Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»

18. Вывод на рынок стиральной машины Neptun

Компания Maytag совместно

с агентством Leo Burnett Public Relations

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Исследование

• 
             Был разработан прототип стиральной машины; Maytag и Leo Burnett провели опрос в фокус-группе, чтобы увидеть, как потребители воспримут новый дизайн, предложенный Maytag Затем Maytag усовершенствовала продукт, чтобы приспособить его к нуждам потребителей
  
• 
             Leo Burnett определила группу специалистов по высокоэффективным стиральным машинам, состоящую из представителей трех основных смежных областей: Министерство водных ресурсов, Сиэтл (Seattle Water Department), Научно-исследовательский энергетический институт (Electric Power Research Institute) и Министерство энергетики (DOE), в нее также вошли три представителя компании Maytag.
  
• 
             Leo Burnett собрала и проанализировала информацию о существующих европейских стиральных машинах с передней загрузкой и оказалась впереди своих конкурентов, планируя усовершенствовать подобные технические средства и (или) точку зрения по этому вопросу.
  
• 
             Leo Burnett изучила и определила 12 ключевых целевых рынков, отмеченных дефицитом воды.
  
• 
             Был заказан агентством и опубликован целый цикл редакционных статей о торговле, защите потребителей и окружающей среды, чтобы поддерживать информированность общества об успехах Maytag в этом направлении и помочь определить «горячие клавиши» потребителей.
  
• 
             В процессе изучения рынка Leo Burnett обнаружила, что Maytag столкнулась с некоторыми препятствиями: 1) скептицизмом потребителей: Сделают ли они то, что обещают? Будет ли это соответствовать цене? Действительно ли я сэкономлю на коммунальных услугах? 2) беспокойством торговых организаций: Как эти модели будут конкурировать с европейскими? Сможет ли Maytag действительно повлиять на рынок? 3) реакцией конкурентов: Как будет воспринята конкуренция состоятельными гражданами?
  
• 
             Информация, полученная на основе «белой книги», была использована для разработки полного списка СМИ.
  
• 
             Leo Burnett изучила другие программы Министерства энергетики, чтобы определить, как вести себя, сотрудничая с государственной организацией.
  
• 
             Были проведены исследования в г. Берне, штат Канзас, чтобы продолжить наблюдение за удовлетворением нужд потребителей.
  

Планирование

Проект был разработан при тесном взаимодействии с PR-отделом Maytag с учетом открытий, сделанных в результате исследования, а также коммерческих и PR-задач. PR-план анализировался на протяжении всего процесса планирования из-за изменений в графике производства стиральных машин. В результате острой конкуренции, конфиденциальной разработки дизайна Neptun и предварительного исследования была создана двухлетняя программа общей стоимостью 500 тыс. долл.

 

Задачи PR

1. Распространить информацию о начале выпуска и преимуществах стиральных машин с горизонтальной осью, особенно стиральной машины Neptun компании Maytag.

2. Увеличить уровень доверительного отношения к Maytag как к новатору и лидеру соответствующей группы товаров.

3. Показать потребителям и розничным продавцам, что технология Neptun не противоречит основному принципу компании Maytag — надежности технических средств.

Коммерческие задачи

1. Убедить потребителей купить эту стиральную машину, а не ждать, когда имеющаяся стиральная машина выйдет из строя.

2. Достичь целей, намеченных по объему производства и про­даже стиральных машин.

3. Повысить курсы акций.

Стратегия

• 
             Приобрести сторонников среди редакторов и в смежных отраслях.
  
• 
             Вызвать большие ожидания, связанные с выпуском стиральной машины.
  
• 
             Сосредоточить внимание сообщений СМИ на выпускаемом товаре.
  
• 
             Провести зрелищное событие по случаю запуска товара на рынок.
  
• 
             Привлечь деловые круги на сторону высокоэффективных стиральных машин Neptun.
  
• 
             Поддерживать импульс до тех пор, пока продукт не попадет в розничную продажу.
  

Целевые аудитории: СМИ (репортажи о торговле, домашнем уюте, женщинах, родителях, детях, технологии, бизнесе, об окружающей среде, новых товарах, дизайне, развлечениях и маркетинге), сфера обслуживания, смежные отрасли, рынки с дефицитом воды, потребители, розничные продавцы и другие группы. Уникальные преимущества стиральной машины Neptun позволяют выйти за пределы обычных целевых групп.

Материалы и источники: Белая книга, база данных из 2000 человек, показ привлекательных реклам, приглашения, сценарии, пресс-релизы, телеграммы для прессы, аудио- и видеосообщения для прессы, местные телеграфные агентства, веб-сайты, информационные письма, брошюры для брифингов, внутренняя информация для магазинов, наблюдение посредством видео, печати, Интернета, двухнедельные отчеты, краткий заключительный выпуск.

 

жүктеу/скачать 1.86 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: