Возражения против формального планирования

Несмотря на перечисленные достоинства процесса планирования, его оппоненты часто отмечают следующие недостатки этого процесса: неполнота информации, ненадежность прогнозов и излишняя жесткость, вносимая планом.

В идеале аналитик должен располагать всеми данными, относящимися к отрасли, тенденциям рынка, намерениям конкурентов, долям рынка, рождающимся технологическим новшествам и т.д. Очевидно, что, несмотря на значительный прогресс в сфере экономической информации, реальность часто далека от этого идеала. Тем не менее углубленное рассмотрение конкретных ситуаций часто обнаруживает, что главные проблемы связаны скорее с избытком данных и с поверхностным анализом имеющейся информации.

Например, удивительно наблюдать возмущение некоторых фирм внезапным ростом влияния энвиронментализма, хотя эта проблема обсуждается уже не менее двадцати лет. Информация, следовательно, была вполне доступна, но многие фирмы просто игнорировали эту важную тенденцию.

Наличие систем маркетинговой информации, слежения за конкуренцией и технологической средой составляет сегодня условие, критичное для успеха и даже для самого существования фирмы. Затраты на эти важные системы необходимы независимо от существования формального планирования.

Какой смысл имеют в турбулентной среде прогнозы и планы, если они будут опровергнуты будущими событиями? Подобная позиция свидетельствует о непонимании роли прогнозирования. которое ошибочно отождествляется с прорицанием. Как показано в главе 7, предвидение -это не самоцель. а сценарии, средство побудить к размышлению о том. что может произойти в среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Предвидение повышает нашу бдительность и, следовательно, нашу способность реагировать. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу сценария, не материализовались.

План способствует бюрократизации, очерчивает границы деятельности, тогда как среда требует быть «готовым ко всему». Это возражение более серьезно, но оно направлено скорее против авторитарного и формального понимания плана, а не самого принципа планирования. План, напротив, должен увеличивать гибкость реакции благодаря быстрой интерпретации и наблюдаемых изменений на базе проведенного систематического анализа возможных ситуаций. Естественно. план должен своевременно пересматриваться.

Многочисленные исследования, проведенные как в Европе, так и в США (Haspeslagh, 1982; Hamermesch, 1986; Caeldries and van Dierdonck, 1988), подтверждают широкое распространение стратегического планирования.

14.2. СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

В этом разделе мы детально рассмотрим содержание каждого из этапов стратегического планирования, а также информацию, которая необходима для выработки стратегических рекомендаций.

Речь идет об основополагающем документе, в котором фирма описывает область своей деятельности. свой базовый рынок. излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей. Этот документ важен как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности фирмы.

• 
  Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.
  
• 
  Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.
  

Краткое сообщение о происхождении фирмы и ее последующем развитии важно для лучшего понимания нынешнего положения и значения, которое придается определенным целям внеэкономического характера.

Компания «Матерн-Конфилюкс» (Materne-Confilux) отметила в 1987 г. свое столетие. За это время она накопила богатый опыт в деле закупки и обработки фруктов и сумела сохранить семейную структуру управления.

Прочные корни в своем секторе - важный фактор при сопоставлении альтернативных стратегий диверсификации.

В поисках новых направлений развития фирма должна заботиться об их согласованности с ее прошлыми достижениями и отличительными особенностями.

Определение области деятельности

Чтобы избежать « близорукого» производственного подхода, фирма должна определять свой бизнес не в технологических терминах, а через основные функции или потребности. Как было показано в главе 4, покупателю нужен не товар, а обеспечиваемый им набор благ (базовая функция и необходимые или дополнительные услуги). Именно поэтому фирма должна описывать область своей деятельности и выгоды, приносимой покупателю.

Определяя свой базовый рынок не через технологию, а через потребности, фирма способствует принятию фирмой концепции маркетинга, ориентирующейся прежде всего на нужды покупателя.

Приоритетные цели и ограничения

Приоритетные цели, сформулированные руководством фирмы и/или ее владельцами, являются одновременно общими указаниями и ограничениями которые надлежит учитывать в стратегическом планировании, Четкость их определения позволяет избежать анализа множества предложений, которые заведомо не будут приняты.

Эти цели могут иметь как экономический так внеэкстномический характер. Примеры целей: минимальная отдача на инвестированный капитал, увеличение доли рынка сохранение семейного управления, отказ от некоторых видов деятельности, сохранение численности персонала и т. д.

Чтобы избежать одобрения « непосильных свершений», в число указываемых ограничений включают также описание имеющихся ресурсов (капитал, производственные возможности, кадры). Кроме того, постулируются этические и моральные ценности, которые учитываются фирмой в отношениях с клиентами, сбытовиками, поставщиками и конкурентами.

Факторы, которые принимаются во внимание в процессе формулирования стратегической миссии, перечисляются во врезке 14.1.

Клиенты	Кто является клиентами фирмы?
Товары/услуги	Какие товары предлагаются?
Размещение	Где фирма ведет конкурентную борьбу?
Технология	Какова базовая технология фирмы?
Проблемы выживания	Какую экономическую цель преследует фирма?
Философия	Каковы базовые убеждения, ценности и приоритетные устремления?
Представление о себе	Каковы заявляемые отличительные качества и конкурентные преимущества?
Желательный имидж	К какому имиджу стремится фирма и какую ответственность перед обществом она принимает?
Социальная ответственность	Какова позиция фирмы по отношению к своему персоналу?

Врезка 14.1. Разработка стратегической миссии фирмы. Учитываемые факторы.

Источник: David F.R. (1989).

Основные стратегические варианты

В дополнение к широким целям, заданным высшим руководством, полезно также уточнить стратегические притязания фирмы, т.е. ее общую политику на базовом рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о различных конкурентных стратегиях, рассмотренных в главе 9, например о стратегиях лидера, «бросающего вызов», «следующего за лидером» или специалиста. Естественно, притязания должны быть совместимы с имеющимися средствами и должны указывать на тип позиционирования, из которого они исходят.

Вот реальный пример (Paris, 1980, р. 18). Компания Х хочет входить в первую пятерку технологических лидеров в изготовлении специальных жестких емкостей для трудносохраняемых веществ (аэрозолей, газированных напитков, химических реагентов и т. п.). Цель: добиться доли от 20 до 40% на каждом локальном рынке. Рост фирмы будет обеспечен с помощью небольших децентрализованных заводов, распределенных таким образом, чтобы обеспечить быстрые поставки при низких транспортных расходах.

Формулировка стратегических притязаний должна также принимать во внимание базовые стратегии, приведенные в главе 9 (доминирование за счет экономии на издержках, дифференциация или концентрация), а также выбранный вариант конкурентного преимущества. На этой стадии планирования речь идет только об общей ориентации, которая будет переведена в количественные термины в программах действий, разработанных для каждой бизнес-единицы.

Решения по охвату базового рынка тесно связаны с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и, следовательно, с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей или угроз для действующих здесь фирм, независимо от сильных и слабых сторон фирмы, проводящей анализ.

Такие возможности и угрозы могут быть обусловлены различными факторами, неподконтрольными фирме. Следует, в частности, изучить:

— тенденции рынка,

— поведение покупателей,

— конкуренцию,

— эволюцию среды,

— международный контекст.

Не существует конкретных рецептов поведения; можно лишь дать совет думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло.

Для этого необходима система маркетинговой информации и наблюдения за средой. По каждой исследуемой области следует располагать соответственным вопросником. Его содержание, естественно, должно определяться особенностями рынка (видом и характером использования товаров и т. п.). Далее будут приведены некоторые актуальные варианты вопросников.

Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка. Концепции анализа глобального спроса были изложены в главе 7.

• 
  Какова емкость глобального рынка в физическом и денежном выражении?
  
• 
  Какая тенденция имеет место (рост, стагнация, спад)?
  
• 
  Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
  
• 
  Каково значение уровня насыщения?
  
• 
  Какова степень оснащенности семьи или фирмы?
  
• 
  Каков средний срок службы товара?
  
• 
  Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
  
• 
  Имеют ли продажи сезонную структуру?
  
• 
  Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
  
• 
  Каковы главные нововведения в данном секторе?
  
• 
  Каковы относительные издержки для альтернативных каналов сбыта?
  
• 
  Какова структура сбытовой системы?
  
• 
  Каковы тенденции изменения средних цен?
  
• 
  Каков уровень интенсивности рекламной деятельности?
  
• 
  Какие рекламные средства наиболее популярны?
  
• 
  /.../
  

Необходимо описать поведение потребителей при закупке, пользовании и обладании. Основные элементы искомой информации были приведены в табл. 5.4. Помимо фактических данных о профиле покупателя, полезно описать процесс закупки и факторы, способные на него повлиять.

• 
  Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?
  
• 
  Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
  
• 
  Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим ре-шение, советчиком?
  
• 
  Каков процесс принятия решения о покупке?
  
• 
  Каковы основные применения товара покупателями?
  
• 
  Как изменяются покупательские навыки потребителей?
  
• 
  Каковы ожидания и потребности покупателей?
  
• 
  Какова частота или периодичность закупок?
  

• 
  К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатели наиболее чувствительны?
  

• 
  Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности?
  
• 
  /.../
  

Этот этап более важен для рынков потребительских товаров, чем товаров промышленного назначения. Нужно оценить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме.

• 
  Какова доля рынка для каждого сбытового канала?
  
• 
  Каковы тенденции изменений по каждому каналу?
  
• 
  Насколько велика концентрация в системе сбыта?
  
• 
  Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным?
  
• 
  Какую часть рекламы берет на себя система сбыта?
  
• 
  Каковы наблюдаемые изменения в ассортименте?
  
• 
  Какая доля рынка принадлежит маркам торговцев?
  
• 
  Какие сегменты покупателей обслуживает данный канал?
  
• 
  Каковы сбытовые издержки от канала к каналу?
  
• 
  Каковы торговые наценки от канала к каналу?
  
• 
  Каковы типичные торговые льготы и скидки?
  
• 
  Насколько важен кредит, предоставляемый поставщиком?
  
• 
  На какую поддержку со стороны фирмы рассчитывают оптовые и розничные торговцы?
  
• 
  Какие перспективы открывает для торговца и фирмы прямой маркетинг?
  
• 
  /.../__Вопросник_5г:_Политическая_среда'>/.../__Вопросник_5в:_Социально-демографическая_и_культурная_среда'>/.../
  

Структура конкуренции в секторе очерчивает рамки, внутри которых фирма должна добиваться своих целей роста и рентабельности. Объективная привлекательность сектора в значительной степени определяется конкурентными силами, которые фирма не контролирует, но должна учитывать при выработке собственной стратегии (см. разделы 8.3 и 8.4 этой книги).

• 
  Сколько имеется прямых конкурентов?
  
• 
  Какой долей рынка владеют три-пять крупнейших конкурентов?
  

• 
  Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер)?
  

• 
  Насколько сильны марки конкурентов?
  
• 
  Какова природа конкурентного преимущества у главных конкурентов?
  
• 
  Насколько сильны и защищены элементы дифференциации конкурентных товаров и марок?
  
• 
  На чем основано преимущество по издержкам приоритетных конкурентов?
  
• 
  Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
  

• 
  Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной позицией?
  

• 
  Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?
  
• 
  Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать?
  

• 
  Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать?
  

• 
  /.../
  

Здесь рассматриваются главные макроэкономические индикаторы: демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные и экологические, - которые влияют на развитие рынка. Очевидно, что не все из приводимых вопросов являются обязательными. Содержание данного раздела должно быть адаптировано к каждому конкретному случаю.

• 
  Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?
  
• 
  Каков ожидаемый рост цен?
  
• 
  Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса?
  
• 
  Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
  
• 
  /.../
  

• 
  Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться?
  
• 
  Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?
  
• 
  Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары?
  
• 
  Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей области деятельности?
  
• 
  Какие меры позволят минимизировать влияние такой угрозы?
  
• 
  По каким направлениям разработок технологический прорыв может затронуть наш рынок?
  
• 
  В какие сроки можно ожидать подобного технологического прорыва?
  

• 
  Какие меры следует принять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы минимизировать влияние подобных изменений?
  

• 
  /.../
  

• 
  Какие социально-демографические изменения затрагивают наш бизнес?
  
• 
  Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на глобальный спрос?
  
• 
  Каковы предсказуемые последствия этих изменении?
  
• 
  /.../
  

• 
  Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем?
  

• 
  Что следует сделать в таком случае?
  
• 
  Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы продаж, сбыта, коммуникации?
  
• 
  Что следует сделать в таком случае?
  
• 
  Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?
  
• 
  Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций потребителей?
  
• 
  Как мы должны на это реагировать?
  
• 
  /.../
  

• 
  Являемся ли мы импортерами сырьевых материалов или компонентов?
  
• 
  Если да, то какова экономическая стабильность в странах-экспортерах?
  
• 
  Какие шаги следует предпринять в случае резкого прекращения поставок?
  

• 
  Какие изменения, способные повлиять на наш бизнес, могут произойти в странах, в которых мы присутствуем?
  

• 
  Какие возможности и угрозы несет создание единого европейского рынка?
  
• 
  Как подготовиться к процессу глобализации рынков?
  
• 
  /.../
  

• 
  Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу для окружающей среды?
  
• 
  Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить свой производственный процесс?
  

• 
  Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды?
  

• 
  Какие меры должны быть приняты в случае необходимых изменении?
  
• 
  Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений?
  
• 
  Если да, то как поступить в этом случае?