Навчальна дисципліна «Маркетингове ціноутворення»

Розвиток теорії ринкового ціноутворення та його сучасна концепція: історичні аспекти теорії ціноутворення; сучасні теоретичні підходи до формування вартості товару;

Ціна як інструмент політики підприємства та її функції: ціна в умовах маркетингової політики підприємства; функції ціни.
Тема 2. Формування цінової політики
Маркетингова цінова політика та її роль в сучасній економіці: зміна ролі цінової політики в сучасній економіці; крива досвіду.

Основні принципи та цілі формування цінової політики підприємства: цінові рішення та їхні наслідки для підприємства; цілі цінової політики; ціноутворення на різних типах ринків.

Ціноутворення за різних видів цінової політики: преміальна та заохочувальна цінова політика; політика виснажливих та проникаючих цін; політика в умовах вертикального та горизонтального розподілу ринку.

Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару: встановлення ціни на новий продукт;особливості ціноутворення у фазі зростання; етап зрілості та спаду товару у ціновій політиці підприємства.

Загальні підходи до класифікації цін: оптові ціни та їх види; структура роздрібної ціни.

Ціни зовнішньоторговельного обігу: встановлення цін на експортовані товари; ціни імпорту; особливості використання довідкових цін.
Тема 4. Чинники маркетингового ціноутворення
Класифікація ціноутворюючих чинників: контрольовані ціноутворюючі чинники; неконтрольовані ціноутворюючі чинники; чинники обмежуючого впливу на ціну при її формуванні.

Зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення: роль держави в регулюванні цін; інвестиційні процеси і цінова політика.

Вплив поведінки споживачів на процес ціноутворення: чинники цінової чутливості споживача; модель купівельної поведінки споживача; урахування якості продукції в ціні.
Тема 5. Методичні підходи до ціноутворення в системі маркетингу
Особливості маркетингового підходу до ціноутворення: принципи ціноутворення; методи ціноутворення в сучасному маркетингу.

Суть методів прямого ціноутворення: поняття беззбитковості продукції; встановлення цін з орієнтацією на умови конкуренції; ціноутворення в рамках товарної номенклатури, за географічною ознакою та біржове ціноутворення.

Методи непрямого маркетингового ціноутворення: політика торговельного кредитування; маркетингова політика знижок.
Тема 6. Ціна як інструмент маркетингової політики
Психологічне сприйняття ціни: зв’язок ціни і якості товару; цінова лінія товару. Вплив ціни на обсяги продажу. Цінова еластичність попиту; ефект «суб’єктивної ціни».

Вплив витрат на ціни: підходи до класифікації витрат. Закон витрат; методи калькулювання собівартості.

Варіанти цінової політики: вплив ціни на рівень рентабельності підприємства; додаткове замовлення за ціною нижче собівартості; визначення ціни нового виробу.
Тема 7. Особливості дослідження ринкової кон’юнктури у ціноутворенні
Суть та основні поняття дослідження ринкової кон’юнктури: характерні риси та чинники формування ринкової кон’юнктури; підходи до проведення маркетингових досліджень; основні напрямки вивчення ринку.

Показники оцінки ринкової кон’юнктури: показники виробництва та внутрішнього товарообігу в країні; показники зовнішньої торгівлі та кредитно-грошової сфери.

Формування ціни на продукцію з урахуванням кон’юнктурних особливостей ринку: основні етапи процесу прогнозування кон’юнктури ринку; уточнення цін з урахуванням умов реальної ринкової ситуації.
Тема 8. Маркетингові стратегії ціноутворення
Загальна характеристика цінових стратегій: стратегічні пріоритети фірми при встановленні ціни; система подвійного ціноутворення.

Варіанти цінових стратегій: гнучкі цінові стратегії; цінові стратегії для нових товарів; цінова стратегія для гами товарів.

Ціноутворення в міжнародному маркетингу: трансфертні ціни; види цінових стратегій на зовнішньому ринку.

