Глава 16. Продвижение товаров: коммуникационная политика, или политика продвижения

Глава 16. Продвижение товаров: коммуникационная политика, или политика продвижения

Сегодня взрывы зданий - обычный и рентабельный путь освобождения земли. Но тогда, когда к взрыву Dunes планировали привлечь внимание средств массовой информации, мероприятие должно было пройти экстраординарно. Стив Винн нанял пиротехнических экспертов и задумал захватывающее шоу, включавшее б минут фейерверка, осуществляемого с крыши здания и сопровождаемого взрывами огненных шаров, имитирующими выстрелы орудий вооруженных сил Великобритании в Treasure Island. Этими выстрелами орудий сначала была уничтожена 10-этажная эмблема Dunes. Затем орудия расстреливали здание горящими снарядами с 550 галлонами авиационного топлива. Наконец, были взорваны 365 фунтов динамита, разрушившего здание до основания.

Помимо демонстрации этого шоу, курорт запустил рекламу по трем основным телевизионным каналам одновременно. И даже если телезрители переключали каналы, они все равно видели одну и ту же картину - открытие этого чудесного уголка для отдыха. Такой способ размещения рекламы - реклама в квадрате. Стив Винн за $1,7 млн. купил 1 час времени в радиовещательной корпорации NBC, чтобы показать ролик "Приключение начинается" (взрыв Dunes). Кинофильм был показан в Treasure Island и ненавязчиво позволял зрителям совершить экскурсию по гостинице. Корпорация NBC гарантировала, что его показ будет осуществлен к желательной дате. Некоторые расходы были возмещены путем продажи коммерческих радиопередач. Винн приурочил шоу к концу января. Церемония открытия гостиницы в рождественские и новогодние праздники гарантировала хороший бизнес в течение января. Винн специально рассчитал это, чтобы привлечь интерес к гостинице в период низкой заполняемости. После показа ролика по телевидению, курорты Mirage демонстрировали его по внутреннему кабельному телевидению в гостиницах Treasure Island и Mirage.

Большинство гостиниц и ресторанов не имеют $4 млн., чтобы потратить их на рекламную церемонию открытия. Однако методы, использованные Treasure Island, могут быть полезны всем. Рекламная кампания открытия Mirage была хорошо и творчески задумана. Благодаря тщательному планированию была получена максимальная выгода от каждого доллара, затраченного на рекламу. Курорт использовал различные средства массовой информации и объединил их известность со своими рекламными усилиями. Чтобы быть эффективными, рекламные кампании должны быть хорошо спланированы и реализованы.

Начнем с формирования реакции, которую ждем от потенциальных клиентов, а именно: осведомленность, знания сбалансированности, предпочтения, убежденности или совершаемые покупки. Затем определим руководящие принципы выбора рекламного сообщения, включая его содержание, структуру, формат и выбор средств массовой информации, в том числе персональные и неперсональные каналы коммуникаций. Далее рассмотрим основные методы, используемые для определения общего бюджета на продвижение: реально возможный (по остаточному принципу), в виде процента от продаж, на основе сопоставления расходов конкурентов с уровнем, соответствующим целям и задачам маркетинга и рекламной компании. Затем дадим анализ сущности каждого средства продвижения; рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Глава завершится характеристикой факторов, влияющих на продвижение-микс - систему средств продвижения товаров и услуг: виды товаров и рынков, стратегии "тяни - толкай", стадии готовности покупателя к совершению покупки и стадии жизненного цикла товара.

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения - промоушен-микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз -PR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:

Реклама - любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором. Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг.

Связи с общественностью - построение хороших отношений компании с общественностью, получение благоприятной известности, развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.

Персональные продажи - устное представление товара и услуг в беседе с более предполагаемыми покупателями с целью их продаж. В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты - типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения -это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов.

В главе 16 рассматриваются два вопроса: Каковы главные этапы в развитии эффективной маркетинговой коммуникации? Как должны быть определены бюджет и система продвижения? В главе 17 основное внимание уделяется массовым средствам коммуникации - рекламе и стимулированию сбыта. Глава 18 рассматривает связи с общественностью. В главе 19 анализируются усилия по сбыту, такие, как средства коммуникации и продвижения.

Этапы в развитии эффективной коммуникации
Специалисты по маркетингу должны понимать, как работает коммуникационная связь. Связь состоит из девяти элементов (рис. 16.1). Есть два главных элемента связи - отправитель и получатель. Другие главные инструменты, средства связи - сообщение и средства информации. Четыре главные функции связи - кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - помехи в системе. Эти элементы определены ниже и показаны на примере телевизионной рекламы Тасо Bell.


Рис. 16 .1. Элементы процесса коммуникации

Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне, - Тасо Bell.

Кодирование: процесс преобразования мысли в символическую форму. Рекламное агентство Тасо Bell подбирает слова и иллюстрации для рекламы, которая передаст предназначенное сообщение.

Сообщение: набор символов, которые передает отправитель, - персональное рекламное сообщение в Тасо Bell.

Средства распространения информации: каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю, - телевидение и определенные телевизионные программы, которые выбирает Тасо Bell.

Расшифровка: процесс, в котором получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем. Потребитель читает объявление и интерпретирует смысл слов и иллюстрации, которые оно содержит.

Получатель: сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной, - потребитель, который смотрит рекламное объявление Тасо Bell.

Ответная реакция: реакции получателя после того, как он был подвергнут рекламному сообщению, т. е. любое из сотен возможных ответных действий, таких, как: потребители начинают оценивать Тасо Bell более высоко; предпочитают зайти перекусить в Тасо Bell и в следующий раз; не проявляют никакой ответной реакции.

Обратная связь: часть ответной реакции получателя информации, которая поступает назад отправителю. Исследование Тасо Bell показывает, что потребители любят и помнят рекламное объявление, потребители пишут или звонят на фирму, чтобы выразить похвалу в адрес Тасо Bell или покритиковать рекламу или продукцию Тасо Bell.

Помехи: незапланированное искажение в процессе коммуникации, например, потребитель принимает программу телевидения с искажениями или отвлекается членами своей семьи при просмотре рекламного ролика.

Эта модель указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие решения:

- идентифицировать целевую аудиторию

"Гостиница The Chicago Business. Снова сюда".

Реклама проиллюстрирована фотографиями о достопримечательностях гостиницы, которые будут хорошо восприняты деловыми путешественниками: превосходное местоположение гостиницы, специальный бизнес-центр, прекрасно оборудованный центр психологической разгрузки и комнаты для приема посетителей с большой зоной для работы.

Целевые аудитории для многих фирм, занятых в сфере гостеприимств, могут оставаться довольно устойчивыми в течение нескольких лет, а затем внезапно менять свое направление. В большинстве случаев рекламные директора по рекламе и рекламные агентства медленно реагируют на эти изменения, отрицая таким образом эффективность коммуникационной связи.

В начале 90-х гг. вся отрасль американских авиалиний стала свидетелем драматического является - доля деловых путешественников, которая включает людей, полностью оплачивающих места в эконом-классе или первом классе, снизилась с 52% в 1982 до 40% в 1994 г., и в обозримом будущем предел этому снижению не виден. Это явление можно объяснить следующими причинами:

1. персонал среднего звена управления был сокращен из-за реструктуризации отрасли;
2. отрасли бизнеса, которые обычно поставляли деловых путешественников (типа консультационных услуг, охраны торговли и т.д.), пошли на убыль;
3. видеоконференции и другие новые технологии телекоммуникаций уменьшили потребность в деловых поездках;
4. компании, владеющие частными реактивными самолетами, стали использовать их более эффективно, сократив потребность в коммерческой авиации.

Авиалиниям с полным набором соответствующих услуг, таким, как U.S. Air, Delta, United и American, в результате оставалось два основных стратегических решения относительно целевой аудитории.

Индейские племена штата Южная Дакота в США желали значительно увеличить приток туристов, посещающих места их проживания. При этом они преследовали следующие цели:

- обеспечить гостей для гостиниц типа "ночлег и завтрак";
- увеличить рынок для сбыта индейских товаров;
- участвовать в других доходах, связанных с туризмом;
- изменить не соответствующие реальными представления об американских индейцах, показать, что люди Лакоты, Дакоты и Накоты живут культурно.

Эта комбинация целей экономического и культурного преобразования привела к созданию Союза защитников туризма племен как средства коммуникации. Индейцы сами рекламировали себя: "Если вы хотите увидеть места проживания индейцев, лучше всего общаться к коренным жителем Америки",

- отмечал Ronald L. Neiss, исполняющий обязанности директора Союза и член Rosebud Sioux Tribal Council.

Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (рис. 16.2).

Чтобы создать известность, Red Roof использует цвет крыш своих мотелей и их местоположение на автострадах с хорошей видимостью. Другая стратегия Red Roof, называемая эффектом "грибов", - иметь одновременно несколько филиалов на определенной территории. Представьте, что на автостраде с прекрасной видимостью автомобилисты вдруг видят много хорошо знакомых крыш Red Roof. Подобную стратегию также используют сети ресторанов типа Quincy's.

Повышение осведомленности потребителей - бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров. Изделие должно иметь высокую степень осведомленности со стороны потребителей. Если в конечном счете о фирме помнят более 20 конкурентов, то для нее это имеет небольшую ценность.

Одежда - также прекрасная форма общения, ценность ее неоднократно подтверждается в сфере бизнеса по обслуживанию гостей. Поэтому трудно понять, почему многие управляющие гостиниц и ресторанов разрешают своему персоналу носить любую одежду, если она чистая. Также странно, что многие компании утверждают униформу, фактически не отличающуюся от формы конкурентов.

Сингапурские авиалинии (Singapore Air) немедленно устанавливают контакт с публикой, предлагая уникальный, профессиональный и несколько экзотический сервис - их стюардессы одеты в форму в национальном стиле Balik. Сингапурские стюардессы стали имиджем и стандартом услуг, которые были немедленно признаны и оценены пассажирами.

Невозможно не знать гостиницу-казино Luxor в Лас-Вегасе - 30-этажную пирамиду, которую венчает яркий световой элемент мощностью в 40 миллиардов свечей. Если вдруг люди не заметят этого, то уж пройти мимо, не обратив внимания на 100-футового сфинкса при входе, чьи глаза выстреливают лазерные изображения, невозможно. Если они и этого не заметили, то уж в самой гостинице им бросится в глаза распыляющий брызги фонтана, они увидят атриум размером 29 миллионов кубических футов - модель гробницы фараона Тут, лазерное шоу, семь ресторанов и модель реки Нил. Только слепой не заметит и не запомнит гостиницу-казино Luxor.

Создание осведомленности о товаре - главная цель рекламных щитов на шоссе. Автомобилист может прочитать рекламный щит лишь за мгновение, поэтому марка товара, укрепляющая сознание осведомленности о нем, - фактически единственная цель для этого вида рекламы.

Скоростная автострада Atlantic City ведет к гостиницам и казино этого города. Перед въездом в город стоят два рекламных щита конкурирующих гостиниц-казино. Один из них гласит: "Free Parking - единственное казино в Atlantic City с бесплатной стоянкой". Другой щит (Resorts International) изображает улыбающегося Мерва Гриффина, который говорит: "Лучший буфет - только тот, который действительно лучше".

Два конкурента использовали очень различную тактику дифференцирования услуг, желая, чтобы их посетители были хорошо осведомлены об уникальной особенности их продукта. Какая же тактика наиболее эффективна? Вероятно, это невозможно определить. Оба могли потерпеть неудачу, если бы выбрали не столь существенные для посетителей характеристики предлагаемых услуг. Их шансы на успех достаточно высоки, так как обе фирмы определили свой рынок и решили сделать ставку на отдельную отличительную особенность своих услуг.

Знание
Хотя целевая аудитория может быть осведомлена о компании или ее товаре, но знать о них она может очень мало. Как рынок может не знать, что Hungry Hunter специализируется на организации азартных игр. Поэтому фирма может выбрать знание товара как главную цель своей коммуникационной политики.

Сеть ресторанов Ruth's Chris Steak House рекламирует себя одной четвертой полосы в журналах авиалиний, используя простой лозунг. Их реклама направлена на путешественника, который часто пользуется воздушным транспортом и заслуживает "шипящую награду" - цветную фотографию очень толстого аппетитного бифштекса, ее сопровождают список адресов ресторанов и лозунг Ruth's Chris Steak House: "Дом больших бифштексов". Из этого простого рекламного сообщения читатель быстро узнает о местоположении ресторана, отменном качестве бифштекса и серьезности его бизнеса.

В некоторых регионах ресторан с таким названием может быть встречен чрезвычайно враждебно. Рынки с высокой концентрацией защитников животных и противников охоты на зверей могут представлять такие серьезные трудности, что проникновение на такие рынки станет нерациональным. Коммуникация в пределах таких рынков может принести отрицательный эффект и обернуться нежелательной международной антирекламой.

Японский ресторан Benihana пользуется благосклонностью американцев, несмотря на случай торговых войн. Одна из красочных реклам ресторана -воздушный шар, напоминающий японца с черными усами и красной шляпой, на которой написано Benihana.

Предпочтение
Хотя целевой аудитории и может нравиться товар, но предпочитать его другим она не будет. В этом случае коммуникатор должен попробовать создать предпочтение потребителя по отношению к товару фирмы. Он будет реализовывать качество изделия, его потребительскую прибыльность и другие особенности. Коммуникатор может определить, как изменилось предпочтение после такой рекламной кампании. Если Hungry Hunter знает, что многим местным жителям определенной рыночной территории нравятся его название и концепция, но выбирают они другие рестораны, то, конечно, ресторану следует выявить территории, на которых он может иметь преимущества перед конкурентами. В этом случае его цель - реклама этих преимуществ, создающая предпочтение среди возможных клиентов.

Убежденность
Целевая аудитория, хотя и предпочитает товар, но не убеждена, что она должна сразу же купить его. Специалисты по маркетингу имеют возможность превратить благоприятное отношение в убеждение, потому что убеждение уже приближает к покупке.

Тактика паблик рилейшнз доказала эффективность (для многих ресторанов) работы с местными некоммерческими группами, например, Rotary Club и Red Cross. Так, ресторан предлагает специальный обед (спагетти и салат) на вечер понедельника, когда посетителей не так много. Члены Rotary Club продают билеты, и доходы идут Red Cross. Покупающие билеты теперь убеждены, что они должны идти в ресторан. Некоторые все же не идут, если ресторан им кажется грязным или они слышали о плохом качестве его блюд. Но обычно убежденность потребителя приводит к совершению покупки.