§ 2.2. Медиастратегия кампании по запуску журнала «JOY»

Перед тем, как исследовать сущность рекламной медиастратегии, обратимся к формулировке данного понятия.

Рекламная медиастратегия – это основные принципы деятельности рекламодателя по доведению рекламной информации до целевой аудитории посредством использования подходящих средств рекламы.⁸

Зададимся вопросом, каким образом и через какие инструменты осуществляется рекламная медиастратегия? Основные инструменты – это маркетинговые коммуникации и как важная составляющая маркетинговых коммуникаций – рекламная кампания.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению рекламодателем своих стратегических или тактических задач, считают Васильев Г.А и Поляков В.А.⁹. Это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании, рекламного средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламная кампания включает одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, которыми могут быть, например: захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу; удержание захваченных позиций и др.

Далее обратимся к более точной формулировке понятия маркетинговых коммуникаций и назовем их основные особенности.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс и являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

В теории коммуникационного менеджмента принято говорить о пяти основных элементах, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Главной целью при разработке медиастратегии по запуску журнала JOY было донести до целевой аудитории журнала его основную концепцию – слоган журнала «С улыбкой обо всем». Эта концепция прижилась в Германии и вывела журнал на первое место по тиражам и рейтингам среди всей глянцевой персы страны. Менталитет немецкой девушки во многом схож с русской и поэтому издатели журнала JOY в России сделали ставку на аналогичную концепцию.

Основной акцент в рекламной кампании журнала был сделан на невысокой стоимости издания, его доступности – 29 рублей, модном и удобном мини-формате журнала (А5), который легко помещается в дамскую сумочку.

Рекламная кампания журнала JOY была направлена на запуск нового продукта – журнала JOY и четко ориентирована на целевую аудиторию журнала (18-30 лет) для чего были выбраны определенные телевизионные и радио-каналы, собственные журналы ИД «Бурда», Интернет сайты, наружная реклама.

Основная цель рекламной кампании – информирование целевой аудитории о новом продукте журнале JOY, и его узнаваемость - привлечение к журналу внимания его ЦА (коммуникативная цель).

Основной целью стратегии стимулирования продаж журнала JOY в торговых точках (мерчандайзинг) стала необходимость присутствия журнала JOY в течение месяца в максимальном количестве точек продаж: супермаркеты, заправки, киоски «Роспечати», «АиФ», «Метропресс». Потребитель должен был иметь возможность приобрести журнал по рекомендуемой цене (29 рублей) в любой точке продаж по всей России. После чего был проведен мониторинг присутствия издания в точках продаж, и по результатам мониторинга было произведено перераспределение тиража в точки с максимальными продажами журнала.

В период проведения рекламной кампании JOY была осуществлена приоритетная выкладка журнала в максимальном количестве точек продаж. Были произведены специальные подставки, которые выдвигали журнал на первый план среди всей продукции на лотке. Также в журнал был вложен купон, который был в высоту больше формата А5 и на его корешке ярко-розового цвета была обозначена акция для подписчиков: «Первые 1000 подписчиков получат приз». А на обложке журнала в зеленом кружке была обозначена стоимость журнала – 29 рублей.

В рамках рекламной кампании были проведены ВТL – акции в точках продаж.

При планировании средств рекламы, если основной целью рекламной кампании является узнаваемость марки, необходимо уменьшать интервалы между рекламными циклами. Так как продукт новый и пока не имеет лояльной аудитории - теоретически: чем менее лояльна целевая аудитория марке, тем короче должны быть перерывы в графике выхода рекламы.

 Далее рассмотрим средства рекламы на соответствие целевой группе и на предмет дороговизны, так как мы ограничены в бюджете:

- ТВ - самый дорогой, но эффективный медианоситель (низкая cpt);

- Радио - не основной медианоситель для рекламной кампании продукта

(вспомогательный);

- Интернет - часть целевой аудитории имеет выход в Интернет;

- Печатная пресса – вложение буклетов в журналы с целевой аудиторией журнала JOY.

Самые эффективные медианосители для продвижения на рынке рассматриваемого продукта перечислены выше. Для достижения цели рекламной кампании, безусловно, требуется необходимая частота контактов с целевой аудиторией (качество контакта). Эффективная частота 10-15 раз.

Минимальный бюджет для запуска издания в России на срок 3 месяца (с учетом экспертных оценок представителей издательского бизнеса от 2 млн. дол. CША).

Издательский дом «Бурда» потратил 2 500 000 млн. долларов на запуск глянцевого журнала JOY.

В таблице наглядно показано схема распределения данного бюджета по медианосителям.

Разберем маркетинговую коммуникацию по ее основным элементам, а затем проанализируем вышеописанные инструменты коммуникаций и оценим их эффективность на примере журнала JOY. Главной задачей в маркетинговой коммуникации журнала JOY было проинформировать целевую аудиторию о появлении нового женского глянцевого журнала. Целевая аудитория журнала – девушки от 18 до 30 лет, с высоким уровнем дохода и высоким уровнем потребления новых товаров. Главной целью маркетинговой коммуникации журнала было создать у покупателей осведомленность о журнале и сформировать положительный образ издания. А в конечном итоге окупить затраты на запуск (в течение двух лет) и получать прибыль. Далее необходимо обеспечить места контактов с целевой аудиторией: от лотка, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики.