Попередня оцінка цінових стратегій підприємства: основні елементи та етапи процесу розробки цінової стратегії;

Методи оцінки ризику в розрахунках цін: нормальний розподіл рівня витрат; застосування принципу раціонального ризику; економіко-математичне моделювання ризику.

Ризик у визначенні цін та страхування цін: оцінка інфляційного очікування; управління ціновими ризиками; особливості управління ризиками у зовнішньоекономічній діяльності.
Тема 10. Державне регулювання процесів ціноутворення
Загальні питання регулювання цін: форми прямого втручання держави в процес ціноутворення; непрямі методи впливу на ціни.

Законодавче регулювання процесів ціноутворення в Україні: організаційно-правові засади регулювання цін внутрішнього ринку; регулювання цін експорту та імпорту при членстві України в СОТ.

Регулювання цін у промислово розвинутих країнах: становлення державного регулювання цін в США; особливості цінового регулювання в країнах Європи.
Тема 11. Ціноутворення брендів
Необхідність стратегії управління марочними активами: суть та значення торговельної марки; марочний капітал та управління ним.

Принципи ціноутворення марочних товарів: чинники лояльності до торгівельних марок; цінова премія бренду.

Тема 12. Ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності
Інформаційна база ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності: аналіз світових цін; принципи розрахунку світових цін.

Чинники, які потрібно враховувати при визначенні цін зовнішньоекономічної діяльності: залежність цінової політики від ступеня монополізації ринку; митне законодавство та його вплив на ціноутворення.

Особливості ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності: застосування методу аналогій з поправками; техніко-економічні розрахунки при встановленні ціни.
Список рекомендованої літератури
1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник / С.С, Гаркавенко. – К.: Лібра, 2002. - 712 с.;

2. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика. Навчальний посібник /С.І, Дугіна. – К.:КНЕУ, 2005. – 393 с.;

3. Ерухимович И.М. Ценообразование: Учеб-метод. Пособие / И.М. Ерухимович. – К. МАУП, 2003. – 108 с.;

4. Колесников О.В. Ціноутворення: Навч. посібник / О.В. Колесников. – К.: ЦУЛ, 2007. – 144 с.;

5. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник / В.Л. Корінєв, М.Х. Корецький, О.І. Дацій. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 200 с.;

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга: Пер с англ. – 9-е изд. – М. СПб., К., Издат. дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.;

7. Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика: Навч. посіб / Я.В. Литвиненко. – К.: ДП «Видавничий дім «Персонал», 2008. – 244 с.;

8. Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник / Л.Г. Мельник, Л.В. Старченко, О.І. Карінцева. – Суми: ТОВ «ВТД «Університетська книга», 2007. – 240 с.;

9. Окландер М.А. Маркетингова цінова політика. Навч. посібник / М.А. Окландер, О.П. Чукурна. – К.: ЦУЛ, 2012. – 240 с.
Типові тестові завдання з курсу

«Маркетингове ціноутворення»

1. Якої мети цінової політики досягає продавець, який встановлює високі ціни?

1) завоювання лідерства за показником ринкової долі;

2) завоювання ринку за показником якості товару;

3) забезпечення виживання підприємства;

4) максимізація прибутку.

2. Якої мети цінової політики досягає продавець, якщо він функціонує в умовах жорсткої конкуренції та знижує ціну:

1) завоювання лідерства за показником ринкової долі;

2) завоювання ринку за показником якості товару;

3) забезпечення виживання підприємства;

4) максимізація прибутку.

3. Якої мети цінової політики досягає продавець, якщо він постійно вдосконалює якість товару?

1) завоювання лідерства за показником ринкової долі;

2) завоювання ринку за показником якості товару;

3) забезпечення виживання підприємства;

4) максимізація прибутку.

4. Якої мети цінової політики досягає продавець, якщо він використовує ціни проникнення на ринок?

