Введение в методику демоскопии

Может быть, читатель вспомнит наш рассказ об одной молодой женщине, которая на вопрос: «Следует ли разрешить отказ от военной службы?»— ответила встречным вопросом: «А Вы спросите потом — почему?». Действительно, на заре развития опросов в интервью редко встречался вопрос о мнении, после которого не следовал вопрос, начинающийся с «почему», то есть просьба обосновать это мнение: «Почему Вы так думаете?» То же самое случилось с исследованием мотивов: программа, которая передавалась фирмой исследователю рыночной конъюнктуры,выглядела в то время приблизительно так ⁷⁶:

«Поручаем Вам задать потребителю следующие вопросы:

4. 
   ГдеВы покупаете крем для обуви?И почему?
   
5. 
   Какой крем Вы берете? И почему?
   
6. 
   БеретелиВыкремпо обычнойпотребительскойцене или по повышенной цене?И почему?»
   

После того как в 1935 г. в статье П. Лазарсфельдабыло убедительно показано, что в ответ на вопрос «почему» можно получить лишь недостаточные — и частично даже ошибочные — сведения о мотивах поведения, наметилась другая крайность: возникло мнение, что при исследовании мотивов необходимо отказаться от всех инструментов, разработанных за последние десятилетия (статистическая репрезентативность, единообразное исследование при помощи структурированных анкет, математико-стати-стический анализ), и что в эту область можно проникнуть лишь при помощи «глубокого интервью». Верили, что таким путем можно прийти к элементарным человеческим мотивам, к уровням психики, на которых все люди были так похожи, что при относительно небольшом числе глубоких интервью (50, 100, 150) можно получить желаемое качествоинформации.

В настоящее время осуществлен синтез. Трудность выявления мотивов общепризнана, то же самое относится к ограниченности психологических изысканий, при которых могут быть вскрыты не индивидуально обусловленные, а типичные групповые или зависящие от окружаю щей среды установки, способы поведения, мотивы. Такие зависимости определяются только путем групповых опросов. Кроме того, ученые понимают необходимость при исследовании мотивов так строить процедуру, чтобы результаты были убедительными и доказательства можно было выразить также и цифрами, статистикой. Следствием этого явилось комбинирование методов, которые часто применяются последовательно в трех-четырехступенчатых исследованиях.

Приведем схему такого исследования: сначала вся/4; область зондируется при помощи свободных неструктурированных интервью («изыскания», «интенсивныеинтервью», «групповыедискуссии»)¹⁷⁷, затемпроводятпсихологическоеобследованиепри помощи полуструктурированного интервью и небольших контрастных экспериментальных групп (сторонники — противники, потребители— непотребители), каждая из которых включает 20—30 человек. Затем производят математическую обработку и интерпретируют результаты. Кроме этого, в опросах по нескольким темам на базе1000—2000интервьюпроверяется демографическая структура участвующих в исследовании групп (сторонники — противники и т. д.), частично как раздел в исследовании мотивов, а частично для подготовки выборки для дальнейших ступеней исследования. Применяется также имеющаяся специальная литература, статистические источники или другие материалы (программы, товары, объявления). Далее следует социально-психологическое пилотажное исследование («pilot»— английский термин, означает «лоцман»). Это исследование включает около 300 интервью в различных группах с контрастирующими признаками. Цель его — проверить влияние социологических,культурных,региональных,исторических факторов, затем провести предварительный корреляционный анализ для всех факторов, которые в данном варианте анкеты могли проявиться; и, наконец, проверить запланированные для последней стадии исследования типы вопросов и тесты. Эта последняя стадия представляет собой опрос на более широкой статистической осно возможно, 1000 интервью, снова с подразделением на группы респондентов по контрастным признакам; она должна проверить гипотезы, разработанные на первых двух стадиях.

Исследования мотивов производят сильное впечатление богатым набором применяемых методов. Поражают заимствованные из клинической психологии тесты, которые (см. с. 99—100, пункт 11) используются в небольших группах испытуемых или на более широкой статистической основе, чтобы получить более свободные, произвольные, более откровенные реакции, которые не контролируются и не диктуются разумом («рационализации») и которые возникают вобласти подсознательного.

Главной отличительной чертой методов, применяемых :для исследования мотивов, является не различие между •; «тестами» и «вопросами анкетт и не между исследованиями с небольшим и большим числом интервью, между :)«количестеенным»и«качественным исследованием¹⁷⁸ Их характерная особенность определяется, как было показано во введении к этой книге, различием между понятиями «целостность» и «сфера признаков»:

А) Анализ мотивов путем изучения людей. Опрашиваемые сами рассказывают о своих мотивах или подвергаются психологическому тестированию, в ходе которого обнаруживаются их мотивы.

Б) Анализ мотивов по группам людей путем математической обработки признаков. Опрашиваемые отвечают на вопросы или подвергаются тестированию. Выводы могут быть сделаны лишь после статистической обработки полученных результатов. Инструментом являются эксперимент и корреляционный анализ.

При чтении отдельных анкет или протоколов тестирования категории А можно составить себе определенную картину о человеке: по каким мотивам действовал опрашиваемый или защищал определенную точку зрения. По ответам на вопросы категории Б еще ничего нельзя узнать о мотивах, которыми руководствовался опрашиваемый; кажется, что сами вопросы совершенно не относятся к предмету исследования мотивов.

К категории А относятся прямые открытые вопросы о причинах поступка или точки зрения, вопросы, начинающиеся с «почему», которые полезны и в настоящее время при исследовании мотивов и, вероятно, останутся полезными всегда — правда, если иметь в виду, что иногда их результаты могут повести по совершенно неправильному пути. Это касается также тех случаев, когда опрашиваемый сам должен ранжировать: какой пункт для его решения был самым важным, какой — вторым по важности, какой —третьим по важности и т. д. Например, при изучении вопроса о покупке радиоприемников опрашиваемые поставили красоту оформления радиоприемника на последнее место среди всех важных для них признаков; однако после корреляционного анализа результатов серии вопросов-тестов этот пункт — красивый внешний вид аппарата — занял первое место среди всех пунктов, которые имели решающее значение.

Вопрос, начинающийся с «почему», обладает недостатком всех открытых вопросов: он дает неполный и многомерный ответ. Один говорит о цене, другой — о красоте оформления, третий — о ловком представителе фирмы, четвертый — о советах соседа. При этом мы не можем быть уверены, что у покупателя, который упомянул о цене, не сыграл определенную роль совет соседа или что тот, который хвалил внешнее оформление, не считает особенно подходящей прежде всего цену и т. д.

Чтобы получить прямые результаты и привести их к единой форме, по предварительно составленной «калькуляционной схеме»—«accounting scheme» (Цайзель, Лазарсфельд), разрабатывают «рабочую схему», которая выражает все кажущиеся важными аспекты в форме отдельных вопросов анкеты и поэтому легко может содержать от 80 до 100 вопросов.

Анализ совершившегося в прошлом события (покупки, голосования на выборах, добровольного вступления в какую-либо организацию) искусственно оживляет воспоминания, событие снова ярко представляется; оно реконструируется с самого начала при помощи вспомогательных вопросов. Таким образом изготавливают, как обычно выражаются, «личный инвентарь». Материал может быть обработан интервьюером путем «полевого кодирования». Кодирование производится в зависимости от общего впечатления интервьюера о том, как было принято решение. Здесь могут быть применены также такие тесты, как, например, тест по завершению предложений, насколько они способствуют проникновению в мотивы отдельного человека.

Тест по завершению предложения, в котором начатая фраза: «Ты ведь знаешь Марианну: с тех пор как она носит очки...»— должна быть продолжена испытуемым, который, несмотря на плохое зрение, не носит очков, как можно быстрее, непроизвольно — например: «...она выглядит намного высокомернее; она думает, что она лучше других; она нас больше не признает; она выглядит, как ученая» и т. д. Такой ответ говорит о том, что у этих опрашиваемых причинами отказа от очков в меньшей степени являются тщеславие, забота о красоте и в большей степени вопросы социального положения, нежелание претендовать на более высокое положение путем употребления предмета, который воспринимается как символ этого социального положения.

