Психология влияния

Без сомнения, в каждой из этих гипотез содержится рациональное зерно, но я не нахожу данные объяснения исчерпывающими. В конце концов, в мире полно ре­лигиозных организаций, членов которых ведет за собой харизматическая фигура. В прошлом обстоятельства нередко складывались подобным образом. Но практиче­ски никогда и нигде не происходили события, даже отдаленно напоминающие инци­дент в Джонстауне. Должно было иметь место что-то еще, что сыграло решающую

; роль.

' Ключ к разгадке нам поможет найти ответ на следующий вопрос: «Если бы общи-, на осталась в Сан-Франциско, подчинились бы ее члены требованию преподобного Джима Джонса?» Конечно, это крайне умозрительный вопрос, но некоторые иссле­дователи не имеют сомнений относительно ответа. Луис Джолион Уэст (Louis Jolyon West), ведущий специалист в области психиатрии и науки о поведении в UCLA (Уни­верситет Калифорнии, Лос-Анджелес), руководитель нейропсихиатрического секто­ра в этом учреждении, в течение многих лет занимался изучением различных куль­тов. Он начал наблюдать за Народным Храмом за восемь лет до трагедии, происшед­шей в Джонстауне. Когда у доктора Уэста брали интервью непосредственно после данного события, он заявил: «Этого не случилось бы в Калифорнии. Но они жили в полной изоляции от мира, в джунглях, в чужой стране».

146 Глава 4

К сожалению, на слова Уэста в суматохе, вызванной трагедией, мало кто обратил внимание. Однако наблюдение доктора Уэста вполне соотносится с тем, что мы зна­ем о принципе социального доказательства, и высвечивает причину патологинеской уступчивости членов Народного Храма. Важной предпосылкой являлся имевший место годом ранее переезд организации в поросшую джунглями страну с незнакомы­ми обычаями и враждебно настроенными жителями. Если верить рассказам о злом гении Джима Джонса, он прекрасно понимал, какое мощное психологическое воздей­ствие должно было оказать на членов группы подобное переселение. Внезапно они оказались в месте, о котором ничего не знали. Южная Америка, особенно влажные леса Гайаны, не была похожа ни на что из того, что было им знакомо. Страна, в кото­рой они оказались, должна была представляться им очень ненадежной во всех отно­шениях.

Неуверенность — правая рука принципа социального доказательства. Как уже от­мечалось, когда люди неуверенны, они обращают особое внимание на действия дру­гих, чтобы руководствоваться ими в своих собственных действиях. Во враждебном гайанском окружении члены Народного Храма были готовы следовать, примеру дру­гих. Но, как мы уже видели, особенно заразителен пример похожих людей. Перед нами открывается жуткая красота стратегии преподобного Джима Джонса. В такой стра­не, как Гайана, для выходцев из Джонстауна не могло быть других «похожих», кроме самих бывших жителей Джонстауна.

Что является правильным для члена общины, определялось в основном тем, что делали и во что верили другие члены коммуны, находившиеся под сильнейшим вли­янием Джонса. Рассматриваемые с этой точки зрения организованность, отсутствие паники, спокойствие, с которым люди шли к цистерне с ядом и к своей смерти, стано­вятся понятными. Члены организации не были загипнотизированы Джонсом; они были убеждены — и в этом главную роль сыграл принцип социального доказатель­ства, — что самоубийство является правильным действием. Чувство неуверенности, которое члены общины, разумеется, испытали, услышав команду своего лидера, за­ставило их посмотреть на тех, кто их окружал, чтобы определить, как следует вести себя в данной ситуации.

Особенно важно то, что члены Народного Храма нашли два впечатляющих обще­ственных доказательства, каждое из которых подталкивало их в одном и том же на­правлении. В качестве первого источника социального свидетельства выступили чле­ны группы, которые быстро, не задумываясь, приняли яд. В любой группе, где вла­ствует сильный лидер, всегда найдется несколько таких фанатически послушных индивидов. Трудно узнать в данном случае, были они заранее специально проин­структированы, как надо будет в нужный момент подать пример, или они просто были наиболее внушаемыми по своей природе и, вследствие этого, самыми послушными воле Джонса. Это не имеет значения; психологический эффект действий этих инди­видов, несомненно, был очень сильным. Услышанное или прочитанное Сообщение о самоубийстве может заставить впечатлительного человека убить себя, даже если са­моубийца ему неизвестен и не имеет с ним ничего общего. Вообразите, насколько бо­лее «заразительным» будет подобный акт, совершенный без колебания вашими сосе­дями в отдаленном поселении в такой стране, как Гайана. Вторым источником соци­ального свидетельства являлась толпа. Как я думаю, то, что произошло, было ярким проявлением феномена плюралистического невежества. Каждый член общины на-

Социальное доказательство

147

Подобное неверно истолкованное, но тем не менее убедительное социальное до­казательство явилось причиной жуткого спокойствия членов группы, которые шаг­нули навстречу своей смерти в джунглях Гайаны.

По моему мнению, большинство исследователей, пытавшихся проанализировать данный инцидент, излишне сосредоточивались на личных качествах Джима Джонса. Бесспорно, Джонс был сильным лидером. Однако в основе власти, которой он обла­дал, лежали, на мой взгляд, не столько его выдающиеся личные качества, сколько его глубокое понимание фундаментальных психологических принципов. Будучи гени­альным лидером, Джонс осознавал, что личное лидерство не может не быть ограни­чено. Ни один лидер не может постоянно и без посторонней помощи убеждать в чем-либо всех членов группы. Волевой лидер, однако, может убедить некоторую часть членов группы. Затем необработанная информация, воспринятая достаточным коли­чеством членов группы, может «сама» убедить остальных. Следовательно, наиболее влиятельными являются такие лидеры, которые умеют создать в группе атмосферу, наиболее подходящую для того, чтобы принцип социального доказательства работал на них.

Похоже, Джонс был именно таким лидером. Он сделал ловкий ход, переселив ком­муну в Гайану и оторвав ее тем самым от урбанистического Сан-Франциско. В усло­виях изоляции в джунглях экваториальной части Южной Америки чувство неуверен­ности, испытываемое членами общины, и отсутствие рядом с ними посторонних лю­дей, которые были бы хоть в чем-то похожи на них, заставили принцип социального доказательства работать на Джонса с максимальной отдачей. В таких условиях общи­ну, состоящую из тысячи человек, чересчур большую, чтобы один человек был в со­стоянии держать ее под постоянным контролем, можно было превратить в стадо. Люди, работающие на скотобойнях, знают, что стадом легко управлять. Просто дайте нескольким особям двигаться в желательном направлении, и другие — ориентируясь не столько на лидирующее животное, сколько на тех, кто их непосредственно окру­жает, — станут автоматически двигаться туда же. Следовательно, могущество препо­добного Джима Джонса объясняется не столько особенностями его личного стиля, сколько глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу.

Мы начали эту главу рассказом о сравнительно безвредной практике записей смеха на магнитофонную ленту, затем мы перешли к обсуждению причин убийств и само­убийств — во всех этих случаях главную роль играет принцип социального доказа­тельства. Как же мы можем защитить себя от такого мощного орудия влияния, дей­ствие которого распространяется на столь широкий спектр поведенческих реакций? Ситуация осложняется пониманием того, что в большинстве случаев нам не требуется защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство (Hill, 1982;

148 Глава 4

Laughlin, 1980; Warnik & Sanders, 1980). Предлагаемый нам своего рода совет отно­сительно того, как нам следует действовать, обычно является логичным и ценным. Благодаря принципу социального доказательства мы можем уверенно проходить че­рез бесчисленные жизненные ситуации, не взвешивая при этом постоянно все «за» и «против». Принцип социального доказательства обеспечивает нас изумительным устройством, подобным автопилоту, который есть на борту большинства самолетов.

Однако и с автопилотом самолет может отклониться от курса, если информация, заложенная в контрольную систему, является неверной. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут иметь различную степень серьезности. Но поскольку ав­топилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще явля­ется нашим союзником, чем врагом, мы вряд ли захотим отключить его. Таким обра­зом, мы сталкиваемся с классической проблемой: как использовать инструмент, ко­торый приносит нам пользу и одновременно угрожает нашему благополучию.

К счастью, эту проблему можно решить. Поскольку недостатки автопилотов про­являются, главным образом, тогда, когда в контрольную систему закладываются не­верные данные, необходимо научиться распознавать, когда именно данные являются ошибочными. Если мы сможем почувствовать, что в данной конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основе неточной информации, мы сумеем выключить механизм и взять контроль над ситуацией в свои руки, когда это будет необходимо.

Неверные данные заставляют принцип социального доказательства давать нам дур­ной совет в двух ситуациях. Первая имеет место тогда, когда социальное доказатель­ство было сознательно фальсифицировано. Такие ситуации специально создаются эксплуататорами, стремящимися создать впечатление — к черту реальность! — что масса действует таким образом, каким эти эксплуататоры хотят заставить действовать нас. Механический смех в телевизионных комедийных шоу является одним из вари­антов сфабрикованных с подобной целью данных. Таких вариантов существует мно­жество, причем часто мошенничество бывает поразительно очевидным. Случаи по­добного мошенничества нередко имеют место в сфере электронных средств массовой информации.

Давайте рассмотрим конкретный пример эксплуатации принципа социального доказательства. Для этого обратимся к истории одного из самых почитаемых видов искусств — оперного искусства. В 1820 году двое завсегдатаев парижской оперы, Сау-тон и Порчер, заставили «работать на себя» интересный феномен, получивший назва­ние феномена клаки. Саутон и Порчер были не просто любителями оперы. Это были бизнесмены, решившие заняться торговлей аплодисментами.

Открыв фирму L 'Assurance des Succes Dramatiques, Саутон и Порчер стали сдавать в аренду самих себя и нанятых работников певцам и театральным администраторам, которые хотели обеспечить признание спектакля зрительской аудиторией. Саутону и Порчеру настолько хорошо удавалось вызывать бурные овации аудитории своими искусственными реакциями, что вскоре клаки (обычно состоящие из лидера — chef de claque — и нескольких рядовых — claqueurs) превратились в устойчивую традицию повсюду в мире оперы. Как отмечает музыковед Роберт Сабин (Sabin, 1964), «к 1830 го-

Социальное доказательство

149

За аплодисменты при выходе, если это джентльмен — За аплодисменты при выходе, если это леди — Обычные аплодисменты в ходе представления — Громкие и длительные аплодисменты в ходе представления — Еще более громкие и длительные аплодисменты — ' За вмешательство криками «Вепе!» или «Bravo!» — За «Bis» во что бы то ни стало — Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме. Јscw_

~^SOK$ 25 лир. 15 лир. 10 лир. 15 лир. 17 лир. 5 лир. 50 лир. ~4СХПС$

Рис. 4.8. Цены на услуги итальянских клакеров

Клакеры вели себя настолько дерзко, что предлагали свои услуги — от «обычных аплодис­ментов» до «дикого энтузиазма» — публично, в данном случае в газете, читаемой многими из той аудитории, на которую клакеры хотели повлиять. Щелк, зажужжало

ду клакеры завоевали большую популярность, они собирали деньги днем, аплодиро­вали вечером, все совершенно открыто... Скорее всего, ни Саутон, ни его союзник Порчер и подумать не могли, что разработанная ими система получит настолько ши­рокое распространение в мире оперы».

Клакеры не хотели останавливаться на достигнутом. Находясь в процессе творче­ского поиска, они стали пробовать новые стили работы. Если те, кто занимается запи­сью механического смеха, нанимают людей, которые «специализируются» на хихи­канье, фырканье или громком хохоте, то клаки готовили собственных специалистов узкого профиля. Например, pleureuse должен был начинать рыдать по сигналу, bis-seu — в исступлении кричать «bis», rieur — заразительно смеяться.

Бросается в глаза открытый характер мошенничества. Саутон и Порчер не счита­ли нужным скрывать клакеров или хотя бы менять их. Клакеры часто сидели на од­них и тех же местах, представление за представлением, год за годом. Один и тот же chefde claque мог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скры­вались даже денежные сделки. Через сто лет после зарождения системы клаки в лон­донской «Музыкальной Тайме» (Musical Times') стали печатать цены на услуги ита­льянских claqueurs (рис. 4.8). В мире и «Риголетто», и «Мефистофеля» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулировали те, кто использовал социальное до­казательство даже тогда, когда оно было явно фальсифицированным.

И в наше время разного рода спекулянты понимают, так же как в свое время пони­мали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеют механические действия при использовании принципа социального доказательства. Они не считают нужным скры­вать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставля­ют, — это подтверждается низким качеством записей механического смеха на телеви­дении. Психологические эксплуататоры самодовольно улыбаются, когда им удается поставить нас в затруднительное положение. Мы либо должны позволить им дура­чить нас, либо должны отказаться от полезных, в общем-то, автопилотов, которые де­лают нас уязвимыми. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой нам не выбраться, подобные эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они со­здают поддельные социальные доказательства, позволяет нам оказать сопротивление.

150 Глава 4

Остановитесь, люди: Покупатели с Марса рядом!

Дэйв Барри (Найт Риддер, Ньюс Сервис)

Недавно я смотрел телевизор, шла рек- «Мисс Лэнсбери, является ли "Бафферин"

ламная передача, и диктор тоном, ка- хорошим продуктом? Следует ли мне его по-

ким обычно рассказывают о событиях в купать?» Эти покупатели выглядели очень

Персидском заливе, сказал: «Теперь поку- искренними. Они как будто месяцами ходи-

патели могут задать Анжеле Лэнсбери свои ли, заламывая руки и говоря: «У меня во-

вопросы относительно "Бафферина" !» прос о "Бафферине"! Если бы я только мог

Естественной реакцией всякого нормально- спросить Анжелу Лэнсбери!»

го человека на подобное заявление будет Этот пример показывает, что существует

недоумение: «Какое дело Анжеле Лэнсбе- важная проблема, которую слишком дол-

ри до "Бафферина"?» Но в передаче были го не желали замечать. Данная проблема

показаны несколько покупателей, которые заключается во вторжении в нашу жизнь

были выбраны якобы наугад и остановле- Покупателей с Марса. Они выглядят как

ны прямо на улице. И у каждого из них был люди, но они действуют как инопланетяне,

вопрос к Анжеле Лэнсбери о «Баффери- И они берут верх! не». Всех их интересовало одно и то же:

Очевидно, не я один заметил, что в наши дни стало появляться чрезмерно большое количество фальшивых, якобы «неотрепетированных» рекламных роликов, в которых разного рода свидетельства дают актеры, играющие роли рядовых покупателей. Юморист Дэйв Барри также отметил, что данное явление чрезвычай­но широко распространено, и назвал вещающих с экрана «покупателей» Покупателями с Марса. Мне по­нравилось это образное выражение, и я начал сам его употреблять. Таким образом я напоминаю самому себе, что, когда я делаю покупки, я должен игнорировать заверения всякого рода «подставных лиц», кото­рые ведут свое происхождение с другой планеты

Поскольку мы можем включать и выключать свои автопилоты по собственному желанию, мы можем двигаться, доверяя курсу, прокладываемому принципом соци­ального доказательства, до тех пор, пока не поймем, что используются неверные дан­ные. Тогда мы Можем взять управление в свои руки, сделать необходимые поправки и вернуться в исходное положение. Очевидная искусственность социального доказа­тельства, которое нам представляют, обеспечивает нас ключом к пониманию того, в какой момент следует выйти из-под влияния данного принципа. Таким образом, все­го лишь проявив некоторую бдительность, мы сможем защитить себя.

Давайте рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже обсуждали тактику созда­телей рекламы: они вынуждают обычных людей хвалить какой-нибудь продукт, при­чем эти люди часто даже не знают, что их слова записываются. Неудивительно, что подобные свидетельства «средних людей, таких как мы с тобой» имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но если посмотреть внимательно, можно за­метить, что картина искажена: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравит-

Анжела Лэнсбери (Angela Lansbury) — американская актриса. —Примеч.ред. «Бафферин» (Bufferin) — разновидность аспирина. — Примеч. ред.

Социальное доказательство

151

ся; и в результате начинаем думать, что этот продукт нравится всем без исключения. Однако в последнее время стали обычными весьма грубые и неэтичные фальсифика­ции. Коммерческие агенты часто не утруждают себя поисками подлинных свиде­тельств. Они просто нанимают актеров, чтобы те играли роли средних людей, без под­готовки дающих ответы на вопросы интервьюера. Поразительно, насколько низко­пробными бывают якобы «неотрепетированные» коммерческие передачи. Очевидно, что ситуации явно инсценированы, продукты расхваливают актеры, а диалоги напи­саны заранее.

Действовать следует активно. Недостаточно просто игнорировать неверную ин­формацию, хотя, несомненно, оборонительную тактику использовать придется. Но здесь нужна агрессивная контратака. Тогда, когда только это возможно, мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепетированных» интервью. Более того, производителям рекламируемой таким образом продукции надо рассказать о нашей реакции и порекомендовать отказаться от услуг рекламных агентств, которые проводят подобные вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других — особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» и самосто­ятельно вынести решение, — но нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником достоверной информации. Если мы обнару­живаем, что не можем считать информацию точной, поскольку кто-то исказил дан­ные, нам следует нанести ответный удар. В подобных случаях я лично чувствую, что мною движет нечто большее, нежели просто отвращение к тому, что меня хотят оста­вить в дураках. Я свирепею при одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто намерен использовать одно из моих оборонительных сооружений от перегруженно­сти современной жизни в сфере принятия решений против меня же самогб. И я испы­тываю глубокое удовлетворение, когда сильно и внезапно ударяю первым, если вижу, что противник готовится к нападению. Если вы похожи на меня, вы наверняка испы­тываете то же самое.

Взгляд вверх

Помимо тех случаев, когда социальные доказательства умышленно фальсифициру­ются, также имеют место случаи, когда принцип социального доказательства направ­ляет нас по неверному пути. Невинная ошибка будет создавать растущее, как снежный ком, социальное доказательство, которое станет толкать нас к неверному решению.

Глава 4

• Рис. 4.10. «Ну, тут очень многое подтверждает

В качестве примера можно рассмотреть феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причины для тревоги.

Здесь мне представляется уместным привести рассказ одного моего студента, ко­торый работал одно время патрульным на скоростной магистрали. После дискуссии в классе, предметом которой был принцип социального доказательства, молодой че­ловек остался, чтобы поговорить со мной. Он сказал, что теперь понимает причину часто происходящих в час пик аварий на городском шоссе. Обычно в это время маши­ны во всех направлениях двигаются непрерывным потоком, но медленно. Двое-трое водителей начинают сигналить, чтобы показать свое намерение перебраться на сосед­нюю полосу. В течение нескольких секунд многие водители решают, что нечто — ма­шина с заглохшим двигателем или какая-либо другая преграда — заблокировало до­рогу впереди. Все начинают сигналить. Возникает неразбериха, так как все водители стремятся втиснуть свои машины в свободные пространства на соседней полосе. При этом часто происходят столкновения. '

Странным во всем этом, по мнению бывшего патрульного, является то, что очень часто впереди на дороге нет никакого препятствия, причем водители не могут этого не видеть.

Социальное доказательство

153

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

(бывшего служащего ипподрома)

1узнал об одном методе фальсификации социального доказательства, когда работал 1 ипподроме. Чтобы понизить ставки и получить больше денег, некоторые завсегда-i ипподрома склоняют публику к тому, чтобы она ставила на плохих лошадей.

'ем больше денег поставлено на лошадь, тем лучше ставки. Многие люди, которые иг-? на ипподроме, не имеют практически никакого представления о стратегии. Обыч-> они много раз подряд ставят на фаворита. Изучив доски объявлений тотализатора, получить представление о сделанных ставках и сделать вывод, какая лошадь ется фаворитом на данный момент. Трюк, которым может воспользоваться азар-ай игрок, чтобы изменить ставки, довольно прост. Игрок держит в уме лошадь, кото-*я, как подсказывает ему интуиция, имеет большие шансы на победу. Затем он выби-ает лошадь, на которую сделаны «длинные» ставки (скажем, от 15 до 1) и которая не ее/7? реального шанса на победу. В тот момент, когда открываются общие окна, этот ок ставит сотню долларов на худшую лошадь, создавая мгновенного фаворита, став-i на которого падают на уровень от 2 до 1.

^Затем начинает работать принцип социального доказательства. Люди, которые не зна-7?, на кого следует ставить в данном забеге, смотрят на доску тотализатора, чтобы еть, какую лошадь посчитали фаворитом предыдущие игроки, и следуют их приме-Теперь имеет место эффект снежного кома — другие люди продолжают ставить j фаворита. В этот момент азартный игрок может вернуться к окну и сделать высо-ую ставку на своего действительного фаворита, ставки на которого теперь изменят-ч к лучшему, потому что «новый фаворит» снижает показатели на доске. Если парень ыиграет, начальное вложение в сотню долларов окупится с лихвой.

jjRcaM видел, как это происходило. Я помню, как один раз человек поставил сотню долла-5 на лошадь, имевшую до забега ставки 10 к 1, тем самым сделав ее ранним фавори-По ипподрому начали циркулировать слухи — те, кто поставил раньше, что-то ают. В результате все (включая меня) начали делать ставки на эту лошадь. У этой ^лошади была повреждена нога, и она пришла к финишу последней. Многие люди потеряли Щмассу денег. Однако кто-то нагрел на этом руки. Мы никогда не узнаем, кто. Но это п, кто получил все деньги. Он знал о принципе социального доказательства.

римечание автора. И вновь мы находим подтверждение тому, что принцип социального доказатель-а наиболее сильно влияет на тех, кто чувствует себя неуверенно в определенной ситуации и кто, следо-ьно, все время оглядывается вокруг себя, чтобы узнать, как следует вести себя в данных условиях.

Можно привести еще один характерный пример — это крах одного сингапурского яка, откуда несколько лет назад без всякой причины вкладчики начали стихийно бирать деньги. Неожиданный крах банка, известного своей хорошей репутацией, тавался загадкой до тех пор, пока не был проведен опрос вкладчиков. Оказывается, Втот день из-за забастовки водителей автобуса на остановке перед зданием банка ско-лась большая толпа. Проходящие мимо люди принимали толпу за очередь вклад-икон, забирающих деньги из разоряющегося банка, и в свою очередь, бежали снимать ои вклады. Очередь становилась все длиннее, и вскоре банк пришлось закрыть, что-[ избежать полного разорения («Л/еда», 1998).