1) завоювання лідерства за показником ринкової долі;

2) завоювання ринку за показником якості товару;

3) забезпечення виживання підприємства;

4) максимізація прибутку.

5. Ціни, які встановлюються державними органами управління на товари підвищеного соціального призначення називають:

1) регульованими;

2) фіксованими;

3) паритетними;

4) твердими.

6. Ціни, які встановлюються державними органами управління в певному коридорі називають:

1) регульованими;

2) фіксованими;

3) паритетними;

4) рухливими.

7. Залежно від ступеня державного регулювання ціни можуть бути:

1) оптові та роздрібні;

2) тверді та ковзаючи;

3) ринкові, регульовані та фіксовані;

4) тверді та фіксовані.

8. Яка цінова стратегія передбачає встановлення низької ціни, але
орієнтована на отримання довгострокового прибутку:

1) стратегія «зняття вершків»;

2) стратегія східчастих премій;

3) стратегія цінового прориву.

1) стратегія «зняття вершків»;

2) стратегія східчастих премій;

3) стратегія цінового прориву;

4) стратегія диференційованих цін.

10. Стратегія лідерства по витратах передбачає, що підприємство:

1) направляє маркетингові зусилля на розробку унікальних атрибутів товару;

2) фокусує маркетингові зусилля на мінімізацію витрат вироб­ництва;

3) прагне встановити різні ціни для різних товарів, виходячи з різних чинників впливу.

1) просування на ринок;

2) психологічного впливу;

3) престижної ціни;

4) слідування за лідером на ринку.

12. Якщо ціна встановлюється нижчою, ніж у конкурентів, і меншою від «круглої» цифри, застосовується стратегія:

1) психологічного впливу;

2) просування на ринок;

3) лідера на ринку;

4) престижної ціни.

13. Якщо ціна встановлюється з урахуванням коливання кон'юнктури ринку, застосовується стратегія:

1) сегмента ринку;

2) довгострокової ціни;

3) гнучкої ціни;

4) « збирання вершків ».

14. Якщо підприємство з метою отримання найбільшого прибутку тимчасово встановлює найвищу ціну, застосовується стратегія:

1) « збирання вершків »;

2) психологічного впливу;

3) просування на ринок;

4) лідера на ринку.

15. Покупці якого сегменту ринку чутливі до зміни ціни і здатні реагувати на цінову стратегію маркетингу:

1) персоніфіковані покупці;

2) економні покупці;

3) етичні покупці;

4) апатичні покупці.

16. Які з наведених ознак найбільше відповідають поняттю «етичні покупці»:

1) покупці, які економлять на всьому, а тому дуже чутливі зміни цін;

2) покупці, головне для яких — експлуатаційні властивості товару;

3) покупці згодні заплатити, щоб придбати товари тільки певно­го підприємства;

4) покупці, які реагують на образ, марку, сервіс.

17. Алгоритм аналізу цінових ризиків включає наступні етапи:

1) виявлення цінових ризиків; вибір методу оцінки цінових ри­зиків; управління ціновими ризиками;

2) аналіз ризику; ідентифікація ризику; якісна оцінка ризику; кількісна оцінка; оптимізація ризику;

3) ідентифікація ризику; кількісна оцінка; оптимізація ризику; розроблення рекомендацій;

4) правильної відповіді немає.

18. Зміст управління ціновими ризиками складається з наступних функцій:

1) запобігання, пристосування, оптимізація;

2) попередження, керування, зниження;

3) аналіз, попередження, управління, оптимізація.

1) використання гнучких цін у договорах з постачальниками;

2) отримання від покупців гарантій при наданні споживчих кредитів;

3) скорочення переліку форс-мажорних обставин в договорах з постачальниками;

4) усі наведені відповіді є правильними.

20. Серед методів державного регулювання цін до адміністративно­го належить метод:

1) встановлення граничного рівня підвищення цін;

2) обмеження рівня цін;

3) встановлення граничних значень елементів ціни;

4) усі варіанти є правильними.

21. Втручання держави в ціноутворення, як правило, має на меті:

1) змусити фірми встановлювати нижчі ціни на товари;

2) стимулювати посилення конкуренції на ринку;

3) захистити фірми, що випускають соціально значущу продукцію, від жорсткої конкуренції;

4) усі відповіді є правильними.

22. До методів державного регулювання у сфері ціноутворення на­лежить:

1) нормування рівня рентабельності;

2) обмеження монополізму;

3) створення контролюючих органів влади;

4) усі відповіді є правильними.

23. В структуру ціни якого типу товару держава в першу чергу включає акциз?

1) з нееластичним попитом;

2) з абсолютно нееластичним попитом

3) з еластичним попитом.

1) регульованими;

2) фіксованими;

3) паритетними;

4) соціальними.

25. Знижки, які надаються за оплату товару готівкою або за дострокове здійснення платежів, називають:

1) знижки «сконто»;

2) знижки за кількість проданого товару;

3) бонусні знижки;

4) дилерські знижки.

26. Як називається знижка, що надається виробниками своїм представникам або посередникам зі збуту? 

1) загальна знижка; 

2) знижка за оборот; 

3) дилерська знижка; 

4) дисконт.

27. Якщо фірма приймає рішення максимізації частки ринку, то на якому з етапів визначення ціни вона зазвичай перебуває? 

1) вибору мети та визначення завдань ціноутворення;

2) визначення попиту; 

3) вибору методу ціноутворення;

4)встановлення кінцевої ціни.

28. Якщо ціну розраховують шляхом додавання до собівартості за­планованого прибутку, то це:

1) витратні методи ціноутворення;

2) ринкові методи ціноутворення;

3) нормативно-параметричні методи ціноутворення;

4) правильної відповіді немає.

29. Метод, який при встановленні ціни використовує змагання серед продавців товару, називається:

1) тендером;

2) аукціоном;

3) правильної відповіді немає.

1) середні витрати плюс прибуток;

2) забезпечення цільового прибутку;

3) встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

4) визначення ціни на закритих торгах.

31. В чому суть методу ціноутворення виходячи із споживчої цінності товару?

1) ціна розраховується заздалегідь на основі сприйняття товару споживачами, не враховуючи витрат виробництва;

2) встановлення регулярно низьких цін, на рівні цін гуртового продажу;

3) встановлення вищих, ніж середні ціни, проте під час заходів із стимулювання збуту, встановлення ціни на товар нижче рівня регулярно низьких цін;

4) встановлення цін на основі цін конкурентів на аналогічні товари.

32. Який з методів ціноутворення слід застосовувати фірмі, яка бере участь у тендері на отримання замовлення?

1) середні витрати плюс прибуток;

2) отримання цільового прибутку;

3) ціноутворення на основі конкуренції;

4) стратегія справедливого ціноутворення.

33. Як називається ціна товару стандартної якості, на основі якої визначається ціна товару вищої чи нижчої якості?

1) брутто-ціна;

2) базисна ціна;

3) валова ціна;

4) відправна ціна.

34. Встановлення вартості проїзду в міському електротранспорті в Україні є зазвичай прикладом якого виду ціни?

1) регульованої;

2) індикативної;

3) фіксованої;

4) договірної.

35. Як називається ціна, що встановлюється підприємством на нижчому рівні ніж у конкурентів, а в окремих випадках і нижче собівартості продукції при проникненні товару на ринок?

1) демпінгова;

2) акційна;

3) базисна;

4) монопольна.

36. Як називається ціна, що застосовується у будівництві та охоплює повний перелік усіх робіт, розцінених за відомими нормами і нормативами?

1) лімітована ціна;

2) кошторисна ціна;

3) керована ціна;

4) нетто-ціна.

