Глава 6. Планирование: корпоративная маркетинговая и коммуникационная иерархия

Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегий

В предыдущих параграфах этой главы утверждалось, что стратегия маркетинговых коммуникаций должна исходить непосредственно из маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, должна прямо опираться на корпоративную стратегию. Такой подход предполагает, что существуют хорошие знания и наработана определенная практика, которые обеспечивают соответствующую базу для принятия таких согласованных решений.

Однако в реальной жизни бывают ситуации, когда маркетинговые теории и концепции хорошо разработаны с точки зрения отдельных уровней планирования, чего нельзя сказать об их вертикальной интеграции. Такое положение дел может быть объяснено двумя причинами.

Во-первых, отдельные профессионалы чаще всего специализируются только по определенным направлениям маркетинга. Например, те, кто занимаются стратегическим маркетингом, не обязательно являются экспертами в маркетинговых коммуникациях и в результате не могут обеспечивать вертикального согласования. Большинство книг по маркетингу пишутся, как правило, применительно к отдельным направлениям, например к стратегии маркетинговых коммуникаций. А если они написаны с более широкими целями, то в них обычно не указываются детали, касающиеся отдельных аспектов коммуникации.

Во-вторых, область стратегии маркетинговых коммуникаций действительно является достаточно сложной, так как в ней задействуется множество факторов. Из-за этого разработка моделей становится более трудной. Поэтому модели коммуникаций, которые уже созданы, либо излишне просты, например такие известные модели, как AIDA (attention – внимание, interest – интерес, desire – желание и action – действие) и ATR (awareness – осведомленность, trial – опробование, repeat purchase – повторная покупка), либо очень сложны, как модели поведения, разработанные Энгельсом (Engels, 1994) или Уиндом и Уэбстером (Wind and Webster).

В этой книге выбрана модель, которая является средним вариантом между двумя указанными крайностями. Модель, описанная в главе 2, ориентирована на потребителя и учитывает восприятия потребителя, его покупательскую активность, коммуникации и стратегию маркетолога. Процесс интегрирован со стратегией бизнеса в целом.

На самом элементарном уровне маркетинговые коммуникации можно рассматривать как составляющую одного из следующих семи компонентов: продуктов, цены, места, продвижения, людей, процессов и физических аспектов, т.е. маркетинговые коммуникации являются элементом промоушена – кампаний продвижения. При планировании стратегии маркетинговых коммуникаций каждый из этих элементов должен учитываться, как это показано на рис. 6.5.

Рис. 6.5. Переменные маркетингового набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии
Теперь, как показано на рис. 6.6, следует перейти к подробному рассмотрению коммуникационной стратегии. Очевидно, что интеграция всех элементов маркетинговой и коммуникационной стратегий является задачей очень сложной и противоречивой. Стратегия маркетинговых коммуникаций включает все перечисленные элементы, так как каждый из них с коммуникацией связан.


Рис. 6.6. Переменные коммуникационного набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии
Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и коммуникационной стратегий
Хотя концепция продолжительности жизни продукта часто критикуется из-за ее упрощенного характера, так как реальные ситуации в бизнесе действительно более сложны, но для планирования и маркетинговой, и коммуникационной стратегии она является полезным инструментом. На рис. 6.7 показано, как продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой.

Продолжительность жизни продукта может также использоваться для согласования трех других концепций, применяемых в маркетинговом планировании, а именно:

• 
  диффузии инновационной кривой (Rogers, 1963), указывающая скорость, с которой потенциальные покупатели воспринимают новые идеи;
  
• 
  матрицы роста Ансоффа (Ansoff, 1957), где предлагаются альтернативные стратегии, в основе которых лежат имеющиеся и новые продукты и рынки;
  
• 
  портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, которая позволяет различать продукты компании по рыночным долям и динамике роста.
  

• 
  новые продукты;
  
• 
  низкие продажи;
  
• 
  небольшая рыночная доля;
  
• 
  специфические типы потребителей, готовых покупать новые продукты.
  

Коммуникация на этапе 1 сопровождается, как правило, расширением осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Чтобы получить дополнительный охват рынка и убедить потребителей опробовать продукт в первый раз, используются приемы паблик-рилейшнз или паблисити. На данном этапе массовая реклама обычно менее работоспособна, так как потребителей пока относительно немного, и поэтому такая реклама становится бесполезной, т.е. затраты на нее оказываются напрасными. Однако здесь следует внимательно различать маркетинговые ситуации, связанные с потребителями и с промышленными покупателями. В ситуациях потребительского маркетинга случаи применения массовой рекламы, позволяющей представить новые потребительские товары массовой целевой аудитории, вполне возможны.

• 
  ростом продаж и прибыли;
  
• 
  более широким использованием продукта;
  
• 
  развитием рынка;
  
• 
  наращиванием рыночной доли;
  
• 
  увеличением конкурентного соперничества.
  

• 
  зрелостью рынка и замедлением продаж;
  
• 
  конверсией большинства потребителей в тех, кто адаптируется к продукции, хотя и с запозданием;
  
• 
  попытками более глубоко проникнуть на рынок и получить более высокую рыночную долю.
  

• 
  снижением продаж и прибыли;
  
• 
  рационализированием рынка через слияния и поглощения;
  
• 
  тем, что может потребоваться вывести продукт из числа предлагаемых;
  
• 
  тем, что в некоторых случаях может наблюдаться расширение диапазона использования продуктов.
  

Приведенные выше описания показывают, что возможно логическим путем согласовывать коммерческие стратегии с маркетинговыми и корпоративными стратегиями. Последнее десятилетие показало динамичный рост применения маркетинговых концепций и теорий к ситуациям, происходящим в реальном мире, т.е. активный переход от теоретического уровня к практическому. Таким образом, для разработки и обоснования выбора отдельных стратегий маркетинговых коммуникаций могут быть использованы указанные выше концепции.

Рассматриваемый здесь процесс согласования маркетинговых и коммуникационных стратегий должен продолжаться для того, чтобы он был все более полным, что очень важно, особенно по мере приближения XXI в., который, как ожидается, будет очень сложным.

Вопросы для обсуждения

1. 
   В чем процесс маркетинговых коммуникаций согласуется общим процессом стратегического планирования?
   
2. 
   На каких уровнях планирования может применяться модель СЦСТДК?
   
3. 
   Каковы основные элементы иерархии планирования?
   
4. 
   Каким образом модель СЦСТДК может быть использована для планирования рекламы?
   
5. 
   Почему важно согласовывать маркетинговые и коммуникационные стратегии?