Социальная психология

«Мой интерес к исследованиям убедительности усилился, когда мой научный руководитель Элис Игли указала мне на проведенный Уильямом Мак-Гуайром анализ воздействия средств массовой коммуникации. Мак-Гуайр считал, что на понимание убеждающих доводов и на согласие с ними могут повлиять различные факторы. Это вернуло меня к моим детским воспоминаниям о том, как Джон Кеннеди разгромил (или мне так только показалось) Ричарда Никсона в предвыборных теледебатах. Позже, однако, я узнала, что ощущение победы Кеннеди оказалось сильным только у тех, кто видел эти дебаты, чего нельзя было сказать о тех, кто только слышал или читал их запись. Повлияли ли на мое мнение — сильнее, чем я могла подозревать, — привлекательная внешность и манеры моего героя?

Моя диссертация на степень магистра (рис. 8-8) подтвердила, что вид средства массовой коммуникации действительно имеет важное значение. Более того, отсюда можно было извлечь следующее заключение: иногда люди обрабатывают информацию эвристически, основывая свои суждения на внешних факторах, таких как привлекательность и фотогеничность «коммуникатора». Это многообещающая идея, и мне следует поблагодарить за нее Элис Игли, Билла Мак-Гуайра и президента Кеннеди».

ШЕЛЛИ ЧАЙКЕН (Shelly Chaiken), Нью-Йоркский университет

риска, что и раньше. Представители такой же группы из Джилроя, подвергавшиеся воздействию средств массовой коммуникации, оздоровили свой образ жизни и снизили для себя уровень риска. В Уотсонвилле, где имели место еще и личные контакты, риск снизился больше всего.

Я подозреваю, что студенты колледжа не будут слишком удивлены такими результатами, припомнив силу воздействия личных контактов из своего собственного опыта. Оглядываясь в прошлое, они, во всяком случае большинство из них, смогут сказать, что больше узнали от своих приятелей и однокурсников, чем из книг или от преподавателей. Исследования процесса обучения подтверждают интуитивные представления студентов: самое сильное влияние на их формирование оказывают личные взаимоотношения вне аудиторий (Astin, 1972; Wilson & others, 1975).

Хотя персональное влияние обычно сильнее воздействия средств массовой коммуникации, не следует недооценивать силу последних. Те, кто лично влияет на наши мнения, сами должны где-то почерпнуть свои взгляды, и зачастую таким источником оказываются как раз средства массовой коммуникации. Элиху Катц (Elihu Katz, 1957) отмечает, что по большей части воздействие средств массовой коммуникации происходит в «двухступенчатом коммуникационном потоке»: от этих средств — к местному «властителю дум», а от него — к рядовым согражданам. Если я хочу прицениться к компьютерному оборудованию, я интересуюсь мнением своего сына, знания которого почерпнуты в основном из печатных материалов. Разумеется, двухступенчатый поток представляет собой лишь упрощенную модель. Существует также прямая коммуникация средств передачи информации с массовой аудиторией. Но данная модель напоминает нам о том, что влияние масс-медиа на культуру порой осуществляется подспудно. Даже если прямое воздействие средств массовой коммуникации на установки людей неве-

Двухступенчатый

коммуникационный

поток:

процесс, в ходе которого воздействие средств массовой коммуникации зачастую осуществляется через «лидеров мнения», влияющих, в свою очередь, на окружающих.

Глава 8. Убеждение ■ 333

■ Рис. 8-8. Сообщения, легкие для понимания, наиболее убедительны в форме видеозаписи. Сообщения, пцп/дпые для понимания, наиболее убедительны в печат ном виде. Убедительность определяется соответствием сложности сообщения и избранной разновидности средств коммуникации. (По данным Chaikcn & EaKly, 1978)

лико, эти средства способны вызывать значительный косвенный эффект. Те редкие дети, которые не смотрят телевизор, не избегают его влияния. Если только они не живут отшельниками, то непременно участвуют в навеянных телевидением играх на школьной площадке. Они будут просить своих родителей купить им такие же разрекламированные телевидением игрушки, какие есть у их приятелей. Они станут просить или требовать позволить им посмотреть любимые программы их друзей. Родители могут просто запретить им все это, но они не могут «выключить» влияние телевидения. Сваливание в одну кучу всех средств массовой коммуникации, от рекламы по почте до телевидения, также является упрощением. Сравнительные исследования выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнее предлагаемые сообщения. В порядке убывания убедительности различные способы подачи информации следует, вероятно, располагать следующим образом: жизнь, видеозапись, аудиозапись, печать. Во избежание упрощения следует учитывать, что печатные сообщения обеспечивают наилучшую включенность и запоминание. Включенность является одним из первых шагов в процессе убеждения (вспомним рис. 8-6). Шелли Чайкен и Элис Игли (Shelly Chaiken & Alice Eagly, 1978) пришли к выводу, что в случае трудных для понимания сообщений убедительность действительно оказывается наибольшей, если сообщение напечатано. Они давали студентам университета Массачусетса легкие и трудные сообщения в напечатанном виде, в видео- и аудиозаписи. На рис. 8-8 показаны результаты эксперимента: трудные сообщения действительно были наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видеозаписи. Привлекая внимание к «коммуникатору» и тем самым отвлекая его от самого сообщения, телевидение привлекает внимание также и к его персональным характеристикам (Chaiken & Eagly, 1983).

Как мы узнали в главе 7, черты характера человека не всегда помогают предсказать его реакцию на социальные влияния. Каждое конкретное качество может ускорить один из шагов в процессе убеждения (рис. 8-6), но помешать другим.

334 ■ Часть II. Социальные воздействия

Возьмем, например, самооценку. Люди с низкой самооценкой зачастую слишком медленно понимают сообщение и поэтому плохо поддаются убеждению. Люди с высокой самооценкой понимают все быстро, однако предпочитают придерживаться своих взглядов; итак, сама по себе самооценка не позволяет прямо предсказать результат процесса убеждения. Вывод: легче всего влиять на людей с умеренной самооценкой (Rhodes & Wood, 1992).

Рассмотрим еще две характеристики тех, кому адресовано сообщение: их возраст и их склонность к размышлениям.

На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Она имеет два объяснения. Первое — «объяснение жизненным циклом»: с возрастом установки меняются (например, становятся консервативнее). Другое — «объяснение сменой поколений»: установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются; разрыв между поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех, которые усваиваются нынешней молодежью.

Объяснение сменой поколений имеет больше доказательств. При опросах и повторных опросах групп молодых и пожилых людей за последние несколько лет установки у пожилых обычно менялись меньше, чем у молодых. Как утверждает Дэвид Сирз (David Sears, 1979, 1986), «исследователи почти неизменно обнаруживали эффект смены поколений, а не эффект жизненного цикла».

Оказывается, дело не в том, что старики не так гибки; большинство сегодняшних пятидесяти- и шестидесятилетних имеют более либеральные сексуальные и расовые установки, чем те, что были у них на четвертом и пятом десятке (Glenn, 1980, 1981). Суть в том, что в течение второго десятилетия человеческой жизни и в начале третьего происходит интенсивное формирование личности (Krosnick & Alwin, 1989), и установки, возникшие в этот период, имеют тенденцию оставаться неизменными. Людям, у которых эта тенденция выражена сильнее, можно посоветовать впоследствии сознательно выбирать свое социальное окружение — группу, средства коммуникации и социальные роли.

Поразительный пример: в конце 1930-х и начале 1940-х годов студентки Беннигтон-колледжа в Вермонте — женщины из привилегированных, консервативных семей — попали в среду свободомыслия, созданную молодыми преподавателями-либералами. Один из них, социальный психолог Теодор Ныоком, позднее отрицал, что преподавательский состав стремился воспитать своих студенток в духе либерализма. Тем не менее им это удалось. Студентки стали намного либеральнее, чем это было принято в той социальной среде, из которой они происходили. Более того, сформировавшиеся в Беннигтоне установки оказались стабильными. Через полстолетия женщины Беннигтона, уже семидесятилетние, на президентских выборах 1984 года голосовали за демократов в отношении 3:1, в то время как другие их сверстницы, окончившие колледжи, в отношении 3:1 голосовали за республиканцев (Alwin & others, 1991). Взгляды, усвоенные в незабываемые годы юности, не смог заслонить даже богатый опыт всей последующей жизни.

Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и в начале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубокими и устойчивыми впечатлениями. Когда Говард Шуман и Жаклин Скотт (Howard Sehnmnn я.

Глава 8. Убеждение ■ 335

Tackqueline Scott, 1989) просили различных людей назвать одно-два наиболее существенных события в жизни страны или мира за последние полстолетия, большинство из них называли события, случившиеся в те годы, когда им было меньше двадцати или двадцать с небольшим лет. Для тех, кто пережил Великую депрессию или вторую мировую войну в возрасте от 16 до 24 лет, эти события заслоняли движение за гражданские права и убийство Кеннеди в начале 1960-х годов, войну во Вьетнаме и высадку на Луну в конце 1960-х, феминистское движение в 1970-х — события, которые, в свою очередь, произвели наибольшее впечатление на тех, кто пережил их в возрасте от 16 до 24 лет. Поэтому можно ожидать, что воспоминания о падении Берлинской стены и демократизации Восточной Европы сохранятся для сегодняшней молодежи в качестве поворотного пункта мировой истории.

При прямом способе убеждения решающим является не само по себе содержание сообщения, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Наш рассудок мало похож на губку, впитывающую все, что на нее выльют. Если сообщение вызывает подходящие для нас мысли, оно убеждает нас. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах, мы остаемся при прежнем мнении.

При каких обстоятельствах мы стараемся выдвинуть контраргументы? Одно из таких обстоятельств — наше предположение, что кто-то пытается повлиять на нас. Если вы намерены сообщить своим родным, что хотите бросить учебу, то, вероятно, готовы к тому, что они попытаются переубедить вас. Следовательно, вы заранее можете составить список контраргументов, которые будете выдвигать против каждого предполагаемого аргумента ваших оппонентов. Джонатан Фридман и Дэвид Сирз (Jonathan Freedman & David Sears, 1965) продемонстрировали всю трудность попыток убедить кого-либо в такой ситуации. Они предупредили одну группу калифорнийских старшеклассников, что сейчас будет прочитан доклад на тему «Почему не следует позволять подросткам водить машину». Те, кто был предупрежден, оказались неподатливыми, в отличие от тех, кто предупрежден не был.

Тайная атака на навязываемые установки особенно успешна, когда приходится иметь дело с заинтересованной аудиторией. Получив предупреждение за несколько минут до сообщения, такая аудитория приготовится к защите (Chen & others, 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Но если тема расценивается как тривиальная, даже грубая пропаганда может оказаться эффективной. Станете ли вы беспокоиться и выдвигать контраргументы из-за двух разных марок зубной пасты? Аналогичным образом, если тезис подается под видом обычной фразы — «Почему Сью враждебно отнеслась к Марку?», — такой тезис часто принимают за истину

Г^т/-, TTOii.-~T-TjTTT-OTTi.ur, тэтлам/ттрЛиэ^ КшяПП nillliann & ЛЛ/еРПРГ 1982).

«Быть предубежденным и тем самым вооруженным... чрезвычайно рационально, если наше мнение истинно; но если мы заблуждаемся, то же самое предубеждение окажется, очевидно, средством, при помощи которого наше заблуждение станет неисцелимым».

К. Льюис, «Перекрученные речи», 1965

336 ■ Часть II. Социальные воздействия

Отвлечение внимания разоружает

Убедительность вербального сообщения возрастает также в том случае, если удается каким-либо образом отвлечь внимание аудитории настолько, чтобы подавить возможные возражения. (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhouse & Brock, 1970). В политической рекламе часто используется этот метод. Слова рекламы расхваливают кандидата, а зрительный образ занимает нас настолько, что мы не анализируем смысл сообщения. Отвлечение внимания особенно эффективно в случае простых сообщений (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).

Указанная тенденция увеличения убедительности при уменьшении возможности для возражений наводит на мысль: не потому ли быстроговорящие ораторы более убедительны, что они оставляют нам меньше времени на возражения? Не потому ли легкие для понимания сообщения менее убедительны в письменном виде, что читатель может сам выбирать темп чтения и останавливаться для возможных возражении? И не формирует ли телевидение важнейшие установки по большей части с помощью тонких намеков или скрытых утверждений (например, касающихся тендерных ролей), а не с помощью явной пропаганды? В конце концов, если мы не замечаем сообщения, то не можем на него возразить.

Незаинтересованная аудитория использует косвенные намеки

Снова вспомним два способа убеждения: прямой с помощью систематического мышления и периферический с использованием эвристических намеков. Подобно тому как, проезжая через город, мы останавливаемся у всех светофоров, прямой способ предполагает остановки, во время которых наш разум анализирует предложенные аргументы и формулирует ответы. Если же мы пользуемся объездной дорогой вокруг города, мы быстро движемся к месту назначения — аналогично работает косвенный способ. Понятно, что люди с аналитическим складом ума — с «высокой когнитивной потребностью» — предпочитают прямой способ. А те, кто обладают образным мышлением, кого больше заботит не то, правы они или нет, а то, какое впечатление они производят, быстрее реагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность «коммуникатора» или комфортная обстановка (Snyder, 1989). Но и предлагаемая тема также имеет важное значение. Все мы активно сопротивляемся, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно (Johnson & Eagly, 1990). Когда мы мысленно обсуждаем важную проблему, сила аргументов и наших собственных идей определяет и наши установки (рис. 8-9).

То, какие именно мысли возникают у нас в ответ на сообщение, является решающим, если у нас есть мотивация и способность обдумывать тему данного сообщения. Эта простая в своей основе теория помогает понять некоторые результаты. Например, мы охотнее верим «коммуиикатору»-эксперту — потому что, когда мы доверяем источнику, мы более благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Если же мы не доверяем источнику, мы более склонны защищать наши предварительные концепции, отрицая «неудобное» сообщение.

Эта теория позволяет также сделать множество предсказаний, большая часть которых подтверждается данными Петти, Качоппо и других (Axsom &

Глава 8. Убеждение ■ 337

■ Рис. 8-9. Прямой способ изменения установки против косвенного способа.

others, 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin,1987). В ряде экспериментов исследовались способы стимулирования мыслительных процессов. При этом использовались следующие методы: риторические вопросы, ряды «коммуникаторов» (например, последовательно выступали три оратора, каждый из которых приводил по одному аргументу, вместо одного, который приводил бы все три аргумента), при помощи специальных приемов людей заставляли почувствовать ответственность за их оценку сообщения или невнимание к нему; кроме того, оратором использовались непринужденные, а не напряженные позы, многократные повторения одного и того же сообщения и методы привлечения перассеяпного внимания аудитории. Постоянный результат применения всех этих способов оказался следующим: стимуляция мышления делала сильное сообщение более убедительным, а слабое (из-за контраргументации) -- МРНРЙ \r^4flrfTJTQ m-irtru

338 ■ Часть II. Социальные воздействия

«В аспирантуре мы провели многие часы в спорах, пытаясь убедить друг друга признать точку зрения другого. После этого дискуссионного марафона казалось, что неуязвимость наших установок зависит от силы наших аргументов. Поэтому мы были весьма удивлены тем, что извлекли пользу для выпускной работы, посетив вводное собрание "сектантов". Руководитель секты добивался успеха, полагаясь не столько на аргументы, сколько на использование косвенных намеков, таких как привлекательность источника, социальное одобрение, ловушки доверия. Мы ушли с собрания, убежденные в том, что существует множество способов изменения установки. Одни люди в определенных ситуациях сильнее поддаются убеждению прямым (базирующимся на аргументах) способом; другие, в иных ситуациях, больше реагируют на косвенные намеки. Эта базовая идея явилась ядром нашей теории убеждения, а из предпринимавшихся нами наблюдений за индивидуальными различиями родились наши исследования когнитивной потребности».

Эта теория имеет и практические применения. Эффективные «коммуникаторы» заботятся не только о своем имидже и своих сообщениях, но также и о том, каким образом склонна реагировать их аудитория. То, как она будет реагировать, зависит не только от ее интереса к теме, но и от диспозиций слушателей — аналитических наклонностей, толерантности к неопределенности, от их потребности сохранить верность самим себе (Cacioppo & others, в печати; Kruglanski & others, 1993; Sorrentino & others, 1988; Snyder & DeBono, 1987).

Итак, склонна ли аудитория воспринять и запомнить мысли, благоприятные для точки зрения «коммуникатора»? Если да, то убедительными будут серьезные аргументы. На завершающем этапе предвыборной кампании 1980 года, проходившей в духе острого соперничества, Рональд Рейган успешно использовал риторические вопросы для стимуляции у избирателей желательных для него размышлений. Его резюме в президентских дебатах начиналось с двух сильнейших риторических вопросов, которые он часто повторял в течение последней предвыборной недели: «Лучше ли вам сейчас, чем четыре года назад? Легче ли вам сейчас пойти и купить товар в магазине, чем это было четыре года назад?» Большинство людей отвечали отрицательно, и Рейган, частично благодаря этой крупице убеждения прямым способом, выиграл с неожиданно большим перевесом.

РЕЗЮМЕ

Как сделать процесс убеждения эффективным? Исследователи изучили четыре фактора этого процесса: «коммуникатор», само сообщение, канал передачи информации, аудитория. Кредитный «коммуникатор» воспринимается как заслуживающий доверия эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро н глядя слушателям в глаза, кажутся более «кредитными». То же самое можно сказать о людях, высказывающихся наперекор своим личным интересам. Привлекательный «коммуникатор» эффективен в вопросах вкусов и личных предпочтений. Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое появляется во время еды, питья или приятной музыки, делает его более убедптель-

Глава 8. Убеждение ■ 339

ным. В хорошем настроении люди часто склонны к быстрым, менее рефлективным суждениям. Некоторые возбуждающие страх сообщения также могут быть эффективны, по-видимому из-за того, что они образны и хорошо запоминаются.

То, до какой степени сообщение может противоречить уже сложившемуся у аудитории мнению, зависит от «кредитности» «коммуникатора». А будет ли сообщение более убедительным в том случае, если оно описывает только одну позицию, или, скорее, в том, когда оно упоминает также и противоположную, зависит, наоборот, от слушателей. Если аудитория уже заранее согласна с сообщением, не знакома с контраргументами и вряд ли будет позднее рассматривать противоположную точку зрения, наиболее эффективна односторонняя аргументация. Если же приходится иметь дело с более искушенной аудиторией или с теми, кто не согласен с сообщением, более эффективной оказывается двусторонняя аргументация.

Если представлены две противоположные точки зрения, какая из сторон будет иметь преимущество — выступающая первой или второй? Обычно проявляется эффект первичности: информация, переданная раньше, более убедительна. Тем не менее, если выступления разделяет временной интервал, воздействие более ранней информации уменьшается; если решение принимается сразу же после заслушивания второй стороны (информация которой поэтому в этот момент лучше сохраняется в памяти аудитории), то, вероятно, проявится эффект вторичиости.

Еще одно важное обстоятельство — как именно передается сообщение. Не являясь столь же существенным, как влияние других людей при личном контакте, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае тем незначительных (например, какую марку аспирина покупать) или незнакомых аудитории (например, если речь идет о выборе между двумя ранее неизвестными политическими кандидатами).

И наконец, многое зависит от того, кто получает данное сообщение. О чем думает аудитория, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, напротив, подыскивает контраргументы? Предупреждение о том, что сейчас последует спорное сообщение, стимулирует контраргумеитацию и снижает убедительность; отвлечение внимания при спорном сообщении, напротив, повышает убедительность, препятствуя контраргументации. Кроме того, имеет значение и возраст аудитории. Исследователи, проводившие различные опросы и затем, через какое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки молодых людей менее стабильны.

■ ПРИМЕРЫ ИССЛЕДОВАНИЙ УБЕЖДЕНИЯ

Какие принципы убеждения и группового влияния используются религиозными деятелями и, с другой стороны, специалистами психологических консультаций?

Принципы убеждения, описанные в этой главе, применяются, сознательно или нет, во многих случаях, что демонстрирует их подлинную силу. Рассмотрим в качестве примера те социальные воздействия, которые заставляют сотни тысяч людей присоединяться к сектантам, а также те, которые приносят пользу

МНОГИМ ЛЮДЯМ HV*TT;iiniiMii4/-cT т, т/-^мт~*, г,, ~,„-------------------

340 ■ Часть II. Социальные воздействия

Что могло убедить кришнаитов, мунистов и тех, кто стал жертвами массовых сектантских самоубийств, принять совершенно новую религию? Иллюстрирует ли их опыт динамику процесса убеждения? Здесь необходимо учитывать следующие два обстоятельства: во-первых, мы анализируем некий социальный феномен постфактум, используя принципы убеждения как категории для его объяснения.

Во-вторых, как бы мы ни объясняли, почему люди верят в ту или иную доктрину, это объяснение ничего не говорит о ее истинности. Эти два вопроса логически не связаны. Психология религии может ответить на вопрос, почему теист верит в Бога, а атеист не верит, но она не в состоянии решить, кто из них прав. Объяснение возникновения того или иного верования не снимает вопроса о его истинности. Так что в том случае, если кто-то попытается дискредитировать вашу веру, заявив: «Вы верите в это просто потому, что...», — вы можете напомнить собеседнику ответ архиепископа Уильяма Темпла. По окончании приветственной речи в Оксфорде его оппонент открыл дискуссию словами: «Дело, разумеется, в том, достопочтенный архиепископ, что Вы верите в то, во что Вы верите, потому что вы были так воспитаны». На что архиепископ ответил: «Может быть, и так. Но остается фактом, что и Вы верите в то, что я верю в то, во что я верю, потому что я был так воспитан, по той причине, что Вы были так воспитаны».

В последние десятилетия приобрели особенную популярность две секты: «Церковь объединения» Сан Мьянг Муна (Sun Myung Moon's Unification Church) и «Народный храм» Джима Джонса (Jim Jones's People's Temple). Мунистская смесь христианства, антикоммунизма и прославления самого Муна в качестве нового мессии привлекла последователей во всем мире. В ответ на откровение, высказанное Муном: «Мое желание должно быть вашим желанием» — многие посвятили себя и свое достояние «Церкви объединения». Каким образом организаторы секты смогли убедить их поступить именно так?

В 1978 году весь мир потрясло сообщение о том, что в Гайане 914 последователей преподобного Джонса, прибывших с ним из Сан-Франциско, выпили по его приказу земляничный напиток, приправленный транквилизаторами, обезболивающими и смертельной дозой цианида.

В 1993 году Дэвид Кореш, не окончивший даже средней школы, сумел применить свои таланты для того, чтобы выучить Писание и, гипнотизируя окружающих, захватить власть в одной из фракций секты под названием «Ветвь Давидова» (Branch Davidians). Через некоторое время члены секты постепенно освободились не только от своих банковских счетов, но и от всей своей собственности. Кроме того, Кореш убедил членов секты соблюдать целибат, в то время как сам он спал со своими женами и дочерьми, и сумел убедить 19 своих «жен», что они обязаны рожать ему детей. Когда ферма, на которой обосновалась секта, подверглась осаде полиции и завязалась перестрелка, унесшая жизни шести сектантов и четырех федеральных агентов, Кореш заявил своим последователям, что вскоре все они умрут и отправятся вместе с ним прямо на

Секта:

группа, обычно характеризуемая:

1) особым ритуалом поклонения богу или человеку;

2) изоляцией от окружающей «злой» культуры; 3) наличием харизматического лидера. (Ересь, в отличие от секты, есть лишь ответвление официальной религии.)

Глава 8. Убеждение ■ 341

считывая пустить слезоточивый газ, сектанты подожгли здание, и жертвами пожара стали 86 человек.

Как такое могло случиться? Что убедило этих людей проявить столь абсолютную преданность? Попытки объяснения постфактум заставляют предположить, что здесь были использованы принципы изменения установки.

Как было не раз указано в главе 4, людям свойственно интернализировать обязательства, взятые на себя добровольно, публично и неоднократно. Руководители сект, по-видимому, знают это. Новообращенные быстро осознают, что быть членом секты — дело непростое. Тем не менее вскоре они становятся активными членами «команды». Внутренние ритуалы сообщества, публичная агитация и сбор пожертвований подкрепляют самоидентификацию вновь принятых в качестве членов группы. Как испытуемые в социально-психологических экспериментах, которые начинают верить в то, о чем они свидетельствовали (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewson, 1966), так же и неофиты постепенно превращаются в убежденных сторонников доктрины. Чем сильнее персональные обязательства, тем сильнее потребность оправдать их.

Каким образом мы склоняемся к тому, чтобы стать новообращенными? Весьма редко это становится решительным, обдуманным поступком. Вряд ли мы решаем внезапно: «Хватит с меня господствующей религии. Найду-ка я какую-нибудь секту». И вербовщики не останавливают прохожих со словами: «Привет! Я — мунист. Хотите присоединиться к нам?» Стратегия вербовки основана

342 ■ Часть II. Социальные воздействия

I



Некоторым способам убеждения противостоять особенно трудно.

скорее на принципе «нога в дверях». Вербовщики «Церкви объединения» обычно приглашают людей на званый обед, а затем предлагают провести целый уик-энд в атмосфере человеческого тепла и философских дискуссий о смысле жизни. Когда гости разъезжаются по домам, члены секты призывают их присоединиться к совместным песнопениям, мероприятиям и дискуссиям. И лишь намного позже потенциальных неофитов склоняют к тому, чтобы принять участие в более длительном испытательном служении. Постепенно занятия вовлекаемых в секту становятся все более обременительными: им поручается сбор пожертвований и вербовка новых членов.

Джим Джонс также пользовался методом «нога в дверях». Психолог Роберт Орнстейн (Robert Ornstein, 1991) вспоминает, как Джонс объяснял ему и мэру Сан-Франциско свои успехи в деле вербовки. В отличие от других уличных попрошаек, побирающихся из бедности, сотрудники Джонса просили прохожих просто помочь им «буквально за пять минут заклеить и отправить эти конверты». Сделав это один раз, объяснял Джонс, «они возвращались, чтобы продолжить эту работу. Знаете, если уж я заполучу кого-то, он будет делать все, что угодно».

Сначала денежные взносы в секте были делом добровольным. Затем Джонс освятил обязательное 10%-ное отчисление от доходов, вскоре возросшее до 25%. В конце концов, он приказал членам секты отдавать ему все, что они имеют. Трудовая контрибуция также прогрессировала. Вспоминает Грейс Стон (Grace Stoen):

Глава 8. Убеждение ■ 343

Мы можем также проанализировать втягивание в секту, вспомнив факторы, рассмотренные в этой главе (и представленные в резюмированном виде на рис. 8-10): кто говорит («коммуникатор»), что он говорит (содержание сообщения) и кому он это говорит (аудитория).

Преуспевающая секта имеет харизматического лидера — того, кто привлекает в нее членов и руководит ими. Как и в экспериментах по убеждению, кредитный «коммуникатор» — это тот, кого аудитория считает компетентным и заслуживающим доверия, — такой, например, как «отец» Мун.

Согласно рассказам бывших членов секты, Джим Джонс устраивал «сеансы ясновидения», чтобы утвердить свою кредитность. Вновь прибывших просили назвать себя, когда они входили в церковь перед службой. Затем один из помощников звонил человеку домой и говорил: «Добрый день. Мы проводим опрос, вы не ответите нам на несколько вопросов?» А во время службы, как вспоминает один из бывших сектантов, Джонс называл имя человека и говорил:

«Вы меня когда-нибудь видели раньше? Так вот, вы живете там-то, у вас такой-то номер телефона, а в вашей гостиной стоит то-то и то-то, а на вашем диване такие-то подушки... А теперь вспомните, был ли я когда-нибудь у вас дома?» (Conway & Siegelman, 1979).

Еще один аспект кредитное™ источника — доверие. Исследователь культов Маргарет Зингер (Margaret Singer, 1979) отмечала, что молодые люди из

■ Рис. 8-10. Известные факторы, определяющие эффект в процессе убеждения.

Кто говорит?

Надежность, компетентность, доверие, привлекательность

344 ■ Часть II. Социальные воздействия
среднего класса более уязвимы, потому что более доверчивы. У них нет «уличной хватки» молодежи из низших классов (которая знает, как противостоять «наездам») и настороженности молодежи из высших классов (которую с детства предупреждали о киднэппинге). Многие члены сект были вовлечены в них своими друзьями или родственниками, людьми, которым они доверяли (Stark & Bainbridge, 1980).

Сообщение

Для людей одиноких или находящихся в состоянии депрессии живые, эмоциональные призывы и то тепло и одобрение, которое окружает их в группе, могут быть, безусловно, привлекательны: верь наставнику, влейся в семью; мы знаем ответ, «истинный путь». Сообщение повторяется по разным каналам, будь то проповеди, обсуждение в малых группах или прямое социальное давление.

Новообращенные зачастую молоды — им, как правило, нет еще и 25 лет, то есть они все еще в возрасте сравнительной открытости, когда установки и ценности не успели стабилизироваться. Некоторые последователи Джима Джонса — люди малообразованные, которым нравится простота его сообщений и которым трудно их оспаривать. Но большая часть его аудитории — это образованные представители среднего класса, которые, увлекшись идеей, не замечают противоречий мелсду делами и словами тех, кто проповедует самоотверженность, а практикует жадность, кто притворяется заботливым, а ведет себя бездушно.

Потенциальную паству зачастую составляют те, кто находятся на одном из поворотных пунктов своей биографии, переживая личный кризис, безработицу или оторванность от дома. У паствы есть свои потребности; секта предлагает способы их удовлетворения (Singer, 1979; Lofland, 1965). Поэтому времена социальных и экономических потрясений особенно благоприятны для любого «аятоллы» или «отца», который может придать жизненным неурядицам видимый простой смырл (O'Dea, 1968; Sales, 1972).

ГРУППОВЫЕ ЭФФЕКТЫ

Сектантство может служить хорошей иллюстрацией для темы, которой будет посвящена следующая глава: сила влияния группы при формировании взглядов и поведения ее членов. Секта обычно отрывает своих последователей от их прежней системы социальной поддержки и вовлекает в изолированное сообщество. В этом случае происходит то, что Родни Старк и Уильям Бейнбридж (1980) назвали «социальным коллапсом»: внешние связи ослабевают, пока группа социально не замкнется, а ее члены не станут общаться исключительно друг с другом. Оторванные от семьи и от своих бывших друзей, люди обычно теряют способность к критическому мышлению. Реальностью для них становится жизнь группы. Поскольку секта не одобряет или даже карает всякое проявление несогласия, видимость единодушия помогает людям игнорировать любые затянувшиеся сомнения.

Вопреки представлениям о том, что секты превращают незадачливых людей в бездумных поботоп. сила спеш^шческпх методов (ужесточения повеленчес-

I лава а. Убеждение ■ 34Ъ

ких норм, применение особых способов убеждения и групповой изоляции) не беспредельна. «Церковь объединения» сумела вовлечь в свои ряды менее чем одного человека из каждых 10 посещавших собрания (Ennis & Verrilli, 1989). Дэвид Кореш устанавливал свою власть при помощи смеси убеждения, запугивания и насилия. Когда Джим Джонс начал ужесточать свои требования, ему также пришлось все чаще и чаще прибегать к запугиванию. Он угрожал расправой потенциальным отступникам, подвергал избиению непокорных и применял наркотические средства для нейтрализации инакомыслящих. Под конец он занимался выкручиванием рук ничуть не меньше, чем промыванием мозгов.

Более того, у методов воздействия в сектах есть определенное сходство с методами более знакомых нам групп. Например, члены университетских клубов сообщают, что первоначальный «любовный натиск», которому подвергаются потенциальные сектанты, не так уж сильно отличается от их собственного периода «ухаживания». Члены клуба окружают будущих собратьев особым вниманием и заботой. Во время испытательного срока новобранцы несколько изолированы, отрезаны от старых друзей, не вступающих в тот же клуб. Новички тратят время на изучение истории и правил данной группы. Ради своей группы они готовы на многое. Предполагается, что они должны подчиняться всем требованиям. Нисколько не удивительно, что в результате обычно формируется новый убежденный член группы.

Многое из сказанного выше верно и для терапевтических сообществ, члены которых отвыкают от алкоголя и наркотиков. Подобно религиозным сектам, ревностные группы самопомощи формируют плотный «социальный кокон», исповедуют строгие убеждения и оказывают глубокое влияние на поведение своих членов (Galanter, 1989, 1990). Террористические организации также используют сходные принципы при мобилизации и обучении своих новобранцев (McCauley & Segal, 1987).

Я выбрал в качестве примера университетские клубы и группы самопомощи не для того, чтобы дискредитировать их, но для иллюстрации двух заключительных замечаний. Во-первых, если мы будем приписывать втягивание в секту мистической силе ее лидера или особой слабости ее потенциальных адептов, мы можем ввести в заблуждение самих себя, полагая, что уж мы-то сами обладаем иммунитетом от воздействия подобных методов социального контроля. По сути дела, наша собственная группа (а также бесчисленные коммерсанты, политические деятели и прочие «коммуникаторы») успешно применяет к нам многое из этой тактики. Между просвещением и втягиванием, между информацией и пропагандой, переубеждением и принуждением проходит лишь тонкая пунктирная линия.

Во-вторых, то обстоятельство, что Джим Джонс злоупотреблял силой убеждения, вовсе не означает, что убеждению как таковому всегда присуща некая зловещая порочность. Атомная энергия позволяет нам как освещать дома, так и разрушать города. Сексуальное влияние позволяет нам выражать любовь и быть счастливыми, но оно также дает нам возможность эксплуатировать других людей для удовлетворения собственных эгоистических потребностей. Равным образом сила убеждения позволяет нам просвещать или обманывать. Тот факт, что все эти силы могут быть обращены во зло, должен настораживать нас. Но сами по себе они ни хороши, ни плохи; то, как мы их используем, определяет, будет ли их эффект конструктивным или разрушительным. Осуждение самой

346 ■ Часть II. Социальные воздействия

I

по себе техники убеждения из-за возможности обмана подобно брезгливому отношению к еде из-за возможности обжорства.

Одно из конструктивных применений техники убеждения используется при психологическом консультировании и в психотерапии, которые социальный психолог Стэнли Стронг (Stanley Strong, 1978) рассматривает как «ветви прикладной социальной психологии». Подобно Стронгу, психиатр Джером Франк (Jerome Frank, 1974, 1982) уже много лет назад осознал, что техника убеждения необходима для изменения саморазрушительных установок и поведения. Франк отметил, что психотерапевтическое окружение, подобно сектам и активным группам самопомощи, обеспечивает:

■ социальные отношения, дающие поддержку и уверенность;

■ предложение квалифицированной помощи и надежды;

■ специфическую рационализацию или мифологию, которые позволяют объяснить личные трудности и открыть новые перспективы;

■ набор ритуалов и тренировочных упражнений, дающих новое ощущение покоя и внутреннего удовлетворения.

В 1990-е годы психологи все больше и больше убеждались в том, что идея о социальном воздействии — один человек влияет на другого — является базисной для всей психотерапии. Отметив в главе 5 терапевтическую ценность изменения неадаптивного поведения и атрибуций, рассмотрим теперь вербальную методику убеждения. Стронг (Strong, 1991) предложил такой типичный пример: женщина тридцати с лишним лет приходит в кабинет психотерапевта и жалуется на депрессию. Терапевт осторожно выясняет ее семейную ситуацию и ее ощущения. Она рассказывает о том, что ей неоткуда ждать помощи, и о том, что ее муж предъявляет к ней чрезмерные требования. Восхищаясь ее самоотверженной преданностью мужу, терапевт, тем не менее, помогает пациентке понять, что таким образом она берет на себя ответственность за его проблемы. Она протестует против подобного мнения, но терапевт настаивает на своем. Со временем, однако, мысль о том, что ее муж, может быть, вовсе не так беспомощен, как ей казалось, начинает восприниматься пациенткой. Она начинает понимать, каким образом ей совместить уважение к мужу с уважением к себе самой. Вместе с терапевтом она составляет план действий на каждую следующую неделю. В конце длительного процесса взаимодействия терапевта и пациентки она избавляется от продолжительной депрессии и обретает новую стратегию поведения.

Ранние исследования психотерапевтических эффектов сосредоточивались на том, каким образом терапевт может создать ощущение, что он компетентен и заслуживает доверия, и каким образом его кредитность усиливает его влияние (Strong, 1968). В более современных исследованиях интересуются уже не столько терапевтом, сколько тем, как взаимное влияние воздействует на мышление пациента (Cacioppo & others, 1991; McNeill & Stoltenberg, 1991; Neimeyer & others, 1991). Косвенные намеки, такие как кредитность врача, распахивают

Глава 8. Убеждение ■ 347

двери для идей, к которым терапевт хотел бы подвести пациента. Но ведь наиболее длительные изменения установок и поведения обеспечиваются при прямом способе убеждения. Поэтому терапевт должен добиваться не внешнего согласия пациента со своими экспертными суждениями, а изменения собственного мышления пациента.

К счастью, большинство обращающихся за помощью пациентов настроены как раз на восприятие убеждения прямым способом, на глубокое обдумывание своих проблем под руководством терапевта. Задача последнего — выдвинуть аргументы и задать вопросы, рассчитанные на то, чтобы направить ход мысли пациента в благоприятную сторону. Собственное видение проблемы терапевтом менее валено, чем возникающие у пациента мысли. Терапевту следует выбрать такой способ для объяснения положения дел, который позволил бы пациенту услышать и понять точку зрения врача, такой способ, который вызовет согласие, а не контраргументацию и, кроме того, даст пациенту время на обдумывание и пространство для маневра. Вопросы типа: «Как вы относитесь к тому, что я только что сказал?» — могут стимулировать мышление пациента.

Мартин Хизакер (Martin Heesaker, 1989) приводит в качестве иллюстрации прямого способа убеждения случай Дейва, 35-летнего аспиранта. Выяснив, что Дейв отрицает тот факт, что его скрытой проблемой является лекарственный алкоголизм, консультант призвал на помощь свое знание о том, что Дейв, как интеллектуал, предпочитает строгие доказательства. Это знание терапевт использовал для того, чтобы убедить своего пациента признать диагноз и присоединиться к группе лечения и взаимной поддержки. Консультант предложил следующее. «О'кей, — сказал он, — если мой диагноз неверен, я буду рад изменить его. Но сначала давайте вместе пройдемся по списку симптомов злоупотребления психотропными веществами, чтобы проверить меня». Затем он не спеша назвал каждый критерий, давая Дейву время на обдумывание каждого пункта. Когда консультант закончил, Дейв откинулся в кресле и воскликнул: «Не могу поверить, но я — законченный алкоголик».

В одном из экспериментов Джон Эрнст и Мартин Хизакер (John Ernst & Martin Heesaker, 1993) продемонстрировали эффективность прямого способа убеждения при помощи участников семинара по тренингу настойчивости. Часть испытуемых прошла традиционный тренинг настойчивости, изучая и пересказывая концепцию настойчивости. Другие изучали ту же самую концепцию, но при этом добровольно разыгрывали ситуации, в которых они проигрывали из-за того, что не были настойчивы. Затем они выслушивали аргументы, которые, как считали Эрнст и Хизакер, способны вызвать нужное направление мысли (например, «не отстаивая самих себя, вы обучаете других игнорировать вас»). В конце семинара Эрнст и Хизакер попросили участников задержаться и изложить свои размышления обо всем том, что они узнали. По сравнению с первой группой участники семинара, к которым применялись методы стимулирования мышления, закончили тренинг с более благоприятными установками и намерениями относительно настойчивости. Более того, их соседи по комнате отмечали, что возросшая настойчивость сохранялась у них и в последующие две недели.

В своих «Мыслях» («Pensees»), написанных в XVII веке, французский философ Паскаль предвосхитил этот принцип: «Обычно людей гораздо больше убеждают те доводы, которые они придумали сами, а не те, которые были открыты другими». Этот принцип нам стоит запомнить.

348 ■ Часть II. t-оциальные воздействия

РЕЗЮМЕ

Успех религиозных сект дает возможность наблюдать за тем, как работает эффективная методика убеждения. Нам представляется, что этот успех отчасти вызван следующими факторами: установлением поведенческих обязательств (это описано в главе 4), применением принципов эффективного убеждения (чему посвящена эта глава) и, наконец, изоляцией сектантов в группе единомышленников (о чем пойдет речь в главе 9).

Специалисты по психологическому консультированию также считают, что для изменения установок и поведения пациента следует применять методы убеждения. Терапевты, используя свой имидж компетентных и заслуживающих доверия коммуникаторов, стремятся стимулировать конструктивное мышление своих пациентов, выдвигая убедительные аргументы и задавая наводящие вопросы.

■ СОПРОТИВЛЕНИЕ УБЕЖДЕНИЮ: ПРИВИВКА УСТАНОВОК

Предшествующее обсуждение техники убеждения, скорее всего, заставило вас заинтересоваться тем, как и насколько можно противостоять нежелательному убеждению. Дэниэл Гильберт и его соавторы (Daniel Gilbert & others, 1990, 1993) утверждают, что легче согласиться с убеждающим сообщением, нежели усомниться в нем. Попять какую-то идею (скажем, что «свинцовые»¹ карандаши вредны для здоровья) — значит поверить в нее, по крайней мере временно, до тех пор пока первоначальное автоматическое согласие не будет пересмотрено. Если отвлекающие события не позволят нам пересмотреть наше мнение, согласие укоренится.

И все же благодаря логике, информированности и мотивации мы в состоянии сопротивляться фальсификациям. Если спецовка ремонтника или титул доктора в силу окружающей их ауры кредитности запугивают нас, вплоть до бессловесного соглашательства, мы можем пересмотреть нашу обычную реакцию на авторитеты. Мы можем отыскать больше сведений, прежде чем тратить наше время или деньги. Мы можем спросить о том, чего не понимаем.

УСИЛЕНИЕ ЛИЧНОЙ ОПРЕДЕЛЕННОСТИ

В главе 7 описан еще один способ сопротивления: прежде чем ознакомиться с чужим мнением, сделайте публичное заявление о своей собственной позиции. Настаивая на своем, вы станете менее податливым (или следует говорить: менее «открытым»?) по отношению к тому, что говорят другие. При имитации разбо-

Глава В. Убеждение ■ 34У

па гражданских исков предварительное открытое голосование «присяжных» может вызвать ужесточение занимаемой ими позиции, приводя к тупиковым ситуациям (Davis & others, 1993).

АТАКУЮЩЕЕ УБЕЖДЕНИЕ

Как можно побудить кого-либо твердо отстаивать свою позицию? Исходя из результатов некоторых экспериментов, Чарльз Кислер (Charles Kiesler, 1971) предлагает один из возможных способов: мягко атаковать его позицию. Кислер обнаружил, что убежденные в чем-либо люди после атаки, в достаточной степени сильной, чтобы вызвать некоторую реакцию, но все же не настолько сильной, чтобы переубедить их, еще больше укрепляются в своем мнении. Кислер объясняет это следующим образом: «Когда вы атакуете убежденного в чем то человека и сила атаки не адекватна, вы провоцируете его на более экстре малъиое поведение, направленное на защиту его прежних взглядов. В некотором смысле происходит эскалация его убежденности, поскольку количество его поступков, согласующихся с его собственным мнением, возрастает».

Вероятно, вы можете припомнить подобные ситуации во время диспутов, когда стороны постепенно обостряют свою риторику, переходя на все более крайние позиции.

РАЗВИТИЕ КОНТРАРГУМЕНТАЦИИ

«Боевики из Сим-бионистской освободительной армии... почти каждый день зачитывали мне вырезки из газет. Некоторые из этих сюжетов были бесспорны, а некоторые таковы, что я не знала, чему и верить. Все это меня очень смущало. Я сознавала, что моя жизнь до похищения действительно была практически оранжерейной; я совсем не проявляла или проявляла очень мало интереса к событиям за границей, к политике и экономике». Патриция Херст, «Все секреты», 1982

Существует и вторая причина того, почему легкая атака может усиливать сопротивление. Подобно прививке от болезни, слабая аргументация вызывает контраргументацню, которая затем пригодится на случай более сильной атаки. Уильям Мак-Гуайр (Wiiliam McGuire, 1964) зафиксировал это в серии экспериментов. Мак-Гуайра интересовало следующее: можем ли мы вакцинировать людей от пропаганды таким же образом, как мы вакцинируем их от вируса? Существует ли такая вещь, как «прививка установки»'? Можно ли у тех, кто воспитывался в «стерильной идеологической среде» — у людей, приверженных неоспа-риваемым догмам, — стимулировать их интеллектуальную защиту? И будут ли малые дозы возражений против их убеждений вызывать у них иммунитет против последующей пропаганды?

Именно этого Мак-Гуайру и удалось добиться. Во-первых, он подобрал несколько избитых банальностей типа: «Полезно чистить зубы после каждой еды, если есть такая

возможность». Затем он показал, что люди легко уязвимы перед лицом массированной авторитетной атаки на подобные трюизмы (например, «ряд авторитетных экспертов обнаружил вред от излишне тщательной чистки зубов, которая может повредить деснам»). Тем не менее оказалось, что если перед такой ата-

Прививка установок:

слабая атака на установки людей, подготавливающая почву для сопротивления более сильным атакам в дальнейшем.

350 ■ Часть II. Социальные воздействия

кой на убеждения испытуемые были уже подвергнуты «иммунизации» более слабой атакой и если они читали или сами писали опровержение против этой слабой атаки, то в дальнейшем они могли успешнее противостоять более сильной атаке.

ПРИМЕРЫ ИССЛЕДОВАНИЙ: ШИРОКОМАСШТАБНЫЕ ПРОГРАММЫ ВАКЦИНАЦИИ

ПРИВИВКИ ДЕТЯМ ПРОТИВ КУРЕНИЯ, КОТОРОЕ ОНИ НАЧИНАЮТ ПОД ВЛИЯНИЕМ СВЕРСТНИКОВ

Для убедительной демонстрации того, как результаты лабораторных исследований могут применяться на практике, группа психологов под руководством Альфреда Мак-Алистера (Alfred McAlister, 1980) провела «вакцинацию» учеников седьмого класса средней школы против склонности к курению, возникающей под влиянием сверстников. Семиклассников учили реагировать на рекламу, подразумевающую, что раскрепощенная женщина курит, такой фразой: «Какая же она раскрепощенная, если зависит от табака». Они также участвовали в ролевых играх, в которых игрок, которого обозвали «желторотым» за то, что он отказался от сигареты, должен отвечать фразой типа: «Я был бы желторотым, если бы закурил только ради того, чтобы произвести на тебя впечатление». После нескольких таких сеансов вакцинации, полученных в седьмом и восьмом классах, вакцинированные учащиеся были в два раза менее склонны начинать курить, чем невакцинированные ученики другой средней школы с такой же частотой курения среди родителей (рис. 8-11).

Другая группа ученых подтвердила, что подобная процедура вакцинации действительно может значительно снизить уровень курения среди подростков

■ Рис. 8-11. Процент курящих в «вакцинированной» средней школе оказался существенно меньше, чем в аналогичной контрольной школе, использовавшей традиционные программы профилактики курения подростков. (Поданным McAllister & others, 1980; Telch & others, 1981)

Глава 8. Убеждение ■ 351

(Evans & others, 1984; Flay & others, 1985). Последующие проекты в основном сосредоточились на стратегиях сопротивления социальному давлению. В одном из проектов ученики шестых — восьмых классов либо смотрели фильмы, повествующие о вреде табакокурения, либо получали информацию о его последствиях и участвовали в ролевых играх отказа, разработанных самими подростками (Hirschman & Leventhal, 1989). Через полтора года начал курить 31% из числа тех, кто смотрел фильмы. Из тех же, кто участвовал в ролевых играх отказа, сделали это лишь 19%. Еще один проект охватывал выборку семиклассников из 30 различных школ. Подросткам напоминали о наличии давления в отношении курения и употребления наркотиков и предлагали им способы противостояния такому прессу (Ellickson & Bell, 1990). Среди тех, кто прежде не употреблял марихуану, тренинг снизил втягивание в три раза; среди тех, кто уже употреблял ее, употребление снизилось в два раза.

В просветительских программах против употребления табака и наркотиков применяются и другие принципы убеждения. В частности, для распространения информации привлекаются сверстники подростков, пользующиеся авторитетом в своей среде. У подростков инициируются собственные когнитивные процессы («вот о чем ты мог бы подумать»). Учащихся склоняют делать публичные заявления (например, принять рациональное решение о курении и рассказать о нем вместе со своими доводами одноклассникам). Некоторые из подобных программ профилактики курения требуют лишь проведения от двух до шести одночасовых занятий в классе с использованием готовых печатных или видеоматериалов. Ныне любой школьный совет или учитель, который желает использовать социально-психологический подход к профилактике курения, может сделать это с легкостью, без затрат и с перспективой значительного снижения будущего уровня курения и уменьшения соответствующих расходов на здравоохранение.

Исследователи изучали также, как «вакцинировать» детей, чтобы они могли более эффективно анализировать и оценивать телерекламу. Этот проект был частично подсказан исследованиями, выявившими, что дети, особенно до 8 лет:

■ не всегда отличают телерекламу от других передач и не способны распознать ее убеждающее назначение;

■ довольно неразборчиво доверяют телевизионной рекламе;

■ желают приобрести рекламируемый товар и теребят по этому поводу родителей (Adler & others, 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Похоже, дети —мечта рекламодателя — наивные, податливые, легкие клиенты. Добавим к этому, что половина из 20 000 рекламных роликов, которые типичный ребенок видит за год, соблазняет его малополезной, зачастую содержащей слишком много сахара пищей.

Встревоженные такими данными, группы озабоченных граждан пытаются дать отпор предпринимателям, рекламирующим подобные продукты (Moody, 1980): «Когда искушенный рекламодатель тратит миллионы на то, чтобы продать неискушенному, доверчивому ребенку бесполезные для здоровья продукты, это можно назвать только эксплуатацией. Неудивительно, что потребление молочных продуктов упало со времени начала телевещания, в то время как

352 ■ Часть II. Социальные воздействия

потребление газированных напитков почти удвоилось». Противная сторона защищает свои коммерческие интересы, заявляя, что подобная реклама помогает родителям воспитывать у детей искусство быть потребителем и, самое главное, финансирует детские телепередачи. В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия, испытывая удары с двух сторон, подстегиваемая результатами исследований и подвергаемая политическому давлению, пытается решить, вводить ли новые ограничения на телевизионную рекламу, предназначенную для маленьких детей.

А тем временем исследователи пытаются выяснить, можно ли научить детей противостоять недобросовестной рекламе. В одном из таких проектов группа ученых под руководством Нормы Фешбах (1980; Cohen, 1980) давала небольшим группам учеников младших классов из региона Лос-Анджелеса три получасовых урока по анализу рекламы. «Вакцинация» состояла в том, что дети смотрели рекламу и обсуждали ее. Например, после просмотра рекламы игрушек детям немедленно раздали эти игрушки и попросили попробовать сделать с ними то, что они сейчас видели в рекламном ролике. Подобный опыт помогает выработать более реалистичное восприятие рекламы.

СЛЕДСТВИЯ

Теория вакцинации приводит к определенным следствиям. Лучший способ сопротивляться «промыванию мозгов» состоит не обязательно в том, чтобы, например, как полагали многие сенаторы США после корейской войны, ввести в школах побольше патриотических курсов. Уильям Мак-Гуайр утверждает, что учителям лучше применять технику вакцинации: подвергнуть критике концепцию и принципы демократии, рассказать об альтернативах, таких как коммунизм и конституционная монархия, и таким образом помочь учащимся выработать защитную реакцию.

По той же самой причине религиозным проповедникам следует остерегаться создавать «стерильную идеологическую среду» в своих церквах и школах. Атака, которую удалось отразить, способна скорее укрепить человека в его позиции, чем запугать, особенно если предпринятые нападки удается обсудить с единомышленниками. В сектах этот принцип используется для предупреждения возможных атак на новую веру со стороны членов семьи новообращенных или их старых друзей. Когда ожидаемая атака начинается, сектант уже вооружен контраргументами.

Еще одно следствие для «коммуникатора»: неэффективная критика может быть хуже, чем ничего. Вам понятно, почему? Те, кто отвергают эту попытку переубедить их, вакцинируются против дальнейших попыток. Рассмотрим эксперимент, в котором Сюзан Дарли и Джоэл Купер (Susan Darley & Joel Cooper, 1972) предлагали студентам написать эссе в защиту форменной одежды.

Поскольку это противоречило собственным взглядам студентов, а эссе предполагалось опубликовать, все предпочли не писать его, несмотря даже на предложенный гонорар. Отвергнув деньги, они стали еще более радикальны и тверды в своем мнении. Приняв решение против униформы публично, они стали более стойкими в своем первоначальном мнении. Те, кто отвергли первоначаль-

Спорный вопрос:

Глава 8. Убеждение ■ 35

«Признаюсь, что чувствовал себя подобно мистеру Очистителю, когда выполнял эту работу по вакцинации, потому что я исследовал то, каким образом можно помочь людям сопротивляться манипулированию. Затем, после того как наш труд был опубликован, мне позвонил один рекламный деятель и сказал: "Просто захватывающе, профессор, мне было очень интересно прочитать это". С благородным негодованием я ответил: "Весьма любезно, что Вы это говорите, мистер Деятель, но я не на вашей стороне. Вы пытаетесь влиять на людей, а я пытаюсь повысить их сопротивляемость". — "О, не скромничайте, профессор, — отвечал он, — мы ведь можем использовать сделанное Вами, чтобы уменьшить влияние рекламы наших конкурентов". И действительно, в рекламе стали считать за правило упоминать конкурирующие марки товара и иронизировать над их восхвалением».

ные уговоры бросить курить, могут аналогичным образом приобрести иммунитет к последующим призывам. Таким образом, неудачная попытка убеждения, стимулируя защиту слушателя, может оказаться контрпродуктивной. Отвергнутый призыв «ожесточает душу» против дальнейших призывов.

Из исследований по вакцинации каждый может извлечь урок и лично для себя. Вы ведь хотели бы стать стойкими в своих убеждениях, оставаясь открытыми для ценных предложений? Будьте активным слушателем и критическим мыслителем. Заставляйте себя спорить. Услышав политическую речь, обсудите ее с окружающими. Другими словами, не будьте просто слушателем, реагируйте. Если сообщение не выдерживает строгого анализа, тем хуже для него. А если выдерживает, его воздействие на вас будет более длительным.

РЕЗЮМЕ

Как люди сопротивляются убеждению? Предварительное публичное выражение своей собственной точки зрения, стимулированное, допустим, легкой на нее атакой, усиливает сопротивление последующим нападкам. Слабая атака может также служить вакциной, стимулирующей контраргументацию, которая придется кстати, если произойдет более сильная атака. Это подразумевает, парадоксальным образом, что один из способов усилить существующие установки — напасть на них, но не настолько сильно, чтобы подорвать их.