А. О. Шатова (Ярославль) гендерные особенности мужских и женских журналов данное исследование

Для нас было важно узнать, влияет ли гендерная принадлежность авторов журналов и их читателей на подачу материалов. Понятие «гендер» появилось в психологии для обозначения социально-психологического статуса человека с точки зрения маскулинности или феминности. Важную роль в развитии и поддержании гендерной системы играет сознание людей. Конструирование гендерного сознания индивидов происходит посредством распространения и сохранения социальных и культурных стереотипов, норм, предписаний, за нарушением которых следует ряд карательных санкций [Поспелова, 2004]. Таким образом, гендерные стереотипы часто действуют как социальные нормы. Подчиняться гендерным нормам вынуждают нормативное давление, действие которого заключается в том, что человек старается соответствовать гендерным ролям, чтобы получить социальное одобрение и избежать социального порицания, и информационное давление (социальная информация, литература, телевидение). Глянцевые журналы являются одним из способов информационного давления. Поэтому для нас было важно узнать, соответствует ли целевая аудитория журналов их реальным читателям. Материалом для исследования послужили популярные журналы MAXIM и Cosmopolitan.

Для начала сравним жанрово-тематическое своеобразие журналов. Тематика женских бесед обусловлена социальной ролью говорящих: обычно это воспитание детей, кулинария, мода. Cosmopolitan во многом следует этой традиции. В журнале есть разделы, посвященные моде, уходу за собой, отношениям с мужчинами, диетам и кулинарии. Однако целевая аудитория журнала еще слишком молода для детей, поэтому статьи, касающиеся этого аспекта жизни женщины, для Cosmo скорее исключение, чем правило. Зато молодую активную девушку интересует карьера, вопросы здоровья, секс, путешествия, светские мероприятия, жизнь знаменитостей. Этим темам в журнале отводится много места. Причем эти рубрики многочисленны и повторяются из номера в номер.

В MAXIM’е нет такой строгой рубрикации. Существует ряд постоянных рубрик (10 против 35 в Cosmo), остальные же статьи обусловлены общей темой номера. Например, несколько номеров были посвящены мировым религиям: христианству, исламу, буддизму – или чемпионату мира по футболу.

Как мы видим, мужчин интересуют больше события внешнего мира, чем самоанализ, что укладывается в рамки гендерных стереотипов: женщина показывается такой «домашней кошечкой», склонной к размышлениям и мечтаниям, несмотря на существующие амбиции, а мужчина позиционируется как неукротимый искатель, жаждущий приключений, даже если эти приключения кончаются на журнальных страницах.

Далее мы проанализировали лексические особенности текстов. Первое, на что мы обратили внимание, - большая нормативность и литературность языка женского журнала. Поскольку традиционно воспитанием детей занимается именно женщина, это накладывает отпечаток на то, как она говорит. Женская речь в меньшей степени насыщенна неологизмами и терминами: они употребляются только в тех случаях, когда без них невозможно описать какое-либо явление. «Благодаря высокому содержанию флавоноидов (антиокислительных веществ) горький шоколад благотворно влияет на сердечно-сосудистую систему. Дело в том, что флавоноиды нейтрализуют свободные радикалы и борются со старением, это недавно доказали итальянские ученые». [Cosmo. 2006. С. 380]. И, конечно же, в женском издании недопустимы грубые и бранные выражения. Однако в MAXIM’e мы нередко встречаем подобные слова. «Сперва китайцы натыкали вдоль границы плакатов с изображением Мао Цзэдуна, грозно смотрящего вниз. В ответ советские солдаты напротив каждого портрета сколотили временный туалет без задней стенки. Замочить врага в сортире нашим, впрочем, не удалось: китайцы быстро спохватились и заменили изображения Мао на плакаты с голыми задницами». [MAXIM. 2006. С.78]. Кроме того, мужчины часто употребляют терминологическую лексику и в обыденной речи и легко оперируют новыми словами, хотя зачастую это является частью игры с читателем: попытка поставить его в неловкое положение из-за незнания употребленного термина. «И тут уважаемый Лев Рубинштейн возьми и заяви: проводником официальной идеологии являются глянцевые журналы. Дескать, сегодня место больших идей занял консюмеризм, а журналы как раз тем и занимаются, что отождествляют счастье с обладанием вещами и призывают сосредоточиться на потреблении жизненных благ». [MAXIM. 2006. С.16]. Как правило, к подобным словам даются сноски с объяснением.

Еще одной характерной чертой женской речи является использование оценочных суффиксов, чему мы нашли множество подтверждений на страницах Cosmo. «Случайно встретив его через пару месяцев на бульваре в обнимку с “Балтикой” и новой подружкой, я не испытала ни трепета, ни желания достать из кармашка увесистую сковородку». [Cosmo. 2006. С. 138]. В мужском журнале мы не встретили подобных примеров. Отношение автора к предмету говорения проявляется или через контекст, или путем использования слов с заданной ироничной семантикой. «История сохранила лишь один пример, когда пилот У-2 вышел победителем из схватки с истребителем фрицев». [MAXIM. 2006. С.80].

Женщины очень эмоциональны, следствием чего является использование аффектированной лексики и слов, описывающих психологическое состояние человека. «Мой муж ужасно любит машины»; «Васька - ужасно спортивный, меня все приобщает и тогда мечтал поставить меня на горные лыжи». [Cosmo. 2006. С. 192]. «Она узнала, что беременна, когда было уже три месяца. Была истерика. На аборт денег не хватило. Меня не было в городе, а Игоря она тогда ненавидела»; «Все обиды были забыты, Юля простила негодяя, и отношения начались заново». [Cosmo. 2006. С. 134].

Что касается использования тропов и стилистических фигур, то лидерство одного из журналов определить трудно, так как использование художественных средств является основной характеристикой публицистического стиля. Но качественный состав тропов в журналах различный. В MAXIM’е наиболее частотны примеры метафор и иронии. «Можете смеяться или плакать, но журналы сегодня – это священные книги новых религий» [MAXIM. 2006. С. 16]. «Животные от передозировки вазопрессина бросаются метить свою территорию и отхватывать новые участки: гризли рвут когтями кору деревьев, коты портят мебель. Тебе, лишенному этих маленьких радостей, не остается ничего другого, как искать разрыва отношений. Ведь новая девушка – это та же неизведанная территория, поле для генетических экспериментов». [MAXIM. 2006. С. 83].

В Cosmo же арсенал тропов более разнообразный: к метафорам и иронии добавляются сравнения и градации. «Методичное покусывание локтей – занятие малоприятное и, очевидно, неполезное: в попытке дотянуться до внешнего сгиба руки вполне можно свернуть себе шею» [Cosmo. 2006. С. 140]; «Сколько раз твоя заклятая подруга, в меру белая и пушистая, “совершенно случайно” обрезала веревочку, по которой ты пыталась добраться к собственной цели».[Cosmo. 2006. С. 234]; «Интересно, кому я тогда буду нужна в свои 95 – гордая и сморщенная, как печеный баклажан?» [Cosmo. 2006. С. 125]; «В течение приблизительно пяти лет отношения успевают трансформироваться – влюбленность, страсть, сексуальный азарт притупляются, а взаимные претензии и просто усталость от общения накапливаются» [Cosmo. 2006. С. 125]; «Грифон, русалка, вечный двигатель. Беспроцентный кредит. Гражданский брак. Что между ними общего? А то, что ничего этого на самом деле не существует. А многие верят» [Cosmo. 2006. С. 234].

Но следует отметить, что метафоры и сравнения в MAXIM’е значительно интересней и неожиданнее, чем в Cosmo, что объясняется большей авторской свободой. В MAXIM’е для пишущих нет совершенно никаких ограничений ни в лексике, ни в тематике, в своей «мужской компании» авторы могут не стесняться в выражениях и говорить первое, что приходит в голову. Тогда как в женском журнале авторы всегда оглядываются на своего потенциального читателя, боясь быть неправильно понятыми, задеть или обидеть его.

Выбор лексики в журналах определяется гендерной принадлежностью не только авторов, но и читателей. Так, целевой аудиторией Cosmo являются женщины с четко выраженным феминным типом мышления. В журнале особое внимание уделяется созданию образа своей читательницы, «девушки в стиле Cosmo»: это молодая, целеустремленная, амбициозная девушка, знающая, чего хочет от жизни; она следит за модой, ведет здоровый образ жизни и хочет быть в курсе всех последних событий и тенденций. Читательницами этого журнала могут быть молодые девушки, которые хотят преуспеть в учебе, карьере, отношениях с окружающими в целом и с противоположным полом в частности. Они смогут найти ответы на свои вопросы на страницах Cosmo, в то время как уже состоявшимся женщинам данный журнал будет не очень интересен.

