IБөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері. Жарнаманы қолданудың психологиялық тұжырымдамалары

Зерттеу жүргізілген уақыт және орын, нұсқау аты:

Анкета: «Жарнаманың адам санасына әсері».
Анкета Қ.Спатаев атындағы техникалық-лицейдің 10 «Б» сыныбында және М. Әуезов атындағы ОҚМУ-дың студенттері мен мұғалімдеріне сонымен қатар Шымкент қаласының тұрғындарына 1ақпан-31 мамыр аралығында жүргізілді.
Нұсқаудың мінездемесі: Барлық сұрақтар-22

Мазмұны бойынша:

Мінез-құлық фактысы бойынша-5 сұрақ №1,4,9,14,18.

Сана фактысы бойынша-14 сұрақ № 2,3,5,6,7,8,10,11,12,13,15,16,17,19.

Сұралушылардың ерекшеліктері бойынша-4 сұрақ №20,21,22.

• 
  20 адам 15пен17жас аралығында (40%сұралғандардың жалпы %)
  
• 
  13 адам 18бен 25жас аралығында (26% сұралғандардың жалпы %)
  
• 
  10 адам 26мен 47 жас аралығында (20% сұралғандардың жалпы %)
  
• 
  10 адам 48бен 60жас аралығында (20% сұралғандардың жалпы %)
  
• 
  7 адам 60тан жоғары (14% сұралғандардың жалпы%)
  

Іріктеме түрі стихиялы. Бақылауға алынған адамдар Шымкент қаласының тұрғындары. Сауалнама географиясы- ОҚО Шымкент қаласы.

• 
  Жарнама әсерінен адамдардың бір-біріне және айналадағыларға деген қатынасы өзгереді ме соны анықтау;
  
• 
  Адамға жарнаманың тұлға ретінде әсер етуін анықтау;
  
• 
  Адамдардың жарнамаға деген қатынасын анықтау;
  
• 
  Жарнаманың пайдаланушыға тауар сатып алу кезінде бағдарлануға көмектесетінін анықтау;
  
• 
  Тауар таңдау кезінде пайдаланушының жарнамаға тәуелділігін анықтау;
  

2.Жарнаманың көбісі 15-17және 18-25 жас аралығындағы адамдарға көбіне әсер ететіндігі зерттеу өткізу барысында анықталды. Олар өздерін таңқалдыратын жарнаманы көруге тырысады, әлеуметтік және азаматық құндылықтарға көзқарасы өзгереді. Болжам толығымен расталды.

3. Пайдаланушылардың жарнамаға тәуелділігі олардың жас ерекшелігімен тікелей байланысты Пайдаланушылардың жасы ұлғайған сайын жарнамаға теріс қатынасы жоғарлайды. Демек, оң көзқарас азаяды немесе төмендейді яғни өз талғамдары бойынша тауарды таңдайды. Сұралғандардың 30 %-ы жарнамаға оң қатынаста, 78%-ы жарнамаға бәрібір яғни (нейтралды), ал 12 %-ы теріс көзқараста. Болжам толығымен расталды.

(сұралғандардың саны %)

4.Анкетаға қатысушылардың көпшілігі жарнама оларға жаңа тауар, қызмет және технологиялар туралы білуге көмектеседі деп жауап берді. Сұралғандардың 70 %-ы нарықта жарнама тауар алуда бағдарлануға көмектеседі деп жауап берді

5. Пайдаланушылардың жарнамаға жабық тәуелділігі де бар. Зерттеу нәтижесі бойынша, жарнама пайдаланушының өз бетінше тауар таңдауға мүмкіндігін азайтады.

(жас ерекшелік тобына байланысты сұралғандардың саны %)

№2 әдістеме

Жасы ерекшелігі:

1) 20 адам -15 пен 17жас аралығында

2) 20 адам -18 бен 25жас аралығында

3) 20 адам -26 мен 47 жас аралығында

4) 20 адам -48 бен 60жас аралығында

5) 20 адам -60 тан жоғары

Жарнама шаралары.

1.Газет

2.Журнал

3.Теледидар

4.Радио

5.Көшедегі жарнама
Сұраққа 1 және 5 ұпай аралығында жауап беру. 1-төмен, 5-жоғары көрсеткіш.
Нұсқаудың мінездемесі: барлық сұрақтар-5

Форма бойынша: жабық
Жалпы әдістеменің нәтижесі бойынша, Адамдар үшін бұл жарнама шараларының ішінде ең тиімдісі теледидар оны адамдар есінде көп сақтайды, оның ықпалы тауар алуға бағдарлануға көмектеседі. Оның теріс жақтары, көп қайталанып адамды жалықтыруы және қызықты бағдарлама арасында көп берілуі, бағдарламаны үзе беруі. Одан кейін көшедегі жарнама оны адамдар көп көреді және онша мән бере бермейді, ол қаланың безендірілуіне әрине әдемі. Оның кемшілігі ұлттық-этникалық ерекшеліктерді ескере бермейді өйткені, ол шет ел жарнамаларына сүйенеді. Үшінші кезекте журнал ол оқырманның есінде көбіне түрлі түсті көп қолдануымен есінде қалады. Төртінші, ол радио, оны адамдар көп тыңдамайды, қазіргі заман талабына сай оны жастар тыңдауда ол жарнаманы әуенмен береді. Бесінші ол газетті көбіне үлкен жасқа келген маман иелері және қарттар оқиды.

Әдістеме нәтижесін: Қосымша Г, Д, Ж, З, Е көре аласыздар.

№3 әдістеме.

Жарнама туралы оң көзқарасы

Жарнама туралы теріс көзқарасы
Салыстырмалы факторлар:

1.Экономикалық

2.Құндылықтар және мәдениет

3.Эстетикалық

4. Жеке және интеллектуалды дамуы.
Сауалнама ОҚО Шымкент қаласы тұрғындарының әртүрлі саладағы маман иелеріне жүргізілді.

Бұл әдістемені қорытындылай келе адамдардың көзқарасы олардың мамандықтарына, өмірлік тәжірибесіне тәуелді екені анықталды. Тауарды жарнамалағанда адамдар көбіне өз мамандықтарына сәйкес қабылдайды. Сонымен қатар, жарнамаға деген көзқараста екі жақты пікір бар Яғни жарнаманы сынаушылар және жақтаушылар.

Адамдар жарнамаға әртүрлі көзқараспен қарайды, ол олардың тәрбиесіне, біліміне, түрлі әлеуметтік жағдайына байланысты.

Жарнама іс-әрекетінің психологиялық ерекшеліктері, жарнамада қолданылған суггестивті психотехнологиялар сонымен қатар жарнаманың адам санасына әсері туралы және жарнаманы қабылдауда таным процестерінің рөлі туралы анықталады. Ресейлік, шетелдік психолог-ғалымдар, өзге ғылымдар өкілдерінің құнды ой-пікірлері айқындалады.

Дипломдық зерттеу жұмысы мазмұнын жарнамадағы суггестивті психотехнологиялар, жарнамадағы мотивация, жарнама шаралары, жарнама бейнелерін қалыптастырудағы психикалық процестердің рөлі жайлы теорияларда толықтыра түседі.

Жарнама іс-әрекетінің психологиясы жайлы жазған атақты психолог А.Н. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, Сэндидж Ч. Фрайбургер В. Ротцолл Феофонов О. Көзқарастары толығымен ашылып, Жарнаманың жалпы керектігі және оны қолдана білуде адамдардың психологиялық ерекшеліктерін ескеру керектігі дәлелденді.

Жарнама психологиясы жайлы Қазақстанда әлі ешкім зерттемеген. Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама іс-әрекеті қызу өрістеуде. Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, әлеуметтік- психологиялық, қабылдаудың ұлттық этникалық (әдет-ғұрып, өнеге және діни салттар) ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді. Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады.

Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мәтінін, бейнесін, түсті таңдауда адам психикасының ерекшеліктерін есеру керек. Жарнаманың психикалық әсеріне- зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға жарнаманың әсерін әлеуметтік- психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге- когнитивті, мінез-құлықтық және эмоционалды компоненттерді жатқызуға болады.

Жарнама мына жағдайда керек: жаңа ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда; пайдаланушыға әлі таныс емес тауар ұсынғанда; нарық бір типті тауарлармен толғанда және сатушы дәл өзінің өніміне зейін аудару керекті болғанда; сату көлемі төмендегенде; сатушы сатудың көлемін тез кеңейтуді жоспарлағанда, жаңа клиенттерді өзіне қаратқанда, жаңа нарық территориясын «иемдену» керек кезінде.

Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін біріншіден, адам мінез-құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін факторларды, екіншіден маркетингпен айналысатындар мінез-құлық тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлардан қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.

Жарнама әсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнамамен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі-жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс. Осы бағыттағы психологиялық теория мәселелері жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы және соған сәйкес жарнамалық әсерлердің психологиялық аспектілері жатады.

Жарнаманы кәсіби сараптау мәселелері де көп зерттелінбеген, психо-семантикалық ықпалды қажет етеді. Жарнамалық агенттікте істейтін психологтар үшін көптеген практикалық қолданбалы зертттеулер жүргізу, шығармашылық ізденіс қажет. Тапсырыс берушінің де тұтынушының да талаптарын ескерген жарнама тиімді болып табылады. Психологтар осы екі жақтың арасындағы диологты қамтамасыз етуге ұмтылу керек. Жарнама-объективті, кәсіби абайлы болуы керек. Жарнама тек технологиялық ғана емес психологиялық факторлар аймағында да жүзеге асырылуы керек.

Сонымен қорыта келе, адамдардың жарнамаға тәуелділігі олардың жас ерекшеліктеріне байланысты болатындығы, сонымен қатар жалпы жарнама қоғамға керек екендігі зерттеу жұмысында дәлелденді.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі.
1.Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.- М.1991.

2.Артеменко В.Г. Реклама в торговле.- Новосибирск. 1996.

3.Бадалов Д.С., Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности.-М.: Рекламный совет России, 2000.

4.Баженов Ю. Организация рекламы в магазине - М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.

6.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./ Пер.с. англ.5-е изд.- М., СПб., К. Издательский дом «Вильямс», 1999.

7.Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.-М.:1997.

8.Божович Л.И. Личность и ее формирование в детском возрасте.-М., 1968.

9.Бородина В. Самореклама: мода и традиции.-М.: РИП- холдинг, 2000.

10.Бондаренко О. Реклама с точки зрения теории единного поля. /http//www.mediaplanirovanie. ru./

11.Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 пактических приложений и 200 примеров.- Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

12.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.- СПб.: 1995.

13.Власова Н.М. Рекламный конструктор.- Новосибирск. 1998.

14.Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы1983.

15.Веригин А. Русская реклама.-СПб., 1898.

16.Грощев И.В. Гендерные образы рекламы. /Вопросы психолгии/ 2000 №6 38-39стр.

17.Грошев И.В. Полоролевые стереотипы и гендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы//Вестник Тамбовского государственного технического университета. 1998. Том4. №4.

18.Гермогенова Л.Ю Как сделать рекламу магазина. - М.: РусПартнёр ЛТД, 1994.

19.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.- Практика и рекомендации.-М., 1994.

20.Гольман И Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996.

21.Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия.- М.1991.

22.Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). Учебное пособие.- М.:НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998.

23.Гордякова О.В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе// Психологический журнал. 2000. №4.

24.Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.(пер. с франц.) - М.: Прогресс, 1994

25.Демидов В., Карташиди И. Реклама в торговле (Теория и практика) - М.: Экономика, 1983.

26.Денисон Д. Учебник по рекламе - Минск, 1996

27.Дихтль Е., Хёрмген Х. Практический маркетинг - М.,1996

28.Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. - Самара, 1996.

29.Дэйян А., Анни и Лоик Троадек.Стимулирование сбыта реклама на местах продажи/Пер.с.фр./ Общ. Ред. В.С. Загашвили.-М.: А.О. Издательская группа «Прогресс»,Унверс, 1994.

30.Дейян А. Реклама - М.,1993

31Датян А. Реклама /Пер.с.фр.- М.1993.

32.Делл.Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер.с польск.-Мн. 1996.

33.Делл Денисон. Линда Тоби, Учебник по рекламе, М., Современное слово, 1997.

34.Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия.-М. 1984.

35.Дэйян А. Реклама/Пер.с.фр./ Общ. Ред. В.С. Загашвили.-М.: А.О. Издательская группа «Прогресс», 1993.

36.Зазыкин П.И. Психология в рекламе.- М.1993.

37.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.: Дата Стром, 1992.

38.Иванов П. Психология. - М.: “ГУПИ”, 1954

39.Ильин В. Тайны рекламы. - Тверь, Российский брокер, 1992

40.Карпинская О. Как ваша слово отзовется?/ рекламный мир. 1996.№8 (47)/

41Каримова Л.И. Этнокультурные особенности восприятия рекламы. /Вопросы психологии/ 2003. №6 52-55стр.

42Кениг Т. Псхология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. /Пер.с. нем.-М.: Современные проблемы, 1925.

43.Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство.- СПб.: Питер,2000.

40Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.-М.: Центр,1996.

44.Картер Г. Эффективная реклама.-М.1991.

45Кон И. Моральное сознание личности и регулятивные механизмы культуры. - М.: Наука, 1979.

46.Кохтев Н.Н. Психология и композиция рекламы. /Русс реч/ 1991 №4 68-72стр.

47.Лисенкова Л.Ф. Психология этика делового человека.

48.Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе.-М. 1995.

49.Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе// Вопросы псхологии. 1996 а.№4.

50.Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель?//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996а.№1.

51. Лебедев А.Н. Психология рекламы./Ростов-на-Дону/ М, 2004.

52.Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? (Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы)// Рекламный мир.1996в. №8,

53.Лебедев А.Н. Наружная реклама: эксперименталтно-психологический подход к оценке эффективности //Наружная реклама России. 1997а.№9-10.

54.Лебедев А.Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы //Реклама и жизнь. 1997 б.№1.

55.Лебедев А.Н. Социально-психологические характеристики рекламно- информационного пространства супермаркета //Социально-психологические исследования руководства и предпринимательства/Отв. Ред. А.Л.Журавлев, Е.В. Шорохова.-М.: ИП РАН, 1999.

56.Лебедев А.Н. Психология рекламы// Психология. Учебник для экономических вузов/ Общ. Ред. В.Н. Дружинина.-СПб.: Питер,2000а.

57.Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы //Психологический журнал. 2000б. Т.21.№4

58.Лебедев А.Н. Психологические основы адвертологии //Социальная психология: практика, теория, эксперимент. /Под ред.В.В. Козлова.-Ярославль:2000в.Т.2.

59.Лебедев А.Н. Психология рекламной деятельности с точки зрения системного подхода// Современная психология: состояние и перспективы. Тезисы докладов/ Отв. ред. А.В. Брушлинский, А.Л.журавлев.-М.:ИП РАН, 2002. Т.2.

60.Лебедев А.Н.,Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.-М.:Издательский центр «Академия»,1995.-144стр.

61.Люшер М. Цвет вашего характера./Пер.с.англ.-М. 1997.

62.Лобачев В.И., Павлова Л.П. пародоксы творческого мышления.-Л.: ЛАЭС, 1991.-154стр.

63.Маргарита Васильева. Реклама мужская, женская, детская. http: //www.advi. ru.

64.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы М-2001.

65.Маслоу А.Г. Мотивация и лицность./ Пер. С.англ.- СПб.. Евразия, 1999.

66.Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации.-М: Учебно-методическии коллектор «Психология»,2000.

67.Музыкант В.Л.Теория и практика современной рекламы. Ч.1,2, Монография.-М..Евразийский регион, 1998.

68.Мухина В.С. Детская психология. Учеб. для студент. пед. инс-в/М.:1985.

69.Мюнстерберг Г. Основы психотехники. Ч.1.-СПб.:Э.Т.,1996

70.Мануйлов М.А. Психология рекламы.-М.1925.

71.Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции.-М.1996.

72.Паккард Б. О психоанализе в рекламе //Бизнес для всех. 1994. №27-28.

73.Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным.-Ростов-н/Дону.1997.

74.Плотников А. Информационный психология рекламы. /Мысль-2002 №1 56-59стр.

75.Психология рекламы.-М. 1925.

76.Пушкарёв Н. Исскуство рекламы - Казань, 1992

77.РейПаккард В. Скрытые увещеватели// ХромовЛ.Н. Рекламная деятельность: исскусство, теория, практика.-Петрозаводск: Фолиум, 1994.

78.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационного-внедренческий центр «Маркетинг»,1998.

79.Пронина Г.Г. Психологические экспертиза рекламы.-М.:РИП-холдинг,2000.

80.Райгородский Д.Я. Реклама внушение и монипулияция медиаорентированный подход. Самара 2001.

81.Рейковский Я. Эксперименталная психология эмоций.-М.: Прогресс 1979

82.Ривз Р. Реальность в рекламе// ХромовЛ.Н. Рекламная деятельность: исскусство, теория, практика.-Петрозаводск: Фолиум, 1994.

83.Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи».-М.: Юрайт, 1997.

84.Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб.пособие.- Харьков 1995.

85.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение таваров./Пер.с.англ./ Общ. Ред. Л.А. Волковой-Спб.: Питер, 2000.

86.Рейтынбарг А. Реферат по книге Весна Паккарда «Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе».-М. 1968.

87.Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе.- М.1996.

89.Сельченок К.В. Создание рекламного образа//Психология бизнеса: Хрестоматия Минск:Харвест, 1998.

90.Спаркс М. Нацальные навыки эриксонианского гипноза.-Воронеж: 1995.

91.СэндиджЧ., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика./Пер.с.англ./ Общ ред Пеньковой Е.М.-М.: Прогресс,1989.

92.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.-СПб.: Питер, 1999.

93.Феофонов О. Реклама новые технологи в России.

94.Феофонова /пер.с.англ., общая ред. Сорвременная реклама., М., 1995.

95.Флягина И.А. Реклама как специфический вид массовой коммуникации и социокультурная динамика. /Мир психологии/ 2000 №2 66-77стр.

96.Федеральный закон о рекламе.-М.: Кросна-Лекс, 1997.

97.Феофанов О.А. США: реклама и обшество.-М.:Мысль, 1974.

98.Фридленгер К.Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела)-1925.

99.Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность: В2т./Пер.с.нем./ Под ред. бМ. Величковского.-М.: педпгогика, 1986.

100.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

101.Чалдини Р. Психология влияния.-СПб.: Питер Ком, 1999.

102.Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов.-М.: Мысль, 1973.

103.Ухтомский А.А. Доминанта.-М.: Наука, 1966.-272стр.

104.Бердібаева. С. /Ұлағат -2000./

105.Н.Назарбаев «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» атты халыққа жолдауы Егемен Қазақстан 2007 1-наурыз.