Продолжение табл 5.2.
№ п/п
|
Прием
|
Примеры
|
2.1
|
Выбрать позицию клиента в соответствии с типовыми положительными
стереотипами
|
ПРИМЕР: В США плохо раскупались миниатюрные «Фольксвагены» - американцы привыкли к большим машинам.
Объем продажи возрос после смены слогана рекламной компании «Фольксваген – Ваша вторая машина».
ПРИМЕР: Реклама рубашек из бумаги. «Не одноразовые, а вечно свежие!»
ПРИМЕР: «В круиз с Жванецким!»
ПРИМЕР: На стене одного ресторана Нью-Йорка в полночь загорается надпись: «Будьте храбрыми, мужчины! Оставайтесь до зари, а там будь что будет!»
ПРИМЕР: «Лечение - свет, не лечение -...
Импульсный терапевтический инфракрасного диапазона, защищенный несколькими диапазонами ЛАЗЕР».
|
2.2
| ПОЗИЦИЯ
Поставить клиента в позицию активного деятеля ХОЗЯИНА. Предложить клиенту продолжить или остановить начатое действие (присоединиться, сопереживать)
|
ПРИМЕР: На рисунке показан кекс с обильно стекающим шоколадным кремом, который вот-вот упадет. Естественное желание - слизнуть стекающий крем, т.е. клиент «подключился» к рекламе.
|
2.3
| НАПОМИНАНИЕ
Напомнить клиенту о возможном «проигрыше», но при этом - не обидеть его
|
ПРИМЕР: «Напугаем рэкетира и себя повеселим!
Продается: - тигровый питон
- парагвайская анаконда
(до 3-х метров)».
ПРИМЕР: «Благодарим Вас! Вы сделали правильный выбор, обратившись в нашу фирму...»
|
3. Ловушка
|
3.1
|
«Побудить к действию»
Клиента путем:
- ответов на вопросы, которые даются в рекламе;
- в середине или конце рекламного обращения (клиент лучше запоминает информацию «в разрыве» - между вопросом и ответом на него)
|
ПРИМЕР: Компьютеры фирмы «LAND": «В чем секрет низких цен? Мы сами производим и сами продаем!».
ПРИМЕР: Очистка стоков до питьевой воды? Да, если она прошла через очистные сооружения «ВАКС»!
ПРИМЕР: «Вниманию деловых людей! На охоту, на рыбалку, за грибами с телефоном? А почему бы и нет?! На отдых Вы сможете поехать, имея надежную связь с городскими и междугородними телефонными сетями, с нашим радиотелефоном!»
|
Продолжение табл. 5.2.
3.2
|
Сделать эмоциональный акцент на типовые отрицательные стереотипы клиента
|
ПРИМЕР: Вам гораздо выгоднее все о налогах узнать заранее от нас, чем с опозданием от налоговой полиции.
ПРИМЕР: (Реклама сборника законов)
«Незнание стоит дороже».
ПРИМЕР: (о курсах английского языка)
«Зря проходите мимо...»
|
3.3
| КРИТИКА
Отрицательные типовые стереотипы клиента выявлены и:
- мягко осмеяны
- пародируются
(в том числе шаблонные и / или наскучившие слоганы конкурентов)
|
ПРИМЕР: Мы не говорим о низких ценах, мы по ним торгуем.
ПРИМЕР: Плакат рекламирует французские вина. Изображена молодая красивая девушка, дана надпись: «Мне плевать на моду! Я предпочитаю мускат де Ривельсат!»
ПРИМЕР: «Не смотри, дорогой, что дорого! Деньги еще будут, а на юг к морю ты раз в году приехал!» (Дежурная фраза таксиста г. Сочи).
|
3.4
|
Увеличить силу воздействия путем «оттяжки» внимания клиента в область типовых отрицательных стереотипов, после
чего - внезапно! Дать рекламное предложение
|
ПРИМЕР: Надпись на майках американских феминисток: «Дом - место для женщин. Белый дом, конечно...»
|
4. Парадокс
|
4.1
|
На большом поле поместить небольшие надписи
|
ПРИМЕР: Автомобиль ФОРД в рекламе не нуждается.
|
4.2
| НАОБОРОТ
Надписи поместить «На боку» или «вверх нога ми», смешивание изображений
|
ПРИМЕР:Изображен айсберг и пальма.
ПРИМЕР:Смешивание черт старика и юноши.
|
4.3
| Допустить ошибки в правилах грамматики, арифметики |
ПРИМЕР:Берегите жубы с детства!
ПРИМЕР:2+2=5!
10 000 + 3 месяца = 20 000 руб.
|
4.4
| Поместить призывы типа: |
«Ни за что не читайте эту рекламу!
Это - НЕ РЕКЛАМА!»
|
4.5
| Поместить пародии типа: |
Повестка:
Гражданин! Вам необходимо явиться в
четверг, пятницу, субботу во Дворец
спорта для дачи свидетельских показаний по делу Ночного клуба «Red Zone».
|
Примечание: Прием ПАРАДОКС использовать, но знать меру: парадоксальная реклама – это игра, в которую должен захотеть играть клиент, иначе она не достигает цели, в нее будет играть сам Рекламист.
Практическое занятие № 6
Психологические исследования в рекламном деле. Доминанты.
Коррекция доминант. Стереотипы. Коррекция
стереотипов.
Нейролингвистическое программирование.
Цель занятия - изучить методы психологического воздействия в рек-
ламном деле.
Доминанта – устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре или подкоре головного мозга.
Принятие решений, интуиция, озарение, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.
Механизм доминанты, «заряженность» человека некой мыслью делает процесс восприятия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным.
ПРИМЕР: 80% французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца передачи (инерция мышления и действия).
ПРИМЕР: Томас Эдисон жил в состоянии непрерывного возбуждения, не видевши ничего, что не связано с решаемой задачей.
Из последней доминанты даже случайные впечатления могут вызвать в воспаленном мозгу искомые решения.
ПРИМЕРЫ
- Ванна Архимеда;
- Яяблоко Ньютона;
- Чайник Д. Уатта;
- Пасьянс Мендельсона.
Принцип доминанты – отброс вторичных факторов, сосредотачивание на главном.
ПРИМЕР
- Молодая мать, не реагирующая на работающий телевизор, но мгновенно просыпающаяся, если забеспокоился малыш;
- Напряженное ожидание отложенного рейса пассажиром Аэрофлота.
Реально Рекламист работает с доминантой, перешедшей на более «спокойную» стадию - стадию стереотипа, когда в отличие от доминантного очага у клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства, мысли...
Стереотип - это инерция мышления. Сходные понятия со стереотипом: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия и т.п.
Человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.
Механизмы коррекции старых доминант
Прием 1. Резкое ослабление доминанты в связи с ее ответственным разрешением.
ПРИМЕР 1. После объявления посадки на самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.
ПРИМЕР 2. Гете в юности перенос глубокую любовь без счастливого исхода. У поэта появились мысли о самоубийстве. Но он преодолел их, написав произведение «Страдания молодого Вертера», которое явилось «громоотводом». Герой романа унаследовал черты автора и его несчастливую любовь – в романе Вертер кончает жизнь самоубийством. Не спасло ли такое ослабление доминанты жизнь Гете?
Прием 2. Запрет, торможение в «лоб». Метод традиционной педагогики – волевое управление в «лоб», выражаемое приказом: «нельзя!», «не делай!». Это не используется в рекламной деятельности, так как ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемым неврозам (И.П. Павлов).
Прием 3. Переведение нужных действий в автоматизм.
Это важная закономерность педагогики, коммуникаций, рекламы «армейской педагогики», религиозных культов.
Достарыңызбен бөлісу: |
