© Екатеринбургский магазин август 2002
Взаимоотношения опта и розницы - одна из главных тем последнего времени. Укрепление позиций сетевой розницы неизбежно влечет за собой предъявление новых требований к организации работы поставщиков. Оптовики столкнулись с претензиями к предоставляемому ими сервису, а производители с необходимостью платить за вход на рынок. Ситуация усугубляется тем, что доходность дистрибуции падает. Однако, не все так безнадежно.
Производители и оптовики вынуждены пересматривать стратегию ведения бизнеса. Если раньше главной задачей дистрибьюторов было посредничество между производителем и более мелкими оптовиками, то сейчас их основной целью и достоинством становится обладание развитой системой прямых розничных продаж. В первую очередь оптовики меняют принципы работы применительно к сетевой рознице. Управляющий департамента продаж компании "Юнилэнд" (дистрибуция парфюмерии, кометики, бытовой химии, алкоголя, продуктов питания, г. Екатеринбург) Андрей Корабельников: "Растет розничный рынок, увеличивается количество игроков, соответственно, идет процесс укрупнения сетей. У нас в регионе рост происходит динамично. Наша компания как дистрибутор, работающий в разных товарных категориях, сотрудничает и с независимыми магазинами, и с сетями. Доля продаж в сетевом секторе в общем объеме товарооборота компании в этом году выросла на 15%. Такая ситуация актуальна для всех, кто работает с сетями: они укрупняются, их продажи растут, так что процесс пропорционален и логичен".
В столице ситуация давно перешла в русло конкуренции с западными сетями. "В Москве сейчас наблюдается наибольшее движение тех сетей, которые диктуют дискаунтную цену, таких как французская Auchan, стремящаяся перекрыть все рынки.", - говорит Павел Кравцов, руководитель промо-группы "Русьимпорт" (импорт и дистрибуция элитного алкоголя, г. Москва). Увеличено количество менежеров, обслуживающих сетевой рынок, разработаны новые программы продвижения товаров на рынке".
"Для нас возникающие торговые сети представляют большой интерес, и между оптовиками идет борьба за обслуживание сетевых клиентов, потому что это крупные закупщики", - комментируют ситуацию в отделе городских продаж компании "Роскондитер" (оптовые поставки кондитерских изделий и бакалеи, г. Екатеринбург). Чтобы укрепить собственные позиции на рынке, привлечь новых клиентов дистрибуторы стремятся постоянно повышать уровень предоставляемого сервиса. Глава представительства Концерна "Русский Холодъ" (производство мороженного) в уральском регионе Михаил Туркин: "Не секрет, что сетевые операторы более "капризны" и менее мобильны в принятии решений, чем отдельные магазины. Мы с пониманием относимся к этим факторам, поэтому в нашей компании есть такая должность как менеджер по работе с VIP клиентами. Работа такого сотрудника специфична, но она того стоит".
"Сегодня мы должны предоставлять рознице дополнительные услуги, чтобы торговые сети поддерживали с нами сотрудничество, - продолжают тему в компании "Роскондитер". Сетевые магазины более требовательны к поставщикам, для них важен уровень сервиса, цены, качество обслуживания. Конечно, отдельные магазины ведут себя скромнее, но мы стараемся всем своим клиентам предоставить такие услуги, как оформление документов по продажам, консультационную помощь по вопросам о наших товарах и продвижению товара магазинами, оперативно оказываем сервисные услуги, готовы предоставить услуги по фасовке весового товара. Кроме того, за каждым магазином мы закрепляем торгового представителя, который может оказать содействие в решении вопросов по текущей работе".
"Наш товар является одним из самых капризных продуктов, - отметил Михаил Туркин, - Неправильные условия перевозки могут привести к безвозвратной потере качества. Именно поэтому мы доставляем продукцию исключительно в специализированном транспорте и гарантируем ее качество. Кроме того, компания бесплатно предоставляет современное морозильное оборудование и широкий спектр рекламно-полиграфической продукции, ценники и ценникодержатели".
Локальные производители раньше практически не занимались продвижением продукции и ее маркетингом. Сейчас они планируют на это отдельные бюджеты. Функция дистрибуторов проста - нужный товар в нужном объеме поставить в нужное место, обеспечивать доходность магазина, свою и в конечном итоге производителя. "В задачи дистрибутора не входит продвижение продукции, - пояснил Андрей Корабельников, - его цель в том, чтобы товар присутствовал в максимальном количестве торговых точек - канале, доступном конечному потребителю. Мы работаем с большим количеством компаний, в т.ч. и западных, которые имеют производства в России и занимаются продвижением своих торговых марок. Сервис который мы предоставляем, должен быть обеспечен популярностью торговой марки и ее рекламным бюджетом. В то же время, мы проводим акции по стимулированию сбыта на местах продаж. Многие компании на базе своих дистрибуторов вводят группы эксклюзивных торговых представителей, которые занимаются определенной торговой маркой, могут выполнять функции мерчандайзеров, консультантов. Это тоже часть сервиса. У нас масса таких программ".
Отдельные дистрибуторы "берут" не столько разнообразием методов, сколько качеством подготовки менеджеров. "Постоянное поддержание продаж в виде дегустаций, других промо-мероприятий поддерживает уровень продаж на должном уровне, - говорит Павел Кравцов. Если у многих компаний количество продавцов, закрепленных за магазином, равно 50-ти то у нас работают на постоянной основе около 95-ти человек. Редкая компания может похвастаться своим учебным центром, ведущим такие направления, как сомелье, психология общения, психология конфликта, мастер табачной смеси. Продавец, выходя в магазин, чувствует себя подготовленным, поэтому наши продажи на порядок выше, чем продажи других компаний. Маленькие компании просто не могут себе позволить весь спектр такого рода услуг для магазина, поэтому существует тенденция и к их сокращению".
Сети представляют все больший интерес для производителей в качестве канала сбыта и в качестве инструмента маркетинга, по сути, это возможность контролировать занимаемую долю рынка. Осознавая этот факт, крупные игроки розничного рынка начинают предъявлять им свои претензии. К самым распространенным можно отнести неоправданно высокие отпускные цены. Пришедшая с запада практика "входного билета" для поставщика (плата за включение нового товара в ассортимент, выделение дополнительного торгового места, проведение промо-акций) постепенно приживается и в России. Плата взимается, как правило, за введение в ассортимент малоизвестных, "не раскрученных" марок, появление которых на полке не всегда означает увеличение прибыли. По словам специалистов, каждая новинка отвлекает внимание покупателя от товаров постоянного ассортимента, приносящих стабильный доход. Стоимость включения одной позиции в ассортимент крупного московского супермаркета варьируется от $500 до $1000. Павел Кравцов: "Ассортимент "Русьимпорта" в магазинах достигает 45% алкогольного отдела, при этом полки отдела делятся между тремя компаниями: "УайтХолл", "Русьимпорт", "Мозель". Все кроме нас за места платят деньги, а мы берем ассортиментом. Есть такие магазины, где кроме этих трех компаний никто не может выставляться, места выбирают в первую очередь они, а потом только сторонние поставщики". В Екатеринбурге подобная практика достаточно редка, однако, как говорится, ничто столичное нам не чуждо. По словам специалистов отдела городских продаж "Роскондитера" "сегодня несколько оптовых фирм предлагают магазинам однотипный товар, и если у розничной сети нет определенного поставщика, администрация магазинов предлагает что-то вроде аукциона - кто оплатит "место на полке" в магазине, тот и будет представлять свой товар". "Фактически случаев оплаты места на полке у нас не было, хотя предложения от некоторых торговых сетей поступали", - добавляют в компании "Русский холод".
"Чем больше будет доля закупок сетей в продажах производителей или поставщиков, тем больше прав они имеют. Но поставщик - это, прежде всего, партнер и разговаривать с ним нужно как с партнером, а не в ультимативной форме. С нашими крупнейшими розничными сетями мы приходим к здравому компромиссу. Лучше договаривать, чем терпеть убытки, - говорит Андрей Корабельников. Ультиматум здесь неприемлем. Если ужесточение требований влечет только повышение затрат производителя, поставщика, снижение доходности и, как следствие, рентабельности - альтруистов нет. И потом, место на полке - это не панацея, производитель должен быть уверен, что следствием его оплаты должно быть увеличение продаж, которое покроет издержки и принесет прибыль".
Тем не менее, и на региональном уровне розничные сети становятся все разборчивее в выборе поставщика. Так, в начале августа появились слухи о том, что продукция компании "Coca Cola" вытеснит продукцию "Pepsi" с прилавков сети "Купец". Однако как заявил гендиректор сети Олег Хабибуллин в интервью УрБК, "У нас нет никакой договоренности с "Coca Cola... Станет ли "Coca Cola" или "Pepsi" лидирующим поставщиком в "Купце", все будет зависеть от того, как между ними сложится конкурентная борьба".
В роли поставщика, как известно, может находиться как производитель, так и оптовая компания. Сети пытаются определиться в своих предпочтениях.
По словам директора универсама "Звездный" Светланы Лясс, "при работе, с производителями становится легче решение многих вопросов. Сотрудничая с оптовиками, мы часто встречаемся с такими проблемами, как недостаточно широкий ассортимент товара. Если, работая напрямую с производителями, можно сразу же решать вопрос качества поставляемой продукции, то посредникам никаких претензий по этому поводу не предъявишь".
Однако производитель, работающий напрямую, вынужден создавать отдел сбыта, что приводит к появлению наценки на продукцию. Кроме того, компания-поставщик способна обеспечить более широкий выбор.
"Посредники и производители бывают разные. Существует мнение, что производитель продает товар по низким ценам, а посредник делает высокие наценки, однако оптовики, закупающие товар у производителей крупными партиями, имеют ряд льгот и могут продать нам его по низким ценам", - считает начальник торгового отдела сети магазинов "Чкаловский" Людмила Мицкова. Крупные производители и оптовые фирмы не очень охотно идут на сотрудничество с мелкоформатными магазинами, причиной тому - маленькие объемы заказов и низкая платежеспособность. Павел Кравцов: "Первое, чем могут парировать сети - мы большие и нам большие скидки нужны для работы. Этим не может хвастаться отдельно стоящий магазин, поэтому работать и поддерживать продажи в отдельных магазинах это очень трудоемкая и долговременная работа". Впрочем, платежеспособность - одна из основных проблем розницы вообще, не зависимо от ее формата: "Многие магазины стремятся поправить свое финансовое положение за счет поставщиков и неохотно расстаются с деньгами за уже проданный товар", - выражают общее мнение в компании "Русский холод".
Во многих крупных магазинах успешно реализована схема работы и с производителями, и с поставщиками.
"Мясо и молочную продукцию мы берм непосредственно у производителей, - говорит вице-президент АО "Супермаркет "Кировский" Татьяна Зюкина, - причины, я думаю ясны. Остальные продукты - у оптовиков. Кроме того, мы сами производим мясные полуфабрикаты".
"При работе и с теми, и с другими есть свои плюсы и минусы, - сказали в отделе закупок торговой сети "Купец". Работая с производителями, мы получаем дополнительные скидки, возможность влиять на ассортимент. Работая с оптовиками, мы имеем лучшие финансовые условия (товарный кредит, отсрочку платежа), доставку мелкими партиями, нет привязки к минимальной партии поставки и выбираемым объемам, можно резервировать дефицитный товар, произвести возврат бракованного товара. Но самая большая проблема в работе с поставщиками - это отсутствие планирования в производственном процессе. Нет четкого маркетинга производимых или продаваемых товаров. Нет планов продвижения новых появившихся на рынке товарных позиций. Нет аналитической связи с розничными операторами".
Проанализировав ситуацию, сложившуюся на столичном рынке и требования, предъявляемые операторами Екатеринбурга, мы получили ряд критериев, которые можно считать наиболее важными для эффективных взаимоотношений опта и розницы:
Критерии, связанные с выбором поставщика:
-
финансовая состоятельность и достаточный опыт работы с крупными магазинами, т.е. надежность и стабильность;
-
приемлемые условия оплаты (отсрочка платежа, товарный кредит);
-
ритмичность поставок, отлаженная логистика;
-
постоянство ассортимента и его соответствие запросам покупателей;
-
совместный маркетинг продукции, сопровождение продаж, рекламная поддержка.
Критерии, связанные с товаром:
-
качество;
-
цена;
-
ассортимент;
-
возможность возврата брака;
-
марка (узнаваемость товара на рынке);
-
внешний вид (упаковка и т.д.);
-
документальное сопровождение (сертификаты и т.д.).
Традиционные отношения "производитель - оптовик - розница" определяются тем, что оптовик покупает товар у производителя и предлагает его мелкооптовым и розничным предприятиям торговли. При этом оптовик стремится получить от производителя максимальную скидку. Она может достигать размера, при котором цены самого производителя при обращении к нему розницы становятся неконкурентоспособными. С другой стороны, оптовик в интересах экономической эффективности стремится произвести максимально возможную в текущих условиях наценку на товар, которая должна покрывать его складские, транспортные и накладные расходы. В результате прохождения пути от производства до конечного потребителя стоимость товара может увеличиваться в несколько раз.
Крупные розничные предприятия сетевого типа отказываются от такого опосредованного получения товара, выбирая в качестве альтернативы строительство собственных распределительных центров, и вступая, таким образом, в прямую конкуренцию с оптовиками. В июле сразу семь крупных столичных розничных компаний, среди которых "ДИСКОНТцентр", "Рамэнка" и "Седьмой континент", объявили о строительстве собственных распределительных центров. Распределительный центр есть у торговой сети "Монетка", строительство своего центра ведет "Купец".
"С ростом числа торговых предприятий, в том числе и сетевых, сложилась парадоксальная ситуация. Мы стали больше внимания уделять розничным продажам. С другой стороны, когда сетевые торговые предприятия укрупняются, они могут стать нашими конкурентами, - сетуют одни дистрибуторы. Другие, осознавая, что необходимо укрепить свою позицию на рынке и на должном уровне обеспечивать растущие потребности розничных клиентов либо выбирают узкую специализацию, и даже монополизацию определенного сектора рынка, либо развивают инфраструктуру. "В опте, как и в рознице, жесткая конкуренция, - говорит управляющий департамента продаж компании "Юнилэнд" Андрей Корабельников, - оптовые компании работают на все более снижающейся марже, доходность оптовых операций падает. Любая более или менее крупная розничная сеть старается осуществлять закупки напрямую. При этом сети сталкиваются с тремя проблемами: управленческой, финансовой и инфраструктурной. Исходя из этого, ни одна, даже крупная сеть, не может полностью удовлетворить свои потребности в надлежащем ассортименте. Имея дело с большим ассортиментом, мы поняли, что работать на низком уровне логистики и информатизации не возможно. 90% наших клиентов - те, для кого мы осуществляем сервисные функции доставки. Даже в регионе сети требовательны - товар должен доставляться "к прилавку". Мы не изобретаем велосипед, мы строим распределительный центр". В сентябре на вновь построенном региональном складе компании "Юнилэнд" начинается монтаж складского оборудования, в октябре ожидается запуск. Планируется, что склад будет ежемесячно обрабатывать грузы на сумму более $20 млн в месяц. При этом серьезные дистрибуторы смогут воспользоваться услугами центра. "Мы являемся партнерами многих компаний, годами работающих на этом рынке, и на базе нашего складского комплекса предоставляем услуги по консигнации товара, - говорит управляющий департамента продаж компании "Юнилэнд" Андрей Корабельников. Не секрет, что база складских помещений, состояние автопарка в Екатеринбурге оставляют желать лучшего. При этом есть сложности с инвестициями - длительный срок окупаемости при растущих издержках. Комплекс этих проблем отражается на оптовиках. Даже москвичи, которые придут к нам, будут вынуждены либо сами налаживать весь логистический процесс, либо сотрудничать с местными поставщиками".
К региональному рынку проявляют внимание не только крупнейшие розничные предприятия, но и производители. Они открывают представительства и используют Екатеринбург для продвижения своей продукции не только в уральский регион, но и на север, восток России. Качественные изменения в сфере и розничной и оптовой торговли неизбежны. Чтобы быть конкурентоспособным, нужно выстраивать более эффективный бизнес во всех его цепочках - техническом оснащении, закупке, скурпулезном подходе к ассортименту. "Нам все эти проблемы неведомы, так что мы ничего не предпринимаем", - к сожалению, это высказывание довольно распространено. Что ж, выживут сильнейшие.
-
По словам начальника отдела оптовой торговли министерства торговли, питания и услуг Свердловской области Ивана Коноплева, "в области заметен дисбаланс в размещении оптовых предприятий. Хотя материальная база развита в большинстве крупных городов области, ее мощности и складские площади часто используются не полностью, загрузка составляет примерно 30%. Министерство планирует развивать оптовое звено в крупных городах области, закрепив за каждым из них определенную территорию".
-
По информации комитета по товарному рынку, в плане стратегического развития до 2015 года Екатеринбург обозначен как центр оптовой торговли УРФО. В связи с этим в городе уже идет строительство современных крупных терминалов площадью от 100 до 150 тыс квадратных метров.
-
По данным министерства торговли, питания и услуг в настоящее время в Свердловской области работает около 1200 оптовых предприятий. Из них примерно 850 (70%) - в Екатеринбурге , 120 - в Нижнем Тагиле. Около 800 оптовых предприятий занимаются реализацией товаров продовольственной группы. 580 из них - в Екатеринбурге (в начале 2001 года их было 860). Примерно 300 оптовых предприятий занимаются реализацией товаров непродовольственной группы. Из них 230 - в Екатеринбурге. Оборот оптовой торговли сформирован на 63,6% малыми предприятиями отрасли и за 2001 год составил 173,4 млрд руб.
Достарыңызбен бөлісу: |
Опт и