В сети распространения журнала JOY был организован конкурс среди распространителей – ИД «Бурда» предлагал премию той сети, которая продаст наибольшее количество число копий. Помимо этого, было принято решение в первый год существования журнала продавать его по самой невысокой цене: 29 рублей, что, безусловно, обеспечило большую доступность журнала для читателей, и в конечном счете максимальную продажу заявленного тиража – 320 000 экземпляров.

За три месяца до запуска журнала в России была сформирована команда JOY: редакция, состоящая из 8 человек, PR-отдел и отдел рекламы, состоящие из 5 человек. В момент запуска журнала на российский рынок была разработана рекламная кампания по продвижению журнала: массированная рекламная кампания в течение месяца, а далее поддерживающая кампания по продаже тиража в рознице до октября месяца.

В качестве рекламных носителей для проведения рекламной кампании по запуску журнала JOY были выбраны телевизионные каналы (СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, РЕН ТВ, МТV), 320 рекламных щитов сити-формата, размещенные по периметру Садового кольца, радио-ролики на радиостанции «Европа+».

Был создан электронный носитель журнала – сайт www.joy-web.ru.

В первый день запуска журнала, 26 апреля 2006 года, PR-отдел организовал крупномасштабную вечеринку для рекламодателей журнала JOY на 1000 персон в клубе «Дягилев».

Параллельно с этим отдел рекламы начал массированную рассылку информационных буклетов о журнале JOY в рекламные агентства и клиентам (таких рассылок было 5). Данные рассылки продолжались затем ежемесячно до конца 2006 года.

За несколько месяцев до запуска первого номера JOY, был создан пилотный номер тиражом 500 экземпляров, с которым отдел по продажам рекламы начал работу по продаже рекламы в первый номер.

Была выпущена брендированная сувенирная продукция с логотипом JOY: карт-холдеры для визиток, ручки, блокноты. При встрече с клиентом и на переговорах эти небольшие подарки помогали расположить к себе собеседника и направить переговоры в более неформальное русло, что помогло добиться положительных результатов в продаже рекламы.

В первый майский номер рекламный отдел продал 35 полос и разместил рекламных публикаций на сумму около 90 000$.

Данный успех первого номера был продиктован тем, что журнал является лицензионным изданием и пользуется успехом в 10 странах Восточной Европы. В частности, в Германии JOY является лидером продаж по тиражам и рейтингам.

В данном параграфе на основе теоретической базы мы рассмотрели практическую реализацию медиастратегии женского глянцевого журнала JOY на российском рынке и исследовали особенности маркетинговых коммуникаций, а также увидели результат их практического применения.

§ 2.3. Оценка эффективности маркетинговой коммуникации по запуску журнала JOY.
После реализованной маркетинговой стратегии и проведенной коммуникационной кампании по запуску журнала JOY перейдем к оценке эффективности наших действий. Для начала рассмотрим теоретический аспект эффективности.

Единственный способ по-настоящему проверить, приводит ли какой-либо маркетинговый проект или серия проектов к возрастающим продажам, – это устроить проверку на основе некой экспериментальной модели, где все остальные переменные просчитаны, и единственная возможная причина изменений конечного результата лежала бы в области маркетинга. В идеальном мире провести такие тесты было бы легко – если бы только изменение продаж можно было отследить по данным банковских транзакций. К сожалению, реальность делает подобную проверку невыполнимой: новые переменные появляются и изменяются с такой скоростью, что контролировать их становится невозможным.

За неимением идеальной модели, многие компании обращаются к опросным исследованиям, чтобы доказать, что маркетинговая активность повышает осведомленность потребителей, вызывает симпатию к бренду и побуждает к осуществлению покупки. Такой подход эффективен, если выборка репрезентативна, а опросы проводятся достаточно часто, чтобы оценить все компоненты маркетинговой программы.

Еще один популярный среди исследователей инструмент, модели Медиа- или маркетинг-микс, могут раскрыть относительный вклад каждого из каналов (ТВ, печатные СМИ, радио, direct mail) в продажи. Некоторые наиболее обширные модели даже включают в себя промо-акции, спонсорство и другие тактические компоненты маркетингового плана. Однако, даже в этом случае может быть довольно сложно окончательно доказать взаимосвязь между инвестициями в маркетинг и прибылью.

Наиболее вероятный путь к надежной и достоверной маркетинговой оценке – это хорошо сконструированная панель показателей, относящихся к различным методам исследований. Маркетинг должен собрать самые "говорящие" показатели из аналитики, исследований, экспериментального дизайна, и начать выводить отношения между ними¹⁰.

Затем этот список нужно отфильтровать, чтобы исключить излишнюю информацию и выявить пробелы в целостной картине. Каждый из показателей должен проходить проверку на релевантность вопросом “и что дальше?”, и, в конечном счете, улучшать понимание результатов маркетинга.

Также необходимо постоянно сопоставлять пробелы между прогнозами и фактическими результатами для того, чтобы найти ключ к самой объективной информации.

Чтобы судить об эффективности маркетинга, необходимы усилия, время, ресурсы и способность сконцентрироваться на самом важном. В конечном итоге, необходимо остановиться на самых точных показателях – элементах оценки, каждый из которых по отдельности недостаточно надежен, но вместе, в большинстве случаев, они неплохо отражают ситуацию.

Важно чтобы эффективная маркетинговая панель показывала ситуацию на все 360 градусов: по какому пути нужно идти, каково настоящее положение, и что ждет впереди. Панель может показать маркетинговые эквиваленты скорости и направления движения, обнаружить излишние риски, и измерить продвижение к целям.

Оценка эффективности рекламы позволяет:

1. 
   получить информацию о целесообразности данной рекламы;
   
2. 
   выявить результативность отдельных рекламных средств;
   
3. 
   определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
   

Эффективность рекламы также можно определить по двум направлениям:

1. 
   эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);
   
2. 
   экономическая эффективность рекламы.
   

В работах многих исследователей указано на сложность определения эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. В пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.¹¹

Далее обратимся к более подробному обзору экономического показателя эффективности – одному из основных показателей маркетинговой панели.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на объемы реализации товара сказываются из его качества и потребительских свойств, цены, внешнего вида, а также места расположения торгового предприятия, уровня культуры обслуживания покупателей, наличия в продаже аналогичных изделий или продуктов. В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы. Но простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективности рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства цели, поставленной перед ней ;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент качества», который включает в себя такие показатели, как :

• 
  затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет, деленный на достигнутый уровень известности, в %;
  
• 
  затраты на 1% вовлечения в потребление, равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %;
  
• 
  «коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП %) к уровню достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.
  

Второй способ нахождения эффективности рекламы с учетом того, что оборот без рекламы – это то же самое, что и оборот с одним видом рекламы, когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.

При проведении рекламных мероприятий большое значение имеет система практического контроля за эффективностью использования каждого рекламного носителя. Для этого можно провести опрос покупателей, совершающих покупку рекламируемого товара, с целью выяснения источника получения информации о товаре. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.

Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их отдачу. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения процента пришедших по данному рекламному носителю на сумму выручки от рекламы. После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекламному носителю. Проведенный анализ поможет выяснить, какие рекламные мероприятия себя оправдали, а от каких следует отказаться. Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции потребителей на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма ответной реакции потребителей (тип зависимости между объемами рекламной деятельности и объемом реализации), динамика ответной реакции (влияние интенсивности рекламы на изменение объема продаж), характеристики рыночной ситуации (особенности рынка, удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг, уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга), вид рекламного носителя.

Реакция потребителей может быть разной, как правило, нелинейного характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая ответной реакции имеет вид так называемой кривой насыщения («S» - образной кривой).

Схемы, иллюстрирующие эффективность рекламных мероприятий, показывают, как поэтапно достигается успех всей рекламной кампании. Самой известной из поэтапных, или ступенчатых, моделей является используемая до сих пор формула AIDA. Суть этой формулы заключается в том, что воздействие специфической рекламной акции проявляется в форме определенной последовательности психологических (квазиэкономических) или физических (экономических) реакций.

А (Attention) – пробуждение внимания к объекту рекламы;

I (Interest) – появление интереса к объекту рекламы;

D (Desire) – возникновение желания, требования, спроса на соответствующий объект рекламы;

A (Action) – совершение акта купли товара.

Однако эта формула обладает ограниченностью своих инструментальных возможностей и не полностью отражает многообразные действия рекламы, передаваемой посредством коммуникаций или проводимой в рамках РR (public relations).

Один из самых простых способов оценки эффективности PR – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений. Измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации. Измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли.

Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение “эффективности” и “практическое значение PR”, определение эффективности PR становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить “весь PR” - мы можем оценить большинство его составляющих.

Рассмотрим несколько полезных примеров оценки из практики¹².

- анализ текста

- формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70%

- реакция/комментарии журналистов

- использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)

Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:

- формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%)

- оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ

- анализ вопросов журналистов

- личное общение

- анализ и подсчет публикаций по итогам (%)

- Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)

- Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)

- Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)

- Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)

Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)

- Определение “ценности для компании” (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице; в этом случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5)

- Тираж издания, анализ аудитории

Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам. PR по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.

При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования.

Теперь перейдем к общим результатам рекламной кампании по запуску журнала JOY на российский рынок и оценим ее эффективность экономическим способом.

После проведения рекламной кампании первые данные Gallup показали, что аудитория одного номера журнала составила 215 тысяч читателей. От волне к волне наблюдается 30% прирост читательской аудитории одного номера и на сегодняшний день по России он составляет 327 тыс. человек. Полугодовая аудитория журнала составила 530 тыс. читателей.

Оборот по рекламе в 2006 году составил 2 529 000$ (брутто).

Кто же стал главными рекламодателями журнала JOY в 2006 году?

Обратимся к таблице: