Глава VIII. Что нужно для удачной рекламы?

Реклама очень похожа на закон ≈ вы должны поспевать за ней все время, поскольку она всегда меняется. Новые идеи постоянно вызывают революции в рекламе. Даже люди, которые посвящают все свое время рекламе, часто с трудом могут угнаться за ней.

Представим кампанию по расширению сбыта в виде формулы. Если не принимать во внимание достижения сегодняшнего дня, она выглядела бы следующим образом:

Продукт + непосредственная продажа = сбыт.

С добавлением последних успехов и достижений в области сбыта эта формула становится следующей:

Продукт + дистрибьюция - научно-исследовательская работа + торговые агенты + продвижение + реклама = сбыт.

Но для того чтобы достичь этого результата ≈ сбыта, следует использовать все его составные элементы, причем в правильных пропорциях. Вам нужно следующее:

≈ Продукт, который хотят и в котором нуждаются потребители. Просто любой продукт годится. Он должен быть первого сорта.

≈ Хорошая система дистрибьюции. Вы должны доставить ваш продукт туда, куда люди наверняка придут за ним.

≈ Точная информация о рынке. Коммерческие исследования, кроме всего прочего, покажут вам, где лучше всего продать ваш продукт.

≈ Квалифицированные торговые агенты. Они должны быть честолюбивыми, решительными и хорошо информированными.

≈ Привлекающая внимание, влияющая на покупателя программа про движения товаров. Она не может подвести, когда увязана с рекламой в масштабах всей страны, района и в местных масштабах.

≈ Реклама, реклама и еще раз реклама.

Реклама помогает вам достичь цели путем:

≈ Убеждения ваших существующих потребителей продолжать пользоваться вашим продуктом.

≈ Убеждения ваших потребителей испытать ваш продукт в новом применении.

≈ Побуждения тех, кто не пользуется вашим продуктом, купить его.

На создание широкого рынка уходит много времени, усилий и средств. В большинстве случаев было бы самоубийством для вашей компании не продолжать расширять свои усилия по удержанию этого рынка. Аналогично, если бы ваша компания не пыталась создавать нового дела, то это было бы равнозначно медленной смерти. Конкуренция, спрос и предложение могут истощить ваш рынок; если компания не будет активной.

Короче говоря, реклама должна адресоваться как к вашим существующим, так и к потенциальным клиентам. Упор рекламы меняется вместе с целями компании. Когда у вас есть новый продукт, дополнительный продукт, или модификация старого продукта, реклама должна помочь вам в поисках и привлечении новых клиентов. Одновременно реклама пытается влиять на ваших теперешних клиентов, с тем чтобы они продолжали покупать ваш продукт. Цель заключается в том, чтобы создавать и расширять клиентуру.

Если ваш продукт находится на рынке определенное время и спрос на него определился, то в этих условиях реклама обращена главным образом, к потребителям, пользующимся вашей продукцией. Однако для поддержания спроса часть рекламы должна быть направлена и на тех, кто не пользуется вашей продукцией, для того чтобы заменить тех, кого вы теряете в результате конкуренции. В данном случае цель состоит в том, чтобы удержать покупателей, которых вы можете удержать и найти замену тем, кто перестал покупать ваши товары.

Ваша реклама должна быть направлена на то, чтобы превратить потенциальных клиентов в покупателей и удерживать тех, которых вы уже имеете.

Реклама, зовущая к действию

Реклама вызывает действие со стороны клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию, косвенному действию или к комбинации этих двух видов действия (прямому и косвенному).

Реклама страхования жизни почти всегда пользуется методом, вызывающим прямое и косвенное действия. Она заставляет читателя думать о страховании жизни и побуждает его больше узнавать о нем. Вы, вероятно, помните исключительную рекламу, которую правело несколько лет назад агентство Комптон для страховой компании ╚Нью-Йорк лайф╩. Фотография показывала через спинку незанятого стула мать с двумя маленькими сыновьями за обеденным столом. Заголовок был простым: ╚Так ли важно страхование жизни, как говорят они?.. Спросите вдову╩. Эта реклама была краткой и прямой. Она имела купон для присылки буклета, озаглавленного: ╚На какую сумму нужно страховать жизнь?╩. Реклама предлагала информацию, но она продавала страхование.