Целевую аудиторию MAXIM’а не так легко определить. Журнал позиционирует себя как мужской, но письма читателей, публикуемые в каждом номере, говорят о том, что читают его и женщины тоже. Но поскольку авторский коллектив не ставит себе задачей учитывать особенности женской психики (в журнале присутствуют и грубые выражения, и цинизм, и даже иногда картины жестокости и насилия), то его читательницы имеют в своем характере достаточно маскулинных черт. Возраст же непосредственно мужской аудитории плохо поддается определению, так как наряду со статьями про политику и секс немалое внимание уделено спорту и различным хитростям, которые могут быть интересны как мальчикам от 7, так и взрослым. Например, в каждом номере есть рубрика, посвященная раскрытию секрета какого-либо фокуса.

Рассматривая морфологические особенности текстов журналов, мы сделали предположение, что для мужской речи более характерно будет использование глаголов, а для женской - прилагательных, однако оно оказалось ошибочным: количество глаголов и прилагательных было примерно одинаковым. Не найдя подтверждений выдвинутой ранее гипотезе, мы предположили, что характерные различия в речи мужчин и женщин стоит искать не в количестве используемых ими тех или иных частей речи, а в их качественном отличии. Мы проанализировали прилагательные, которые встречаются в тексте журналов, но также не нашли закономерности. В текстах обоих журналов встречались и качественные, и количественные прилагательные, причем в разных статьях их соотношение было разным и несистемным.

Следовательно, можно сделать вывод, что в морфологии гендерные стереотипы не находят столь яркого отражения, так как для полноценной коммуникации и мужчины, и женщины используют все части речи, ориентируясь не на свое психологическое восприятие данного слова, а на функцию, которую оно выполняет в тексте.

В женском издании подобные сноски и ссылки отсутствуют. Даже если при написании статьи автор и обращался к помощи специалиста в той или иной области, то читатель узнает об этом лишь в самом ее конце – под подписью автора обычно следует благодарность за помощь в подготовке материала. В самом же тексте это никак не выражается: вся статья пишется от первого лица без использования цитат.

Анализируя тексты журнала MAXIM, мы выделили закономерность, не встречающуюся в женском издании, – обилие бессоюзных предложений или сложных предложений с разными видами синтаксической связи, включающих, в том числе, и бессоюзную. «Я представил себе эту боль… И тут вспомнил, как это делают в фильмах – берет в рот палку, чтобы не раскрошить зубы. Ну, я засунул в рот какую-то гнилушку, она раскрошилась; с полным ртом термитов я все-таки спихнул с себя эти ботинки, упал и отключился» [MAXIM, 2008. № 1. С. 71]. «Первое время мы отлично ехали, я радовался своему полному приводу – дорогу заметало на глазах» [MAXIM, 2008. № 1. С. 72]. «Соль постепенно разъедала лицо, мы оба тряслись от холода и не заснули ни на секунду. Безумно хотелось пить, во рту была горечь. Под утро Мелисса заявила, что ей все равно: она будет плыть, чтобы согреться. Я сказал: ок» [MAXIM, 2008. № 1. С. 76]. «У большинства мужчин во время беременности их жен повышается настроение, уменьшается стресс и усиливается иммунитет – к такому выводу пришли специалисты Кельнского университета, проинспектировавшие более 600 пар» [MAXIM, 2008. № 1. С. 97]. «Испытывать тревогу, увидев на горизонте гребень цунами, - это нормально, мы и сами так делаем» [MAXIM, 2008. № 1. С. 113]. Три первых примера взяты из статьи об экстремальных ситуациях, которые случились с героями на природе. Подобная конструкция предложений позволила автору максимально сконцентрировать информацию и даже передать ощущения и поток мысли героев. В остальных примерах бессоюзная связь может быть следствием мужского стремления к лаконичности и точности передачи.

Отличительной чертой женского синтаксиса всегда считалось большое количество восклицательных предложений, что связывалось с большей эмоциональностью и экспрессивностью женской речи. Но их количество в мужском и женском журнале не слишком отличается. Мужские тексты не менее экспрессивны. Это может быть связано как с особенностями публицистического стиля и глянцевого издания, так как основная задача журнала – заинтересовать и развлечь, так и с особенностями психологии пишущего мужчины. Ведь авторы журнала – творческие натуры, тонко улавливающие и настроение своих героев, и события, которые необходимо осветить. Им надо передать свое настроение и отношение к описываемому предмету. Поэтому без определенной доли экспрессии в мужском журнале не обойтись.

Другой сугубо женской чертой считаются вводные конструкции, выражающие неуверенность, неопределенность и нерешительность. В Cosmo мы нашли множество подобных примеров. «В общем, Бейонсе есть чем заняться. Может быть, поэтому у нее не хватает времени на скандалы» [Cosmo. 2006. С. 66]. «Людям, наверное, трудно представить себе, что значит уйти из группы, в которой поешь с девяти лет!» [Cosmo. 2006. С. 66]. «Когда ты намереваешься жить с кем-то “долго и счастливо”, то имеешь в виду, конечно, не пять лет. Ты, скорее всего, собираешься дотянуть до глубокой старости в объятиях любимого человека и, может, даже умереть с ним в один день» [Cosmo. 2006. С. 125]. «Возможно, родителям следовало бы умолять, только ни в коем случае не жениться! Не надо свадьбы! Никакого загса!» [Cosmo. 2006. С. 131]. «Дело не в том, что ты этими словами, возможно, обидела подругу. Ты вредишь самой себе» [Cosmo. 2006. С. 149]. Это связано с такими чертами женского характера, как мягкость и тактичность. Своей категоричностью женщина-автор боится обидеть читателя или задеть его чувства. Поэтому смягчает высказывание подобными конструкциями.

В Cosmo мы не нашли примеров эллиптических и сращенных синтаксических конструкций, что, на наш взгляд, связано с особенностями женского воспроизводства письменной речи. Как отмечает Потапов [Потапов, 2002], в письменной речи женщина стремится к максимальной нормативности, а перечисленные выше конструкции более характерны для устной речи.

Примеры инверсии же встречаются и в том, и в другом журнале. «И вот наступил день третий моего эксперимента – и я не знала, что придумать». [Cosmo. 2008. С. 199]. «А с юношами моложе моего возраста мне все равно скучно невыносимо, тут даже желтые скоростные стимуляторы и устричные афродизиаки не помогут». [Cosmo. 2008. С. 211]. «В эпоху китайских товаров и русских кредитов проще удивить не навороченным домашним кинотеатром или тасманским пони на лоджии, а обычной вертушкой виниловой». [MAXIM. 2008. № 6. С. 68]. Однако это, прежде всего, является отличительной чертой публицистического стиля.

Завершающим этапом нашего исследования стал анализ визуального ряда журналов, который образуют следующие коды: коды передачи, иконические и риторические коды, а также механизмы бессознательного.

Начнем с кодов передачи, которые определяют первоначальные условия восприятия, необходимые для последующего формирования образов (формат страницы, шрифт, степень зернистости фотографий, частота строк).

Первое, что бросается в глаза при взгляде на журналы, это разница в размере. Cosmo издается в двух вариантах формата: стандартный размер (полоса = А4), журналы такого размера редко встречаются в продаже, но при подписке вам доставят именно такой большой журнал для домашнего чтения. Продается же специальный уменьшенный вариант, который легко поместится в женскую сумочку и не будет много весить. MAXIM выходит только большого формата, так как мужчину не затруднит донести домой тяжелые глянцевые страницы.

Но все же главным среди кодов передачи для нас оказывается шрифт, поскольку мы имеем дело с печатными изданиями. В MAXIM’е, в отличие от Cosmo, достаточно часто встречаются нестандартные шрифтовые решения для заголовков. Это, несомненно, привлекает внимание читателя, но в то же время сильно выбивается из общего стилевого оформления журнала. Обычно на каждый номер приходится только один такой заголовок, и его начертание продиктовано исключительно содержанием статьи, поэтому не вписывается в общий стиль оформления издания. Для женского журнала такой ход непозволителен, так как женщины, более склонные к порядку, сочтут такое смешение стилей безвкусицей. В Cosmo заголовки выделяются только цветом.

В связи со спецификой печатных изданий для нас из всех иконических кодов особый интерес представляют фигуры. Это условия восприятия (например, отношения фигура-фон, световые контрасты, геометрические отношения), переведенные в графические знаки согласно требованиям данного кода.

И в этом отношении Cosmopolitan оказывается более консервативным. В основном все материалы журнала написаны черным шрифтом на белом фоне, однако журнал не лишен ярких красок. Заголовки статей всегда выделены цветом, часто не одним, и практически на каждой странице есть цветовые выносы – часть полосы определенной геометрической формы, окрашенная контрастным цветом. Комментарии, которые печатаются в таких цветных полях, не входят в основной текст статьи, поэтому могут располагаться в любой части страницы ярким акцентом. Цветной шрифт используется только в случаях, когда необходимо отделить редакционный текст от вопроса читателя или комментария специалиста.

