Социальная психология (Симоненко С. И., Воронин.) и Психология (Крысько) (3) Понятие социальной установки



жүктеу/скачать 0.53 Mb.
бет9/9
Дата01.07.2016
өлшемі0.53 Mb.
#169484
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Печаль


  • Страх/гнев

  • Ярость/отвращение

  • Вина


    3. Реклама способна формировать:

    Ценности


    Поведение (психологическое программирование поведения людей)
    Восприятие рекламы и механизмы влияния на разработку креативных решений.

    Схема:


    Стимул ----- Внимание (активный/пассивный поиск (внимание))---------Толкование (упрощение, искажение, систематизация)---------Познание

    Барьеры (с т.з. стимула):

    1. интенсивность рекламы (частота показа)

    2. размер объявления (его положение, новизна, характеристики обращения)

    Барьеры (с т.з. аудитории):

    1. Потребности

    2. Интересы

    3. Отношения

    4. Ценности

    5. Доверие

    6. Соц. контекст

    7. Способ познания


    Основные стадии (из схемы):

    Внимание (фильтрация ненужной информации)

    Толкование (интерпретация----------решение)
    Внимание:


    1.барьеры концентрации:

    • механическое избегание рекламы (через пульт дист. управления, насыщенность рекламой телеканалов------- креатив рекламы, позиция в рекламном блоке (начало или конец))

    • физическое избегание

    • психологическое избегание (60%)

    2.привлекает (мотивы):



    • получение полезной информации

    • потребитель хочет получить подтверждение мнения (поддержание внимания)

    • стремление получить побуждающую информацию

    • поиск стимула, который бы был очень интересен

    Рекламное сообщение:

    Заголовок – привлечение внимания

    Длина – более 50 слов снижается эффективность воздействия (есть исключение)

    Оригинальность сообщения

    Разнообразие информации

    Присутствие элементов удовольствия

    Позиционирование на канале распространения

    Конкретность

    Образность, эмоциональность


    Детерминанты внимания к РС:

    Личностные (на которые невозможно влиять на этапе создания сообщения):

    • мотивы/заинтересованность человека в данной товарной категории

    • установки (нужно подстроиться к ним, к семантическому пространству. Ничего не должно раздражать)

    • уровень адаптации к стимулу (сообщение должно быть оригинальным, обычные приелись).

    • период внимания (человек обращает на РС внимание на непродолжительное время, поэтому сообщение должно быть концентрированным).

      Стимульные (находящиеся во власти рекламиста):

    • размер РС

    • цвета

    • интенсивность раздражителя (громкость, яркость..)

    • контраст

    • расположение (на странице, в эфире, в контексте (негативные передачи, статьи). (см. рис.: самое эфф. - верхний левый угол).

    • движение

    • изоляция (пустое место вокруг)

    • новизна

    • усвоенный стимул (раздражитель, на который мы привыкли реагировать: сирена, плач и т.п.)

    Фасцинация (например, для рекламы на радио): ролик должен резко выделяться, отвлекать реципиента от своих дел (поскольку радио слушается в фоновом режиме): неожиданными эффектами и т.д.

    Единичное рекламное воздействие обычно мало эффективно. Необходимо добиваться минимальной эффективной частоты.



    пирамида потребностей Маслоу. Зачастую для большей эффективности связывают товар с реализацией той или иной потребности (например, вонючий порошок "Нескафе" - с самореализацией: "Открой себя", пиво сомнительного качества - с "Надо чаще общаться" :).

    Быть образным, использовать визуальный ряд для подкрепления аргументов (нежно стирает - изображение вьющихся ленточек у стиральной машины, морозная свежесть - изображение снежных гор).

    Другие психологические эффекты:

    - образ-вампир (отвлекающий внимание от сути рекламы)

    - эффект края (запоминается начало и конец)

    Существует эффект «изнашивания рекламы»


    Довод-вампир – сильное влияние /выделение

    Образ-вампир



    Типы рекламы:

    • Юмор

    • Эмоции

    • Секс

    • Новости

    • Свидетельства

    • Мотивация

    • Стиль жизни

    • Демонстрация

    • Анимация

    • Спецэффекты

    • Говорящая голова

    Коммуникация посредствам заголовка

    Требования:


    1. заголовок должен содержать мотив личной выгоды;

    2. если рекламируется новый товар/новое применение товара, то это д.б. отражено в заголовке;

    3. заголовок, возбуждающий только одно любопытство, считается неудачным;

    4. нельзя использовать заголовки, которые передают негативные ассоциации;

    5. заголовок должен передавать мысль, что именно этот товар позволит легко и просто удовлетворить потребность.

    Коммуникация посредствам основного содержания


    Требования: рекламное сообщение должно содержать нужную, важную информацию о товаре.

    Коммуникация посредствам включения аудитории


    Требования:

    1. надо показывать людей похожих на обычных покупателей

    2. потребители должны иметь возможность мысленно представить себя на месте героев рекламы;

    3. надо стремится сделать всю аудиторию участниками происходящего действия.


    Коммуникация посредствам искренности: реклама должна передавать реальную информацию

    Коммуникация при помощи действия: реклама должна побуждать к определенному действию


    Элементы рекламного текста:

    1. Заголовок

    Функции: привлечение внимания, выбор своего потребителя, ввод в главную часть сообщения, д.б. отражена коммерческая идея рекламы, д. обещать выгоду от покупки, д.б. отражена–новая информация о товаре.

    Типы:


    О полезных свойствах товара

    Провоцирующий тип (на любопытство)

    Информативный тип (осн. информация)

    Вопросительные


    Команда (приказывает что-то сделать)

    2.Подзаголовок: передает ключевое коммерческое предложение

    3.Основоной текст: должна быть подчеркнута одна главная идея, д.б. четко подчеркнуты те выгоды, кот. Получит потребитель. Название марки (брэнда) должно быть на виду. Текст д.б. лаконичным, немногословным, но достаточным для реализации идеи. В случае необходимости аудиоряд подкрепляется видеорядом.

    Основная часть:



    • Вводный абзац

    • Внутренний абзац (результаты исследования, испытания, практические доказательства, гарантия и т.д.). В пресс рекламе вставки, бланки.

    Форма сообщения:

    Последовательный текст

    Диалог (повысит доверие к тексту)

    Юмористический жанр (шутки, каламбуры…)


    Слоган (девиз) – обеспечивает последовательность, позволяет кратко изложить основную идею рекламной кампании.
    Недостатки рекламных текстов:

    Абстрактность/размытость

    Использование длинных/сложных фраз

    Использование речевых клеше, превосходных степеней

    Использование отрицаний

    Форма обращения вальяжно «Я»

    Теория УТП

    Структура УТП:

    1. Рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение Это д.б. не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить: «Купи именно этот товар, и получишь именно эту выгоду»

    2. «Ноу-хау» Ривза: предложение д.б. таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Его уникальность д.б. связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением какого еще не делали в данной сфере рекламы.

    3. Предложение д.б. настолько сильным, чтобы можно было привести в движение миллионы людей + новые потребители!!!

    Три способа достижения УТП:

    1. Агентство может убедить клиента усовершенствовать товар

    2. Если товар нельзя изменить (усовершенствовать). То можно рассказать о нем целевой аудитории что-то такое, что раньше не говорили, создать «ореол уникальности».

    3. Если товар является уникальным, то надо эту уникальность показывать всем.


    Модели воздействия рекламы:

    Основные модели рекламной коммуникации. При создании рекламных сообщений на основе этих моделей, можно добиться ощутимого эффекта от рекламы.

    • AIDA (attention-interest-desire-action)

    А - когнитивное воздействие (информация о чем-либо)

    I- аффективная составляющая (интерес)

    D- сугестивная составляющая (внушение---должно появится желание)


    1. конативный элемент (побуждение к действию)

    Гл. акцент – внимание (как его привлечь?): характеристики текста, цвет, формат и т.д.


    Внимание можно привлечь (Зазынин):

    1.персонажем (женщины, дети, животные, мужчины)

    2.парадоксальность/юмор

    3.личное обращение

    4.шокирующая ситуация (страх/ужас)

    5.оригинальность сюжета

    6.свеохвыраженность качеств
    Интерес- «мостик» между актуализацией внимания и желанием совершить действие (покупку).

    Осн. требование: нужно удерживать внимание, но и поддерживать интерес!

    Желание- вызвать доверие у покупателя, дать более развернутую информацию о товаре, человек должен испытывать доверие.

    Активность – уровень желания высокий (необходим мотив)



    • AIDMA (добавлена мотивация)

    • PAPA (promise-amplify-proof-action: пообещать, усилить, доказать, действие).

    • ACCA (внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие - основана на логике, плохо что нет эмоций).

    • DAGMAR (узнавание марки - осведомление о качестве товара - убеждение - формирование психологической расположенности к покупке - действие). Революционный подход: сообщение должно быть максимально эффективно на каждой из этих стадий.

    Несколько основных направлений воздействия:

    Узнавание марки (когнитивный элемент)

    Осведомленность о качестве товара (аффективный элемент)

    Убеждение, создание расположенности к покупке (сугестивный элемент)

    Действие (конативный элемент)
    Особое внимание обращается на мотивационную структуру внимания человека:

    Рациональные мотивы (надежность, гарантия удобств, прибыльность, здоровье, характеристики товара).

    Эмоциональные мотивы (страх, свобода, любовь, самореализация)
    У.Кей: крупные агентства должны иметь специалистов по внедрению в ПСЗ человека.

    Использование спец. техник: микрошрифт, сексуальные слова (выс. Рейтинг).


    Баггард «Скрытые увещеватели психоанализа в рекламе»: большинство людей не знает, что они хотят (конкретно) относительно сферы потребления товаров. Надо им помочь определится!!!

    Мотив страха – огромное влияние в рекламе

    Влияет цвет, форма , качество, дизайн, общая художественная концепция и т.д.




      Структура рекламной коммуникации (РК):

      коммуникатор -> сообщение -> аудитория -> мотивы комм. и аудит. -> цели РК -> действия РК -> результат



    Коммуникатор: для макс. эффекта РК у него должен быть нормальный темп речи, произношение, приятный голос, внешность, жестикуляция, конгруэнтность.

    Сообщение. Психология цветовоздействия. Правильное расположение шрифта. Неплохо, если рисунок указывает направление обращения внимания. Заголовок (крупно), подзаголовок, основной текст, слоган, визуальные средства, товарный знак, логотип, координаты. Щиты рассматриваются секунду - идея должна схватываться на лету. Эффективно, если в заголовке пропуск выбора (Какой "Боржоми" хотите?). Основной текст: читаемый шрифт, короткие предложения, деление текста на абзацы. Шрифт тоже о многом говорит (Courier любят ретрограды и т.п.). Милтон-модель (НЛП). Метафоричные образы. После заголовка точка не ставится, иначе могут прекратить читать.

    Аудитория: чтобы кого-то убедить, нужно достичь раппОрта, взаимопонимания. Для этого нужно изучать аудиторию, понимать ее ценности и потребности.

    Механизм рекламного воздействия (Александрова): 1) совмещение психологических (семантических) пространств коммуникатора и реципиента (т.е. подстройка под убеждения, иначе воздействия не получится), 2) изменение психологического (семантического) пространства реципиента.


    Американцы выделили 10 персонажей наиболее успешных в рекламе:

    1.новобрачные

    2.дети

    3.животные



    4.знаменитости

    5.люди в экстравагантной одежде

    6.люди со странностями

    7.люди, фигурирующие в тексте копии

    8.романтические личности

    9.больные

    10.люди, пойманные в знаменательные события их жизни

    Р. Палмер – известный лондонский фотограф считает, что в фотографиях человека привлекают лишь 13 абстрактных мотивов:

    1.секс

    2.любовь


    3.смерть

    4.разрушения

    5.война

    6.хорошая еда



    7.энергичное приключение

    8.физическая сила

    9.мир животных

    10.лица


    11.ландшафты

    12.мифы, сказки




    жүктеу/скачать 0.53 Mb.

    Достарыңызбен бөлісу:
    • 1   2   3   4   5   6   7   8   9



    ©dereksiz.org 2024
    әкімшілігінің қараңыз
        Басты бет