╚Это мощная поддержка╩, ≈ заметил торговец из Южных штатов. И он прав. Эти феноменальные суммы тратятся каждый год для того, чтобы помочь торговым агентам заключать сделки. Реклама является самым главным помощником торгового агента, но она лишь помощник. Очень часто она создает своих будущих покупателей, однако торговый агент сам должен завершить сделку. При сильной поддержке хорошей рекламы торговый агент завершает сделку с меньшими трудностями, однако он должен довести дело до конца. Это ясно.

Но что не так ясно, это правильный выбор рекламного средства, которое будет наиболее эффективно воздействовать на того потенциального клиента, который, вероятнее всего, купит ваш продукт. Это как раз та область, где для осуществления эффективной рекламной кампании ваши знания вашей продукции могут быть увязаны со знанием рекламы.

Как руководитель сбыта вы знаете ваш рынок. Вы знаете людей, которые покупают ваш продукт (продукты), и людей, которые его не покупают. Вы знаете, в каких географических районах сбыт высок и где он низок, а из отчетов ваших торговых агентов вы знаете почему. Вооруженные этой информацией, вы вполне в состоянии рекомендовать то, что от вас ждут.

В рекламе применяются семь основных средств: газеты, телевидение, журналы, радио, деловые газеты, сельскохозяйственные издания и наружные средства рекламы. Выбор средства, наиболее эффективного для вашего специфического продукта, зависит от:

- продукта, подлежащего рекламе;

- типа рынка, на который вы хотите пробиться;

- типа рынка, уже достигнутого этим средством;

- размеров рынка, который вы хотите достичь (местный, региональный, национальный);

- размеров рынка, уже достигнутого средством;

- функции, которую должна выполнить реклама (прямое воздействие, косвенное воздействие, прямое и косвенное воздействия);

- целей (создать рынок для нового продукта, расширить существующий рынок);

- времени, имеющегося в вашем распоряжении для достижения целей (немедленно, неделя или две, без особой спешки);

- размера бюджета рекламы.

Реклама в газетах. Когда вы продаете продукт, которым может пользоваться кто угодно, и хотите увеличить его сбыт в определенном месте или районе, то реклама в газете наиболее эффективно выполнит эту работу и при наименьших затратах.

Основной недостаток рекламы в газете ≈ количество конкурирующих рекламных объявлений, даваемых одновременно. Однако когда реклама хорошо спланирована и хорошо размещена, она сравнительно легко преодолевает этот недостаток.

Большая часть рекламных объявлений в газете ≈ это объявления местных розничных торговцев, направленные на стимулирование прямых действий или прямых и косвенных действий покупателей. Фабриканты потребительских товаров, имеющие каналы распределения по всей стране или по районам, рекламируют также и в местных газетах, но обычно рассчитывают на метод косвенного воздействия.

Реклама в газете создает сцену для продажи. Люди ищут рекламы в газетах, когда они готовы купить, ≈ хорошо спланированная по времени и хорошо размещенная в газете реклама приводит к торговым агентам уже готовых клиентов.

Поскольку миллионы реагируют на рекламу по телевидению регулярно и повторно, телевидение превратилось из миллионного дела в 50-х годах в миллиардное дело в 60-х годах.

Конечно, реклама по телевидению имеет свои недостатки. При конкуренции программ по основным каналам телевидения нет действительной уверенности в том, как много людей будут сидеть у телевизоров во время: передачи рекламы. Общая стоимость рекламы по телевидению огромна, хотя стоимость в расчете на одного человека, которого достигает реклама, сравнительно невелика.

Реклама по телевидению может передаваться по всей стране по основным каналам или местными станциями в зависимости от целей вашей компании, а также от бюджета. Сама реклама вызывает у покупателя либо косвенное, либо прямое и косвенное действия. Если телереклама стимулирует покупателя, он звонит по телефону рекламирующей фирме, если это местная фирма, или посылает письмо, если вопрос идет о рекламе в рамках всей страны. Чаще, однако, телевизионная реклама имеет целью создать в сознании покупателей образ определенной торговой марки.

Выбор времени ≈ важное условие эффективности рекламы по телевидению. Лучшее время ≈ ранние вечерние часы, которые собирают самую большую смешанную аудиторию, и поэтому эти часы стоят дороже. Хотя дневные программы телевидения адресуются почти исключительно женщинам и детям, они эффективно используются для рекламы широкой номенклатуры продуктов. Женщина и дети влияют на расходы большей части бюджета каждой семьи. Каждый канал коммерческого телевидения должен обращаться к той аудитории, которая, по всей вероятности, будет смотреть передачи в данное время.

