покупатели вряд ли будут каждый сезон приобретать фут­болки цвета спелой пшеницы. С другой стороны, если дизайнеры смогут эффек­тивно отреагировать на желания покупателей, экологически чистая одежда мо­жет превратиться в очередную «сверхновую звезду».

В заключение хотелось бы упомянуть еще один источник, используемый при разработке прогнозов сбыта, — всевозможные издания органов государствен­ной статистики, розничных ассоциаций, отчеты о демографических показате­лях Не стоит забывать и о маркетинговых компаниях, специализирующихся на проведении исследований рынка и предоставляющих (за плату, разумеется) агрегированные и «сырые» данные, полученные с кассовых терминалов, психо­графические профили рынков и т. д.

Оборачиваемость запасов — это их движение. Джинсы поступают в магазин через задний погрузочный док, некоторое время проводят на прилавке, затем продаются, и потребители выносят их через переднюю дверь. Таким образом, оборачиваемость показывает, сколько раз в среднем джинсы проходят через магазин за определенный промежуток времени (как правило, за год) Это пока­затель производительности запасов, т е. сколько долларов прибыли приносит каждый доллар, вложенный в закупки джинсов.

В большинстве случаев розничные торговцы стремятся к быстрой оборачива­емости запасов, однако увеличивать ее следует осторожно, чтобы не получить обратный результат. Решение данной задачи — одна из причин постоянной головной боли у менеджеров по товарам.

В этой главе были рассмотрены основные стратегические аспекты и инструмен­ты планирования, применяемые для контроля запасов, когда вся масса товаров разбивается на категории. Если в фирме отсутствует подобная описанной выше четкая товарная классификация, ее менеджеры не имеют рациональной основы для закупок товаров у поставщиков.

Баланс запасов (сочетание разнообразия, ассортимента и уровня сервиса) — основной элемент товарной стратегии. От анализа будущего баланса запасов зависит, к какому типу будет относиться магазин: к специализированным тор­говым точкам или к магазинам широкого профиля. Товарный план строится с использованием таких инструментов, как прогноз сбыта и оборачиваемость запасов. Прогнозируя будущие продажи, необходимо знать, к какому типу («увлечение», «мода» или «бум») жизненного цикла и на каком его этапе находится данная категория. В соответствии с этим строится вся дальнейшая деятельность. При разработке прогноза сбыта используются различные источники информации: данные о продажах в предыдущих перио­дах, информация, полученная от покупателей, в магазинах конкурентов, от по­ставщиков и закупочных центров, опубликованная в различных изданиях. Немалое значение имеет и расчет оборачиваемости запасов, равно как и опреде­ление оптимального значения показателя оборачиваемости. Розничным торгов­цам приходится прикладывать немало сил, чтобы добиться здесь нужного балан­са. Быстрая оборачиваемость является залогом успеха фирмы, однако в случае чрезмерного ускорения может возникнуть острый дефицит и рост затрат.

ПРИЛОЖЕНИЕ Системы закупок

В завершение этой главы мы расскажем о системах, применяемых для закупок модных товаров: бюджетном плане и таких вспомогательных системах, как ме­тод открытых заказов и список моделей в запасе. Затем вы узнаете, как торговые фирмы, имеющие большое число магазинов, распределяют товары между ними.

Задачи бюджетного плана — определение конкретных целей по закупкам това­ров (в стоимостных единицах) и финансовых показателей. В нем указывается ежемесячный объем денежных средств, направляемых розничным торговцем на организацию продаж, позволяющий достичь запланированных показателей оборачиваемости запасов.

На рис. 8А.1 представлена упрощенная версия шестимесячного бюджетно­го плана для крупной сети универмагов по приобретению платьев для девочек (размеры с 4 по 6). Сегодня для планирования товарных бюджетов даже относи­тельно небольшие специализированные магазины используют современные ком­пьютерные технологии.

Форма, изображенная на рис. 8А.1, включает в себя два раздела. В верхнем указываются предварительные исходные данные, а во втором разделе произво­дится расчет бюджетного плана. Рассмотрим порядок их заполнения.

Данные, необходимые для планирования, определяются общим корпоративным планом по категориям товаров и основываются на показателях прошлых перио­дов и текущей информации.

(Если мы строим шестимесячный план, как на рис. 8А.1, необходимо отнес­ти 6 месяцев к оборачиваемости за 6 месяцев). Этот показатель показывает, какой объем на начало месяца позволяет достичь прогнозного объема продаж и требуемой оборачиваемости.

В нашем примере плановая оборачиваемость запасов равна 1,5, поэтому сред­нее отношение запасов к объему продаж составляет 4 (т. е. б/1,5). Это значит,

что для того, чтобы в шестимесячном периоде показатель оборачиваемости до­стиг 1,5, запас товаров ННМ должен быть в четыре раза больше, чем объем продаж в этом месяце.

Верхний раздел заполнен — все исходные данные определены. Переходим к построению самого плана.

В нашем примере запас НКМ для января равен запасу ННМ февраля — $ 80 080. Конечный запас последнего месяца в плане — прогноз. планируемый объем закупок (строка 6). Планируемый объем закупок пока­зывает, сколько товаров должно быть заказано и поставлено в каждом месяце при данных показателях оборачиваемости и сбыта. Он равен объему продаж за месяц (строка 2) + запас НКМ (строка 5) — запас ННМ (строка 4).

На рис. 8А.1 в январе планируется закупить товаров на сумму $ 15 860 (т. е. $ 24 700 + $ 80 080 — $ 88 920).

МЕТОД ОТКРЫТЫХ ЗАКАЗОВ

Метод открытых заказов начинается там, где заканчивается бюджетный план, в котором были определены ежемесячные объемы закупок и доставки товаров. С помощью метода открытых заказов контролируются суммы, уже затраченные на закупки товаров (и, следовательно, оставшиеся денежные суммы). Это своего рода чековая книжка специалиста по закупкам. Цель данного метода — помощь в ведении закупок в соответствии с их запланированным уровнем; он позволяет избежать излишних расходов и поддерживать плановую оборачиваемость запа-

Рис. 8А.2. Квартальный журнал открытых заказов (женские блузы)

сов. Каждый раз, когда совершается закупка, предназначенная к доставке в опре­деленный месяц, ее стоимость вычитается из общей суммы закупок, запланиро­ванных на данный период Как и в бюджетном плане, все расчеты ведутся в роз­ничных ценах, а не в закупочных

На рис 8А 2 представлен квартальный журнал открытых заказов женских блузок, а на рис 8А.З — пример контрольной формы. Рассмотрим их подробнее

Рис. 8А.З. Квартальная контрольная форма