© Кирилл Терещенко*, "Мое дело", №1-2003 г.
С егодня на рынке действует множество розничных игроков. Но не все из них смогут вырасти до размера полноценных разноформатных национальных сетей. Количество розничных операторов в том или ином регионе и их стратегические планы развития зависят от уровня общего экономического развития региона, а также наличия и состояния инфраструктуры. Поэтому, начиная с этапа формирования базы ключевых клиентов (key accounts), для производителей очень важно правильно сфокусировать свое внимание и бюджеты.
В последние 5-6 лет отмечался бурный рост розничного рынка и, в частности, такого важнейшего канала, как сети продуктовых магазинов. Поэтому основные производители и крупнейшие дистрибьюторы продуктов питания пришли к необходимости создания внутри существующих отделов продаж департаментов, обеспечивающих полный цикл обслуживания и сервиса сетевых клиентов. Департамент по работе с ключевыми клиентами (key accounts) обычно курирует как собственно продажи, так и доставку, мерчандайзинг и торговый маркетинг в отношениях с сетевиками.
Выделение департамента по работе с ключевыми клиентами как самостоятельного подразделения не является ноу-хау отечественного рынка. Key account management - один из основных элементов западной корпоративной культуры продаж продукции повседневного спроса. Сам термин key accounts, привнесенный на отечественный розничный рынок крупнейшими западными производителями, не случайно относится к сетевым ритейлерам - на сформировавшихся рынках данная категория клиентов обеспечивает производителям до 70% продаж.
Объем продаж по 35 сетям Москвы и Московской области, включая небольшие компании в 2-3 магазина, составлял на конец 2002 года от 15-18 до 32-35% общего торгового оборота. Для компаний, производящих и дистрибутирующих продукцию категории premium, доля продаж через московские сетевые структуры составила минимум 80-85% от общего объема.
Таким образом, розничные сети являются самым важным для всех без исключения производителей и дистрибьюторов каналом рынка сбыта своей продукции.
.1.1Кто есть кто
По какому же принципу поставщики присваивают статус ключевого клиента тому или иному розничному предприятию?
Жесткой схемы классификации и четкого трафарета не существует, но есть несколько принципиальных аспектов, которые следует учитывать при придании клиенту данного статуса.
-
Текущее количество розничных точек в сети.
-
Планы развития сети в городе.
-
Региональные планы развития.
-
Общий текущий оборот, возможный потенциал роста, в том числе по категории.
-
Наличие стратегического инвестора (партнера) в лице банка, производственного холдинга ("Седьмой континент" - "МДМ-групп", "Перекресток" - "Альфа групп", "Копейка" - "Юкос", "Пятерочка" - ЕБРР, западные инвестиционные фонды, "Рамэнка" - "Энка", "Мигрос", "Альянс", "Эконом" - "Планета менеджмент").
-
Возможное вхождение магазинов данной сети в исследования ACNielsen, "Бизнес Аналитики" (если возможно получить эту информацию). Зачастую даже исключение 1-2 магазинов имеет колоссальное влияние на общие цифры доли компании по конкретному рынку.
-
Место расположения торговых точек сети. Политический и визуальный эффект для создания и развития имиджевого присутствия продукта производителя.
-
Текущие позиции основных конкурентов в магазинах данной сети.
-
Среднее ежедневное количество покупателей (чеков), проходящих через магазины сети.
-
Наличие у данной сети минимум 3-5-летнего общего стратегического бизнес-плана развития с четкой ценовой и маркетинговой концепцией развития.
-
Долгосрочные возможности инвестирования со стороны стратегического финансового партнера.
-
Внедрение внутри розничной компании основных принципов категорийного менеджмента.
Существует также дополнительный ряд вторичных признаков, но он уже весьма специфичен в зависимости от категории и специфики продукции, предлагаемой поставщиком.
Редко кто из клиентов-сетевиков подходит по всем перечисленным критериям, поэтому главный принцип расставления приоритетов - это необходимость индивидуального подхода к клиенту, основанная на специфике ведения бизнеса компанией и реализуемого ею продукта.
.1.2Каждому клиенту по "морковке"
Традиционный набор поощрений ("морковок") для взаимовыгодного сотрудничества поставщика и розничной сети за последний год претерпел значительные изменения и стал более разнообразным.
Стандартный набор услуг в виде скидки и отсрочки платежа московских ритейлеров уже давно не устраивает. Квартальные и годовые бонусы в виде предоставления дополнительных скидок и выплат по достижению определенного сторонами объема продаж тоже не являются новостью. Фонды по выплатам бонусов поставщиками для розничной сети за открытие новых торговых точек - пройденный и успешно освоенный сторонами этап.
