Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды

2. Области применения ПР

Значительна и та область ПР, которая предполагает дальнейшую разработку и исследования из-за определенной новизны этой специальности. Так, в рамках британских ПР-практиков и преподавателей был проведен опрос с целью определения приоритетных областей (White J., Blamphin J. What we need to know //Journal. The Institute of Public Relations. - 1995. - Vol. 13. - N 8). В результате опроса образовался следующий список приоритетных направлений, требующих углубленного изучения:

1. Измерение и оценка,

2. Определение ПР,

3. Необходимость объединения ПР с другими коммуникативными функциями;

4. Стратегическое планирование;

5. Отношения с высшим руководством компаний;

6. Профессиональные умения;

7. Влияние информационных технологий на практику ПР;

8. Имидж ПР;

9. Ожидания покупателей ПР услуг для определения их критериев успеха;

10. Роль ПР в организационных изменениях;

11. Качество услуг ПР;

12. Международные вопросы;

13. Этика;

14. Влияние содержания масс-медиа;

15. Вопросы пола (роль женщин в ПР);

16. Профиль рынка ПР услуг.

Стандартные представления о том, что представляет собой ПР-кампания, во многом близки у разных исследователей. Питер Грин предлагает начинать с "коммуникативного аудита", включающего беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать (Green P.S. Winning PR tactics. - London, 1994)..

Известная ПР-фирма Кетчум предлагает такие 8 пунктов разработки плана ПР для клиента:

1. Определение проблемы - хорошее понимание проблемы, ее суть с точки зрения ПР помогает сформулировать цели программы;

2. Формулировка целей - цели должны быть достижимыми и предлагать решение проблемы;

3. Определение аудитории - если для решения проблемы окажется необходимым выделение нескольких целевых аудиторий, их следует перечислить для клиента, учитывая степень важности каждой из этих групп для решения проблемы;

4. Разработка стратегии - стратегия рассказывает как, в самых общих понятиях, может быть достигнута цель;

5. Конкретизация тактики - здесь формулируются последовательно типы деятельности для достижения каждой из целей;

6. Разработка календаря - необходимо иметь четкий временной график, чтобы брошюры, приглашения и под. появлялись в нужное время;

7. Подсчет бюджета - к подсчитанным расходам добавляется 10 процентов на случай разного рода неожиданностей;

8. Конкретизация процедур оценки - успешность программы необходимо оценивать по заранее заданным критериям.

"Коммерсант-Дейли" привел распределение рабочего времени по видам деятельности для ПР-агентств:

41% - отношения с СМИ;

28% - корпоративные связи;

10% - услуги для госструктур;

9% - кризис-менеджмент;

4% - услуги в сфере экологии;

3% - спонсорские мероприятия;

3% - отношения с персоналом;

2% - другие услуги.

В свою очередь ПР-услуги, распределенные по отраслям, приняли следующий вид:

21% - фармацевтические компании и медучреждения;

15% - финансовые структуры;

11% - товары повседневного спроса;

5% - товары длительного пользования;

5% - энергетические компании;

3% - туристические агентства;

2% - транспортные компании;

36,6% - другое.

Как агентства обеспечивают свою оплату? С западными агентствами на основе почасовой оплаты, с отечественными - только на основе предоплаты и заранее определенного бюджета, поскольку в противном случае отечественные бизнесмены могут развести руками. Постоянные заказчики имеют абонентную форму обслуживания с помесячной оплатой, равной по стоимости десяти презентациям или 40 часам работы агентства. На один проект приходятся самые разные виды работ: общение с прессой, обработка материалов, пресс-конференция. К примеру, в одном из агентств принято такое распределение времени: руководитель агентства (ставка 110 долларов в час) на общение с прессой тратит 0,5 часа, директор проекта (75 долларов в час) - 3-5 часов, ассистент - (60 долларов) - 0,5-1 час.

Средние английские ставки в 1992/1993 г. были 24,585 фунтов в год, больше всех заплатил Burson-Marsteller - 50 тысяч фунтов. Среди разнообразных ПР-специализаций больше других получали финансовые консультанты (Journal. The Institute of Public Relations. - 1995. - Vol. 13. - N 8).

Расценки на политические баталии выглядели следующим образом. Предвыборная кампания в избирательном округе - 200-300 тысяч долларов. и не зависит от результатов голосования. Прейскурант политических услуг центра "Индем" включает в себя ("Известия", 1995, 22 окт.):

1. Социологическое исследование избирательного округа, составление электорального портрета - 20500 долл.

2. Разработка концепции агитационной работы, составление лозунгов, текстов листовок, предвыборных программ, деклараций - 1500 долл.

3. Разработка концепции контрпропаганды - 700 долл.

4. Учеба актива в режиме деловых игр, психотренингов по темам:

- проведение предвыборной кампании "от двери к двери";

- уличная агитация и "листовочная экспансия";

- агитация в малом коллективе (аудитории);

- взаимодействие кандидата и его группы поддержки в ходе публичных дебатов с оппонентами.

(Проведение учебы: 3 дня х 3 преподавателя х 200 долл. при аудитории 12-25 человек).

5. Индивидуальные психологические консультации кандидатов в депутаты. (Установочное занятие - 120 долл.).

При это отметим, что, вероятно, могли измениться в сторону увеличения цены, однако "меню" несомненно должно остаться неизменным.

Гонорар менеджера-организатора составляет от 500 до 5 тыс. долларов в месяц. Стоимость услуг его команды от трех до семи человек составит от пяти до двадцати тысяч долларов. Консультанты-психологи берут 40-50 долларов в час, специалисты высокого класса берут до двухсот долларов в час ("Известия", 1995, 14 октября).

Какова внутренняя структура ПР фирмы? Так, российская фирма "Имиджленд Public Relations", имеющая в своем составе до 30 сотрудников, имеет следующую структуру:

1. Отдел по связям со средствами массовой информации;

2. Отдел разработки PR-программ и специальных PR-мероприятий;

3. Отдел творческих PR-материалов;

4. Отдел исследований и маркетинга;

5. Аналитическая служба;

6. Отдел финансовых PR.

Ее руководитель Вероника Моисеева видит среди задач ПР: создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.

Кстати, можно отметить и такое различие западного и отечественного подходов. Если западный подход скорее направлен на планирование будущих действий, создание благоприятного имиджа наперед, чтобы появление отрицательных статей уже никак не могло на него повлиять, то отечественные ориентации носят как бы "пожарный" характер: они направлены на исправление того, что уже сформировано.