Задачник по основным учебным дисциплинам направления «реклама и связи с общественностью»

85 
БРЕНДИНГ 
Цели освоения учебной дисциплины - формирование целостного 
представления о брендинге, получение навыков разработки отдельных 
элементов товарного знака и программ потребительской лояльности 
и/или мероприятий популяризации/ трансформации/корректировки 
бренда. 
Задачи учебной дисциплины: 
1) познакомить студентов с теоретическими и практическими 
аспектами брендинга и бренд-менеджмента;
2) сформировать четкое представление о сути брендинга, 
ребрендинга, кобрендинга и антибрендинга;
3) познакомить с азами правового регулирования товарных знаков 
в РФ,
4) познакомить студентов с работой брендинговых агентств: от 
разработки брифа до создания брендбука, 
В результате изучения дисциплины студент осваивает 
компетенции:
- ПКВ(О) -3 Способность применять основные технологии 
маркетинговых коммуникаций при разработке и реализации 
коммуникационного продукта; 
- ПКВ (О) -3.1. Использует основные маркетинговые инструменты 
при 
планировании 
производства 
и 
(или) 
реализации 
коммуникационного продукта. 
Курс предусматривает использование в учебном процессе 
активных и интерактивных форм проведения занятий: разбор кейсов, 
деловые игры, выполнение практических заданий.
Преподаватель оценивает работу студентов на практических 
занятиях, учитывая активность участия в дискуссиях, знание 
теоретического материала, умение работать с информацией, проявление 
творческого подхода при обсуждении кейсов и выполнении 
практических заданий. 
Типовые задания для текущего контроля и оценки освоения 
студентами компетенций 
1.Определить и самостоятельно разработать маркетинговую 
стратегию продвижения бренда в определенных условиях. 
2.Проанализировать логотип и/или иную визуальную айдентику 
бренда с точки зрения функциональности дизайна и соответствия 
ключевым ценностям, философии бренда и др. аспектам. 

86 
3.Выявить причины ребрендинга (на примере российских и 
зарубежных компаний) и проанализировать механизм его реализации. 
4. Продемонстрировать знание особенностей рекламного 
продвижения брендов компонентов, совместного (кобрендингового) 
продвижения компаний и коллаборационных проектов. 
5.Разработать стратегию антикризисной коммуникации для 
известных мировых брендов, проанализировать антибрендинговые 
сообщения в СМИ. 
6. Выявить критерии подбора амбассадоров, евангелистов, 
инфлюенсеров и рекламных «лиц» бренда. 
Кейсы. 
Кейс 1.
«Burberry» традиционно считается люксовым английским 
брендом. Более чем за 150 лет существования эта компания серьезно 
повысила популярность водонепроницаемых тренчей из габардина с 
подкладкой в стиле клетчатого пледа. 
Однако на определенном этапе своего существования компания 
стала мишенью гангстеров, которые пристрастились к гардеробу 
«Burberry». Они так часто появлялись в одежде бренда, что пабы 
перестали пускать в свои заведения людей в узнаваемых тренчах и 
шарфах. 
Задания: 
1. 
Предложите маркетинговую стратегию продвижения 
бренда «Burberry» в описанных условиях?
2. 
Обозначьте ключевые месседжи бренда (2-3). 
Кейс 2. 
«Old Spice» — американский бренд мужских продуктов по уходу 
за кожей. Он производится компанией «Procter & Gamble», которая 
приобрела торговую марку в 1990 году у «Shulton Inc», оригинального 
производителя «Old Spice», который, в свою очередь был основан 
в 1934 году Уильямом Лайтфутом Шульцем. 
Когда компании потребовалось репозиционирование (в связи со 
старением потребителей бренда), она не стал менять слоган или 
логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную 
кампанию (2010-2015гг.) с колоритным актером Исаии Мустафой в 
главной роли — он известен как Old Spice Guy. 

87 
Задания: 
1. 
Внимательно посмотрите серию роликов с Исаии 
Мустафой.
2. 
Подробно опишите целевую аудиторию, на которую, на 
ваш взгляд, направлены рекламные сообщения в России. 
Аргументируйте свои умозаключения. 
3. 
Подумайте, почему именно этот актер стал лицом бренда 
«Old Spice»?
4. 
Как с его помощью удалось решить задачу 
репозиционирования? Для ответа на последний вопрос посмотрите 
рекламные сообщения бренда 1990-ых годов. 
Кейс 3. 
«Двойная порция» (оригинальное название — англ. «Super Size 
Me») –документальный фильм, снятый в 2004 году Морганом 
Сперлоком, американским независимым кинопроизводителем, 
исполнившим главную роль. Фильм повествует об эксперименте: 
Морган питается в ресторанах быстрого питания (для эксперимента 
был выбран «McDonald’s» — каждый день, три раза в день; в течение 
30 дней В течение месяца Морган не занимается спортом, но регулярно 
проходит медицинские обследования с целью определить, какое 
влияние оказывает подобная диета на организм. Кроме этого, в фильме 
Морган пытается выяснить, какое влияние оказывает индустрия 
быстрого питания на пищевое поведение и как она поощряет 
потребление высококалорийных и малополезных блюд и напитков. 
До начала эксперимента Морган Сперлок в возрасте 33 лет был 
здоровым и стройным (его вес составлял 84,1 кг, а рост — 1,88 м). 
Через 30 дней он набрал 11,1 кг, увеличив, таким образом, массу своего 
тела на 13 %. Кроме того, он стал испытывать перепады настроения, 
возникли проблемы с печенью и артериальным давлением. Для того, 
чтобы сбросить лишние килограммы понадобилось 14 месяцев. 
Мировая премьера фильма состоялась 21 мая 2004 года, и,
благодаря этой картине, компания «McDonald’s» стала символом 
ожирения в Америке. 
Задания:
1. 
Посмотрите фильм Моргана Сперлока «Двойная порция».
2. 
Представьте себя сотрудником пиар-службы компания 
«McDonald’s». Разработайте антикризисную кампанию, которая 
позволит дистанцироваться от нежелательной ассоциации бренда 
«McDonald’s» с вредной пищей и ожирением.

88 
3. 
Вспомните правила «Тайленола». Перечислите, какие из 
них можно применить к данной ситуации. 
Кейс 4. 
У компании «Adidas» производственная база располагается в 
азиатских странах. Отдельные модели кроссовок отшиваются в Китае,
Вьетнаме, Индии или Камбодже. В странах с низким уровнем доходов 
населения частой проблемой является воровство продукции 
сотрудниками фабрик. 
Задания:
1. 
Подумайте, как компания «Adidas» решила проблему 
воровства спортивной обуви на производстве, не прибегая к усилению 
мер охраны?
2. 
Как, артикулы и коды фабрик на кроссовках «Adidas» 
(вшивные этикетки внутри), могут подтвердить или опровергнуть их 
подлинную принадлежность бренду? 
Кейс 5. 
Главным героем проекта «Red-Bull Stratos» был австриец Феликс 
Баумгартнер. Он установил сразу три мировых рекорда.
1. 
Феликс стал первым человеком, который преодолел 
сверхзвуковой барьер и достиг скорости 1342 км/ч.
2. 
Аэростат поднялся на высоту 39 045 м., после чего герой 
открыл люк и шагнул вниз.
3. 
Дистанция свободного падения. составила 36 402 м., после 
чего Феликс раскрыл парашют. 
Кроме того, за осуществлением проекта «Red Bull Stratos» 
наблюдало 8 миллионов зрителей YouTube в прямом 
эфире. Подготовка всей компании заняла несколько лет. 
Задания:
1.Опишите, каким рискам подвергался 
Феликс Баумгартнер, а 
вместе с ним и
бренд «
Red-Bull» в ходе осуществления данной 
кампании. 
Кейс 6. 
Основанная в 1802 г. американская химическая компания 
«DuPont de Nemours», разработала политетрафторэтилен, более 
известный под своим брендовым названием «Teflon». 

89 
«Teflon», благодаря низкому коэффициенту трения и высокой 
химической стойкости, находит широкое применение во многих 
отраслях. Самый распространенный пример — сковороды и скатерти, 
имеющие тефлоновое покрытие.
Задания:
1. 
Опишите основной принцип продвижения продукции в 
компонентном (ингредиентом) брендинге.
2. 
Каким целевым аудиториям адресуются маркетинговые 
сообщения бренда «Teflon»? Какие каналы коммуникации 
используются?
3. 
Разработайте два рекламных сообщения для основных ЦА, 
содержащих ключевое УТП. 
Кейс 7. 
Перед вами история изменения логотипа компании «Apple». 
Задания: 
1. 
Изучите историю компании «Apple», представленную в 
открытых источниках.
2. 
Объясните, почему визуальная айдентика бренда 
многократно подвергалась изменениям (ребрендингу)?
Кейс 8. 
Перед вами логотипы российских городов, разработанные в 
рамках программ по развитию брендов территорий. 

90 
Задания:
1. 
Внимательно рассмотрите представленные логотипы.
2. 
Проведите мини-экспертизу территориальных брендов. 
Выясните, на какую ЦА направлены данные логотипы: жители города, 
инвесторы, туристы?
3. 
Отражены ли в данных логотипах бренд-платформы 
продвигаемых городов? Как вы относитесь к позиционированию 
данных территорий? 
Кейс 9. 
Интересным примером коллаборационного взаимодействия стала 
ограниченная серия спортивной обуви «Puma», выпущенная совместно 
с «Союзмультфильмом» в 2018 году. В коллекции «Puma Suede» были 
задействованы герои мультфильмов «Винни-Пух» и «Ну, погоди!». 
Задания:
1. 
Представьте, что вам необходимо убедить руководство 
компании «Puma» к необходимости коллаборации с 
«Союзмультфильмом». Перечислите выгоды подобного 
сотрудничества. 
Кейс 10. 
Движение parkrun, возникшее в Англии, организует бесплатные 
еженедельные забеги на 5 км в городских парках по всему миру. 
Parkrun - это единая глобальная система регистрации участников и их 
результатов с сохранением в электронном профиле. Любители спорта 
из разных стран могут принимать участие в забегах parkrun, по всему 

91 
миру, единожды пройдя регистрацию, но всякий раз распечатывая свои 
индивидуальный код.
В России забеги parkrun, начались в марте 2014 года в Северном 
Тушино и Коломенском (Москва), после официального визита 
английской делегации с Полом Синтон- Хьюиттом во главе. В 2020 г. 
забеги в парках стали еще более популярными в нашей стране. 
Благодаря спонсорам и волонтерам, движение parkrun стало 
своеобразным брендом с разработанной философией, 
позиционированием, ценностями, визуальной айдентикой и т.п. 
Задания: 
1. 
Разработайте программу лояльности для постоянных 
участников движения parkrun. 
2. 
Предложите коммуникационные решения следующих 
проблем: 
- Потенциальные участники забегов parkrun часто отказываются от 
регистрации, т.к. не являются профессиональными легкоатлетами и 
боятся прийти к финишу последними (особенно мужская аудитория). 
- Потенциальные участники забегов parkrun женского пола 
испытывают массу переживаний по поводу своего внешнего вида и 
формы одежды (боятся выглядеть глупо или неуместно одетыми). 

жүктеу/скачать 3.33 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: