Конкурса pr-проектов «Серебряная наковальня»
Благотворительная программа «Еда на колесах» (Meals on Wheels)
жүктеу/скачать 1.37 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Обзор
- Исследование
- Планирование
- Реализация
- Оценка
44. Благотворительная программа «Еда на колесах» (Meals on Wheels)Компания Reynolds Wrap Aluminum Foil совместно с агентствами Amman&Associates и Creamer Dickson Bastford (CDB) Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г. ОбзорВ 1997 г. производитель пищевой фольги компания Reynolds Wrap Aluminum Foil праздновала свое 50-ти летие. Чтобы достойно отметить такой юбилей, этот известный производитель товаров для кухни скооперировался с Национальной ассоциацией по программам продовольствия (National Association of Meal Programs, NAMP) и с ее 850 представительствами под названием «Еда на колесах» (Meals on Wheels), разбросанными по всей стране. Учитывая то, что 4 продовольственных программы из 10 располагают списками бедных голодающих пожилых людей, компания Reynolds разработала благотворительную программу, призывающую американцев помогать доставлять теплую и питательную еду обездоленным и слабым людям, живущим поблизости. Исследование• Консультации с сотрудниками NAMP выявили, что более чем 40% всех представительств программы «Еда на колесах» в Америке располагают списками пожилых одиноких людей, которые нуждаются в доставке калорийной пищи на дом. Почти в каждом городе, где действует программа доставки пищи на дом «Еда на колесах», постоянно существует острая нехватка добровольцев. Упаковка от компании Reynolds, позволяющая сохранить пищу горячей или, если надо, холодной – неотъемлемая часть программы доставки еды на дом. • Перед тем как приступить к разработке стратегического плана действий, агентства Amman и CDB провели в Нью-Джерси исследования по методу фокус-групп. Выяснилось, что его участники не принимали первоначальный грандиозный план позиционирования компании Reynolds, в соответствии с которым, в частности, планировалось протянуть через мост «Золотые ворота» огромный транспарант с символикой компании. По их мнению, это равнозначно выбрасыванию больших денег на ветер. Но в то же время они дружно утверждали, что их симпатии и предпочтения были бы на стороне товаров той корпорации, которая активно пропагандирует и сама занимается общественно полезной работой. • Агентствами Amman и CDB были также проанализированы и пересмотрены цели и задачи, выработанные отделом производства товаров потребления широкой номенклатуры Reynolds. Незадолго до этого компания привлекла к участию в своей программе «Кухни Reynolds» двух домохозяек Бетти и Пэт (Betty и Pat), которые выступали в роли поваров-инструкторов для молодых кулинаров, а также являлись «проводниками» новаторских предложений по использованию товаров этой компании. • Проведенное в 1997 г. исследование по изучению 500 самых популярных товарных марок показало, что продукция корпорации Reynolds была в этом списке на пятом месте (на четвертом был сам Disney!). Потребители отмечали очень высокое качество товаров компании. Вот тут-то и возникла идея использовать известность этой корпорации в популяризации программы «Еда на колесах». • После проведенной проверки результатов двух исследований PR-агентства пришли к выводу, что острая потребность программы «Еда на колесах» в добровольцах могла бы быть использована при праздновании 50-ти летнего юбилея компании Reynolds Wrap. Специалисты агентств пришли к выводу, что необходимо сконцентрировать усилия на разработке целевой благотворительной программы с акцентом на стратегии «персонального подхода» компании и ее незапятнанной репутации. ПланированиеЦели: 1) привлечь по всей стране к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев; 2) позиционировать эту благотворительную программу и компанию Reynolds как новость, которую постоянно освещают национальные, региональные и местные СМИ. Стратегия • Превратить празднование 50-й годовщины Reynolds в динамично развивающуюся и эмоциональную общественную акцию, которая будет проходить в течение года и позволит привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев и в связи с чем появится возможность отблагодарить американцев за их выбор продукции корпорации Reynolds. • Реализация поставленной масштабной задачи подразумевала использование каждого имеющегося в наличии как «внешнего», так и «внутреннего» канала коммуникации: печатных изданий, телевидения и радио, Интернета, бесплатной национальной горячей линии, каналов спутниковой связи, презентаций, 50 специальных мероприятий и рекламных вставок в газетах, а также надписей на пакетах для пищевых продуктов и фирменной упаковке Reynolds. Планировалась публикация серии статей в информационных бюллетенях представительств программы «Еда на колесах» и компании Reynolds. Целевые аудитории: 1) мужчины и женщины, потенциальные активисты программы «Еда на колесах»; 2) журналисты американских печатных и электронных СМИ. Ключевое послание: привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев по всей Америке. Бюджет: 1,36 млн. долл. на исследования, выплату гонораров агентствам, организацию специальных мероприятий и прочие PR-акции. На выпуск специальных посланий и размещение рекламных материалов в газете USA Today было затрачено около 366,157 тыс. долл. (менее трети всех бюджетных средств). РеализацияПлан совместных PR-мероприятий, разработанный для тандема «Упаковка Reynolds – «Еда на колесах», предназначался для максимально эффективного освещения в течение года деятельности его участников. Его основными элементами были. • Бесплатная телефонная горячая линия (номер: 1-888-MEAL HELP), созданная Reynolds для привлечения добровольцев к участию в программе «Еда на колесах». На звонки отвечал живой человек (а не автоответчик!), который связывал звонившего с ближайшим представительством программы, • 50 новых грузовых автомобилей Ford Aerostar, которые были предоставлены корпорацией 50 представительствам программы по всей стране в зависимости от их потребностей и местонахождения. В каждом из них вручение ключей от автомобилей сопровождалось торжественными мероприятиями. • Национальная медиа-презентация, состоявшаяся в Лос-Анджелесе 7 января 1997 г . Присутствовавшие на ней известные всей стране спортсмены и восходящие звезды кино призвали американцев к действию. 50 грузовиков с транспарантами Reynolds выстроились в линию на стоянке перед Центром для престарелых им. Св. Винсента, который является одним из самых крупных в США представительств программы «Еда на колесах». • Видеоматериалы о презентации в Лос-Анджелесе, которые телестудии по всей Америке могли получить посредством каналов спутниковой связи. • Надписи на пищевых пакетах. За 1997 г. компанией было произведено более 100 млн. пакетов для пищевых продуктов. На них были напечатаны призывы к будущим добровольцам и телефонный номер горячей линии. • Телевизионные рекламные ролики продолжительностью 15, 30 и 60 секунд с участием знаменитого Джо Регалбуто (Joe Regalbuto), одного из ведущих «Шоу Мэрфи Брауна». • Реклама во всю газетную полосу, напечатанная в газете USA Today, в которой содержался призыв к сотрудничеству и телефон горячей линии. • Рекламные вставки с телефонным номером в январских воскресных выпусках национальных газет. • Интернет-сайт компании Reynolds, информирующий своих посетителей о существовании горячей линии и потребности в добровольцах. • 10 млн. пластиковых пакетов для пищевых продуктов, на которых была напечатана информация о горячей линии и которые бесплатно раздавались в сети бакалейных магазинов Jewel-Osco. • Фургон с символикой программы «Еда на колесах», показанный в передаче «Кухня Reynolds на выезде». В 1997 г. трактор-трейлер с рекламой товаров Reynolds пересек всю Америку. Во время его остановок в населенных пунктах представительством программы «Еда на колесах» открывался пункт по привлечению добровольцев. • Контакты с целевыми аудиториями через NAMP, представительства программы «Еда на колесах» и информационные бюллетени компании Reynolds. ОценкаВ ходе PR-кампании были выполнены задачи, сформулированные PR-программой. Задача 1. Привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев. В I кв. 1997 г. в своем выступлении исполнительный директор NAMP Энид Борден (Enid Borden) сообщила, что задача привлечения необходимого количества добровольцев была выполнена и даже перевыполнена. Она подчеркнула, что привлечение более 70 тыс. новых добровольцев означает увеличение на несколько тысяч числа доставленных самым незащищенным американцам завтраков, обедов и ужинов. То, что еще совсем недавно казалось почти невыполнимой задачей, на деле эмоционально воздействовало на американцев и стало реальностью. Задача 2. Позиционировать усилия Reynolds и программы «Еда на колесах» как качественно новое явление, находящееся в центре внимания СМИ. В печатных СМИ содержалось около 12 млн. 500 тыс. сообщений, а в электронных СМИ – более чем 13 млн. 459 тыс. 150 упоминаний. Ведущий телеканала PBS Джим Лерер (Jim Lehrer) в программе «Час новостей», которую смотрят около 7 млн. телезрителей, в течение 5 минут рассказывал об этом совместном проекте. По состоянию на 31 декабря 1997 г. ролик с участием Джо и Розмари Регалбуто (Joe, Rosemary Regalbuto) был показан 17202 раза по 218 каналам спутникового телевидения. Всего же он упоминался в сообщениях прессы почти 400 млн. раз. По горячей линии позвонили более 6000 американцев, а страницу компании в Интернете в 1997 г. посетило около 4 млн. человек, что на 119% больше, чем в 1996 г., когда на сайт зашли около 2 млн. посетителей. Церемонии вручения ключей от 50 грузовых автомобилей широко освещались СМИ по всей стране с января по октябрь. В некоторых репортажах были показаны следующие моменты: грузовик выезжает из гигантского пасхального яйца в Сан-Антонио (штат Техас); грузовик, управляемый актером из фильма «Город-веретено» Барри Боствиком (Barry Bostwick), доставляет пятимиллионный обед в Нанует, штат Нью-Йорк; священник окропляет святой водой автомобиль в городе Вокеган, штат Иллинойс; мать первой леди страны Хиллари Клинтон доставляет на грузовике обед в город Литл-Рок, штат Арканзас. жүктеу/скачать 1.37 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|