Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 15.1. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критери­ев оценки и определении их значимости, при сужении альтернатив­ного выбора.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных крите­риев, определения их значимости и формирования набора рассмат­риваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтер­натив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор одной альтернативы.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно слож­ным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых прибо­ров. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. На­пример, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количест­во альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов

Выбор оценочных критериев		Оценка альтернатив по каждому критерию
Оценка значимости критериев				Применение правила решения
					-*»	Выбранная альтернатива
Формирование набора альтернатив

Рис. 15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

покупается по эмоциональным (т.е. нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально-ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных си­туаций (подарки, украшения), покупатели чаше связывают с ожида­нием реакции других людей в большей степени, чем с альтернатив­ной оценкой.

15.2. Оценочные критерии

Оценочные критерии (evaluative criteria) — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгода­ми, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна про­исхождения.

Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание сотового телефона ценой 30 долл. и стоимостью использования 5 долл. в месяц в 2005 г. рас­сматривалось компаниями-производителями как средство охвата ос­тавшегося еще свободным массового рынка пользователей. Чувстви­тельность рынка к цене значительно варьирует, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному назва­нию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ве­дут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Неред­ко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует по­купку определенным покупательским сегментом, например, сигарет Marlboro, часов Rolex, автомобиля Bentley.

Страна происхождения также является суррогатным индикато­ром качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества про­дукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потреби­телем, а также какова относительная значимость каждого из крите­риев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повсе­дневного спроса, таких как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные ха­рактеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченно­сти в процесс покупки, возраст) также влияют на количество крите­риев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.

Различная значимость критериев продукта для потребителей оз­начает различие выбранных альтернатив. Так, например, при оценке компьютера-лэптопа три потребителя (А, В, С) не одинаковы в своих предпочтениях (табл. 15.1). Для потребителя А наиболее значимы вес и техническая поддержка компьютера. Для потребителя В — цена и размеры. Для потребителя С — качество изображения и быстродей­ствие. Достаточно крупные группы потребителей с одинаковыми предпочтениями могут составить сегменты рынка.

Таблица 15.1. Варианты значимости критериев оценки компьютера

Критерии оценки	Ранг значимости для потребителя
	А	В	С
Цена	3	1	4
Быстродействие	5	4	2
Память	7	5	3
Качество изображения	6	7	1
Размеры	4	2	6
Вес	1	3	7
Техническая поддержка	2	6	5

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях отно­сятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассо­циациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентифика­ции суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы по­стоянной суммы.

Правила решений (decision rules) — это модели выбора из не­скольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачи­ваемого времени и усилий. Правило привычного выбора — покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, реше­ния также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а прием­лемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В си­туациях высокой ценности оптимального выбора покупатели ис­пользуют более сложные правила решений.

Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора компьютера-марки из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ве­дется на уровне, скорее, модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок по­требителем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл. 15.2.

Т а б л и ц а 15.2. Оценки марок потребителем по критериям (от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)

Все правила решений делятся на две категории — компенсацион­ные (compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision rule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по дру­гому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации. Кроме того, правила решений (рис. 15.2) отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных значений).

Применение правила решения ведет к сужению набора альтерна­тив. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило или добавляют­ся новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива — окончательное решение.

Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают компенса­ции низких оценок продукта по одному атрибуту, высокими оценка­ми — по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потре­битель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит. Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинст­вом продукта по другому атрибуту — привлекательная цена. К груп­пе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лекси­графическое правило. 380 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавлива­ет минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минималь­ный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приве­денные в предпоследней графе табл. 15.3.

Таблица 15.3. Совместное правило решения

Оценочный критерий		Compaq		Hewlett Packard	Canon		Toshiba		Минимум требуемый	Выбор
Цена	-3-		4		4	-3-		4		HP, Canon Canon Canon
Вес	-2-		-3-		5	4		4
Процессор	4		3		3	4		3
Дисплей	5		5		4	4		4

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett Packard	Canon	Toshiba	Ранг	Макси­мальная оценка	Выбор
Вес	-3-	-*-	5	-4-	1	5	Canon
Цена	3	4	4	3	2		1
Процессор	4	3	3	4	3		1
Дисплей	5	5	4	4	4		Canon

Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

П
равило простого сложения (simple additive rule) просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернати­ва, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ве­дется по формуле:

где R_b — общая оценка марки b, i — номер критерия оценки, п — число критериев оценки, B_ib — оценка марки Ь по критерию .

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon (табл. 15.7).

П
равило взвешенного сложения (weighted additive rule) — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Форму­ла общей оценки альтернативы имеет вид:

где W_t — вес i-го критерия.

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка Canon (табл. 15.8).
Таблица 15.8. Правило взвешенного сложения

Оценочные критерии	Марка				Вес критерия
	Compaq	Hewlett Packard	Canon	Toshiba
Цена	3	4	4	3	30
Вес	2	3	5	4	40
Процессор	4	3	3	4	20
Дисплей	5	5	4	4	10
Суммарная оценка	300	350	420	370	100

Использование различных правил решения может вести к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтерна­тив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потреби­тель может использовать фрагменты различных правил.

				Лексиграфическое правило							Взвешенное сложение
Оценочный критерий	Compaq	HP	Canon		Toshiba	Ранг. Крит.		Треб, мин.	Максим, оценка			Вес крит., %		Выбор
Цена	3	4	4		3	2		4				30
Вес компьютера	2	3	5		4	1		4	5			40
Процессор	4	3	3		4	3		3				20
Дисплей	5	5	4		4	4		4				10
Итого

Элиминирование по аспектам

Раздельное правило (требуемый мини­мум только для зна­чимых критериев)

Совместное правило

Рис. 15.3. Характеристики правил решения о выборе альтернатив

На рис. 15.3 показаны все описанные правила решения о выборе альтернатив.

15.4. Маркетинговое применение правил решения

Маркетеры должны понимать используемые потребителями пра­вила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать, какие правила могут использовать разные сег­менты рынка. А также — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использо­вание потребителями данного правила. Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором иена — наибо­лее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключения по­требителя на другое правило. Это значит, нельзя допускать замечае­мого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии при­нятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, пред­лагающим некоторые ориентиры решения, например, продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процес­са потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путя­ми: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изме­нения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсе­чения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Так, например, изменение воспри­ятия потребителем цены марки Toshiba с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтернати­вы по результатам оценки уже по третьему критерию (процессор) (см. табл. 15.5). Изменение восприятия достигается обучением по­требителей, в том числе в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рас­смотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изме­нить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения (см. табл. 15.6) придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процес­сор» ведет к выбору марок Compaq и Hewlett Packard на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки Compaq уже по второму критерию. Изменение относительной значимости крите­риев может изменить результат выбора и при использовании ком­пенсационных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, понижение минимального уровня тре­бований к весу марки с «4» до «3» при использовании правила эли-минирования по аспектам сохраняет марку Hewlett Packard в резуль­татах выбора по первому, а затем и всем остальным критериям, что выводит ее в финал вместе маркой Canon (см. табл. 15.5).

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию друго­го правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому Маркетер стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию ре­зультату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение

потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетер может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.

Вопросы и задания

1. Какие этапы включает процесс оценки и выбора альтернатив потребителем?

2. Какое значение имеют правила решения о выборе альтернатив в процессе решения о покупке?

3. Чем все правила решения о выборе альтернатив отличаются друг от друга? Каковы критерии классификации правил решения?

4. Приведите пример использования совместного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя по каждому из атрибутов и выбираются варианты, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив продукта (марки) по четырем критериям:

—автомобиль; — часы;

—компьютер; — билеты в театр;

—сотовый телефон; — туристическая путевка;

—форма досуга; — учебник по маркетингу;

—кандидат в президенты; — программа обучения;

—место работы; — цветы;

—место учебы; — по выбору.

• 
  страна стажировки;
  

5. Приведите пример использования раздельного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям; приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив (покупки, обретения) по четырем критериям.

Приведите пример использования правила решения «элиминирова­ние по аспектам» (оценочные критерии ранжируются по значимости и устанавливаются точки отсечения — минимум допустимых значений опенок — по каждому из критериев. Выбирается альтернатива, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив (покупки, обретения) по четырем критериям.

Приведите пример использования лексиграфического правила решения (оценочные критерии ранжируются по значимости; выбирается лучшая альтернатива по наиболее важным критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

8. Приведите пример использования правила простого сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

9. Приведите пример использования правила взвешенного сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

10. Приведите пример маркетингового влияния на потребительский выбор (в табличной форме) путем:

а) изменения воспринимаемых значений атрибута продукта;

б) изменения относительной значимости атрибута;

в) изменения точек отсечения, т.е. минимума требований;

г) изменения используемого правила решения.

жүктеу/скачать 3.37 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: