Навчальна дисципліна «Маркетингові дослідження»

Основні об’єкти маркетингових досліджень. Навколишнє бізнес-середовище (зовнішні умови та економічні суб’єкти). Мікросередовище підприємства.

Класифікація маркетингових досліджень. Кабінетні і польові маркетингові дослідження. Кількісні та якісні маркетингові дослідження. Маркетингова розвідка та бенчмаркінг. Інші критерії класифікації маркетингових досліджень.

Пропозиція послуг маркетингових досліджень. Суб’єкти маркетингових досліджень.

Види маркетингової інформації та її джерела. Критерії класифікації маркетингової інформації та її види. Джерела маркетингової інформації.

Системний підхід до маркетингової інформації. Маркетингові інформаційні системи. Системи підтримки рішень та їх складові.
Тема 3. Визначення проблеми і підходу до проведення маркетингового

дослідження
Основні етапи процесу маркетингових досліджень. Визначення проблеми та підходів до її розв’язання. Розроблення плану дослідження. Збір і первинна обробка даних, їх аналіз та інтерпретація. Підготовка звіту та його презентація.

Визначення проблеми маркетингового дослідження. Кроки для визначення проблеми дослідження. Вплив зовнішніх та внутрішніх чинників. Формулювання проблеми маркетингового дослідження.

Визначення підходу до проведення маркетингового дослідження. Методологія дослідження. Інші складові підходу до проведення дослідження.
Тема 4. План маркетингового дослідження
Складові плану маркетингового дослідження.

Класифікація планів маркетингового дослідження. Пошукові маркетингові дослідження. Дескриптивні (описові) дослідження та їх різновиди. Причинно-наслідкові (каузальні) маркетингові дослідження. Взаємозв’язок між різними видами досліджень.

Потенційні джерела помилок маркетингового дослідження. Помилка вибірки. Систематична помилка та її складові.

Пропозиція про проведення маркетингового дослідження. Складання бюджету та графіка проекту дослідження. Основні елементи проекту дослідження.

Зовнішня вторинна інформація. Інформація з бізнесових та урядових друкованих джерел. Комп’ютерні бази даних та їх класифікація.

Синдиковані джерела вторинної інформації. Синдиковані дані про домогосподарства. Дані служб електронного сканування. Синдикована інформація про організації. Комбінування інформації з різних джерел.
Тема 6. Пошукові маркетингові дослідження
Якісні дослідження та їх класифікація.

Фокус-групи. Планування та проведення фокус-групи. Різновиди фокус-груп та особливості їх використання. Переваги і недоліки фокус-груп.

Глибинні інтерв’ю. Характерні риси, різновиди та особливості використання. Переваги і недоліки глибинних інтерв’ю.

Проекційні методи. Асоціативні методи. Методи завершення ситуації та конструювання ситуації. Експресивні методи. Переваги і недоліки проекційних методів.

Порівняльна характеристика та вибір методів опитування. Критерії оцінювання методів опитування. Характеристики інформації, отриманої шляхом опитувань.

Спостереження як метод маркетингового дослідження. Класифікація методів спостереження. Порівняльна оцінка різних видів спостереження.
Тема 8. Причинно-наслідкові маркетингові дослідження: експеримент
Причинно-наслідкові зв’язки. Суть причинно-наслідкових зв’язків. Умови існування та виявлення причинно-наслідкових зв’язків.

Експеримент як метод маркетингового дослідження. Основні поняття і визначення. Достовірність експерименту і контроль за сторонніми факторами.

Класифікація моделей експерименту. Моделі попереднього експерименту. Дійсний експеримент. Моделі псевдоексперименту. Статистичні моделі.

Пробний маркетинг.

Тема 9. Основні види шкал
Процес вимірювання. Основні види шкал. Номінальна і порядкова шкали. Інтервальна та відносна шкали. Зіставлення різних методів шкалювання.

Методи порівняльного шкалювання. Попарне порівняння, впорядковане шкалювання і шкалювання з постійною сумою. Вербальні протоколи.

Методи непорівняльного шкалювання. Неперервна рейтингова шкала. Деталізовані рейтингові шкали.

Проблеми розробки непорівняльних деталізованих рейтингових шкал. Вибір основних складових у процесі побудови шкали. Критерії оцінки шкали. Зв’язок між надійністю і достовірністю.

Формулювання запитань та їх впорядкування. Структура запитань. Словесне формулювання запитань. Порядок розміщення запитань.

Технічні етапи розробки анкети. Форма анкети і попереднє кодування. Друк анкети. Попереднє тестування анкети.

Форми запису результатів спостереження.

Планування вибіркового спостереження. Визначення досліджуваної сукупності та основи вибірки. Визначення методу проведення вибіркового спостереження. Визначення обсягу вибірки.

Детерміновані методи вибірки. Нерепрезентативна вибірка. Поверхова вибірка. Квотна вибірка. Вибірка за принципом «снігової лавини».

Ймовірнісні методи вибірки. Проста випадкова вибірка. Систематична вибірка. Стратифікована вибірка. Кластерна вибірка. Інші методи ймовірнісної вибірки.

Метод довірчих інтервалів. Визначення обсягу вибірки: середнє. Визначення обсягу вибірки: частка. Врахування додаткових параметрів.

Корегування статистично визначеного обсягу вибірки. Коефіцієнт охоплення і коефіцієнт відгуку. Проблема неспостереження. Корегування на недоотримані дані.
Тема 13. Польові дослідження і первинна обробка даних
Польові дослідження. Основні етапи польових досліджень. Відбір і підготовка персоналу. Контроль та оцінка роботи персоналу.

Підготовка даних для аналізу. Перевірка анкет і редагування даних. Кодування даних. Перетворення та очищення даних. Статистичне корегування даних.

Вибір стратегії аналізу даних. Класифікація статистичних даних. Використання програмного забезпечення.
Тема 14. Варіаційний ряд, таблиці спряженості ознак і перевірка гіпотез
Розподіл частот та їх аналіз. Варіаційний ряд. Статистики розподілу частот. Показники форми розподілу.

Основи теорії перевірки гіпотез. Формулювання гіпотез. Одно- та двосторонній критерії. Вибір рівня значущості. Помилки першого та другого роду.

Побудова таблиць спряженості ознак. Критерій хі-квадрат. Параметричні та непереметричні методи перевірки гіпотез.
Тема 15. Підготовка звіту про результати маркетингового дослідження та його презентація.
Підготовка звіту і презентації. Форма звіту та його елементи. Написання звіту. Рекомендації щодо використання візуальної інформації. Усна презентація та її ключові складові.

Читання звіту про маркетингове дослідження. Підтримка клієнта. Оцінка ефективності проекту.

Етичні проблеми на різних етапах маркетингових досліджень. Етичні аспекти у процесі пошуку та збору інформації. Етичні аспекти у процесі опрацювання анкет та аналізу даних. Етичні аспекти під час написання звіту та його презентації.

Методи та інструменти аналізу маркетингової інформації. Використання програмного забезпечення для аналізу даних маркетингових досліджень.

Сутність ринкового сегментування. Алгоритм процесу ринкового сегментування. Вимоги до ефективної методики сегментування.

Основні аспекти дослідження кон’юнктури ринку. Показники стану загальної економічної кон’юнктури. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку. Прогнозування товарних ринків.

Сутність прогнозування збуту. Чинники впливу на прогноз збуту. Основні показники, що їх використовують у прогнозуванні збуту. Некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів. Дослідження міри задоволення споживачів.

Парадигма маркетингу послуг. Дослідження якості у сфері послуг. Внутрішній маркетинг і система послуг підприємства.

1. 
   Войчак А.В., Федорченко А.В. Маркетингові дослідження: підручник / За наук. ред. А.В.Войчака. – К.: КНЕУ, 2007. – 408 с.;
   
2. 
   Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посібник. – К.: Центр навч. літератури, 2003. – 387с.;
   
3. 
   Полторак В.А., Тараненко І.В., Красовчька О.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2014. – 342с.;
   
4. 
   Парсяк В.Н., Рогов В.К. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Херсон: Олді-плюс, 2009. – 200с.;
   
5. 
   Старостіна А. О. Маркетингові дослідження: Практичний аспект. - К.; 1998. - 261с.;
   
6. 
   Хейг П., Хейг Н., Морган К.-Э. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 312с.
   

7. 
   Белер Х. Методы исследования рынка / Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2013. – 296с.;
   
8. 
   Бойко И.И. Маркетинговые исследования (минимальный маркетинговый эксперимент). Учебное пособие / И.И. Бойко. – К.: Кондор, 2005. – 280 с.;
   
9. 
   Гейк П., Джексон П. Вчись аналізувати ринок. / Пер. з англ. В. Туницького. – Львів: «Сейбр-Світло», 1995. – 270 с.;
   
10. 
    Костенко Н. Досвід контент-аналізу: Моделі та практики: Монографія / Н.Костенко, В. Іванов. - К.: Центр вільної преси, - 2003. – 200с.;
    
11. 
    Крикавський Є.В. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник / Є.В, Крикавський, Н.С. Косар, О.Б. Мних, О.А. Сорока. – Львів, НУ «Львівська політехніка» – «Інтелект-Захід», 2004. – 288 с.;
    
12. 
    Маркетинговые исследования: Сб. статей по теории и практике маркетинговых исследований / Под общ. ред. Е.В. Ромата. – Харьков: НВФ «Студцентр», 2001. – 352с.;
    
13. 
    Паніна Н.В. Технологія соціологічного дослідження: Курс лекцій / 2-е видання, доповнене / Н.В. Паніна. – К., 2007. – 320с.;
    

1) це систематичні та об’єктивні виявлення, збір, аналіз, поширення і використання інформації задля підвищення ефективності ідентифікації та розв’язання маркетингових проблем;

2) це маркетингова послуга, що передбачає аналіз та інтерпритацію маркетингової інформації;

3) збір, аналіз, поширення і використання інформації з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства та вивчення смаків і вподобань споживачів;

4) дослідження, спрямоване на оцінку й аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивації, відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов’язаних з маркетингом.

2. Зазначте найповніше визначення предмету маркетингових досліджень:

1) маркетингова проблема щодо вивчення внутрішніх особливостей діяльності підприємства;

2) вивчення міри задоволеності та лояльності споживачів продукції підприємства;

3) актуальна маркетингова проблема щодо внутрішніх чи зовнішніх обставин, наявних ресурсів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівня допустимого ризику;

4) прогнозування розвитку товарних ринків.

3. Основними принципами маркетингових досліджень є:

1) систематичність, комплексність, суб’єктивність;

2) економічність, надійність, цілеспрямованість;

3) ситуативність, надійність, суб’єктивність;

4) раціональність, цілеспрямованість, очевидність.

4. Основними об’єктами маркетингових досліджень є:

1) навколишнє бізнес-середовище підприємства;

2) зовнішні умови та економічні суб’єкти;

3) мікросередовище самого підприємства;

4) навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище самого підприємства.

5. Найважливішими аспектами маркетингових досліджень мікросередовища підприємства є:

1) конкуренти та контактні аудиторії;

2) оптова і роздрібна торгівля;

3) місія і мета підприємства;

4) купівельна спроможність споживачів.

6. Які маркетингові дослідження проводяться задля отримання загальних уявлень про кон’юнктуру ринку, споживачів чи маркетингові проблеми?

1) кабінетні дослідження;

2) польові дослідження;

3) панельні дослідження;

4) пілотні дослідження.

7. Які маркетингові дослідження проводяться задля отримання первинних даних про діяльність суб’єктів ринку завдяки безпосередньому контакту з респондентами?

1) кабінетні дослідження;

2) польові дослідження;

3) панельні дослідження;

4) пілотні дослідження.

8. Які маркетингові дослідження передбачають регулярне спілкування з однією групою респондентів?

1) кабінетні дослідження;

2) польові дослідження;

3) панельні дослідження;

4) пілотні дослідження.

9. Характерною особливістю кабінетних досліджень є:

1) отримання конкретної інформації щодо окремих аспектів поведінки суб’єктів ринку;

2) отримання загальних уявлень про кон’юнктуру ринку, стан та тенденції розвитку конкуренції;

3) проведення групових дискусій та опитувань;

4) висока вартість дослідження.

10. Характерною особливістю польових досліджень є:

1) отримання конкретної інформації щодо окремих аспектів поведінки суб’єктів ринку;

2) отримання загальних уявлень про кон’юнктуру ринку, стан та тенденції розвитку конкуренції;

3) аналіз друкованих видань;

4) контент-аналіз документів.

11. Яка методика передбачає постійне відстежування дій респондента упродовж певного періоду і фіксування отриманих даних за допомогою спеціально розроблених анкет з метою виявлення тенденцій зміни поведінки?

1) фокус-група;

2) «щоденники»;

3) ділове контактування;

4) спостереження.

12. Яка методика передбачає збір необхідної інформації завдяки зустрічам з іншими суб’єктами ринку під час ярмарків, виставок, конференцій, неформальних заходів задля з’ясування їхніх планів стосовно майбутнього?

1) фокус-група;

2) «щоденники»;

3) ділове контактування;

4) спостереження.

13. Який різновид маркетингових досліджень дає можливість виявити приховані незадоволені потреби, визначити типи нових продуктів, які можуть бути успішними на ринку?

1) якісні дослідження;

2) кількісні дослідження;

3) кабінетні дослідження;

4) бенчмаркінг.

14. Які маркетингові дослідження проводять з метою визначення проблем, які не є ідентифікованими, оскільки мають прихований характер, або можуть мати місце в майбутньому?

1) розвідувальні;

2) описові;

3) дескриптивні;

4) обґрунтовуючі.

15. Які маркетингові дослідження проводять для характеристики різних аспектів наявних маркетингових ситуацій?

1) розвідувальні;

2) описові;

3) пошукові;

4)обґрунтовуючі.

16. Які маркетингові дослідження передбачають аналіз конкурентного середовища, стану та динаміки цін, асортиментних пропозицій товарів та послуг?

1) розвідувальні;

2) описові;

3) пошукові;

4) обґрунтовуючі.

17. Маркетингова розвідка – це:

1) постійна діяльність зі збору конфіденційної та напівконфіденційної поточної інформації про зміни у навколишньому бізнес-середовищі;

2) збір та інтерпретація інформації, яку використовують для визначення актуальної маркетингової проблеми;

3) періодична діяльність зі збору інформації про мікро середовище підприємства;

4) аналіз мети та місії підприємства.

18. Різновидом яких досліджень є маркетингова розвідка?

1) епізодичних;

2) постійних;

3) кількісних;

4) кабінетних.

19. Різновидом яких досліджень є бенчмаркінг?

1) епізодичних;

2) постійних;

3) кількісних;

4) кабінетних.

20. Який різновид дослідження передбачає систематичну діяльність, спрямовану на пошук, оцінювання і навчання на кращих прикладах, незалежно від сфери бізнесу та географічного розташування?

1) маркетингова розвідка;

2) бенчмаркінг;

3) синдикативні дослідження;

4) групові дискусії.

21. Первинною називають інформацію:

1) зібрану вперше для конкретної мети;

2) яка вже існує і була зібрана в ході попередніх досліджень;

3) яку можна отримати в межах фірми;

4) отриману в результаті аналізу статистичних даних.

22. Вторинною називають інформацію:

1) зібрану вперше для конкретної мети;

2) яка вже існує і була зібрана в ході попередніх досліджень;

3) яку можна отримати в межах фірми;

4) отриману в ході проведення опитування.

23. За походженням маркетингову інформацію поділяють на:

1) мікропланову та макропланову;

2) контрольну та аналітичну;

3) вихідну та нормативну;

4) внутрішню та зовнішню.

24. Перевагами первинної інформації є:

1) цілеспрямованість, надійність, низька вартість;

2) швидкість отримання, надійність;

3) конкретність, відповідність методології збору даних;

4) швидкість отримання, низька вартість.

25. Перевагами вторинної інформації є:

1) цілеспрямованість, надійність, низька вартість;

2) швидкість отримання, надійність;

3) конкретність, відповідність методології збору даних;

4) швидкість отримання, низька вартість.

26. Маркетингова інформаційна система – це:

1) формалізована послідовність дій для одержання, аналізу, збереження і поширення на постійній основі необхідної інформації для осіб, відповідальних за ухвалення рішень у сфері маркетингу;

2) діяльність зі збору конфіденційної та напівконфіденційної поточної інформації про зміни у навколишньому бізнес-середовищі;

3) отримання загальних уявлень про кон’юнктуру ринку, стан та тенденції розвитку конкуренції;

4) вивчення актуальної маркетингової проблеми щодо внутрішніх чи зовнішніх обставин, наявних ресурсів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівня допустимого ризику.

27. Інформація про ринки, рейтинги тощо, яка збирається спеціальними організаціями на основі часткової вартості, оплати і розповсюджується потім серед зацікавлених організацій, компаній:

1) первинна інформація;

2) повторна інформація;

3) синдикативна інформація;

4) спеціальна інформація.

28. Інформація одержана в результаті проведеного маркетингового дослідження та призначена для спеціальних потреб підприємства:

1) первинна інформація;

2) повторна інформація;

3) синдикативна інформація;

4) вторинна інформація.

29. До основних методів збору первинної інформації належать:

1) опитування, спостереження, експеримент, контент-аналіз;

2) спостереження, кореляційний аналіз статистичних даних, імітаційне моделювання;

3) анкетування, інтерв’ю, експертне опитування, спостереження;

4) анкетування, глибинне інтерв’ю, контент-аналіз.

30. Процес маркетингового дослідження розпочинається з:

1) збору та аналізу первинної інформації;

2) аналізу первинної та вторинної інформації;

3) визначення проблеми дослідження;

4) визначення методів дослідження та можливостей фірми для їх проведення.

31. Які цілі маркетингового дослідження передбачають збирання та аналіз інформації, необхідної для точного визначення проблеми та шляхів її розв’язання?

1) розвідувальні;

2) описові;

3) дескриптивні;

4) експериментальні.

32. На якому етапі процесу маркетингового дослідження розробляється інструментарій дослідження (анкета, бланк інтерв’ю тощо)?

1) визначення проблеми;

2) вироблення підходу до розв’язання проблеми;

3) розроблення плану дослідження;

4) збір та аналіз інформації.

33. Процес маркетингового дослідження включає такі операції:

1) вибір цільових ринків, цілей маркетингу, ринкові дослідження, постійні спостереження, збереження даних;

2) вивчення оточуючого середовища, дослідження мотивації споживачів, вивчення цінової політики, аналіз збуту;

3) вивчення проблеми, аналіз вторинної інформації, аналіз даних, рекомендації і використання результатів;

4) вивчення оточуючого середовища, аналіз вторинної інформації, дослідження мотивації споживачів, вивчення збутової політики.

34. Особливістю пошукового дослідження є:

1) процес дослідження гнучкий та неструктурований;

2) процес дослідження чітко формалізований та структурований;

3)з’ясування причинно-наслідкових зв’язків;

4)точне визначення необхідної інформації.

35. Особливістю дескриптивного дослідження є:

1) процес дослідження гнучкий та неструктурований;

2) попереднє формулювання гіпотез дослідження;

3) з’ясування причинно-наслідкових зв’язків;

4) неточне визначення необхідної інформації.

36. Особливістю причинно-наслідкового дослідження є:

1) процес дослідження гнучкий та неструктурований;

2) попереднє формулювання гіпотез дослідження;

3) обробка однієї або кількох незалежних змінних;

4) неточне визначення необхідної інформації.

37. Метод фокус-групи – це:

1) невимушене неструктуроване інтерв’ю, яке бере у невеликої групи респондентів спеціально підготований ведучий;

2) невимушена бесіда інтерв’юера та респондента з метою обговорення маркетингової проблеми;

3) структуроване інтерв’ю, яке вимагає від інтерв’юера чіткого дотримання плану при опитуванні респондента;

4) структуроване інтерв’ю з експертом в певній галузі.

38. Оберіть визначення методу експерименту:

1) неструктуроване, пряме, особисте інтерв’ю, коли одного респондента опитує досвідчений інтерв’юер для визначення його основних спонукальних мотивів, емоцій, ставлень та переконань стосовно деякої теми;

2) невимушене неструктуроване інтерв’ю, яке бере у невеликої групи респондентів спеціально підготований ведучий;

3) метод отримання інформації про соціальний об’єкт в результатів впливу на нього деяких факторів, що відбувається у контрольованих умовах;

4) неструктурована і непряма форма опитування, яка спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення і почуття стосовно обговорюваної проблеми.