Психология влияния

Исследование, проведенное двумя известными канадскими психологами (Knox & Ink-'.ster, 1968), выявило интересный факт. Люди, пришедшие на ипподром, становились гораздо более уверенными в победе выбранной ими лошади после того, как ставки были сделаны. Казалось бы, шансы данной лошади не меняются: это та же самая ло­шадь, в том же самом заезде, на том же поле. Однако в сознании держащих пари лю­дей перспективы ее значительно улучшаются после того, как на нее сделана ставка. На первый взгляд такое изменение точки зрения немного озадачивает. Причина этой бросающейся в глаза перемены связана с социальным влиянием. Все мы стремимся соответствовать (в своих глазах и в глазах окружающих) тому, что мы уже сделали. Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стре­миться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение.

Проанализируем ход мыслей людей, заключающих пари на ипподроме. За 30 се­кунд до того, как отдать деньги, они чувствовали себя неуверенно; через 30 секунд по­сле того, как ставки были сделаны, они настроились более оптимистично. Акт приня­тия окончательного решения — в данном случае покупка билета — оказался решаю­щим фактором. Коль скоро определенная позиция занята, люди становятся склонны вести себя последовательно. Они убеждают самих себя, что сделали правильный вы-' бор, и, без сомнения, в результате их настроение улучшается.

Подобный самообман характерен не только для завсегдатаев ипподрома. Давайте рассмотрим историю моей соседки Сары и ее сожителя Тима. Они встретились в боль­нице, где Тим работал техником на рентгеновской установке, а Сара — диетсестрой. Они некоторое время встречались и в конце концов стали жить вместе. Вскоре Тим потерял работу. Дела Сары также обстояли не лучшим образом. Она хотела, чтобы Тим женился на ней и перестал пьянствовать. Тим сопротивлялся обеим идеям. По-"' еле особенно серьезного конфликта Сара разорвала эти отношения, и Тим переехал

68 Глава 3

к себе. В это же самое время старый друг навестил Сару, они начали встречаться и вскоре решили пожениться. Они зашли уже так далеко, что назначили дату свадьбы и разослали приглашения, когда пришел Тим. Он сказал, что раскаивается и хочет снова переехать к Саре. Когда Сара объявила Тиму о своих брачных планах, он стал умолять ее изменить решение; он хотел быть с ней вместе, как прежде. Но Сара отка­зывалась, говоря, что не желает снова жить, как раньше. Тим даже предложил Саре выйти за него замуж, но, несмотря на это, она ответила, что предпочитает быть с дру­гим. Наконец Тим пообещал бросить пить, если только она смилостивится. Чувствуя, что Тим в полном отчаянии, Сара решила разорвать помолвку, отменила свадьбу и позволила Тиму вернуться к ней.

Через месяц Тим сообщил Саре, что он не собирается бросать пить. Еще через ме­сяц он решил, что им следует «подождать и подумать», прежде чем жениться. С тех пор прошло два года. Тим и Сара продолжают жить вместе точно так же, как раньше. Тим по-прежнему пьет, они до сих пор не женаты, однако Сара предана Тиму больше, чем когда-либо. Она говорит, что в результате вынужденного выбора Тим стал номе­ром первым в ее сердце. Таким образом, после того как Сара предпочла Тима друго­му, она стала чувствовать себя счастливой, несмотря на то что условия, на которых она сделала выбор, не были выполнены. Очевидно, не только завсегдатаи ипподрома склонны верить в правильность своего выбора, коль скоро он уже сделан. В самом деле, мы все время от времени сами себя дурачим, чтобы заставить себя думать и дей­ствовать в соответствии с тем, что уже сделано или решено (Conway & Ross, 1984; Goethals & Reckman, 1973; Rosenfeld, Kennedy & Giacalone, 1966). Например, после того как избиратели заполнят бюллетень и опустят его в урну для голосования, они начинают тверже верить, что их кандидат победит (Regan & Kilduff, 1988).

Жужжание вокруг...

Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известные теоретики Леон Фестингер (Festinger, 1957), Фриц Хайдер (Heider, 1946) и Теодор Ныокомб (Newcomb, 1953) считают стремление к по­следовательности главным мотиватором человеческого поведения. Действительно ли стремление к последовательности способно вынудить нас делать то, что мы в душе не хотим делать? Без сомнения! Желание быть (и выглядеть) последовательным пред­ставляет собой чрезвычайно мощное орудие социального влияния, часто заставляю­щее нас действовать явно вопреки собственным интересам.

Рассмотрим конкретный пример. Исследователи инсценировали кражи на нью-йоркском городском пляже, чтобы посмотреть, пойдут ли посторонние наблюдатели на риск навлечь на себя неприятности, чтобы не дать совершиться преступлению. Участник эксперимента располагал свой пляжный коврик недалеко от коврика како­го-либо отдыхающего, доставал портативный радиоприемник, а затем отправлялся прогуляться по пляжу. Вскоре после этого другой участник эксперимента, изображая вора, подходил к радиоприемнику, хватал его и пытался с ним удрать. Как вы можете догадаться, в большинстве случаев люди очень неохотно вмешивались — в 20 случа­ях инсценировки кражи только четыре человека сделали это. Однако при некотором

Обязательство и последовательность

69

изменении условий проведения опыта результаты радикально изменились. Теперь, перед тем как отправиться на прогулку, участник эксперимента просил соседа «при­смотреть за вещами», на что согласен любой. Стремясь быть последовательными, в 19 из 20 случаев люди кидались за вором, останавливали его, требуя объяснения, или выхватывали у него радиоприемник (Moriarty, 1975).

Итак, последовательность высоко ценится в нашем обществе — и это прекрасно. Нам станет легче идти по жизни, если наш подход ко многим вещам будет хорошень­ко «зашнурован» последовательностью. Без нее наша жизнь превратится в трудное, беспорядочное, распадающееся на части существование (Sheldon, Ryan, Rawsthorne & Ilardi, 1997).

Поскольку нам обычно полезно быть последовательными, мы поддаемся искушению быть таковыми автоматически, даже в ситуациях, когда это неблагоразумно. Если последовательность проявляется бездумно, она может быть гибельной. Тем не менее даже «слепая» последовательность имеет свои привлекательные стороны.

Во-первых, как и большинство других форм автоматического реагирования, она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни. Коль ско­ро мы приняли какое-то решение в отношении данных вопросов, упрямая последова­тельность предоставляет нам чрезвычайно привлекательную роскошь: мы больше не должны упорно думать над каждой незначительной проблемой. Для того чтобы вы­явить относящиеся к делу факты, в самом деле не нужно скрупулезно анализировать поток информации, с которым мы сталкиваемся ежедневно. Нам не следует тратить умственную энергию, чтобы взвешивать все за и против. Мы не должны постоянно принимать жесткие решения. Все, что нам надо сделать при столкновении с какой-либо проблемой, это включить нашу магнитофонную ленту с записью последователь­ности. Щелк — и мы знаем, во что именно следует верить, что нужно говорить и что делать. Нам требуется только думать и поступать таким образом, чтобы наши мысли и действия соответствовали принятым ранее решениям.

Преимущества подобного автоматизма не следует преуменьшать. Мы можем без особенных усилий применять простой и эффективный метод обращения с трудностя­ми повседневной жизни, предъявляющей к нашим умственным способностям суро­вые требования. Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к последова-

70 Глава 3

тельности является реакцией, которую трудно сдерживать. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений. Оперируя своими «магнитофонными запи­сями последовательности», мы можем действовать без излишних размышлений. Как заметил сэр Джошуа Рейнольде, «нет такой уловки, к которой не прибегнул бы чело­век, чтобы уклониться от лишней мыслительной работы».

Механическое стремление к последовательности также может быть обусловлено сле­дующим: иногда нас заставляет увиливать от умственной деятельности не желание избежать раздумий, а страх неприятных последствий этой деятельности. Порой нас делает умственными лодырями набор четко определенных «правильных» ответов. Существуют такие выводящие из душевного равновесия мысли, которые мы не хо­тим осознавать. Автоматическое же стремление к последовательности позволяет «за­крыть глаза» на необходимость понимания причин подсознательной тревоги. Заму­рованные в стенах неукоснительной последовательности, мы становимся невоспри­имчивыми к доводам рассудка.

Однажды вечером на лекции, посвященной трансцендентальной медитации (ТМ), я стал свидетелем того, как люди скрываются за стенами последовательности, чтобы защититься от причиняющих беспокойство мыслей. На лекции председательствова­ли два фанатично настроенных молодых человека, ставивших целью завербовать как можно больше людей на курсы обучения технике ТМ. Эти люди утверждали, что про­грамма предлагает уникальный раздел медитации, которая позволяет достигнуть очень многого — от простого обретения мира в своей душе до более эффектных способно­стей летать и проходить сквозь стены — по мере того, как программа будет продви­гаться к рассчитанным на более подготовленных учащихся (и более дорогостоящим) ступеням.

Я пришел на эту встречу, чтобы понаблюдать за тактикой «профессионалов уступ­чивости», и привел с собой заинтересованного друга, университетского профессора, специализирующегося в области статистики и символической логики. По мере того как лекторы объясняли, на каких принципах основывается ТМ, мой друг становился все более беспокойным. Он выглядел огорченным и постоянно ерзал на стуле. Когда по окончании лекции было предложено задавать вопросы, мой друг поднял руку и мягко, но уверенно опроверг изложенные принципы. Менее чем за две минуты он пере­числил множество противоречий и неточностей. Воздействие этого выступления на лекторов было угнетающим. После смущенного молчания они попытались дать от­вет и, в конце концов, признали, что мысли моего друга «интересные, но требуют бо­лее подробного рассмотрения».

Однако для меня наибольший интерес представляло влияние этого инцидента на аудиторию. В конце лекции вербовщиков буквально осадила толпа слушателей, же­лающих заплатить 75 долларов за курс обучения технике ТМ. Вербовщики пришли в сильное замешательство. После, казалось бы, однозначного провала презентации они каким-то образом достигли грандиозного успеха. Озадаченный, я попытался объяснить реакцию аудитории ее неспособностью понять логику доказательств мое­го коллеги. Однако, как оказалось, все было как раз наоборот.

После лекции к нам подошли три слушателя, каждый из которых заплатил день­ги. Эти люди хотели узнать, почему мы пришли на лекцию. Мы объяснили и в свою

Обязательство и последовательность

71

МЕДИТАЦИИ НА БОАЕЕ ВЫСОКОМ УРОВНЕ

очередь спросили их о том же. Один из них был честолюбивым актером, который от­чаянно хотел преуспеть в своем ремесле. Он пришел на лекцию с целью узнать, даст ли ему ТМ возможность достичь необходимого уровня самоконтроля; вербовщики убедили его, что ТМ такую возможность даст. Другая сказала, что страдает от тяже­лой бессонницы и надеется на помощь ТМ. Третий выступал в качестве неофициаль­ного оратора. Этот молодой человек не справлялся с учебой в колледже, потому что ему не хватало времени. Он пришел на лекцию, чтобы выяснить, не сможет ли ТМ помочь ему, научив нуждаться в меньшем количестве часов для сна по ночам; тогда для учебы можно было бы использовать дополнительное время. Следует отметить, что вербовщики уверили его, так же как и страдающую от бессонницы, что методика Трансцендентальной Медитации поможет разрешить проблему, хотя проблемы двух этих людей были явно противоположными.

Думая, что все трое записались на курсы, так как не поняли аргументов, приведен­ных моим другом, я начал подробно расспрашивать их. К моему удивлению, оказа­лось, что эти люди достаточно хорошо поняли суть высказанных критических заме­чаний. Именно неопровержимость доводов моего друга заставила их немедленно записаться на курсы. Один из трех моих собеседников объяснил это так: «Вообще-то,

72 Глава 3

я не собирался платить деньги сегодня, потому что сейчас я совсем на мели; я соби­рался подождать до следующего собрания. Но когда ваш приятель заговорил, я поду­мал — лучше отдать им деньги сейчас, если я пойду домой и начну думать о его сло­вах, то никогда не запишусь».

Внезапно мне все стало понятно. Это были люди с реальными проблемами; и они отчаянно хотели разрешить свои проблемы. Они поверили, что ТМ поможет им най­ти выход. Мой же друг показал, что теория, на которую они так надеялись, ложная. Паника! Что-то надо было сделать немедленно, прежде чем логика возьмет свое и снова оставит их без надежды. Необходимо было быстро возвести стены, чтобы укрыться за ними от доводов рассудка. И не имеет значения, что крепость, которая строится, похожа на карточный домик. «Скорее в укромное место, чтобы скрыться от логичных мыслей! Вот, возьмите эти деньги. Фюйть, спасен как раз вовремя. Больше не надо думать об этих проблемах». Решение принято, и с этого момента магнитофон­ная запись последовательности может проигрываться всякий раз, когда это требует­ся. «ТМ? Конечно, я думаю, она мне поможет; разумеется, я верю в ТМ. Я уже вло­жил в это деньги, не так ли? Как удобно быть последовательным. Я немного отдохну. Это гораздо приятнее, чем беспокоиться и напрягаться из-за трудного поиска».

Игра в прятки

Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своего рода щитом, выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм интен­сивно используется теми, кто предпочитает, чтобы мы реагировали на их требования не задумываясь. Для подобного рода эксплуататоров наше автоматическое стремле­ние к последовательности является золотой жилой. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои «магнитофонные записи последовательности», когда им это выгодно, что мы даже не осознаем, что нас поймали. В великолепно отточенном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают взаимоотношения с нами таким образом, что наше собственное желание быть последовательным приносит им прямую выгоду.

Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно такой подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, торговый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздни­ки. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушка­ми отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождественского веселья.

Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев. Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игруш­ки после Рождества. Серия бросающихся в глаза рекламных передач, размещенных среди субботних мультипликационных фильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от того, в какое время года появля­ются эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных

Обязательство и последовательность

73

игрушками детей. Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добить­ся такого невероятного поведения? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие стандартные меро­приятия, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта. Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до желаемого уровня. Родители же просто не настроены покупать игрушки после Рож­дества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их со­противление.

— Никакого совпадения, — сказал он со знанием дела.

— Что ты имеешь в виду? — спросил я.

— Ну, — ответил он, — давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обещал сыну купить гоночный набор на Рождество?

— Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.

— Удар первый, — объявил мой друг. — Теперь второй вопрос. Когда ты отправил­ся покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?

— Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда полу­чат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но откуда ты все это знаешь?

— Удар второй, — сказал он. — Только позволь мне задать тебе еще один вопрос. Не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?

— Подожди минутку... ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты знаешь?

— Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, произво­дящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они на­чинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные иг-.рушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родите­лей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в

»*

Рис. 3.2. Как исчезает Фурби

действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их дру­гими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бес­перебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» иг­рушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они на­чинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», — и взрос­лым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими сло­во...

— Где, — продолжил я, начиная закипать, — они встречают других родителей, ко­торых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?

— Верно. Э-э, куда ты собрался?

Обязательство и последовательность

75

— Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин, — я был так зол, что по­чти кричал.

— Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания.

— Ну и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этого хочешь?

— Нет, — сказал я со вздохом, — конечно, нет. Итак, ты сообщил мне, что произво­дители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке — пой­ман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий».

Он кивнул: «И ты в нокауте».

В последние годы подобные всплески родительской истерии, связанной с невоз­можностью купить модную игрушку, происходили довольно часто: например, охота за «Малышами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т. д. Но самый уникальный случай произошел в середине 1980-х годов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки « The Cabbage Patch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой иг­рушки в магазинах. Среди последствий этой кампании был, в частности, государствен­ный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек и 700 долларов, выложенные на аукцио­не за 25-долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество. За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов дол­ларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую ниг­де нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечного концерна Hasbro. В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не досталось Фур­би, представитель концерна ответила то же самое, что мы слышали и десять лет на­зад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то вы сможете купить ее немного позже» (Tooher, 1998).