37. Залікові знижки «трєйд-ін» передбачають зниження ціни:

1) за оперативну оплату рахунка покупцем;

2) закупівлю більшої, ніж передбачено угодою, партії товару або закупівлю не в сезон продажу;

3) повернення використаного товару і врахування його вартості в оплату придбаного товару;

4) усі відповіді правильні.

38. Якщо методи оцінки ризику базуються на врахуванні показни­ків фінансової стійкості підприємства, то використовується:

1) метод аналізу доцільності витрат;

2) аналітичний метод;

3) математико-статистичний метод;

4) метод експертних оцінок.

39. Якщо розрахунок цінового ризику базується на опитуванні фахівців та подальшій обробці отриманої інформації — це:

1) метод аналізу доцільності витрат;

2) метод аналогій;

3) математико-статистичний метод;

4) метод експертних оцінок.

40. Якщо рівень оцінки цінового ризику базується на враху­ванні прибутковості та ступеня безпеки бізнес-проекту, то викори­стовується:

1) метод аналізу доцільності витрат;

2) аналітичний метод;

3) математико-статистичний метод;

4) метод експертних оцінок.
Навчальна дисципліна «Маркетингові комунікації»
Тема 1. Комунікації в системі маркетингу
Комплекс маркетингу та його елементи. Система маркетингових комунікацій та їх мета. Адресати комунікаційної політики фірми. Основні засоби системи маркетингових комунікацій. Фактори, які визначають структуру системи маркетингових комунікацій.
Тема 2. Стратегії та планування маркетингових комунікацій
Стратегія фірми. Управління маркетинговими комунікаціями Модель стратегії спілкування. Критерії комунікаційної стратегії маркетингу. Етапи розробки комунікаційних стратегій маркетингу. Поняття стратегії. Розробка стратегії глобальних комунікацій. Централізовані та децентралізовані глобальні комунікації. Програма маркетингових комунікацій та її блоки. Принцип «КІРОС».
Тема 3. Рекламування товару
Поняття категорії «реклама». Теоретичні основи науки про рекламу. Реклама як комунікаційний процес. Види реклами. Носії реклами. Створення реклами. Рекламне звернення. Засоби передачі рекламного звернення. Рекламні дослідження. Рішення пов’язанні з рекламою. Ефективність рекламної діяльності.
Тема 4. Реклама на місці продажу
Організація реклами на місці продажу. Комунікаційна складова мерчандайзингу. Комунікаційні функції та загальні цілі мерчандайзингу. Зовнішня реклама магазину. Основні види реклами сучасного магазину (реклама саме магазину, та реклама товару, який в ньому продається). Інтер’єр магазину як засіб реклами: обладнання для рекламної викладки товарів у торгівельному залі; освітлення в торгівельному залі; кольорове оформлення інтер’єру магазину; рекламна викладка товарів в торгівельному залі; рекламні покажчики у магазині. Вітрини як засоби реклами.
Тема 5. Стимулювання продажу товарів
Цілі та засоби стимулювання збуту. Стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару. Стимулювання споживачів. Стимулювання співробітників служби збуту підприємства. Стимулювання торгівельних посередників. Контроль та оцінка результатів стимулювання.
Тема 6. Організація роботи з громадськістю
Історія розвитку ПР. Цілі, задачі і функції ПР. Комунікаційні аспекти ПР. Сучасні системи ділової комунікації. Методи ПР. ПР- звернення та його форми. Цільова аудиторія, її потреби і структура. Класифікація форм, видів та типів ПР-звернення. Основні моменти просування товарів методом ПР.
Тема 7. Прямий маркетинг

Поняття прямого маркетингу. Прямий маркетинг як різновид роздрібної торгівлі. Форми прямого маркетингу. Традиційні канали прямого маркетингу (каталоги, пряма почтова реклама, продаж по телефону).

Тема 9. Персональний продаж товару