Среди наиболее характерных тенденций во взаимоотношениях поставщика и розничного оператора можно выделить следующие.
-
Чем выше уровень профессионализма категорийных менеджеров и департамента закупок сети, тем более широкий спектр инвестиционных и маркетинговых услуг со стороны поставщика старается использовать ритейлер. В итоге сеть получает определенное конкурентное преимущество относительно соседей по рынку. В случае тесного сотрудничества поставщика и розничного оператора речь идет уже о полном наборе в виде совместного маркетингового фонда на изготовление рекламных листовок, пакетов с логотипом поставщика и розничной сети, формы для продавцов с логотипами сети и производителя.
-
Игроки первой десятки московской розницы, как правило, стараются согласовать с поставщиком бюджет, количество и график проводимых национальных программ (обычно от 2 до 5 программ, привязываемых производителями-поставщиками к пикам сезонных продаж). Это дает возможность совмещать пики рекламной активности поставщиков на телевидении, в печати с акциями в местах продаж.
-
Ускоренными темпами идет развитие и совершенствование правового оформления сделок, переход с уровня банальных договоров о продаже и поставках на уровень согласования полноценных совместных годовых бизнес-планов и корпоративных маркетинговых соглашений. Особое развитие получил key account trade marketing - разработка и внедрение дистрибьюторами торговых и маркетинговых программ специально для канала сетевой розницы.
-
Наиболее яркая и инновационная тенденция последнего года - формирование общего инвестиционного предложения со стороны поставщика для розничной сети и подписание соответствующего соглашения на фиксированный объем продаж в сети. Такие соглашения редко укладываются в указанный календарный срок, но дают поставщику гарантию возврата инвестиций по достижению согласованного сторонами объема продаж. В случае использования данной схемы расчеты сторон строятся изначально в рамках допустимого процента суммы инвестиций от общего объема продаж продукции производителя. Такая форма взаимоотношений также значительно дисциплинирует стороны и облегчает решение возникающих рабочих вопросов.
-
Комплексы обучающих программ, зачастую совмещенные с экскурсиями на производство поставщика и отдыхом, также давно стали нормой сервиса и взаимоотношений топ-менеджеров розницы и топ-менеджеров поставщиков. Здесь интересна следующая деталь: наиболее удачный вариант такого тренинга-развлечения - 2-3-дневная программа для 15-20 человек с выездом на любой из западных рынков (желательно из наиболее успешных для производителя).
Программа, помимо экскурсии на производство и тренинга (не менее 50% от общего времени), должна включать и развлекательную часть - гольф, прогулка на яхте и т.п.
В тренинги обязательно должна входить общая информация: основы мерчандайзинга, главные принципы покупки данной категории продукции, правила движения покупательского потока, категорийный менеджмент со спецификой продаж и позиционирования данного продукта.
Реже практикуются только развлекательные программы как один из видов некоего бонуса для сетевиков. К примеру, летом 2002 года более 40 топ-менеджеров московского ритейла как минимум от 5 крупнейших производителей продуктов питания посетили чемпионат мира футболу в Японии и Корее.
.1.3Цели поставщика
Циклы полного обслуживания ключевых клиентов разнообразны и во многом зависят от самих компаний-поставщиков и целей, стоящих перед ними. Кто-то предпочитает вести клиента от момента переговоров в течение всего срока действия соглашения, обеспечивая доставку продукции, формирование заказов и регулярный мерчандайзинг, проведение совместных промо-акций и т.д. Кто-то перекладывает часть оперативных функций на доверенные дистрибьюторские компании. Однако даже при втором варианте производитель постоянно взаимодействует с центральным офисом сети по координации ключевых вопросов посредством key account-менеджеров (менеджеров по работе с ключевыми клиентами).
Основные цели поставщика при работе с розничными сетями:
-
количественная и качественная представленность продукта;
-
максимальный уровень сервиса для поставщика;
-
достижение запланированного объема продаж по конкретному клиенту;
-
маркетинговые и промо-программы, направленные на увеличение общего объема продаж продукции;
-
сохранение согласованной торговой наценки ритейлером и контроль за ней во время всего срока действия договора;
-
поддержание суммарной выкладки продукции поставщика;
-
установление долгосрочных взаимовыгодных партнерских взаимоотношений с ритейлером с перспективой развития сотрудничества;
-
рациональное планирование и эффективное использование бюджета инвестиционных фондов.
Особо следует учитывать специфику менталитета и человеческий фактор взаимоотношений конкретных специалистов с обеих сторон "баррикады". Зачастую именно от личных отношений зависит успех построения настоящих партнерских взаимоотношений, выходящих за банальные рамки продавец - покупатель.
Достарыңызбен бөлісу: |
Kay account management: