Глава IV. Подготовка первоклассных работников сбыта

Поскольку обучение является частью руководства, состоящей из планирования, организации управления и контроля, оно должно быть частью этих четырех видов деятельности. Его нельзя выделить в качестве самостоятельной деятельности. Обучение составляет часть всего, что хороший руководитель делает постоянно.

Это не значит, что на руководителя сбыта возлагается вся ответственность за обучение или что он не может искать за пределами непосредственно своего подразделения помощи в специальных вопросах обучения. Но это означает, что он несет часть ответственности за обучение и эта его обязанность постоянна. Она начинается с первой беседы с кандидатом в торговые агенты и заканчивается заключительной беседой с ним или тем, что вы можете называть последним «официальным» контактом с уходящим подчиненным вне зависимости, ушел ли он сам, уволен или получил повышение на должность за пределами вашего руководства и власти.

Зачем обучают торговых агентов? Непрерывный рост производства требует непрерывных закупок и непрерывного сбыта. Выбор по каждому виду товаров, начиная с упакованных пищевых продуктов и кончая автоматическим промышленным оборудованием, постоянно расширяется, и покупатель должен постоянно покупать товары именно такого качества, которое ему требуется. Сейчас уже недостаточно просто удовлетворить его. Покупатель должен быть доволен и настолько доволен, чтобы покупать еще, еще и еще.

Артисты по сделкам «продай и убегай» наложили свой отпечаток на деловые отношения в Америке. Хотя такие артисты — дело прошлого, они еще не перевелись. Их еще достаточно много, чтобы вызывать у клиентов недоверие к самому процессу продажи до тех пор, пока не доказана необоснованность такого процесса. Современному торговому агенту независимо от того, встречается ли он с домохозяйкой на пороге ее дома или с промышленным администратором в его кабинете или на предприятии, приходится преодолевать страх покупателя «пойматься». Преодолеть этот страх и приобрести взамен него доверие — первая задача (торгового агента). Далее он должен доказать, что его товар или предлагаемая услуга отвечают потребностям покупателя в большей степени, чем любые конкурирующие товары или услуги.

Совершенно очевидно, что торговый агент должен обладать исключительными способностями и признанным умением продавать любые вещи. Все покупатели различны; нужно применять разные подходы, чтобы войти в контакт с каждым из них. Продукты тоже разные — торговый агент должен умело объяснить и продемонстрировать отличительные особенности своего продукта, его исключительные свойства удовлетворять специфические потребности. Ожидать, что необученный торговый агент может выполнить такую задачу, все равно, что заставлять плотника делать изысканную мебель.

Уже показанное умение продавать один продукт не обязательно доказывает способность продавать другой. Хорошие торговые агенты знают это, они гордятся продажей хороших товаров. Они знают, что, берясь за сбыт нового продукта, даже подобного прежнему, они сначала должны изучить все его преимущества и недостатки.

Вся техника современного обучения — лекции, демонстрации, кино-и телефильмы — используется для передачи новичкам (за короткий период) как можно больше знаний о фирме, ее товарах и политике. Некоторые фирмы отводят до месяца времени исключительно ознакомлению с деятельностью фирмы и до шести месяцев — на обучение методам и технике торговли (в зависимости от характера продукции и типа покупателей, с которыми торговому агенту придется работать).

В таких фирмах руководителям сбыта на местах рекомендуется подробно ознакомиться с учебными программами фирмы. Они должны точно знать, чему обучаются новички, как много они могут усвоить, каким образом и где можно освежить и пополнить их знания. Отношение к начинающим агентам, которое можно выразить фразой «все, чему вы научились за время обучения в главной конторе, это прекрасно, но здесь вы должны работать, сводит на нет все достигнутое учебой. Такое отношение подрывает преданность агента непосредственно фирме и ее целям, которая необходима для успешных совместных действий.

Наиболее важным результатом обучения в любых условиях является воспитание правильной) отношения со стороны новых торговых агентов. Назовете ли вы это инструктажем, ориентированием, начальным обучением или как-нибудь еще — это должно быть процессом формирования в новом сотруднике представления о себе как о частице фирмы. Называйте это, если хотите, «промыванием мозгов». В любом случае каждый торговый агент должен гордиться своей связью с фирмой и ее товарами. Если же он этого не чувствует, вы должны выяснить причину в процессе начального обучения или сразу же после нее и добиться того, чтобы новый сотрудник или изменил свое отношение, или переменил место работы.

Мелкие фирмы не могут, конечно, организовывать школы для торговых агентов. Когда фирме нужны шесть новых торговых агентов в год, при этом не все сразу, нецелесообразно организовывать официальный курс обучения для такого количества обучаемых. Но тем не менее и тут новые торговые агенты должны быть так же обучены, как и в более крупных фирмах: они должны знать (и понимать) обязанности фирмы по отношению к ним и то, что фирма ожидает от них. Они должны изучить все, что нужно знать о товарах, которые они будут продавать.

Вся тяжесть ответственности ложится на руководителя сбыта, которым в совсем небольших фирмах может быть и сам президент фирмы. Он может поручить опытным торговым агентам ввести новичка в курс дела, но он никогда не должен поручать другим убеждаться в том, что новый сотрудник считает связь с фирмой почетной и удовлетворяющей его морально. Это относится в такой же степени к сбыту, как и к конструированию изделий или определению себестоимости продукции. Это является основой начального обучения и краеугольным камнем в любом коммерческом начинании.

Новички получат полную картину деятельности фирмы и знают свое место в ней.

Они будут иметь хорошие знания о продаваемом продукте или услуге. Они будут уметь показывать изделие в действии, если оно механическое, знать, что оно делает, как оно действует и почему. Они смогут разъяснить правила безопасности при обращении с изделием. Им будут известны признаки неисправностей и способы их устранения. Они будут знать, какую регулировку может производить обычный покупатель и какую регулировку никто не должен делать, кроме квалифицированного специалиста по обслуживанию или ремонтника. Они знают все способы применения данного изделия и все преимущества данного вида услуг.

Они будут знать продолжительность изготовления товара, сроки доставки, сколько он стоит, возможные скидки, условия кредита и сбора платежей, — все, что потребитель может захотеть узнать в связи с данным товаром.

Они будут знать, какие отчеты они должны представлять, когда и почему они должны делать это.

Они будут знать, какие обязанности должны выполнять, кроме непосредственной продажи.

У них будет ясная картина рынка для данного продукта.

Они будут знать тип клиента, с которым им придется иметь дело, все возражения, которые им, вероятно, придется услышать, ответы на эти возражения и обоснования ответов.

Они будут знать наиболее успешные подходы к разным характерным типам покупателей. Им будет известно, какие методы торговли оказались наиболее прибыльными в прошлом году и какие виды демонстрации продукции произвели наибольший эффект.

Они будут знать, к кому они могут обращаться с вопросами.

Только после того, как новый торговый агент узнает и воспримет все эти вещи, вы можете разрешить ему самостоятельно выступать перед потребителями, и то не всегда. В зависимости от вида продукции и положения фирмы на рынке ваши ученики даже в случае освоения всех этих знаний могут быть далеки от возможности самостоятельной работы с потребителями. Для некоторых отраслей и для некоторых торговых агентов начальное обучение может быть и всей «подготовкой», необходимой для торгового агента. После такой подготовки торговый агент начинает действовать совершенно самостоятельно. В некоторых отраслях этот метод дает прекрасные результаты, в других — он равносилен самоубийству.

Обучение в процессе работы. За этим избитым термином кроется много грехов и много достоинств. Он обычно связан со вторым этапом обучения, в котором начинающий торговый агент изучает практические стороны своей работы в процессе самой работы.

Непосредственно после окончания начального обучения новый торговый агент сопровождает опытного торгового агента (или старшего торгового агента) в течение недели или более для того, чтобы наблюдать за его работой. После каждого посещения, демонстрации или какого-нибудь другого мероприятия начинающий агент задает вопросы об особых только что примененных методах или тактике, а если он этого не делает, то инструктор сам объясняет ему все необходимое.

Через некоторое время новичок начинает сам выполнять работу, а инструктор следит за его действиями. Инструктор обращает внимание на их сильные и слабые стороны, и это продолжается до _тех пор, пока инструктор не убедится в том, что новичок может работать самостоятельно.

Использование циркулярных писем в обучении. Для этого нужно хорошо организовать распространение таких материалов. Слишком много переписки, слишком много телефонных звонков, слишком много специальных совещаний сводит на нет их эффективность как средства связи и обучения. Поток таких материалов, независимо от того, какую ценность они представляют, заставляет торговых агентов рассматривать их как «почтовый хлам» и выбрасывать, не читая.

Некоторые руководители находят, что письма являются эффективным средством передачи учебного материала торговым агентам. Циркулярные письма в идеальном случае представляют собой сообщения главного администратора сбыта в адрес торговых агентов. В этих сообщениях указывается, что фирма делает для своих агентов — для каждого из них или в целом для всех.

I>Развитие способностей к руководству. Некоторые руководители боятся давать возможность развиться полностью способностям своих подчиненных. Они боятся этого потому, что чувствуют угрозу собственному положению. Уместно сказать, что они рискуют своим положением в большой степени, если не помогают развитию способностей подчиненных. Развитие исключительно преуспевающего помощника — это нечто относительное. Вы должны воздать должное самому человеку за достигнутый им успех. Если вы попытаетесь задержать его рост, то остерегайтесь. Или ваша фирма потеряет хорошего человека с большими потенциальными возможностями, или он «перепрыгнет через вашу голову», а это нанесет больший вред вашему престижу, чем если бы он занял положение, равное вашему. Если вы не в состоянии работать с более способным человеком, чем вы сами, то тем более вы не сможете работать под его начальством.

Человек, который останавливается для того, чтобы защищать свое положение от нападения снизу, обычно воздвигает перед собой преграду для продвижения вверх. Правильность положения, что «оставаться на месте значит двигаться назад», особенно очевидна в руководстве сбытом. Человек, движущийся вперед, непрерывно подготавливает своих подчиненных к тому, чтобы они смогли заменить его, а он сам смог бы заниматься более интересными и более значительными делами.

Торговые агенты являются наиболее опытными, практичными из всех существующих учителей. Они используют все возможности своего таланта и умения для того, чтобы «обучить» своих потенциальных клиентов и превратить их в действительных клиентов. Прежде всего им нужно убедить потенциального клиента в том, что для него будет выгодно стать их клиентом.

В такую же ситуацию попадает руководитель сбыта, когда он пытается обучить своих торговых агентов. Если он сначала убедит их в выгодности, которую дает им учеба, то они будут учиться и учеба пойдет. Если он не сможет убедить их в этом, то никакие лекции, крики и угрозы не помогут.

У каждого нормально преуспевающего торгового агента есть свой метод работы. Он не изменит этот метод до тех пор, пока не поверит, что его можно улучшить и что новый метод будет более эффективным.

В отделах сбыта многих фирм часто практиковали дорогостоящее привлечение инструкторов со стороны. И все же большей частью это обучение не достигало цели, так как постороннему преподавателю не удавалось убедить учащихся в том, что применяемые ими методы работы не давали им того эффекта, который они должны были давать. Часть вины в этом ложится и на руководителей сбыта. Сам по себе факт объявления о совещании, на котором специалист со стороны будет объяснять новые методы сбыта, может обречь на неуспех такую встречу еще до ее начала.

Подозрение заразительно. Торговые агенты могут почувствовать подозрение со стороны руководителя сбыта даже в тех случаях, когда сам руководитель и не подозревает о существовании такого подозрения у себя.

Руководитель сбыта независимо от того, имеет ли он в подчинении. 5, 50 или 500 торговых агентов, должен решать проблемы, возникающие перед отдельными торговыми агентами. Он должен постоянно выискивать идеи, которые его торговые агенты могли бы использовать для того, чтобы обнаруживать потенциальных клиентов и превращать их в покупателей. Он должен отбирать эти идеи, отрабатывать их и сообщать отдельным торговым агентам для применения их там, где они могут принести наибольшую пользу.

Внушение клиенту, что он напрасно тратит деньги на ненужную работу или устаревшие методы, почти наверняка вызовет у него чувство психологического противодействия. Научите ваших торговых агентов заставлять потенциальных покупателей сначала обнаруживать свои собственные проблемы, а затем помогать им решать эти проблемы.

Конференции, ярмарки, семинары ≈ все виды встреч, в которых участвуют люди, имеющие аналогичные проблемы, ≈ являются первейшим источником потенциальных клиентов. Исследуйте их. Следите за ними в целях поиска клиентов и заключения сделок.

Простой поиск клиентов во многих отраслях сбыта является не только лучшим, но и единственным способом приобретения хороших потенциальных покупателей. Он эффективен почти на каждом рынке в том случае, если проводится тщательно и систематически. Вы можете помочь торговым агентам, настаивая на том, чтобы они заранее отбирали определенные группы людей или определенные населенные пункты, где есть вероятность найти клиентов, и потом посетили бы их всех в соответствии с планом. Один из методов решения этой проблемы состоит в том, чтобы обучать молодых торговых агентов поиску потенциальных потребителей, а опытным торговым агентам поручить фактическое осуществление сделок.

Какие перспективы сулят ваши потенциальные клиенты? Потенциальные клиенты не всегда представляют собой то, чем они кажутся с первого взгляда. Желание приобрести, т. е. то, чего больше всего добиваются обнаружить в потенциальном покупателе, само по себе еще не превращает его в потенциального покупателя вашей продукции или услуг. То основное, что требуется от потенциального клиента ≈ его потребность в вашей продукции ≈ ни в коей степени еще не является его единственной потребностью. Ваша продукция может дать ему возможность зарабатывать или сохранять деньги. Или помочь ему делать его работу лучше, быстрее и с меньшими усилиями. Она может удовлетворить его потребности в удобствах, общественном реноме или любые другие потребности. Но независимо от того, насколько ему все это нужно, он должен обладать покупательной способностью прежде, чем станет вашим клиентом. Поэтому намечающийся потенциальный клиент должен:

- иметь ясно выраженную потребность в продукции;

- иметь право на покупку продукции;

- иметь возможность заплатить за продукцию.

После того как эти факты установлены, сила его желания купить всецело будет зависеть от искусства торгового агента. До тех пор, пока эти факты не установлены, время, потраченное торговым агентом на такого ╚потенциального клиента╩, будет в лучшем случае потрачено впустую.

Определение потенциального клиента. Вы должны приучить торговых агентов проводить некоторую предварительную работу, чтобы определить, удовлетворяет ли потенциальный клиент второму и третьему требованию, прежде чем сосредоточивать все внимание на первом требовании.

Организация деловых встреч. Как пройдет первая встреча потенциального клиента и торгового агента, во многом зависит от того, каким образом она была устроена. Если застать потенциального Клиента врасплох, и у него появится даже небольшое подозрение, что торговый агент в итоге этого оказался в выгодном положении или ╚прорвался╩ на эту встречу, то. он почти всегда окажет сопротивление и сделка не состоится. Если торговый агент встретит потенциального клиента раньше, чем он предполагал, и он не будет готов провести встречу на должном профессиональном уровне, то он может потерять возможность предложить с успехом свою продукцию этому потребителю в дальнейшем.

Вы можете помочь вашим торговым агентам быстро налаживать контакты с потенциальными клиентами, научив их эффективным методам организации встреч. Почти во всех отраслях торговли организованные личные встречи все больше и больше признаются как наиболее целесообразный подход, ведущий к успешным сделкам. Торговые агенты, стучавшиеся раньше в каждую дверь и применявшие технику ╚просовывания ноги╩ в открывавшуюся дверь, чтобы открывший ее потом не мог закрыть, теперь все чаще отдают предпочтение посещениям, организованным по почте или телефону. Умение приходить на свидание строго в назначенное время должно всегда являться правилом хорошего торгового агента. Однако, прежде чем встреча состоится, она должна быть подготовлена, и подготовка встречи сама по себе является искусством.

- Назовите себя и завладейте вниманием потенциального клиента с первых же слов.

- Точно обдумайте, что нужно говорить, до того как наберете номер. Представьте себе как можно больше вариантов реакции на начало раз говора; будьте готовы к положительному ответу.

- Никогда не скрывайте истинной цели вашего звонка. Предложите свои услуги, конечно, без обязательств, но не создавайте впечатления, что вы ничего не хотите продать.

- Будьте предельно краткими в сочетании с ясным изложением и вежливостью.

- Установите точное место и время встречи, если необходимо, настаивайте на этом. Дайте понять, если можете, что надо учитывать приемлемость места и времени встречи и для вас. Настаивайте на немедленной встрече только в том случае, если вы можете обосновать, что немедленная встреча принесет пользу потенциальному клиенту.

Официальные письма от руководителей сбыта наиболее эффективны в том случае, когда они ╚представляют╩ местного торгового представителя фирмы потенциальному клиенту. В тех случаях, когда новый агент назначается для обслуживания определенной территории, руководителю сбыта целесообразно послать письма наиболее перспективным потенциальным клиентам и сообщить в них имя и краткие сведения о новом агенте. Эти письма не следует смешивать с письмами массовой рекламы; они должны быть индивидуально отпечатаны на машинке и подписаны чернилами. Если количество потенциальных клиентов на данной территории слишком велико и писать такие письма неэкономично, то рекомендуется разослать печатные извещения (подобные официальным пригласительным билетам) с целью привлечь внимание потенциального клиента и его сотрудников.

Через несколько дней после этого торговый агент направляет письмо со ссылкой на письмо торгового руководителя. В этом письме торговый агент просит встречи для объяснения тех выгод, которые его фирма может дать потенциальному потребителю. Письмо торгового агента должно быть напечатано на фирменном бланке или на личном печатном бланке агента. Сам адресат, быть может, и не обратит внимания на бумагу, на которой напечатано письмо, но хорошее качество бумаги и привлекательно написанное письмо производят впечатление на секретарей и административный персонал, которые читают письмо до того, как оно попадает к адресату. Внешний вид письма помогает ему попасть в руки потенциального клиента, подобно тому, как внешний вид торгового агента помогает встретиться с ним лично.

В наше время как форма, так и стиль деловых писем радикально изменились. Официальные, бездушные письма заменяются более личными письмами в стиле разговорной речи. Высокопарные фразы столь же неуместны в современных письмах, как и завитушки в современном почерке. Современные письма не претендуют на поверхностную красоту стиля, они служат одной цели ≈ передать мысли одного человека другому. Они вежливы, но без подобострастия.

Хорошие деловые письма используют лексику и стиль делового разговора. Мы предлагаем здесь несколько практических указаний для того, чтобы помочь вам и вашим торговым агентам писать письма. Возьмите их за правило, и вы скоро привыкнете писать хорошие письма легко и естественно.

≈ Расслабьтесь. Забудьте о ╚стиле╩ и будьте самим собой. Пользуйтесь словами, которые вы обычно употребляете в разговоре. Попытайтесь представить человека или по крайней мере тип человека, которому вы пишете, и пишите ему так, как бы вы говорили с ним при встрече.

≈ Начинайте в этом духе. Найдите оригинальное, захватывающее начало вашего письма, но не перестарайтесь. Яркое выражение может привлечь внимание на какое-то время, но если нет естественного перехода к существу вашего дела, то ваше письмо будет одним из тех, которые никогда не дочитывают до конца. Сделайте начало письма приятным, обещающим хорошие сообщения, но обязательно свяжите его с остальным содержанием.

≈ Подчеркивайте ╚Вы╩, а не ╚Я╩, Расскажите вашему адресату о том, как он может помочь себе с вашей помощью, а не как вы можете ему помочь.

Используйте ссылки и примеры сегодняшнего дня.Часто вы можете объяснить суть дела или установить личный контакт с читателем с помощью цитаты или ссылки на местные или государственные события. Вырезка из газеты может усилить этот эффект. Но не портите эффект несдержанными комментариями. Пусть ваша заботливость говорит сама за себя, дайте читателю почувствовать: ╚Он подумал обо мне, когда увидел это╩.

≈ Используйте похвалу и комплимент только в том случае, когда они обоснованны и когда это выглядит естественно. Не смешивайте искренние чувства с сентиментальностью. Почти каждому человеку приятно признание его достижений, но немногие любят явную лесть. Используйте слова, которые вы обычно употребляете в разговоре, и тогда ваши комплименты будут звучать правдиво. Не пишите чего-нибудь вроде ╚чрезвычайно приятно узнать, что ваши неутомимые усилия привели к успешному завершению╩, если вы не говорите в такой манере.

╚Озвучите╩ ваше письмо. Попытайтесь прочесть свое письмо вслух, прежде чем подписать его. ╚Звучит╩ ли оно так, как вы обычно говорите? Если нет, то работайте над ним, пока оно не будет соответствовать стилю вашей разговорной речи.

Организация встреч через третье лицо. Хорошему торговому агенту не нужно говорить, что встреча, организованная общим другом потенциального клиента и торгового агента, ≈ это уже почти 2/з торговой сделки. Фактически это личная рекомендация. Она немного лучше рекомендательного письма, потому что является доказательством доверия потенциального клиента своему другу и доверия друга торговому агенту.

Посылка предварительного уведомления о посещении. Многие торговые агенты открывают себе доступ в дома, посылая простые открытки с уведомлением о посещении за день или за два до него. Некоторые фирмы для этой цели снабжают агентов специально отпечатанными торговыми открытками. Если ваша фирма не использует такие открытки, подумайте о достоинствах применения их в вашей работе. Открытки должны только сообщить имя торгового агента, название фирмы, продукцию, которая будет предоставлена агентом, дату и примерное время посещения потенциального клиента. Иногда приходит ответная открытка, в которой потенциальный потребитель может предложить другое время или отказаться от встречи совсем.

Искусство торгового агента в действии. Длиннейший список потенциальных клиентов, в котором каждое имя означает определенное лицо, желающее и способное купить, остается просто бумагой до тех пор, пока торговый агент не встретится лицом к лицу с потенциальным покупателем. Их первое рукопожатие замыкает цепь, и ток приводит в действие коммерческий механизм. С этого момента каждое слово, каждое действие, каждая мысль становятся решающими. Только от личного искусства торгового агента зависит завершение сделки.

В чем должно выражаться это искусство? Как руководитель сбыта может помочь своим торговым агентам выбрать и применить соответствующие приемы в соответствующее время?

Независимо от обстановки при встрече с потенциальным клиентом торговый агент должен быть готовым:

- избрать форму представления продукции, наиболее подходящую для данного потенциального клиента;

- превратить возражения против покупки в доводы за нее;

- завершить сделку.

Один, метод предложения изделий может быть общим для многих потенциальных клиентов при сбыте данной продукции или данного вида услуг. Знание общего перечня возражений и ответов на них является необходимым инструментом каждого торгового агента. В некоторых ситуациях весь процесс продажи может заключаться в завершении сделки. Но хороший торговый агент приспосабливает к каждому потенциальному клиенту не только метод предложения товара, но и ответы на возражения и способ завершения сделки. Хороший торговый агент придает своему обычному методу представления продукции тысячу нюансов, даже если он заучил наизусть необходимые фразы. Он изменяет манеру их произношения в зависимости от характера каждого потенциального клиента. То же самое он делает в отношении возражений и в отношении метода завершения сделки.

Согласуйте метод представления продукции с характером потенциального клиента. Огромное большинство торговых агентов теряют важных потенциальных клиентов потому, что, не разобравшись в характере клиента, с раздражением говорят себе: ╚Почему этот клиент так воображает?╩ Очень важно, чтобы торговый агент понимал, что потенциальный клиент о себе думает, и обращался с ним соответственно. Независимо от внешнего вида и устных заявлений каждый человек имеет о себе самом сложившееся мнение. Торговый агент, который сможет почувствовать это мнение, находится на пути к успеху: кто не обладает этим даром, должен осторожно ╚прощупать╩ реакцию клиента на вопросы, которые бы помогли вывести такое определение.

Если торговый агент правильно ╚квалифицирует╩ каждого потенциального клиента, он приходит на первую встречу с ним, уже располагая некоторыми данными о его репутации, и строит торговую стратегию на этих данных. Но он не может полностью положиться на эти данные. Слухам нужно предпочесть точную информацию. Взаимоотношения между торговым агентом и потенциальным клиентом являются личными независимо от всех других аспектов.

В начале встречи, когда торговый агент рассказывает о преимуществах своих изделий или услуг, он часто может раскрыть мнение потенциального клиента о своей персоне и мотивы, по которым он покупает продукцию. Например, потенциальный клиент может не обратить внимания на утверждение торгового агента о том, что та или иная машина уменьшает утомляемость оператора, но он может оживиться, если торговый агент скажет: ╚Даже самый плохой оператор может увеличить вдвое производительность труда на этой машине╩.

Потенциальный клиент, который считает себя благодетелем своих работников независимо от того, что факты говорят об обратном, требует со стороны торгового агента отношения к нему как к человеку доброму и заботливому. Даже легкий намек торгового агента на то, что мистер Бигхарт¹ имеет возможность выжать больше из своих людей, используя предлагаемую продукцию, может разрушить все надежды на продажу. Но наниматель, который гордится хорошо организованной работой на его предприятии, даже если на самом деле совершенно очевидно, что работа у него организована плохо, будет привлечен заявлением торгового агента о том, что он может помочь мистеру Блай ╚побудить людей работать еще лучше╩.

Использование языка торговли. ╚Слова, слова, слова╩, ≈ сказал Гамлет. И вот так всегда потенциальному клиенту приходит на ум это замечание, эхо этой трагедии, когда он слышит лепет лишенного воображения торгового агента.

Слова представляют идеи, а идеи вызывают живые образы невидимых вещей. Яркие слова воздействуют на чувства своим смыслом и формой. Они все создают запоминавшиеся или предполагаемые приятные ощущения. Говорят, что ╚картина стоит тысячи слов╩, но это старая поговорка нуждается в одной существенной поправке: слова могут создавать живые картины в воображении человека. Слова обладают свойством возбуждать мечты.

Красочное описание представляемой продукции вызывает в сознании потенциального клиента живую картину того, как он будет пользоваться выгодами в результате своего решения приобрести товар. Безмолвный показ товара не действен даже наполовину.

Требуются ли гениальные способности или годы учения, или то и другое вместе, для того чтобы полностью использовать силу слова?' Нет. Требуется ли для этого большой словарный запас? Нет. Может, для этого нужно знать какой-нибудь секрет? Некоторая ловкость ╚рук╩, которой' могут обладать только некоторые люди? Опять-таки нет.

Секрет яркой речи, так же как и яркого письма, которое как и речь, сводится к символам, открыт для всех и все им могут пользоваться. Для этого не требуется особого дара или искусства, помимо знания основ грамматики и решимости использовать их. Для этого не требуется большого словарного запаса. Яркая речь требует, скорее, исключения лишних слов, чем применения новых. Простые слова обладают сконцентрированной энергией. Хороший оратор использует слова, которые выражают действительные вещи и реальные действия. Он не применяет слова ради слов, для украшения. Каждое слово в какой-то степени поясняет идею, которую он высказывает.

Педанты стараются законсервировать язык, но независимо от этого он развивается. Слова и выражения, несущие идеи, независимо от того, что они могут нарушить традиции, прокладывают себе путь в язык и расцветают. Таким же образом слова и выражения, не выражающие идей, независимо от того, насколько упорно они культивируются педантами, рано или поздно выходят из употребления.

Выражение ╚как черт из ада╩, когда оно появилось в нашем языке, должно было вызвать яркий образ демона, бегущего от пытки огнем; теперь же оно является просто заменой выражения ╚очень быстро╩. Наш язык перегружен штампами, избитыми выражениями и фразами, лишенными силы. Они продолжают влачить существование только потому, что скучные и ленивые люди еще считают, что они обладают силой.

Таким образом, наша речь и письмо перегружены словами, фразами и грамматическими конструкциями, которые не достигают цели, затушевывают наши идеи вместо того, чтобы пояснить их. Требуются усилия, постоянные и решительные, для того чтобы выбросить эти выражения и слова из нашего языка, и этого можно добиться. Требуются постоянные и решительные усилия для разрушения любой такой привычки. Как только мы начинаем искать яркий образ вместо скучного, знакомого слова, мы начинаем использовать силу языка. И мы можем измерить эту силу реакцией наших слушателей. В торговле эта реакция ≈ заключение сделок.

Практическим шагом в направлении того, чтобы дать вашим торговым агентам мощное орудие в виде живой речи, является применение ее вами самими. Признают они или нет (или признаете вы это или нет), ваши торговые агенты соревнуются с вами во многих отношениях. Если вы пробуждаете в них энтузиазм, они подражают вашим методам, чтобы вызывать энтузиазм у потенциальных клиентов. Это также справедливо для методов общения, как и для любого аспекта вашей руководящей деятельности.

Но вы можете сделать больше, чем просто показать хороший пример. С небольшой затратой времени и усилий вы можете дать вашим торговым агентам список выразительных слов для использования при демонстрации продукции. Попытайтесь сделать следующее.

В верхней части большого листа бумаги запишите причины, по которым люди покупают вашу продукцию или услуги, т. е. перечислите Потребности, которые они удовлетворяют ≈ как, скажем, гордость от обладания вещью эффективность, надежность, безопасность. Под каждым из этих понятий перечислите характерные особенности продукта, больше всего способствующие удовлетворению данной потребности. Теперь под каждой особенностью перечислите названия (слова или фразы) реальных аспектов данной особенности ≈ такие названия, как углеродистая сталъ, листовое стекло, красная эмаль, двусторонний переключатель (специалисты грамматики настаивают на том, чтобы называть эти слова существительными и прилагательными, но для наших целей мы их будем называть ╚названиями╩. И, наконец, перечислите слова, обозначающие действие (называйте их глаголами, если хотите), т. е. слова, обозначающие выполнение определенных полезных услуг. Обратите особое внимание на способность каждого слова вызывать в воображении потенциального клиента образ продукции, удовлетворяющий его потребности.

Предположим, например, что ваша продукция представляет собой портативный электрический нагреватель и что его привлекательность для определенных потребителей заключается в способности давать тепло немедленно. Часть списка ваших слов может выглядеть примерно так:

Потребность потребителя ╧ 1: быстрое действие ≈ немедленный нагрев

Особенность ╧ 1: быстронакаляющаяся нить

Названия:

- плоская нить накаливания

- сплав X

- красная кнопка

- ток электрический

- напряжение

Слова, обозначающие действия:

- накаляться - продолжаться - прикасаться - нагревать

- гореть √ длиться √ нажимать - загораться

- светиться

Пример использования:

╚Быстронакаляющаяся нить накаливается добела, как только ток начинает идти через нее. Нить имеет поверхность накала в 4 раза большую, чем у обычной проволочной нити, потому что она плоская╩.

╚Прикоснитесь к красной кнопке носком ботинка, ≈ и нить вспыхнет, как молния╩.

╚Сплав X имеет большой срок службы ≈ нить будет гореть, но не перегорать╩.

Особенность ╧2: Регулируемый рефлектор

Названия:

- хром - зеркальный √ дуга - отражатель

Слова, обозначающие действия:

- удваивать - проноситься

- направлять - излучать

- излучать - концентрировать

Пример использования:

╚Хромированный зеркальный отражатель удваивает тепло, направляет его в ту часть комнаты, где оно вам необходимо╩.

╚Вы устанавливаете дугу рефлектора для отражения тепла в то место, куда вы хотите, на один участок или на всю комнату╩.

Советы по эффективной демонстрации. Торговая демонстрация придает живость представлению товаров, если она производится на достаточном профессиональном уровне.

Большинство видов продукции требует при демонстрации использования слова ╚Вы╩: торговый агент дает возможность потенциальному клиенту представить себя делающим то, что показывает торговый агент. Когда 6н приводит в действие изделие или показывает метод его использования, он дает возможность потенциальному потребителю осознавать как бы его собранные действия. ╚Вы прикоснулись╩, ╚Вы услышали╩, ╚Вы видите╩ = являются его вспомогательными словами.

Способный демонстратор фактически как бы показывает свою продукцию со сцены. Ему не нужно много слов, но те слова, которые он использует, представляют собой действенные слова, и каждое из них заставляет работать воображение потенциального клиента.

Независимо от того, насколько прост или сложен данный продукт, цель демонстрации заключается в том, чтобы показать, что он может делать, а не как он делает это. Как только потенциальный потребитель увидит, что данный продукт может сделать для него, он уже заинтересован независимо от того, как сложен процесс. Чем проще действие машины, тем большее значение приобретают слова демонстратора. Конторский копировальный аппарат ╚Ксерокс 14╩ служит прекрасным примером. Это сложная машина, но она очень проста в эксплуатации. Повернуть рукоятку, нажать кнопку ≈ вот все, что должен сделать оператор. (Фирма ╚Ксерокс╩ продает услуги аппарата 914, а не сам аппарат; профессиональное обслуживание сложной механической части аппарата производится специалистами.) Демонстратор концентрирует внимание на преимуществах ≈ тех операциях, которые аппарат выполняет, и на недостатках, которых он не имеет, в то время как потенциальный клиент наблюдает действие копировального аппарата.

Типичная демонстрация аппарата торговым агентом фирмы ╚Ксерокс╩ руководителю одной из крупных юридических фирм выглядит примерно так:

≈ Это копировальный аппарат ╚Ксерокс╩. Он полностью автоматизирован, действует независимо и может снимать копии с любых оригиналов я в любое время. Давайте снимем копию со страницы этой книги. Не попробовать ли нам снять четыре копии дела ╚Хаджет против Хаджета╩, стр. 812?

Вы кладете книгу сюда на стекло, вот так, и накрываете ее мягким пластмассовым клапаном. Больше никто не прикасается к книге. Модель 914 обеспечивает полную сохранность редчайших документов.

Вам нужны 4 копии этого документа, поэтому Вы поворачиваете эту рукоятку до тех пор, пока не загорится цифра ╚4╩ ≈ эти цифры указывают на количество копий, которые аппарат делает без остановки. Если Вы установите его на число ╚15╩, он сделает 15 копий и остановится. Если Вы установите на букву ╚М╩, он будет делать копии до тех пор, пока Вы его не остановите. Теперь вернемся к цифре ╚4╩.

Затем Вы нажимаете кнопку ╚Печать╩. И это все, что Вам нужно сделать. Аппарат делает все остальное. Он переносит оригинал через стекло, закрепляет изображение на обычной бумаге внутри аппарата и выдает Вам копию сухую, готовую для использования или пересылки по почте или для вручения Вашему клиенту здесь же менее чем за полминуты. Никаких фотонегативов не нужно делать, не нужно возиться с химикалиями, никаких промежуточных оригиналов, которые нужно выбрасывать в корзину. Сразу первая копия.

Клиент видит, что аппарат совершенен. Торговый агент или демонстратор доказал всё, что нужно было доказать.

Прежде всего реальное возражение служит верным признаком для торгового агента, что он привлек внимание потенциального клиента, и что тот рассматривает предложение торгового агента. Клиент готов выслушать предложения агента. Хорошему торговому агенту больше ничего и не требуется.

Первая задала торгового агента при возникновении возражений заключается в том, чтобы определить, реальны ли они или просто служат предлогом, который другими словами выражается так: ╚Идите и показывайте ваши бумаги где-нибудь еще╩. Если он будет рассматривать первое возражение просто предлогом, т. е. если он просто примет его к сведению и будет продолжать пытаться завладеть вниманием клиента, то скоро сможет оценить это возражение. Если это был только предлог, то потенциальный клиент сам скоро забудет о нем, как только узнает, что торговый агент действительно может предложить ему что-нибудь интересное.

Если потенциальный клиент повторяет свое возражение или проявляет раздражение, то торговый агент не должен обращать на это внимания. Теперь, когда он полностью завладел вниманием клиента, клиент хочет знать, действительно ли торговый агент может что-нибудь ему предложить. Первое возражение определяет характер всего разговора. Оно дает возможность торговому агенту и потенциальному клиенту оценить друг друга, определить личные качества друг друга, а также потенциальную возможность продать или купить.

Иногда возражение даже первое означает, что клиент готов купить. Что-то в манере клиента ≈ возможно, его голос, или выражение лица ≈ показывает торговому агенту, что возражение является не предлогом и не обоснованным доводом, а выражением нежелания клиента дать возможность торговому агенту завершить сделку без особых усилий. Для сравнительно малоопытного, торгового агента, возможно, будет лучше избегать истолковывать возражения как намек на готовность завершить сделки, до тех пор пока это не станет его последним шансом продать. Завершение сделки в первые 45 сек. беседы ≈ явление редкое.

Пример. После целых недель усилий молодой торговый агент по продаже новых красок добился встречи с владельцем пяти местных магазинов по продаже хозяйственных товаров, но встретил его, когда владелец выбегал из своей конторы. ╚Молодой человек, ≈ сказал владелец, ≈ я немного слышал о Вашей краске и хотел бы услышать еще, но у меня просто нет времени разговаривать сейчас╩. Единственный шанс торгового агента заключался в том, чтобы немедленно завершить сделку. ╚Возьмите сотню галлонов, и пусть ваши покупатели вам скажут о качестве краски╩ ≈ все, что оставалось ему сказать. Владелец подписал заказ на это количество краски.

Умение найти решающие доводы и завершить сделку не зависит от умения вести беседу. Преодоление возражений требует прежде всего понимания обоснованности каждого из них, а затем умелого применения определенных тонких методов.

Не все возражения можно парировать одним и тем же способом, но существует несколько общих методов, которые с успехом можно применить почти в каждой ситуации. Все перечисляемые ниже методы до известной степени эффективны.

Парируйте возражения с позиции потенциального клиента. Если вы хотите заполучить потребителя ╚в свой сарай╩, вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется, что ╚внутри сарая темно╩, то вам придется убедить его, что ╚это только так кажется отсюда╩ или что там темно по очень веской причине.

Возражения основываются на сомнении, страхе, незнании и других отрицательных факторах. Если вы сможете доказать, что возражение не имеет никаких оснований, то вы должны доказывать тактично, но решительно. Если возражение имеет основание, то вы должны доказать, что в нем самом есть нечто положительное, чего нельзя иначе иметь.

Конкретизируйте возражение слишком общего характера. Общие туманные возражения типа ╚с этим что-то не в порядке╩ требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент ╚просто не хотел купить╩. В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут появиться у клиента и которые торговый агент может отвести.

Отведите возражения, основанные на дезинформации. Торговые агенты часто встречаются с возражениями, которые основаны на неправильных или вводящих в заблуждение предположениях. Чем проще характер этих возражений, тем труднее их опровергнуть. Но следите за тем, чтобы ваши доказательства относились к сути дела. Человеку потребовалось много времени, чтобы связать шарообразную форму апельсина с шарообразной формой Земли. Рекомендации, предложение показать клиенту результаты успешной эксплуатации, письменные гарантии ≈ вот несколько простых способов отвести ложные возражения.

Соглашайтесь с возражениями, которые вы не можете отвести. Почти против каждого вида продукции, имеющейся на рынке, могут быть выдвинуты те или иные обоснованные возражения. Торговый агент, который в попытке реализовать эту продукцию не принимает обоснованные возражения или пытается скрыть ее недостатки, приносит вред своей фирме. В 99 случаях из 100 неудовлетворенный клиент ≈ гораздо хуже отсутствия клиентов вообще. Торговый агент, который признает недостаток своей продукция, но подчеркивает ее большие преимущества, создает постоянную клиентуру по мере того, как заключает отдельные сделки.

Когда торговый агент должен завершать сделку? Единственное правило, которому нужно следовать, ≈ когда клиент готов к этому. Торговый агент должен сделать так, чтобы его предложение требовало ответа, указывающего на решение купить. Например, заявление типа ╚Я могу установить эту модель завтра или, если Вы хотите, я могу получить модель Делюкс к следующей пятнице╩ окончательно убедит клиента, если он еще не был убежден, и даст ему почувствовать небольшой нажим. Точно так же заявление ╚Я могу доставить это в любой день по Вашему усмотрению после пятницы╩ предполагает, что клиент ответит ╚да╩ или ╚нет╩ в отношении покупки. Ответ на вопрос: ╚Какой цвет Вы предпочитаете ≈ красный или черный?╩ ≈ не будет содержать ответа на вопрос о том, собирается клиент покупать или нет.

Очевидно, эти методы включают также собственные заключения торгового агента о том, что клиент готов купить.

Делайте допустимые уступки. В некоторых случаях клиенту можно предложить особую уступку, если он купит немедленно. Каждая подготовленная сделка в конце концов дает клиенту вескую причину купить безотлагательно. Клиент, который требует снижения цены, может купить, если торговый агент предложит ему уступку в цене на модель, выходящую из употребления, или какие-то другие скидки в пределах юридических и этических норм, принятых в промышленности. Специальные предложения, делаемые при вводе на рынок новых товаров, скидки и т. д. являются важными моментами при завершении сделки, но применение таких приемов ограничено как установленными нормами, так и правилами, установившимися в данной промышленности.

Расскажите, как другие делали это. Когда завершение сделки зависит от доказательства того, что использование продукции поможет клиенту решить его проблемы, торговый агент часто может добиться завершения сделки, рассказав правдивую историю, логически сходную с положением клиента. Истории, которые явно ╚слишком хороши, чтобы быть правдивыми╩, требуют доказательств. Если только торговый агент может доказать достоверность ╚истории╩ для завершения сделки легко и быстро, было бы неразумно не использовать ее.

Используйте письменные свидетельства удовлетворенных клиентов. Письменное свидетельство на фирменном бланке преуспевающей фирмы или пользующегося уважением индивидуального предпринимателя является сильным орудием при завершении сделки. Если такие свидетельства на ранней стадии представления продукции могут восприниматься потенциальным клиентом как ╚игра именами╩, то после того, как клиент уже решил купить продукцию, но еще колеблется по тем или иным причинам, они действуют хорошо.

Добровольное подтверждение клиентов, пользующихся уважением, является идеалом для каждого торгового руководителя; документальное подтверждение ≈ заранее подготовленное, если надо ≈ это достижение практического руководителя сбыта, который обеспечивает своих сотрудников всеми необходимыми средствами для их торговой деятельности.

Работа по заключению торговых сделок ведется в соответствии с основными принципами. Но эти принципы требуют разных форм применения в зависимости от личных качеств торгового агента и вида реализуемой продукции.

1. Буквально: мистер Большое Сердце. ≈ Прим. Переводчика.