Психология влияния

Информационный взрыв¹ и появление множества вариантов выбора обусловле­ны быстрым техническим прогрессом. Совершенствуются способы сбора, хранения, обработки и передачи информации. Сначала информационный бум захватил лишь крупные организации — правительственные агентства и солидные корпорации. Гла­ва компании Citicorp Уолтер Ристон, выступая на одной из конференций, как-то ска­зал: «Созданная нами всемирная база данных позволяет немедленно передать любое сообщение в любую точку планеты»². Благодаря развитию телекоммуникаций и ком­пьютерных технологий доступ к огромным объемам информации получили отдель­ные граждане. Современные кабельные и спутниковые телевизионные системы обес­печивают поступление самой свежей информации в дома обычных людей.

Все большую роль играет в наши дни персональный компьютер. В 1972 году Нор­ман Макрэ, редактор журнала «Экономист» (The Economist), выступил с таким про­рочеством.

В XXI веке любой тупица, сидящий у компьютерного терминала в лаборатории, офисе, в публичной библиотеке или дома, сможет рыться в огромных объемах информации, содержащихся в компьютерных банках данных, задействуя механизмы, в десятки тысяч раз бо­лее мощные, чем те, которые были доступны даже такому высокоразвитому человеческо­му мозгу, как мозг Эйнштейна (Macrae, 1972).

Согласно весьма обоснованной точке зрения, информационный взрыв обусловлен прежде всего мно­гократным воспроизведением и повторением уже известных сведений и истин, а не увеличением ко­личества новых знаний. Это обстоятельство, однако, не помогает разрешить психологическую про­блему ориентации в этом потоке информации. — Примеч. перев.
Цитируется по документальному телевизионному фильму PBS-TV «Информационное общество» (The information Society), продюсер — Марк Порат (Mark Porat).
Я не могу решить... То ли мне почитать, то ли посмотреть

фильм по кабельному телевидению или, может быть,

посмотреть, что показывает обычный телевизор, послушать

записи, поставить пластинку с «Рейдерами», поиграть

в видеоигры или просто пойти пораньше спать?



Рис. 8.1. Когда делаешь выбор из большого числа вариантов

Слишком большое количество альтернатив может вызвать утомление

Когда эти отдельные элементы действительно являются характерными, нет осно­ваний излишне настороженно относиться к подходу, основанному на стереотипном ограничении внимания и автоматической реакции на поступающую конкретную ин­формацию. Проблема возникает тогда, когда по каким-либо причинам обычно заслу­живающие доверия сигналы начинают подавать нам плохие советы и побуждать нас к совершению ошибочных действий и принятию неверных решений. Как мы уже от­мечали, одной из таких причин может являться стремление «профессионалов уступ­чивости» извлечь выгоду из нашего достаточно бездумного механического реагиро­вания на большинство раздражителей. А поскольку ритм и форма современной жиз­ни таковы, что мы все чаще реагируем на происходящее стереотипно, мы все чаще будем сталкиваться с попытками «профессионалов уступчивости» обмануть нас.

Как же можно противостоять «профессионалам уступчивости», пытающимся из­влечь выгоду из нашей склонности к стереотипному реагированию? Я бы настаивал не на уклончивом поведении, а на мощной контратаке. Однако здесь имеется один важный нюанс. «Профессионалов уступчивости», которые играют честно, не следует считать врагами; напротив, они являются нашими союзниками и партнерами в про­цессе обмена материальными ценностями и социальными благами. Мы должны ока­зывать сопротивление лишь индивидам, фальсифицирующим, подделывающим или представляющим в ложном свете информацию, получение которой «запускает» наши стереотипные реакции.

Давайте рассмотрим конкретный пример. В соответствии с принципом социаль­ного доказательства мы часто решаем делать то, что делают похожие на нас люди. Это, как правило, бывает весьма разумным, поскольку в большинстве случаев действие, которое совершается в какой-либо ситуации многими людьми, является наиболее адекватным и целесообразным. Таким образом, рекламодатель, который, не вводя нас намеренно в заблуждение, дает информацию о том, что некий сорт зубной пасты пользуется наибольшим спросом у покупателей, представляет нам ценное доказатель­ство высокого качества рекламируемого продукта и сообщает о высокой вероятности того, что этот продукт нам понравится. Если мы пришли в магазин за тюбиком зуб­ной пасты, мы можем, принимая решение, обратить внимание всего лишь на один элемент информации — в данном случае на сведения о популярности рекламируемо­го сорта пасты. Такая тактика рекламодателя вряд ли заманит нас в ловушку, напро­тив, она, вероятнее всего, сориентирует нас в нужном направлении и сэкономит наши силы и время, которые пригодятся нам для изучения сложной окружающей обстанов­ки, а также для обработки больших объемов информации и принятия многочислен­ных необходимых решений. Действующий подобным образом рекламодатель вряд ли является нашим врагом, скорее это сотрудничающий с нами партнер.

Однако дело принимает совсем иной оборот, если «профессионал уступчивости» стремится вызвать у нас автоматическую реакцию, давая нам для этого фальшивый сигнал. Нашим врагом, по сути, является рекламодатель, который стремится убедить нас в популярности определенного сорта зубной пасты, используя для этой цели се­рию рекламных роликов с якобы «не подготовленными заранее интервью», в которых актеры, представляющиеся обычными покупателями, расхваливают продукт. В слу­чаях, когда доказательство популярности какого-либо продукта является поддель­ным, эксплуатируемся мы, покупатели, автоматически реагирующие на принцип со­циального доказательства. Ранее я уже предостерегал читателей от приобретения любого продукта, качества которого расхваливаются в поддельном, якобы «не подго­товленном заранее интервью». Нам следует посылать производителям таких продук­тов письма с объяснением причин, по которым мы не приобретаем их товар, и предла­гать этим производителям отказаться от услуг выбранных ими рекламных агентств. Я порекомендовал бы принимать аналогичные меры в ответ на любое злоупотребле­ние «профессионала уступчивости» при использовании им принципа социального доказательства (или любого другого орудия влияния) подобным образом. Нам сле­дует отказаться от просмотра телевизионных передач, в которых звучит записанный на пленку смех. Бармен, который начинает смену, «посолив» блюдо для чаевых не­сколькими собственными купюрами, не должен ничего получать от нас. Если после длительного ожидания в очереди у дверей какого-либо ночного клуба мы обнаружи­ваем внутри достаточно свободного пространства и понимаем, что нас специально заставили ждать, чтобы произвести на нас впечатление фальшивым доказательством популярности клуба, нам следует немедленно уйти и объяснить причину нашего ухо­да тем, кто все еще остается в очереди. Иными словами, нам следует быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, осуждению, да к чему угодно, чтобы поставить мошенников на место.

Я не считаю себя неуживчивым по натуре, но я активно выступаю за подобные воинственные действия, потому что, в определенном смысле, нахожусь в состоянии войны с эксплуататорами. Мы все находимся в состоянии войны с ними. Однако важ­но понимать, что основной мотив их действий — получение прибыли — не является сам по себе поводом для вражды; в конечном счете, мы все в той или иной степени стремимся к богатству. Мы не должны мириться вот с чем — с любой попыткой кого бы то ни было извлечь из ситуации выгоду посредством обесценивания часто автома­тически используемых нами стереотипных методов. Стремительный напор современ­ной жизни вынуждает нас при необходимости использовать проверенные стереоти­пы, эмпирически определенные правила и принципы. Они больше не являются рос­кошью; по мере ускорения ритма они во все возрастающей степени становятся бесспорно жизненно необходимыми. Вот почему нам не следует оставаться равнодуш­ными всякий раз, когда мы видим, как какой-нибудь «профессионал уступчивости» злоупотребляет орудиями влияния. Мы испытываем потребность в правиле взаим­ного обмена, принципе социального доказательства и других рассмотренных в этой книге принципах и правилах. Но мы, естественно, станем пользоваться ими менее охотно, если будем часто сталкиваться с хитростями «психологических спекулянтов». В этом случае нам трудно будет, не откладывая, решать все возникающие вопросы. Мы не можем допустить этого. Необходимо бороться. Ставки слишком высоки.

Вследствие повышения уровня умственных нагрузок, вероятно, в дальнейшем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не задумываясь. «Профессионалы уступчивости», которые при выдвижении своих требований используют те или иные орудия влияния, скорее всего, будут все чаще доби­ваться успеха. Современные орудия влияния отнюдь не всегда применяются с целью эксплуатации. Они становятся опасными только тогда, когда их искус­ственно фабрикуют «профессионалы уступчивости». Для того чтобы сохранить преимущества стереотипных реакций, необходимо бороться с подобными под­делками всеми возможными способами.

1. Выберите любые три орудия влияния, описанные в этой книге. Подумайте, как каждое из этих орудий можно использовать с целью эксплуатации, а также не из корыстных побуждений.

2. Опишите способ защиты от каждого из этих орудий влияния в случае приме­нения их «профессионалами уступчивости».

3. Расскажите о трех наиболее важных уроках, которые вы извлекли из этой книги.