7 Сатыш каналларынын сечилмясиня тясир едян амилляр Мящсулларын физики бюлцшдцрцлмясинин тяшкили

Мящсулларын истещсалы вя сатышы, бир гайда олараг, мякан, заман, щяжм вя чешид етибары иля цст-цстя дцшмцр. Мящсулларын бюлцшдцрцлмяси вя сатышынын тяшкили бу уйьун­суз­луьу арадан галдырмагла сащиб олма, заман вя мякан файдалылыьы, щямчинин ялавя дяйяр йарадыр. Сащиб олма файдалылыьы дедикдя истещлакчылара зярури олан мигдар вя чешиддя мящсулларын тяклиф едилмяси, мякан файдалылыьы дедикдя истещлакчынын юзцня ла­зым олан мящсулу юзц цчцн мцнасиб олан йердя ала билмяси, заман файдалылыьы де­дик­дя ися истещлакчынын юзцня лазым олан мящсулу истядийи вахт ала билмяси баша дц­шц­­лцр.

1. 
   Информасийанын топланмасы вя истещлакчыларын мялуматландырылмасы, йяни ис­тещ­лак­­чыларын тялябатлары вя тялябляри щаггында информасийанын топланмасы, щямчинин мящ­суллар вя онларын хцсусиййятляри, тятбиги сфералары, истифадя гайдалары вя с. щаг­гын­да истещлак­чылара мялумат верилмяси;
   
2. 
   Сифаришлярин гябулу вя ишлянмяси. Бура айры-айры тижарят мцяссисяляриндян вя йа истещлакчылардан сифаришлярин гябул едилмяси, онларын кимляр тяряфиндян вя ня вахт йериня йетириляжяйинин мцяй­йян едилмяси вя анбарлара верилмяси, мящсулларын йола салынмасы цчцн щазырлан­масы, юдяниш вя ямтяя-няглиййат гаимяляринин, щямчинин йцклярин йола салынмасы цчцн тяляб олунан диэяр сянядлярин тяртиб едилмяси аиддир;
   
3. 
   Мящсулларын нягл едилмяси вя онларын аралыг мянтягялярдя йцклямя-бошалт­ма ямялиййатларынын йериня йетирилмяси, йяни мящсулларын истещлакчылара вя йа тижарят мцяссисяляриня чатдырылмасы цчцн зярури няглиййат нювляринин сечилмяси, онларын нягл едилмясини щяйата кечирян тяшкилатларла (дашыйыжы мцяссися вя тяш­килатларла) мцгави­ля­лярин баьланмасы, мящсулларын йола салынмасынын вя няглиййат васитяляриня йцклян­мясинин вя бошалдылмасынын тяшкили;
   
4. 
   Мящсулларын сахланмасы вя анбарларда ишлянмясинин тяшкили, йяни анбар сащя­ля­риня тялябатын мцяййян едилмяси, истещлакчылара йахын йерлярдя анбарларын тяшкил едилмяси вя йа мящсулларын сахланмасыны щяйата кечиряжяк мцстягил мцяссисялярля мящсулларын сахланмасына даир мцгавилялярин баьланмасы, мящсулларын даща хырда партийалара вя нювляря айрылмасы, дястляшдирилмяси, сахлама йерляриня йерляшдирилмяси вя диэяр анбардахили ямялиййатларын йериня йетирилмяси;
   
5. 
   Сатыш ещтийатларын йарадылмасы вя идаря едилмяси. Бу функсийа чярчивясиндя ещ­ти­йатларын мцтляг (натурал ифадядя) вя нисби (эцнля) щяжминин мцяййян едилмяси, он­ларын сявиййясиня нязарят едилмяси вя онларын оптимал щяжминин тямин едил­мя­си цзря тядбирлярин щазырланмасы щяйата кечирилир;
   
6. 
   Сон вя иснтитусионал истещлакчылара хидмятлярин эюстярилмяси;
   
7. 
   Сатыш каналларын сечилмяси вя билаваситя тижарят мцяссися вя тяшкилатларында мящ­сулларын сатышынын тяшкили. Бура сатыш каналларын сечилмясинин игтисади жящятдян ясас­ландырылмасы, йяни мящсулларын бирбаша вя йа васитячилярля сатылажаьынын мцяййян едил­мяси, истещсалчы мцяссисялярдя вя тижарят мцяссисяляриндя мящсулларын вит­рин­ляр­дя вя пиштахталарда йерляшдирилмяси, маьазадахили ямялиййатларын йериня йетирилмяси, била-васитя алгы-сатгы актларынын щяйата кечирилмяси, щямчинин мящсулларын рекламы вя сатышы сащясиндя истещсалчы мцяссисялярля тижарят мцяссисяляри арасындакы гаршылыглы мцнаси-бятлярин вя мясулиййятин мцяййянляшдирилмяси аиддир;
   
8. 
   Мящсула мцлкиййят щцгугунун сатыжыдан алыжыйа верилмяси, йяни алгы-сатгы акт­ларынын рясмиляшдирилмясиля ялагядар олан щцгуги сянядлярин тяртиб едилмяси;
   
9. 
   Рисклярин сатыжыдан алыжыйа ютцрцлмяси.
   

Ъ. Ъ. Ламбенин эюстярдийи кими гейд едилян функсийаларын йериня йетирилмяси за­ма­ны юзцндя ашаьыдакы ахынлары бирляшдирян бюлцшдцрмя ахынлары йараныр :

- мцлкиййят щцгуглары ахынлары: мящсулун мцлкиййят щцгугунун бир тяшкилатдан диэяр тяшкилата кечиди;

- физики ахынлар: мящсулларын истещсалчыдан истещлакчыйа чатдырылмасы цчцн онларын физики йердяйишмяси;

- сифаришлярин ахыны: сифаришляр билаваситя истещлакчылардан (щям сон истещлакчы­лар­дан, щям дя ишэцзар вя институсионал истещлакчылардан) вя васитячилярдян истещ­сал­чы­лара (мящсул­эюн­дярянляря) чатдырылыр;

- пул ахынлары: алыжы сатын алдыьы мящсулларын дяйярини йа банклар васитясиля, йа да билаваситя юзц сатыжыйа юдяйир;

- информасийа ахынлары: истещсалчынын вя (вя йа) васитячилярин тяшяббцсц иля инфор­ма­сийанын истещлакчыйа, щямчинин истещлакчыдан истещсалчыйа вя (вя йа) васитячийя чатдырылмасы;

Мящсулларын бюлцшдцрцлмяси вя сатышы просесиндя щямчинин риск ахынлары баш ве­рир. Беля ки, щям мящсулун мцлкиййят щцгугунун бир тяшкилатдан диэяр тяш­килата кеч­мясиля ейни заманда, щям дя мящсулларын нягл едилмяси вя сахланмасы про­се­син­дя мящсулла ялагядар олан рискляр бир тяшкилатдан диэяр тяшкилата кечир.

Гейд едилян бюлцшдцрмя ахынларынын бязиляри биристигамятли, бязиляри ися икиисти­га­мятлидирляр. Мясялян, физики вя мцлкиййят щцгугу ахынлары сатыжыдан истещ­лакчы вя йа васитячиляр истигамятиндя, пул вя сифариш ахыны истещлакчылардан вя йа васитя­чи­ляр­дян мящсулэюндярянляр истигамятиндя, информасийа ахыны ися щяр ики истигамятдя баш верир.

Мящсулларын истещсалчыдан истещлакчыйа чатдырылмасында иштирак едян бцтцн мцяс­сися вя тяшкилатларын топлуму бюлцшдцрмя каналыны ямяля эятирир. Мящсулла­рын бю­лцш­дцрц­л­мя­си вя сатышы просесиндя йериня йетирилян функсийаларын вя баш верян ахын­ла­рын тящлили яса­сында беля нятижяйя эялмяк олар ки, бюлцшдцрмя каналлары ики щисся­дян: физики бюлцш­дцрмя каналларындан вя сатыш каналларындан ибарятдир.

Физики бюлцшдцрмя каналлары мящ­сулларын физики йердяйишмясини, йяни мящсул­ла­рын нягл едилмя­синдя, няглетмя за­маны онларын аралыг мянтягялярдя сахланма­сында вя бун­ларла ялагядар олан ямялий­йат­ларын йериня йетирилмясиндя иштирак едян мцяссися вя тяшкилатларын мяж­му­судур.

Сатыш каналлары дедикдя ися истещсалчы мцяссисясинин сатыш гурумлары да дахил ол­маг­ла, мящсулларын сатышыны щяйата кечирян тижарят мцяссисяляринин мяжмуйу баша дц­шц­лцр.

Бцтцнлцкдя маркетинг стратеэийасынын, о жцмлядян, мящсулларын бюлцшдц­рцл­­мя­си вя сатышы стратеэийасынын щазырланмасынын ян мясулиййятли вя мцряккяб мярщяляси са­тыш каналы сявиййясинин (пиллясинин) мцяййянляшдирилмясидир. Мящсул­ларын истещсал­чы­­дан истещлакчыйа чатдырылмасында мцстягил тижарят мцяссисяляринин иштирак едиб-ет­мя­мясиндян асылы олараг сатыш каналлары ики йеря: бирбаша сатыш каналына (буна бирбаша мар­кетинг каналы да дейилир) вя долайы (васитячилярин иштирак етдийи) сатыш каналына бюлцнцрляр (7.1 сайлы шякил).

б) долайы сатыш каналы

Шякилдян дя эюрцндцйц кими, бирбаша сатыш каналында мящсулларын сонунжу истещ­лакчыйа сатылмасыны билаваситя истещсалчы мцяссисянин юзц щяйата кечирир, йяни сатыш про­сесиндя щеч бир мцстягил гурум - васитячиляр иштирак етмир. Бирбаша сатыш кана­лла­рына мцяссисянин сатыш бюлмя вя гурумлары, мцяссися иля контракт ясасында фяалиййят эюс­тярян аэентляр, каталогларла, почтла, телемаркетингля вя интернетля щя­йата кечирилян сатыш формалары аид едилир.

Бирбаша сатыш ян гыса сатыш каналыдыр. Бирбаша сатыш каналы истещсалчы мцяссисяйя бюлцшдцрмя каналына там ня­за­рят ет­мяйя, сатышла ялагядар олан хяржлярин сявиййя­си­ни ашаьы салмаьа вя мянфяятлилик (рен­табеллик) сявиййясини йцксялтмяйя, щямчинин мящ­сулларын тядавцл сферасында ол­ма­сы мцддятини гысалтмаьа вя бунун сайясиндя дювриййя вясаитляринин дювр сцря­ти­ни артырмаьа имкан верир.

Бу каналдан, ясасян, истещсал-техники тяйинатлы мящсулларын, хцсусян дя мцряк­кяб вя хцсуси гурашдырма тяляб едян аваданлыгларын, щям­чинин хидмятлярин сатышында истифадя едилир.

Долайы сатыш каналларында мящсулларын сонунжу истещлакчыйа сатышы мцстягил мцяссися вя тяшкилатлар, йяни васитячиляр тяряфиндян щяйата кечирилир. Башга сюзля десяк, долайы са­тыш каналында истещсалчы мцяссися иля сонунжы истещлакчы арасында цчцнжц шяхсляр мюв­жуд олур. Долайы сатыш каналларына топдансатыш вя пяракяндя тижарят мцяссисяляри, аэент­ляр, брокер вя дилерляр, супермаркет, щипермаркетляр вя франчайзинг васитясиля, щям­чи­нин онларын бир нечясинин ейни вахтда иштирак етмясиля щяйата кечирилян сатыш формалары аид едилир.

Долайы сатыш узун сатыш каналы щесаб олунур вя васитячилярин сайы артдыгжа онун ся­виййяси артыр. Долайы сатыш каналларындан, ясасян, истещлак мящсулларынын сатышында, бязи щалларда истещсал-техники тяйинатлы мящ­сул­ларын вя бязи хидмят нювляринин сатышында да (мяся­лян, сыьорта хидмятинин эюстярилмясиндя) истифадя едилир.

Васитячилярля сатыш щям истещсалчы, щям дя истещлакчы цчцн бир сыра файдалылыг йа­ра­дыр. Биринжиси, васитячилярля сатыш истещлакчыйа зярури олан мигдарда вя чешиддя мящ­сул алмаьа имкан йарадыр. Бунун сайясиндя истещлакчы ещтийатларын сявиййясини вя де­мяли, онун сахланмасы иля ялагядар олан хяржлярин сявиййясини, щямчинин базарлыг етмяйя сярф етдийи вахты ихтисар етмяк имканы ялдя едир. Икинжиси, васитячи бир нечя истещсалчынын мящсулунун сатышыны щяйата кечирдийиндян щяр бир истещсалчыйа дцшян сатыш хяржляринин щяжми азалыр. Цчцнжцсц, бу сатыш формасы истещсалчыларла истещлакчылар арасында контрактларын сайыны бир нечя дяфя азалдыр (Шякил 7.2). Шякилдян эюрцндцйц ки­ми, бирбаша сатышда 4 истещсалчы юз мящсулларыны 5 истещлакчыйа сатдыгда контрактларын са­йы 20 олдуьу щалда, щямин истещсалчыларын мящсуллары бир васитячинин иштиракы иля сатылдыгда ися бу контрактларын сайы 9 олур. Щям дя истещсалчы вя истещлакчыларын сайы артдыгжа бу контрактларын сайы бир о гядяр дяфя артыр. Дюрдцнжцсц, истещсалчыларла мцгайисядя васитячиляр истещлакчыйа даща йахын олдуьундан онларын тялябатларыны вя истяклярини даща йахшы билир вя онларла даща йахшы ялагя йарада, щямчинин мящсул чешидини йерли базарын тялябиня уйьунлашдыра билирляр.

а) бирбаша сатыш

б) васитячилярля сатыш



Шякил 7.2. Мцхтялиф сатыш каналларында контрактларын сайы

Бир чох мцяссисяляр юз мящсулларынын сатышында гарышыг сатыш каналларындан, йяни ей­ни заманда щям бирбаша сатыш каналындан, щям дя долайы (васитячилярля) сатыш ка­на­лын­дан истифадя едирляр. Беля ки, истещсалчы мцяссисяляр юз мящсулларыны тялябатынын щяж­ми бюйцк олан ири истещлакчылара сатдыгда бирбаша сатыш каналындан, тялябатынын щяж­­ми аз олан истещлакчылара сатдыгда ися долайы сатыш каналындан истифадя едирляр. Бу сатыш каналы тялябатынын щяжми мцхтялиф олан истещлакчылара мящсул сатан истещсалчы мцяссисялярин сатыш фяалиййятини даща сямяряли тяшкил етмяйя вя онун еффектлилийини йцксялтмяйя имкан верир. Лакин, бу сатыш каналындан истифадя едил-мяси заманы бир­баша вя долайы сатыш каналларынын иштиракчылары арасында рягабятин мейдана чыхмасы тящлцкяси мювжуддур.

Мящсулларын истещсалчы мцяссисялярдян истещлакчы мцяссисяляря чатдырылма­сын­да иштирак едян васитячилярин типиндян вя ейни васитячи типиня дахил олан тяшки­лат­ларын са­йындан асылы олараг сатыш каналынын сявиййяси (вя йа узунлуьу) вя эенишлийи (вя йа ени) эюстярижисиндян истифадя едирляр. Сатыш каналынын сявий­йя­си (вя йа узунлуьу) де­дик­дя мящ­сул­ларын истещсалчыдан истещлакчыйа чатдырылмасы просесиндя мцяй­йян функсийалар йериня йетирян вя мящсулун мцлкиййят щцгугунун диэяр канал ишти­рак­чысына верилмя­сини тямин едян васитячиляр баша дцшцлцр. Сатыш ка­налынын сявиййяси мящ­сул­ларын истещсалчыдан истещлакчыйа чатдырылмасында иштирак едян мцс­тягил васитячи тип­ляринин сайы иля мцяййян едилир. Мясялян, истещсалчы - топдансатыш тижаряти - истещлакчы каналы бирся-виййяли, истещсалчы-топдансатыш тижаряти - пяракяндя тижарят -истещлакчы сатыш каналы ися икисявиййяли сатыш каналы щесаб олунур.

Сатыш каналынын эенишлийи (вя йа ени) дедикдя ися онун ейни бир сявиййясиндя ишти­рак едян ейни тип васитячилярин сайы баша дцшцлцр. Бирсявиййяли сатыш каналында онун эенишлийи ейнитипли васитячилярин сайына бярабяр эютцрцлцр. Ики вя даща чох сявиййяли сатыш каналларында ися сатыш ка-налынын эенишлийи эюстярижиси садя орта кямиййят кими, йяни сатыш каналынын щяр бир сявиййясиндя фяалиййят эюстярян ейни типли сатыш мцяссисяляринин сайынын жямини каналын сявиййяси эюстярижисиня бюлмякля мцяййян­ляшдирилир. Мясялян, истещсалчы - топдансатыш ти­жа­ряти - истещлакчы сатыш каналын-да 3 топ­дан­сатыш тижаряти мцяссисяси иштирак едирся, онда сатыш каналынын эенишлийи 3-я бярабяр олур. Диэяр бир мисал: истещсалчы - топдансатыш тижаряти - пяракяндя тижарят - истещлакчы кана­лында цч топдансатыш тижарят мцяссисяси вя 5 пяракяндя тижарят мцяссисяси фяалиййят эюстярирся, онда каналын эенишлийи эюстярижиси 4-я [(3 +5)/2] бярабяр олур.

Сатыш каналларынын щям мцхтялиф сявиййясинин иштиракчыларынын, щям дя каналын щяр бир сявиййясинин мцхтялиф иштиракчыларынын щяр биринин, бир сыра щалларда бцтцнлцкдя са­тыш каналынын цмуми мягсядиня уйьун эялмяйян хцсуси мягсядляри вя мараглары мювжуддур. Бунунла яла-гядар олараг, мящсулларын бюлцшдцрцлмяси вя сатыш стратеэи­йа­сы­нын щазырланмасынын ян важиб проблемляриндян бири гейд едилян канал иштиракчылары­нын фяа­лий­йятинин ялагяляндирилмяси вя интеграсийасы, сялащиййятлярин бюлцшдцрцлмяси, щям­чи­нин бцтцнлцкдя сатыш каналына ня­­зарятин тяшкил едилмясидир. Бу мягсядля сатыш ка­нал­ларынын вя йа маркетинг каналларынын тяшкилинин цч формасындан: яняняви мар­ке­тинг системи, шагули маркетинг системи вя цфцги маркетинг системиндян истифадя едилир.

Яняняви маркетинг системиндя сатыш каналынын щяр бир сявиййясинин иштиракчысы максимум мян­фяят ялдя етмяйя чалышан мцстягил тяшкилат кими фяалиййят эюстярир вя бу ишти­рак­чы­лардан щеч бири канал цзяриндя там нязарятя малик олмур. Щятта, бир сыра щал­лар­да, онларын щяр биринин мягсяди сатыш каналынын мягсядиня уйьун эялмир вя сатыш ка­на­лынын цмуми еффектлилийини азалдыр. Яняняви маркетинг системиндя, бир гайда олараг, иштиракчылар арасында конфликтляр мейдана чыхыр.

Шагули маркетинг системиндя каналын щяр бир сявиййясинин иштиракчысы каналын цму­ми мяг­ся­диня наил олмаг, онун еффектлилийини артырмаг, истещсал вя сатыш хяржля­ри­ни азалтмаг мяг­сядиля там систем кими фяалиййят эюстярирляр. Бу мягсядля онлар юз фяа­лиййятлярини ялагяляндирир вя интеграсийа едирляр. Бу системдя каналын ли­де­ри адлан­дырылан иштиракчы (истещсалчы вя йа васитячилярдян бири) фяалиййятин ялагялянди­рил­мяси сялащиййятини юз цзяриня эютцрцр вя канала нязарят едир. Бунун сайясиндя канал иштиракчыларынын базара тясир имканлары артыр вя синергизм еффекти йараныр.

Маркетинг каналына щансы иштиракчынын нязарят етмясиндян вя иштиракчылар арасын­да­кы ялагянин формасындан асылы олараг шагули маркетинг системинин цч формасы: кор­­поратив шагули маркетинг системи, контракта (мцгавиляйя) ясасланан шагули мар­ке­тинг системи вя инзибати (идаря олунан) шагули маркетинг системи мювжуддур.

Гейд етмяк лазымдыр ки, сатыш каналы цзяриндя нязарят щеч дя щямишя истещсалчы мцяс­си­сяляр тяряфиндян щяйата кечирилмир. Бязян сатыш каналына нязарят васитячиляр­дян щяр щансы бири (мясялян, топдансатыш тижаряти вя йа пяракяндя тижарят мцяссисяси) тяряфиндян щяйата кечирилир. Мясялян, АБШ-ын Sears вя Бюйцк Брита­ни­йа­нын Marks & Spencer универмаглары онлар цчцн мящсул истещсал едян бир нечя фирманын низам­намя капиталында пайчы кими иштирак едирляр.

Мящсулларын бюлцшдцрцлмяси вя сатышы тяшкилинин ясас истигамятляриндян бири дя бю­лцшдцрмя шябякясинин ящатя олунмасы формасынын вя йа бюлцшдцрмянин интенсивли­йи­нин сечилмясидир. Мящсулларын хцсусиййятляриндян, сатыш мцяссисяляриня верилян ся­ла­­щий­йятлярин сявиййясиндян вя с. асылы олараг бюлцшдцрмя шябякясинин ящатя олун­ма­­сында: 1) интенсив сатыш; 2) селектив (сечмя) сатыш вя 3) ексклйузив сатыш формаларын­дан истифадя едиля биляр.

Базарын ящатя едилмясинин интенсив сатыш формасында истещсалчы мящсулунун саты­шы­ны даща чох мцстягил тижарят мцяссисяляри васитясиля щяйата кечи­рир. Бунун сайя­син­дя о, юз мящсулларынын йцксяк ялйетярлилийинин тямин едилмясиня вя танынмасына наил олур. Сатышын бу формасынын ясас чатышмазлыьы истещсалчынын сатыш каналына кифайят гядяр нязарят едя билмямяси, щямчинин тижарят маркасынын имижиня зийан вурмасы ещтималыдыр. Бундан башга, интенсив сатыш формасында тижарят мцяссисяляринин тялябаты­нын щяжми кичик олдугда сатышла ялагядар олан хяржлярин сявиййяси артыр.

Бир гайда олараг, интенсив сатыш формасындан истещлакчы жялбедижилийинин сявиййяси ашаьы олан вя хцсуси сечим тяляб етмяйян мящсулларын сатышында истифадя едилир. Бура, яса­сян, эцндялик тялябат мящсуллары, ужуз вя габлашдырылмыш истещлак мящсуллары, си­га­ретляр, сяринляшдирижи ичкиляр, эениш истифадя олунан хаммал вя материаллар вя бу ки­ми диэяр мящсуллар аиддир.

Ексклйузив сатыш истещсалчынын сатыш каналы цзяриндя там нязарятини тямин едир, щямчинин мящсулларын сатышынын тяшкили, гиймятгойма, мящсулларын ирялилядилмяси вя хидмятин эюстярилмяси сащясиндя истещсалчы иля сатыжы арасында сых ямякдашлыьын йа­ран­масына сябяб олур. Бундан башга, васитячи юз цзяриня рягиб мцяссисялярин мящсулларыны реализя ет­мямяйя даир ющдялик эютцрдцйцндян рягабят мцбаризясинин сявиййяси чох ашаьы олур. Лакин, селектив сатышда олдуьу кими, ексклйузив сатышда да мящ­сулларын ялйетяр­ли­ли­йи вя базарын ящатя едилмяси мящдудлашыр.