Сборник ситуаций по курсу «Маркетинг»

6.7. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях

При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в Венгрии марка «Fekon» об­щеизвестна. Среди опрошенных 43% хорошо знали ее, 48% – что-либо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.

Особенностью рынка является то, что 60-70% мужских рубашек покупают женщины, Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся добиться признания мужской моды у жен­щин. Необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за последние 5-8 лет объясняются не только обострившейся конку­ренцией производителей основных материалов, но и усилением вли­яния женщин на манеру одеваться у мужчин.

В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением.

Принимая во внимание все это, «Fekon» решил предпринять дивер­сификацию в двух направлениях. Первое – вторжение на рынок жен­ской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосе­рийной продукции с широким выбором цветов и моделей. В частности, «Fekon» начал производство цветных, узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавами с использованием Различных тканей. Второе – рынок джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста.

В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема состояла в том, что марка «Fekon» ассоциировалась с муж­ними рубашками, что могло ухудшить позиции новой группы това­ре в конкурентной борьбе. Ситуацию надо было оценить с точки Фения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и рекламы, Надлежало основательно подготовиться к выходу на рынок и собрать обширную информацию о потенциальных покупателях. В разработке Предложений приняли участие технические специалисты предприятия, специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия, представители возможных каналов сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты, осуществляющие исследование рынка.

Мнение специалистов было едино – необходимо произвести изу­чение пробного рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели.

Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для кате­гории женской одежды опрашиваемую группу сформировали по ад­ресному списку будапештских телевизионных абонентов. Для моло­дежной одежды наметили такие заводы, учреждения, школы, где пре­обладает молодежь, а также матери семейств в возрасте около 40 лет.

Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:

1. Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена, сбыт)?

2. Как изменить представления о предприятии как выпускающем только мужскую одежду?

3. Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?

4. Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?

5. Как оценить непосредственное и производное влияние реклам­ной акции?

6. Как поддержать мнение покупателей о «Fekon» как и солидном предприятии?

При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие данные (таблица 6.1).

1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием «Fekon» перед ис­следователями.

2. Используя данные по привлекательности моделей одежды, определите может ли «Fekon» выпускать 1-2 модели, ориентируясь на все сегменты рынка. Обоснуйте свой ответ.