MAXIM поражает разнообразием цветов и фактур: в выборе фона нет стилевого единства. Часто используется белый шрифт на темном или черном фоне, а также фон, имитирующий состаренную бумагу, который встречается в статьях, рассказывающих об исторических деятелях или явлениях. Иногда текст накладывается на яркий фоновый рисунок и становится плохо различимым. Такое пренебрежение комфортностью чтения свидетельствует о приоритете изображения над текстом. Если для женщины важно содержание статьи и ее внимание можно привлечь заголовком, то внимание мужчины может удержать только яркая картинка.
Еще одна яркая особенность, отличающая MAXIM от Cosmo, – это обилие рисунков. В Cosmo все статьи проиллюстрированы фотографиями, а в MAXIM’е очень часто материалы сопровождаются забавными картинками. Это подчеркивает несерьезное, ироничное отношение авторов к написанному тексту. В Cosmo встречаются постановочные фотографии, призванные создать легкое, веселое настроение, но в основной массе фотографии просто отражают тему статьи.

В иллюстрациях журнала проявляются риторические коды. Это коды, которые зарождаются на основе необычных изобразительных решений: это визуальные эквиваленты словесных тропов. В Cosmo таких «визуальных тропов» очень мало. Если риторические коды и встречаются, то носят чаще метафорический характер.

В MAXIM’е таких примеров больше, но на первый план также выходит метафора, однако часто встречаются и гиперболы, примеров которых мы не обнаружили в Cosmo.

Оба журнала активно используют механизмы бессознательного, но используют их по-разному. На страницах Cosmo мы видим исключительно красивых, стильных, успешных и довольных жизнью девушек – и женщины, покупающие этот журнал, начинают поневоле отождествлять себя с ними. Журнал рисует идеальный образ «девушки в стиле Cosmo», на которую хочет быть похожа каждая читательница. Покупка нового номера становится шагом на пути к мечте. Создается иллюзия, что, купив журнал, она приобщается к этим красивым и успешным женщинам.

MAXIM выбирает другую стратегию: он эксплуатирует женскую сексуальность. В журнале большое количество фотографий полуобнаженных моделей, в то время как мужские образы идеализируются редко. Так у читателя создается впечатление, что, даже будучи обычным мужчиной, не вставая с дивана, он может обладать этими женщинами. Еще одним способом обращения к подсознанию читателя являются фотографии, изображающие сцены жестокости и насилия. Причем их появление на страницах журнала призвано развлечь мужчину. Фотографии зачастую сопровождают ироничные комментарии, которые обращают смерть в шутку. Такой прием есть не что иное, как заигрывание самыми глубокими мужскими инстинктами, инстинктами первобытного охотника, которого возбуждает и будоражит кровь и страдание жертвы. Подобные фотографии недопустимы в женском журнале. Чужие страдания и жестокость, показанные напрямую, не только не вызовут одобрения у читательницы, но даже отпугнут ее.

Исследования в области гендерной психологии показали, что мужчины и женщины по-разному видят окружающий мир. Это связано с тем, что у женщин лучше развито периферическое зрение и восприятие цвета, а у мужчин туннельное видение. Женщина с легкостью может следить за несколькими объектами, в то время как мужчина, скорее всего, их не заметит. Для него наиболее запоминающимся будет один крупный объект, расположенный прямо перед глазами, на который женщина бы не обратила внимания. Как видно, оформительские стратегии журналов идут вразрез с результатами этих исследований. Обилие ярких иллюстраций со множеством мелких деталей в мужском журнале должно было бы отпугнуть читателя, но тиражи, которыми журнал издается, говорят об обратном. Исходя из этого можем сделать вывод, что и читательская и целевая аудитория MAXIM’а не ограничивается только мужчинами. Журнал предполагает и читателя-женщину. А мужчина, читающий журнал, должен, несомненно, обладать некоторым количеством феминных черт.

• 
  Целевая аудитория Cosmopolitan’а полностью совпадает с той, о которой заявляют его создатели. Журнал создан специально для женщин. Он полностью соответствует их требованиям и ожиданиям: удобный формат, единство стиля. Cosmo превозносит женщину и внушает ей, что она неотразима. Он обречен на успех среди дам с преобладанием феминных черт.
  
• 
  Заявленная же целевая аудитория MAXIM’а совершенно не совпадает с его реальной целевой аудиторией. Журнал сделан с учетом того, что его прочтет не только мужчина, но и женщина. Конечно, не каждой понравится некоторая вульгарность и брутальность издания, но женщины с большой долей маскулинных черт найдут здесь не только стильные идеи в одежде для своего мужчины, но и множество интересных материалов для себя.
  

1. 
   Поспелова О.В. Гендерный подход к изучению медиадискурса //Актуальные проблемы журналистики. – Архангельск, 2004
   
2. 
   Потапов В.В. Многоуровневая стратегия в лингвистической гендерологии // Филологические науки. – 2002. – №1. – С. 109-127