В каждом из таких разговоров речь идет о разъяснении единичного случая. То же самое относится к «разведывательным», свободным, лишь направляемым предметом беседы интервью, также принадлежащим к категории А, которые в пятидесятых годах некоторое время почти отождествлялись с «исследованиями мотивов». Здесь не навязывают схемы вопросов, побуждая опрашиваемых к возможпо более пространным сообщениям и используя вспомогательные средства психологических тестов, чтобы «глубже» проникнуть в суть дела и узнать скрытую правду о мотивах. В центре внимания исследования остается индивид.

Основой всех исследований категории А, которые имеют целью объяснение единичного случая, является большая свобода действий, которой располагает исследователь при формулировании окончательных выводов. Он может излагать обстоятельства и интерпретировать их, не приводя количественных доказательств, свободных от влияния его субъективной точки зрения.

Наша категория Б — анализ мотивов по группам людей путем математической обработки выявленных признаков — обычно поначалу не очень наглядна, требуется способность к статистической абстракции, чтобы хорошо разбираться в материале.

Мы начинаем иллюстрацию этой категории с примера исследования мотивов, относящегося к 1949 году¹⁷⁹, который приобрел классическую известность. М. Хэйр (Mason Haire) из Калифорнийского университета предложил группе домашних хозяек перечень покупок и поставил при этом экспериментальную задачу: «Прочтите, пожалуйста, один раз этот перечень покупок. Попытайтесь достаточно ясно представить себе домашнюю хозяйку, которая сделала закупки указанных пищевых продуктов. Затем дайте, пожалуйста, краткое описание этой домашней хозяйки, ее характера,ее качеств».

Перечень покупок содержал следующие пункты:

1 0,5 фунта фарша

2 батонахлеба

1. 
   пучок моркови
   
2. 
   коробки дрожжей Рамфорда (Rumford)
   

1. 
   банка молотого кофе (Nescafe)
   
2. 
   банки компота из персиков5 фунтовкартофеля.
   

Второй испытуемой группе женщин была поставлена такая же задача, только в перечне покупок, который им показали, было одно отличие: вместо одной банки молотого кофе там стоял 1 фунт кофе в зернах.

В этой второй группе испытуемых определение «ленивая хозяйка» вообще не встречалось, а обвинение в «глупом ведении хозяйства» встречалось редко (12 процентов). Видно, что по отдельным описаниям нельзя сделать какого-либо вывода ни о первой, ни о второй группе испытуемых. Во второй группе вообще даже не было речи об объекте исследования мотивов — молотом кофе. Но при сравнении обеих экспериментальных групп этот «проективный тест» доказал, что молотый кофе ассоциировался у домашних хозяек с ленью, бездельем и глупостью. Исследовать, насколько сильно эти представления мотивировали отказ от молотогокофе,являетсязадачей следующей стадии исследования.

В организации этого исследования мы узнаем описанную ранее модель статистического эксперимента. То же самое относится к следующему случаю исследования установок и мотивов, относящемуся к 1952 году¹⁸⁰

Группе молодых людей в возрасте 14—19 лет показали изображение молодого человека с просьбой из набора характеристик выбрать те, которые больше соответствуют изображенному. Далее предлагалось ответить на вопрос, охотно ли опрашиваемый дружил бы с этим человеком, достигнет ли изображенный человек успеха в дальнейшей жизни.

Второй сопоставимой группе показали тот же самый рисунок с единственной разницей, что молодой человек на этот раз держал сигарету в руке.

Результаты опроса людей и групп, рассмотренные по отдельности, не имели познавательной ценности, но сравнение ответов обеих экспериментальных групп помогло выявить отношение молодых людей к курению сигарет, хотя ни в одной из обеих испытуемых групп не говорилось о курении сигарет.

Связующим звеном в исследовании мотивов является предположение, что установки людей оказывают влияние на их поведение, что установки людей являются мотивами. И наоборот, поведение оказывает влияние на установки. Поэтому в задачи исследования мотивов входит также изучать эти взаимосвязи, исследовать направление воздействий путем многократных корреляций («многомерный анализ») или панельным методом.

На примере молодого человека с сигаретой и без сигареты можно проиллюстрировать еще два характерных приема в исследованиях мотивов. В отличие от эксперимента с перечнем покупок, когда женщины без заданной схемы, свободно должны были записать свои мысли, в данном случае представления респондентов направлены по определенному руслу, структурированы с помощью набора карточек с указанными характеристиками, и выясняются эти представления при помощи закрытых вопросов. Таким образом улучшается статистическое качество материала, то есть в результате получают большее

Рис. 23

единообразие сбора данных, большую полноту данных. При использовании таких моделей исследования сами вопросы часто дополняются вопросами о «соотнесении себя» (какими из указанных на карточках свойствами характеризует себя сам опрашиваемый?) и вопросами о «соотнесении с идеалом»: какими из указанных на карточках свойствами обладает симпатичный молодой человек? Каким он должен быть, чтобы опрашиваемый мог назвать его своим другом или идеалом — оба варианта могут быть проверены — или: какими из этих свойств обладает лучший друг опрашиваемого?

Анализ мотивов путем счетных операций не связан неразрывно с психологическими тестами или с организацией экспериментов (включая разветвленные опросы). Часто его следует проводить, ограничившись корреляционным анализом.

Простой пример «анализа мотивов» уже встречался нам в этой книге: исследование мотивов страхования жизни ⁹⁰. В этом случае не было необходимости в сложных схемах. Требовались лишь три простые величины — возраст, семейное положение, наличие договора о страховании жизни,— они позволяли определить в достаточной степени точно, что важным мотивом является желание обеспечить собственную семью.

Слушатели, проживающие в области взимания налогов, которые

недовольны довольны

музыкальной музыкальной

программой программой

радио «Зюддойчер радио «Зюддойчер

Рундфунк» * Рундфунк»

Радио «Зюддойчер Рундфунк» в общем и целом:

— очень довольны 1% ■> 11% \

-довольны 18% / ^/0 84% /^/0

-не очень довольны ....54% "I 5% "1

— совсем не довольны. . .24% / X**JНикакого мнения, никакого ответа 3% X **

100% 100%

* Слишком мало музыки,музыка в неудобное время, критические замечания по музыкальной программе. ** Х-меныпе0,5 процента.

Если в данном примере ответы на прямые вопросы о причинах недовольства указывали правильное направление анализа, то следующий пример демонстрирует противоположное. Речь шла об исследовании мотивов покупки пальто из грубошерстной ткани ⁹². На прямые вопросы в большинстве случаев отвечали вполне разумно: пальто из грубошерстной ткани практичны, долго носятся, непромокаемы под дождем. Корреляционный анализ производился со следующими вопросами:

«Нравятся ли Вам грубошерстные пальто?», «Пожалуйста, опишите, что Вам больше всего нравится в грубошерстных пальто?», «Предположим, Вам нужно новое пальто. Купили бы Вы сейчас грубошерстное пальто, если бы Вам где-либо предложили выбор по сходной цене?»

Перекрестная обработка дала следующую таблицу:

Грубошерстное пальто

• 
  что оно хорошо носится . . .
  
• 
  что оно хорошо, красивовыглядит
  

Можно ли в результате исследования мотивов делать практические выводы — об этом говорится даже в небольшом руководстве по определению качества исследования мотивов, которое разработал профессор Колумбийского университета в Нью-Йорке Р. Дж. Уильяме: ⁹³.

1. 
   Тщательно проверьте выборку, на основании которойподготовлены рекомендации.
   
2. 
   Не увлекайтесь«глубиной»— виды интервьюразличны и не всегда понятны, возможности прийти к неправильным выводам и спорным положениям многообразны.
   
3. 
   Не теряйте из виду, что результаты могут зависетьот личных впечатлений исследователя мотивов.
   
4. 
   Остерегайтесь анализов,которые обнаруживаютодин важный мотив: поступки никогда не являются результатом одного-единственного мотива.
   
5. 
   Проверьте, даны ли какие-нибудь конкретные рекомендации.
   

Исследование мотивов объясняется не только жаждой знаний, но часто и практическими соображениями, например, чтобы увеличить удовлетворенность слушателей радиостанцией или чтобы правильно провести рекламную кампанию. В таком случае исследование мотивов должно заниматься мотивами, на основании которых можно сделать выводы, на которые можно ориентироваться или на которые можно воздействовать, и это окажет влияние на методы. Так, например, мотив ограниченного употребления кофе в зернах у старых людей из-за болезни сердца кажется неинтересным мотивом; но мнение, что кофе в зернах очень уместно только в воскресенье или после обеда с пирожным, — интересный мотив ограниченного употребления кофе, поскольку на него можно воздействовать посредством рекламной кампании, можно изменить такие представления. Исследование мотивов, основанное на психоаналитической теории, легко движется по слишком «глубокой» плоскости, которая делает невозможным конкретное применение сделанных выводов. Под слишком «глубокой» плоскостью здесь понимается следующее: этим мотивом определяется слишком большой сегмент действий человека, так что не имеет смысла изучать его.

Превращать исследование отдельных случаев, не подкрепленное статистическим анализом, в основу практических мероприятий весьма опасно. Проведем исследование среди мужчин о том, почему они не применяют воду для бритья. Интенсивные интервью среди мужчин в возрасте 34, 40, 45, 50 лет дали массу объяснений: «слишком дорого»—«нет для этого времени»—«я нахожу это недостойным мужчины»—«запах мне неприятен». Корреляционный анализ показал — а иначе этого нельзя доказать,—что ни одно из объяснений не соответствовало действительности: причиной неупотребления мужчинами воды для бритья было то, что они ею не пользовались, когда им не было 30 лет. Те, кто вообще когда-либо применяли воду для бритья, начали это делать, как показало репрезентативное исследование, за редким исключением в возрасте до 30 лет и в большинстве случаев даже намного раньше. Таким образом, на следующей стадии исследования необходимо опросить лиц в возрасте моложе 30 лет, употребляющих и не употребляющих воду для бритья, и сравнить их ответы, чтобы узнать мотивы, почему мужчины не пользуютсяводойдлябритья.

Можно ли на самом деле при помощихолодной без личной статистики определить такое тонкое явление, как психологические мотивы?

Во множестве приведенных до сих пор примеров статистического исследования мотивов мы действуем в области полуосознанного или подсознательного, того, в"!7чем опрашиваемые не дают себе отчета. Тем не менее средствами эксперимента и корреляционного анализа мы можем вскрыть их движущие причины.

Способность отдельной личности рассказать о чем-то не определяет границ познания в репрезентативных опросах. Совершенствование методов расширяет эти границы.

Симптомы, сигналы: трубка все еще нравится?

Статистический анализ психологических мотивов основан на принципе, что нужно не побуждать людей (это трудно и успех сомнителен) вывернуть свою душу наизнанку, а чтобы даже глубокие мотивы человека сами находили внешнее проявление во многих подробностях. Каждый врач вырабатывает целый набор вопросов-тестов, например: «Трубку все еще курите?». Пациент может ответить, не задумываясь, а врач из этого может сделать вывод о состоянии болезни, о чем пациент даже не подозревает.

Необходимо отыскивать эти «сигналы», на которые опрашиваемые отвечают непринужденно и достоверно. Сюда относятся психологические тесты и такие незатейливые вопросы, как: «Охотно ли Вы гуляете в дождь?», «Где лучше справлять новогоднюю ночь — дома или в другом месте?», «Испортит ли Вам аппетит дохлая муха в салате?»

Насколько ценными являются эти сигналы, решается при анализе (пилотаж или основное исследование), в частности, по яркости различий, как они проявляются в отдельных экспериментальных группах. Мечтать о том, что на идеальный «сигнал» положительно ответят 100 процентов потребителей X, 100 процентов избирателей Y и т. д. и ноль процентов непотребителей X, ноль процентов неизбирателей Y,— это, конечно, утопия.

Сущностью этих — как и всех статистических — методов работы является сравнение: это метод, зависящий на каждом этапе от масштабов и возможностей сравнения, но поэтому пригодный также и для вероятностных доказательств.

Заново открытые структуры: «образы» («images»)

Едва ли хоть одно исследование мотивов обходится без исследования «образов» {image) и без проверки, какие элементы в этом «образе» желательны и как можно формировать «образ». Слово «image» можно попытаться перевести как «глубинный образ», «глубинное отражение» (G. Schmidt-chen).

Как показывает это название, «образ» не является совокупностью рациональных суждений, это преимущественно иррациональное отражение представлений, ощущений, оценок, ассоциаций в широком смысле, которое как аура (aura) обволакивает все предметы сознания и носит яркий отпечаток субъективного восприятия действительности; так, большинство опрошенных в реальных группах населения без специальных просьб легко может предлагаемый набор характеристик — без всякой осознаваемой связи — или целые суждения сопоставить с указанным объектом, «образ» которого должен быть исследован, или решает, насколько хорошо или плохо (в 3,5 или 6 степени) они описывают указанный объект.

Партии, люди, продукты, города, профессии — перечисление можно было бы долго продолжать — имеют «образ» у населения. «Образы» выявляются методами, которые являются производными от метода «семантического дифференциала» Осгуда («профиль полярности» по Хофштет-теру): исследуемые понятия сопоставляются с контрастными парами, расположенными на шкале из 7 позиций. Испытуемый должен определить, кажется ли ему понятие более темным или более светлым, более твердым или более мягким и т. д. При измерении «образов» на практике от идеи полярности в большинстве случаев отказктаются в пользу простого — более или менее ярко выраженного соответствия ряда свойств и исследуемого объекта.

В анализе мотивов исследуются эти феномены, поскольку теснота взаимосвязей между «образами» и конкретным поведением получает статистическое подтверждение.

В небольших исследованиях мотивов с малым числом испытуемых, которые должны проводиться не как исследование отдельных случаев (категория А), а средствами математической обработки материала (категория Б), исполь зуют наряду с тщательным отбором испытуемых для получения контрастных групп в экспериментальных целях и наряду с весьма пригодными в этих целях тестами, разработанными в психологии, также исследования «образов» в противоположность методам «соотнесения себя», которые были кратко иллюстрированы примером молодого человека с сигаретой¹⁸¹. Инструмент корреляционного анализа остается в резерве исследования мотивов при большом числе респондентов.

Эффективным вспомогательным средством в исследованиях мотивов и вообще в эмпирических социальных исследованиях и в исследованиях рынка являются шкалы¹⁸².

И здесь мы снова встречаемся с проявлениями восприятия или понимания, которое, с одной стороны, ориентировано на целостность, а с другой стороны — на признак; с одной стороны, его источником является индивид и оно имеет самостоятельный смысл, с другой стороны — его источником являются сигналы и оно приобретает смысл лишь в результате математической обработки.

В обоих случаях применения шкал речь идет об определении рангов, степеней, интенсивности.

Шкалы первого типа обычно кажутся более наглядными. Опрашиваемый самостоятельно проводит классификацию, он указывает, как высоко или как низко стоит для него на ранговой шкале профессий депутат бундестага (ниже или выше профессора университета, ниже или выше директора акционерного общества и т. д.) Он сообщает, «очень» или «не очень» его самочувствиезависит от погоды, на сколько сильно или насколько мало нравится ему обложка иллюстрированного журнала, при этом он ставит «школьные отметки» от 1 до 5. Он сообщает, насколько сильно он страдает от шума на своем рабочем месте, или — чтобы избежать многозначности слов — он обозначает на«термометре»,насколькоон интересуетсяполитикой

ШКАЛА ИНТЕНСИВНОСТИ

Р и с. 25

Из опроса Института Гэллапа: «Вы видите здесь десять квадратиков (высшая позиция +5, низшая —5), как высокоили как низко на этой шкале Вы расположите Кеннеди?» (Из: «American Institute ofPublic Opinion News Service», 20.01.1961).

При составлении шкал второго типа опрашиваемый отвечает на вопросы, предлагаемые ответы на которые не образуют никаких «шкал» или «ступеней»; место опрашиваемого на шкале определяется лишь в результате анализа,путем статистической обработки материала.

Эти шкалы второго типа, свободные от субъективной оценки опрашиваемого, не наглядны, но при анализе они проявляют более высокую объективность, они более аргументированы. Примером является одномерная шкала Гутт-мана¹⁸⁴ по ответам опрашиваемого на ряд вопросов можно определить его место на шкале с такой же точностью, с какой о человеке ростом 1 м 70 см можно сказать, что он выше тех, чей рост меньше 1 м 70 см, и он ниже тех, чей рост больше 1 м 70 см. Для иллюстрации приведем простой пример из одного французского исследования.

В интервью спрашивалось, есть ли у респондента в квартире: 1. Водопровод. 2. Туалбт. 3. Горячая вода. 4.Ванна, душ. 5. Телефон.

Имея эти пять сведений, можно было по шкале точно определить качество жилища каждого опрашиваемого: его личная оценка комфортабельности жилища при этом не требовалась. Если в квартире был телефон, то почти со стопроцентной уверенностью там имелись также ванна, горячая вода, туалет и, разумеется, водопровод. Ответ «есть телефон» обозначал, таким образом, высшую ступень на этой шкале «жилищных удобств». Кто имел ванну, душ в квартире, имел почти со стопроцентной уверенностью также горячую воду, туалет, водопровод. При ответе «ванна, душ в квартире» однозначно определяется высота ступени снизу, при ответе «нет телефона» так же четко устанавливается уровень ступени при отсчете сверху.

Подобная шкала была составлена в ФРГ для потребления косметики¹⁸⁵. Женщины, которые применяли лак для ногтей, пользовались также пудрой для лица, духами, экстрактами для ванны, одеколоном, кремом для кожи, зубной пастой и мылом. Женщины, которые применяли одеколон, использовали, как правило, также крем для кожи, зубную пасту и мыло.

При утвердительном ответе на один вопроси отрицательном — на другой (одеколон — да; экстракт для ванны — нет) точно определялась ступень потребительницы на «косметической» шкале.

Когда создают такие шкалы и они оказываются «надежными», то есть результаты измерений по шкале подтверждаются при повторном применении в большом числе исследований, то получают доказательство того, что один-единственный фактор, один параметр определяет поведение или установку, в соответствии с которыми «косметическая» шкала измеряет более или менее развитую потребность ухода за телом.

Г.Генри¹⁸⁶ приводит в своей книге об исследованиях мотивов шкалу отношения к быстрой езде на автомобиле.

Опрашиваемых просили высказать свою точку зрения по следующим вопросам:

A) Если водитель автомобиля пытается совершить обгон,ондолжен обгонять на максимальной скорости.

Б) Следует ввести ограничение скорости до, скажем, 80 км/час, причем также и за пределами населенных пунктов.

B) В большинстве несчастных случаев повинны люди, которыеедут на слишком большой скорости.

Кто отрицает В, отрицает также Б и подтверждает А. Кто отрицает Б, подтверждает А. Однако кто отрицает А, подтверждает Б и В. Если мы обозначим реакцию, которая показывает положительное отношение к быстрой езде на автомобиле, знаком «+», а отрицательную реакцию — знаком «—», то шкала будет выглядеть так: