Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Авторы учебника - признанные специалисты в области маркетинга и гостеприимства, по их книгам учатся тысячи студентов во всем мире, а сам Филип Котлер - автор многолетнего российского бестселлера "Основы маркетинга".
В учебнике "Маркетинг. Гостеприимство. Туризм" рассматриваются особенности в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, туристических услуг. Большое внимание уделяется качеству обслуживания, специфике ценообразования и работы бытовых служб, вопросам рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и других средств формирования и стимулирования спроса в отраслях гостеприимства и туризма. В материалах учебника отражены все последние изменения, происходящие в этой динамической области. Книга иллюстрирована конкретными примерами, иллюстрирующих деятельность известных компаний, и содержит набор кейсов, изучение которых помогает более системно и глубоко познать теорию.
Для студентов, слушателей школ бизнеса, аспирантов и преподавателей экономических вузов и факультетов, а также высших и средних учебных заведений, готовящих специалистов для сферы туризма и гостеприимства, руководителей предприятий и организаций индустрии гостеприимства, а также для широкого круга специалистов.
Содержание П редисловие научного редактора перевода
Предисловие
Глава 1. Введение: маркетинг для индустрии гостеприимства и туризма
Глава 2. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Глава 3. Роль маркетинга в стратегическом планировании
Глава 4. Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма
Глава 5. Маркетинговая среда
Глава 6. Маркетинговые исследования и информационные системы
Глава 7. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя
Глава 8. Организованные покупатели на рынке услуг
Глава 9. Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара
Глава 10. Разработка и управление продуктом (товаром)
Глава 11. Внутренний маркетинг
Глава 12. Как удовлетворить клиента качеством предоставляемых товаров и услуг
Глава 13. Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии
Глава 14. Управление мощностями фирмы и спросом
Глава 15. Каналы распространения товаров и услуг
Глава 16. Продвижение товаров: коммуникационная политика, или политика продвижения
Глава 17. Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта
Глава 18. Продвижение товара. Связи с общественностью
Глава 19. Профессиональные продажи
Глава 20. Маркетинг направлений
Глава 21. Маркетинговый план на будущий год
Предисловие научного редактора перевода
Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало огромный интерес со стороны отечественных предпринимателей и экономистов к маркетинговой концепции управления на уровне фирмы и методам маркетингового воздействия на формирование рыночного спроса и конкурентную позицию фирмы. С начала 90-х гг. на отечественном книжном рынке экономической литературы стали появляться монографии, сборники, руководства и практические рекомендации, разъясняющие основы маркетинга, главные принципы маркетингового управления и т.д. Можно сказать, что в настоящее время российские бизнесмены, слушатели школ бизнеса, студенты высших учебных заведений в определенной степени уже обеспечены соответствующей литературой, флагманом которой по праву является учебник Филипа Котлера «Основы маркетинга».
Остался позади тот период, когда маркетинговый подход в предпринимательстве был неизвестной и загадочной формулой -маркетинговая концепция все активнее берется на вооружение менеджерами различных уровней управления и вносит ощутимый вклад в совершенствования отечественной системы внутрифирменного управления. В то же время в последние годы все острее ощущается «голод» на литературу, раскрывающую специфические особенности маркетинговой деятельности в различных сферах бизнеса и отраслях хозяйства. Поэтому большим событием в развитии специализированного маркетинга в России должен стать выход в свет русского перевода, солидного труда триумвирата известных американских маркетологов Филипа Котлера, Джона Боуэна и Джеймса Мейкенза «Маркетинг: гостеприимство и туризм». Это высококомпетентное теоретическое и практическое руководство по маркетингу в сфере гостиничного хозяйства, ресторанного бизнеса и туристических услуг.
Авторы прежде всего определяют, что следует понимать под маркетингом в сфере гостеприимства и туризма, подчеркивают, что социальным наполнением маркетинговой концепции является удовлетворение запросов потребителей: постояльцев, пассажиров, посетителей, клиентов, поясняют роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности фирмы. Далее изложение переходит к оценке специфики соответствующих видов услуг и анализу маркетинговой среды этих сфер бизнеса, структурируется система маркетинговых исследований и их информационное обеспечение. Существенное место в работе отводится особенностям потребительских рынков и покупательского поведения индивидуальных потребителей и коллективных организованных потребителей (фирм, организаций и групп потребителей).
Большое внимание авторы уделяют таким важнейшим видам маркетинговой деятельности, как сегментация потребителей, принципы и методы выбора целевых, «плодоносных» сегментов рынка и позиционирование товаров и услуг, причем все это раскрывается применительно к сфере гостиничных услуг, общественного питания, туризма, работе авиакомпаний и других транспортных организаций, обеспечивающих перевозку пассажиров.
Особое значение в книге придается рассмотрению особенностей составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок и конкурентную позицию фирмы, а именно маркетинга-микс.
- товарной политики (разработки новых видов услуг, управления качеством продукции и товарным ассортиментом, будь то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);
- ценовой политики (системы ценообразования и ценовой стратегии при продаже гостиничных услуг, авиабилетов, обедов и т.д.);
- политики формирования каналов сбыта соответствующих товаров и услуг, организации работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных продаж;
- политики продвижения или коммуникационной политики, осуществляемой через средства рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи с общественностью (паблик рилейшнз);
- кадровой политики и внутреннего маркетинга, обеспечивающего оптимальные условия работы с персоналом и общую эффективность деятельности фирмы и др.
Авторы рассматривают специфику маркетинга туристических мест и достопримечательностей и указывают конкретные меры, позволяющие повысить их престиж и популярность.
Книгу завершает глава, посвященная технологии маркетингового планирования и дающая конкретное руководство по организации процесса составления плана маркетинга, выделив такие основные его разделы, как краткое содержание плана для высшего руководства; связь плана маркетинга с другими планами фирмы, анализ и прогноз развития предпринимательской среды: сегментация и выбор целевого рынка; цели и задачи на плановый период; планы действий: стратегии и тактики; ресурсы, необходимые для реализации стратегий и целей плана; контроль маркетинга; презентация плана и др.
Таким образом раскрывается основной механизм маркетинговой работы фирм и организаций, занятых в сфере гостиничного хозяйства, общественного питания и обслуживания туристов: маркетинговые исследования - сегментация рынка - выбор целевого рынка - меры маркетингового воздействия на рынок (товар, цена, сбыт и продвижение) - маркетинговый план.
К очевидным достоинствам представляемого читателю издания следует отнести в первую очередь соединение в нем воедино серьезных, логически выстроенных и глубоко раскрытых теоретических положений с практическими рекомендациями и примерами. Каждая глава начинается с мини-кейса иллюстративного характера, который подводит к конкретной теме изучения и показывает реальную значимость излагаемого материала. В тексте авторы используют специальную рубрику «Маяки маркетинга», в которой приводится впечатляющая информация о передовом опыте в области маркетинговой деятельности ведущих фирм в соответствующих сферах бизнеса
Авторы проявили завидное умение преподносить довольно сложный и многоплановый материал так просто и ярко. Они видят в читателях своих настоящих и будущих коллег и строят с ними разговор на равных, в интересной и запоминающейся форме, что не может не вызвать большого уважения к их мастерству.
Книга представляет собой прекрасный учебник и очень удобна в преподавании: она методически четко выстроена, материал дается в жесткой логической последовательности, в конце каждой главы приводятся краткий план-конспект, вопросы для обсуждения, словарь ключевых терминов.
Следует особо отметить, что учебник ориентирован не только на студентов вузов, магистрантов, аспирантов и слушателей школ бизнеса, он прекрасно может быть использован при самообучении и самоподготовке в целях повышения квалификации менеджерами и сотрудниками гостиниц, туристических агентств, ресторанов, кафе, баров, авиакомпаний и др.
Книга обогащает общее представление о маркетинговой концепции управления и весьма полезна для специалистов в области маркетинга любой сферы услуг и вида деятельности. Она достойна остаться на рабочем столе читателя, помогая решать ежедневные вопросы оптимизации предпринимательского дела.
Приятного и полезного Вам чтения и успеха в бизнесе!
Р.Б. Ноздрева,
доктор экономических наук, профессор,
зав. кафедрой менеджмента и маркетинга МГИМО (Университета) МИД РФ
Предисловие
Люди, занятые в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, обычно называемого индустрией гостеприимства, и туризма, должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью товара, предлагаемого их компанией. Как они отвечают по телефону, приветствуют гостя и решают его проблемы, - все это способствует тому, будет ли он удовлетворен предложенными услугами. Маркетинг заставляет каждого служащего компании думать о клиенте и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать представление о клиенте как о высшей ценности, которую необходимо удовлетворить. Как говорит профессор Стивен Бернетт из Северо-Восточного университета, «в условиях истинно маркетинговой организации бизнеса невозможно определить, кто именно служит в отделе маркетинга: все решения каждого служащего компании продиктованы его заботой о том, какое впечатление они произведут на клиента». Каждый понимает маркетинг как философию своего бизнеса.
«Маркетинг: гостеприимство и туризм» - это книга, новая и по структуре, и по содержанию. Каждая ее глава опирается на богатый исследовательский материал, основана на четких рыночных концепциях и иллюстрирует эти концепции реальными примерами из практики индустрии гостеприимства и туризма. В результате этого книга богата практическими примерами и ситуациями, иллюстрирующими важнейшие проблемы, с которыми менеджеры гостиниц, ресторанов и туристических агентств сталкиваются, пытаясь поддерживать баланс между интересами и ресурсами своих предприятий и самыми разнообразными потребностями и финансовыми возможностями клиентов на мировом рынке индустрии отдыха.
Эта книга написана для студентов, изучающих гостиничный, ресторанный и туристический бизнес. Рабочие материалы апробированы в аудитории и все замечания студентов и преподавателей вошли в нее. Авторы книги имеют богатый практический опыт в сфере гостиничного и туристического бизнеса в разных точках земного шара. Популярное изложение маркетинговых понятий подкрепляется показом, как они проявляются в различных ситуациях реальной жизни.
Наше понимание гостинично-ресторанного бизнеса и индустрии туристических услуг предполагает в качестве конечного результата предложение читателю книги, где дано четкое объяснение маркетинговых концепций и показано их применение в реальных жизненных ситуациях.
Каждая глава открывается описанием типичного случая (мини-кейса) из жизни реальной компании. Эти примеры показывают студентам, как материал данной главы связан с реальными ситуациями бизнеса, которым им предстоит заниматься. Примеры, которые мы считаем высшими достижениями, своего рода маркетинговыми маяками в индустрии гостеприимства и туризма, выделены в особый кейс внутри главы. Все эти в высшей степени поучительные истории, идеи и маркетинговые стратегии, и иллюстрации делают книгу весьма интересной для читателей. Один из наших студентов так и написал: «Я получил истинное удовольствие, читая книгу: впечатление такое, что это вовсе не учебник».
В конце главы помещен список терминов, которые можно считать ключевыми для понимания её содержания.
Каждая глава заканчивается кратким изложением ее основного содержания в форме развернутого плана-конспекта. Этот дидактический прием был предложен одним из наших студентов и рекомендован рецензентами в качестве подведения итогов по содержанию каждой главы.
В каждой главе дается ряд вопросов, затрагивающих ее основные положения. Их можно использовать для развертывания соответствующих обсуждений в аудитории.
Книга содержит некоторые главы и материалы, обычно не включаемые в учебники по маркетингу для сферы услуг и туризма Например, в ней есть глава, посвященная внутрикорпоративному маркетингу. Для того чтобы вызвать у своих клиентов восторг перед тем, что могут предложить им их гостиничные и туристические комплексы, руководители этих компаний должны прежде всего научить своих служащих самим искренне восхищаться всем этим. В этой главе обсуждаются такие темы, как развитие культуры обслуживания, разработка маркетингового подхода к общению со своими служащими, совершенствование системы поощрения труда В главе 12 «Как удовлетворить клиента качеством товара и услуг» акцент делается на том, как вызывать в клиенте чувство удовлетворения, используя маркетинг в области человеческих взаимоотношений. В ней обсуждаются действенные модели обслуживания и их применение к сфере гостиничного и туристического бизнеса В главе 14 «Управление мощностями фирмы и спросом» обсуждаются методики измерения спроса, управления спросом, а также управления возможностями его удовлетворения Мы также включили главу о связях с общественностью, показывающую студентам, как использовать эти мощные рычаги продвижения товаров и услуг.
«Маркетинг: гостеприимство и туризм» - доступный, практический, новый по структуре и содержанию учебник для студентов, изучающих маркетинг. Простота стиля и широкое использование примеров и иллюстраций способствуют легкому и приятному чтению его.
Достарыңызбен бөлісу: |
