Тема 4. Ценообразование 4.1. Примеры по видам конкуренции

Тема 4. Ценообразование

4.1. Примеры по видам конкуренции

2. В каком-то ограниченном районе около 30 фермеров выращивают картофель. Кроме них, в этом районе картофель никто не выращивает и не продает. Каждый из фермеров занимается картофелеводством в одиночку, «на свой страх и риск». Проблемы у них общие: высокие издержки, поиски улучшенных сортов, плохие хранилища, зависимость от транспорта. Обдумав ситуацию, фермеры пришли к выводу объединяться. Какие варианты объединения можно предложить фермерам? Как сделать так, чтобы фермерам было выгодно? Как будет называться данная модель рынка?

1) предпочитает слушать;

2) общителен;

3) хорошо одевается;

4) не заинтересован;

5) лидер;

6) увлеченная натура;

7) рационализм;

8) замкнутость;

9) чувствует себя нелюбимым;

10) интересуется другими;

11) высокая интуиция;

12) считает себя социально ущемленным;

3) предпочитает одиночество;

14) нравится сама работа;

15) высшее образование.

1. Некая кемпинговая фирма предоставляет домики для проведения отдыха на лыжах в одном из горных курортов. Для учащейся молодежи, а также семейных пар с детьми предлагаемая цена путевки значительно ниже обычной.

2. Курорт на черноморском побережье в зимний сезон реализует путевки желающим отдохнуть по цене, в полтора раза ниже обычной.

3. Телефонная междугородняя станция предоставляет свои услуги по тарифам:

• с 0.00 до 6.00 – 1 ден.ед. за 1 мин разговора;

• с 6.00 до 18.00 – 3 ден.ед. за 1 мин разговора;

• с 18.00 до 24.00 – 0,5 ден.ед. 1 мин разговора.

4. Фирма предлагает женские колготы плотностью 100 den в обувном магазине по цене 78 руб. за пару в обычной красочной упаковке, а в аптечной торговой точке – по цене 147 руб. за пару в упаковке, на которой содержится информация об их антиварикозной поддержке.

1. Назовите основные задачи цены товара.

2. Объясните влияние эластичности спроса на назначение цены товара.

3. Объясните, в чем суть затратного метода ценообразования.

4. Какие исследования составляют основу формирования цены това­ра, ориентированного на потребителя?

5. В чем суть стратегии высоких/низких цен? Как часто она применяется в розничной торговле? В чем трудности реализации этой стратегии?

6. Охарактеризуйте основные инструменты ценообразования, исполь­зуемые в розничной торговле.

7. Назовите основные этапы принятия решения о цене товара.

8. Магазины «Metro» продаюттовары, упакованные по нескольку пачек, в основ­ном продукты питания и хозяйственные принадлежности; одну пачку купить невозможно.

«NafNaf», «Beneton», «Mexx» практикуют сезонные распродажи коллекций.

В сети магазинов «Техносила» встречаются такие цены на бритвы и зубные щетки «Braun»: 39,99 у.е., 59,99 у.е., 24,99 у.е.. а телевизор «Toshiba» 43 A7TR можно купить за 2999 у.е.

В «Седьмом континенте» можно встретить следующие цены: зубная паста «Бленд-а-мед», отбеливающая (100 мл) – 54,6 руб. за тюбик, а 50 мл – 30,8 руб.; зубная паста «Колгейт, лечебные травы» (125 г) – 46,2 руб., а 75 г – 32,2 руб.; 1 кг средства для чистки стиральных машин «Калгон» – 187,6 руб., а 500 г того же средства – 106.4 руб.; стиральный порошок «Персия» в упа­ковке 10 кг – 999,6 руб., а в упаковке 3 кг – 340,2 руб.

Определите, какие инструменты ценообразования используют на­званные магазины.

9. В магазине спортивных товаров «Nike» цены выше, чем у конкурентов: по­скольку цель магазина – выделиться из ряда конкурентов и убедить поку­пателя в высоком качестве товара.

Магазин часто проводит распродажи и активно их рекламирует. В магазине проходила рекламная акция: при покупке полного комплекта спортивной одежды ACG (All Conditions Gear) от «Nike» цена каждой части комплекта (штаны, ветровка, толстовка) была ниже, чем иена тех же вещей, куплен­ных по отдельности.

Магазин предоставляет скидку по дисконтным картам, выданным при еди­новременной покупке на сумму от 300 у.е., и если покупатель предъявит чеки на общую сумму 500 у.е. за любой период из любого магазина сети. Суще­ствует также VIP-карта на 10%-ную скидку, которая выдается без опреде­ленных условий покупателю в индивидуальном порядке. Часто проводится акция «Подарки за покупку». Например, дарится футбольный мяч с эмблемой РФС (Российского футбольного союза) при покупке на сумму от 150 у.е. В конце лета – начале осени проходит акция «Снова в школу»: при покупке любого товара из ассортимента товаров для детей в подарок можно полу­чить канцтовары для школьников младшего возраста (линейки, ручки, за­кладки для учебников, стикеры с изображением знаменитых футболистов и пр.).

Какой стратегии ценообразования придерживается магазин фирмы «Nike»? Какие инструменты ценообразования использует?

10. Небольшой магазин находится вблизи станции метро. Несмотря на удобство месторасположения, покупателей немного, и все они – жители этого спаль­ного района. Конкуренция в районе очень большая.

Каким образом с помощью ценовой политики можно привлечь в ма­газин постоянную клиентуру?

11. Известно, что обменная Ценность товара (цена) зависит от его способности выполнять потребительскую, символическую и эмоциональную функции. Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его ценность в глазах покупателей и соответственно цена.

Объясните, почему покупатели готовы платить высокую цену за бижутерию от Сваровски, одежду от известных модельеров, автомо­биль марки «Lexus», марочное вино.

12. Цель магазина – увеличение доли рынка, которой он хочет достичь, пред­лагая товары по более низким ценам, чем у конкурента. Пробные продажи наиболее ходовых товаров по сниженной цене показали, что их коэффи­циенты эластичности составляют 0,55–0,85.

- Сможет ли магазин добиться цели?

- Какая информация необходима для принятия окончательною ре­шения?

а) оптовая;

б) мировая;

в) монопольная;

г) предложения;

д) продажи/купли;

е) базисная;

ж) розничная;

з) цена производства;

и) номинальная;

к) рыночная;

л) твердая;

м) скользящая;

н) цена спроса.

№ п/п	Признак цен	Цена
1	Используется для определения сорта или качества товара
2	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте
3	Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж
4	Устанавливается монополиями выше (ниже) цен производителей
5	Публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
6	По которой поставляется крупными партиями товар
7	Указанная в официальном предложении продавца без скидок
8	Равная издержкам производства плюс прибыль на весь авансированный капитал
9	По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями
10	По которой идет купля-продажа на данном рынке
11	Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату
12	Которая складывается на рынке покупателя
13	Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению

а) картофель (-0,3), сахар (-0,3), сигареты (-0,5), топливо (-0,6), одежда (-0,6);

б) говядина (-1), пиво (-1), мебель (-1), электричество (-0,3), автомобили (1).

Задание. Подумайте, является ли спрос эластичным или неэластичным в каждом из перечисленных случаев:

а) фермеры, выращивающие пшеницу, получили бы большие доходы, ес­ли бы собрались все вместе и сожгли четвертую часть урожая текуще­го года;

б) как бы продавец ни снижал цену, значительно больше товаров у него все равно не купят;

в) на рынке сильная конкуренция и продавцы потеряют половину своих покупателей, даже если повысят цену всего на 2,5%.

Показатели (Е) эластичности спроса по ценам	Имеет ли смысл понижать цену?	Имеет ли смысл повышать цену?
Е = -0,3
Е = -1
Е = -2,5
Е = +2

а) эта фирма является единственной в Тамбове, выпускающей мышеловки;

б) есть еще две фирмы в России (в Пскове и Хабаровске), которые также выпускают мышеловки;

в) кроме «СМ» имеется фирма «Ландыш», производящая женские духи и антимышиные аэрозоли, в Тамбове действует местное отделение общества охраны животных, занимающеся дрессировкой домашних котов, действует платная служба борьбы с грызунами.

Уровни цен (руб.)	Потенциальный рынок в зависимости от уровня цен (%)
700	18,5
900	69,5
1100	76,0
1300	62,0
1500	29,0
1700	8,5
1900	0,1

Цена (руб ).

Прибыль на единицу продукции (руб.)

Продажи (кг)

Оборот (руб.)

Валовая прибыль (руб.)

1. Нравится ли Вам изделие?

2. Какая цена, с Вашей точки зрения, гарантирует качество?

3. Какая цена кажется настолько высокой, что по ней Вы данное изделие не купите?

Так как посетители салона-магазина были целевыми покупа­телями, это дало возможность определить приблизительный раз­мер потенциального рынка. После обработки ответов 210 рес­пондентов были получены данные, представленные в таблице.

Результаты опроса

Уровни цен	Совокупная возможность опрошенных, считающих цену достаточной для гарантии качества, %	Совокупная возможность опрошенных, считающих цену слишком высокой, %	Потенциальный рынок в зависимости от уровня цены, %
60	19,5	1	18,5
70	75,5	6	69,5
80	94,0	18	76,0
90	99,5	37,5	62,0
100	100,0	71,0	29,0
110	100,0	91,5	8,5
130	100,0	100,0	0

С одной стороны, это сельскохозяйственное машиностроение, производ­ство химических средств и удобрений, кормопроизводство (сельскохозяйст­венное производство является потребителем продукции этих монополизиро­ванных отраслей); с другой стороны – это маркетинговая сфера и предприятия пищевой и легкой промышленности, также не склонные к установлению сво­бодных цен на рынке. Таким образом сельское хозяйство на рынке сталкивается как с монополизированным предложением, так и с монополизированным спро­сом, в результате чего усиливается диспаритет цен.

Какие меры Вы можете предложить для уменьшения способности торговаться по­ставщиков материально-технических ресурсов и покупателей сельскохозяйственного сырья?

Ситуация. Изделия, которые начал выпускать гвоздильный цех Череповецкого ста­лепрокатного завода, вполне могли бы стать символом передачи Николая Фо­менко «русские гвозди», поскольку изготовлены с поистине русским размахом: длина гвоздя 40 сантиметров! Автомат, штампующий 60 «заостренных стерж­ней со шляпкой на конце» в минуту. Но и такая скорость не позволяет обеспе­чить изделиями покупателей из США, Германии, Финляндии, которые бук­вально вырывают друг у друга заказы: уж очень хороши гвозди такой длины при строительстве очень популярных на Западе домов из бруса. Кстати, гвоз­дильный автомат менее чем за год создал работник завода А.И. Муравин, ко­торого благодарная администрация наградила премией в 10 тысяч рублей.

Гвозди имеют большой спрос за счет особых свойств. Каким образом Вы порекомен­дуете Череповецкому заводу удержать преимущество перед конкурентами?