Аудитория телевидения ≈ внимательная аудитория. Много говорилось за и против коммерческого телевидения, однако средний телезритель воспринимает его как ╚плату за развлечение╩ и, хочет он того или нет, реклама на него воздействует. Каждая компания, которая организует успешную программу, достигает значительного увеличения сбыта.

Преимущество рекламы в журнале видно сразу ≈ вы можете быть уверены, что реклама вашей компании достигнет того рынка, на котором, вероятнее всего, будут покупать ваш продукт. Здесь не нужны догадки, нет элемента случайности: рынок является определенным. Если ваш продукт предназначен для употребления обычным потребителем, существуют десятки общих журналов. Если вы продаете специальный продукт, то всегда найдется, по крайней мере, один журнал, предназначенный для читателей, пользующихся этим продуктом.

Хотя цветная реклама на полную страницу в журнале может обойтись во столько же, сколько стоит 10≈12 страниц рекламы в газете, она является дешевой по сравнению с рекламой по телевидению. Фактически нет пределов для творческого подхода и к самой рекламе.

В отличие от рекламы в газете и коммерческого радио, реклама в журнале имеет несколько особенностей для привлечения внимания будущего клиента. Большинство людей просматривают каждый номер журнала, который они получают несколько раз. Многие дают журналы друзьям или родственникам, журналы обычно читают (или, по крайней мере, просматривают) все члены семьи. Обложка журнала является по существу доской объявлений, и ее рассматривают десятки раз, прежде чем раскрыть журнал.

Если вы хотите увеличить оборот, вы можете рассчитывать, что радиореклама поможет в ваших усилиях. Почти в каждом доме в США имеется, по крайней мере, один радиоприемник. Кроме того, автомобиль без радиоприемника становится фактически редкостью.

Даже каждый сравнительно небольшой город имеет радиостанции, которые специализируются на обращениях к ограниченной аудитории. Некоторые рассчитаны на тех, кто любит классическую музыку, другие на тех, кто любит популярную, народную или джазовую музыку. Рекламные агентства путем отбора станции для передачи их материала отбирают аудиторию с хорошо известными интересами. Некоторые рекламные агентства, используют несколько станций, составляя рекламные объявления с учетом специфических вкусов каждой данной аудитории.

Национальная и региональная радиорекламы обычно используются для стимулирования косвенного действия, создания представления о торговой марке и знакомства с продуктом. Местная радиореклама часто используется для стимулирования прямого действия. Потенциальных клиентов просят обращаться за информацией по телефону или по почте. Так составляются списки клиентов по каждому типу продукции. Местные коммерческие радиопередачи недороги. Они заслуживают того, чтобы их испробовать для определения реакции аудитории при любом состоянии сбыта.

Промышленная реклама вызывает косвенное действие со стороны читателя. Ее цель ≈ установить контакт с будущими клиентами, заинтересовать их, показать им полезность продукта в их производстве и побудить их признать качество продукта. После этого за дело берется торговый агент, он делает предложение и завершает сделку. Промышленный торговый агент обычно должен заниматься продажей, а также и завершением сделок независимо от рекламы и продвижения товара.

Реклама для специалистов убеждает без давления. Она показывает врачам, архитекторам и другим специалистам, как они могут использовать вашу продукцию для своих целей. Она может также убедить их рекомендовать вашу продукцию другим. Цель ≈ стимулировать интерес и создать образ торговой марки.

Реклама в сельскохозяйственных изданиях. При рекламе не забывайте ваших сельских кузенов. Наш быстрый переход к городской жизни не ликвидировал этого мощного рынка. В США все еще остается около 25 млн. фермеров, и современный фермер может тратить больше денег, чем когда-либо.

Внешняя реклама. Внешняя реклама является ╚большой╩ рекламой во многих отношениях. Если вы желаете создать благоприятное впечатление о вашей торговой марке на местах, пользуйтесь внешней рекламой. Люди практически не могут не видеть ее. Куда бы люди не шли, они видят внешнюю рекламу ≈ на стендах, плакатах и в световой рекламе. Они читают рекламу машинально, просто от нечего делать. Ведь как часто останавливались и вы у светофора на оживленном перекрестке и читали рекламу на стендах.

Многие компании используют внешнюю рекламу из-за ее эффективности в создании представления о торговой марке. На одном только ╚Таймс сквере╩¹ Нью-Йорка тратятся огромные суммы на внешнюю рекламу. А добавьте к этому всю внешнюю рекламу на главных и второстепенных дорогах, в городах и поселках США, и вы обнаружите, что свыше 200 млн. долл. тратится в год для того, чтобы реклама дошла до сознания каждого потребителя.

Руководители компаний должны сделать усилия и понять принципы процедуры и техники рекламы. Руководители рекламы должны приветствовать предложения и рекомендации со стороны руководства компаний и по возможности использовать их или объяснить, почему они не могут ими воспользоваться.

Для получения максимальной пользы от рекламного агентства компания должна:

Быть уверенной, что агентству дано достаточно времени для подготовки хорошей рекламной кампании.

Настаивать на регулярных встречах руководителей компании и руководителей агентства, отвечающего за рекламу.

Избегать перекладывания вины за свои собственные ошибки на агентство. Никто не должен ожидать, что рекламная кампания будет успешной на 100%, особенно если руководство сбытом неэффективно или продукт имеет дефекты.

Иметь представление о расходах, которые агентство несет, подготавливая и проводя рекламную кампанию. Реклама ≈ дорогостоящее дело. Кроме расходов на материалы, печатание и рабочую силу, существуют расходы на талант (художественные рисунки и эскизы, фотографий, модели, научно-исследовательские силы), руководство и накладные расходы.

Быть готовой к тому, что агентство получит какую-то прибыль. В конечном итоге ведь и рекламные агентства занимаются своим делом для того, чтобы делать деньги.

Ответственность за подготовку и проведение рекламной кампании редко возлагается на одно лицо. Для достижения даже умеренной гарантий на успех необходима коллективная работа. Прежде чем принимать окончательные решения, должны взвешиваться знания, опыт и идеи каждого.

Примечания

1. Небольшая площадь в центре Нью-Йорка около издательства газеты ╚Нью-Йорк тайме╩, пользующаяся мировой известностью как место исключительно богатой и живописной рекламы, в частности световой. ≈ Прим. науч. ред.

Дух изобретательства и умение применять новое является давно установившейся особенностью американского бизнеса. Рассказы о наибольших успехах относятся к тем компаниям и лицам, которые удовлетворяют спрос на новизну на рынке. Планирование изменения — необходимость современного бизнеса.

Местный руководитель сбыта находится в самой гуще этого. На каждом шагу ему надо изменять свои методы, приспосабливая их к меняющимся условиям рынка, меняющейся конкуренции и меняющимся экономическим условиям. Если вы не можете предложить ничего нового, вы должны изыскивать новые методы предложения того, что вы имеете. Знание коммерческим руководителем рынков, стратегии конкурентов и вкусов потребителей позволяет ему видеть самую сердцевину главной проблемы его компании: какой продукт продвигать, когда, где и как? Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, коммерческий руководитель работает, в тесном контакте со специалистами по научным исследованиям, производству, финансам и со своими собственными специалистами. Подобная кооперация необходима для того, чтобы дать его компании продукты, которые ей необходимы для удержания имеющегося рынка, и опередить конкурентов при открытии новых рынков.

Прежде чем новый продукт поступит на рынок, он должен быть представлен, сделан привлекательным для потенциальных покупателей. Кроме того, коммерческому руководителю в сотрудничестве со специалистами по изучению рынка и рекламы приходится планировать упаковку продукта, соответствующую его характеру и сбытовым целям компании.

Разработка нового вида продуктов идет путем улучшения имеющихся продуктов, которые бы помогли в будущем захватить большую долю рынка, а также путем внедрения новых продуктов в производство. Оба аспекта разработки продукции имеют важное значение. Оба эти процесса должны идти непрерывно. Компания, которая делает мало усилий или не делает никаких усилий по улучшению существующих продуктов и изысканию новых, попадает в трудное положение.

Когда компания «Армор и К°» выпустила свое жидкое моющее средство в привлекательных бутылках вместо металлических банок, сбыт подскочил на 144% в течение нескольких недель. Маргарин «Нукоа» компании «Беегфуд» смог захватить и удержать значительную часть рынка после того, как изобретательное руководство вместо старой упаковки ввело яркую, бросающуюся в глаза новую упаковку.

Однако следует сделать предупреждение. Изменение продукта или упаковки связано с риском. Имеется столько же рассказов о провалах, как и об успехах. Изменение продукта желательно только тогда, когда оно улучшает сбыт вашей продукции. Возможно, что вам необходимо изменение политики распределения или более активное продвижение продуктов, а не изменение самого продукта.

Двумя наиболее важными факторами при разработке упаковки и продукта являются издержки и вероятная реакция покупателей. Изменение конструкции может быть очень дорогостоящим. Кроме того, изменение конструкции может сделать ваш продукт менее приемлемым для его теперешних потребителей. Следовательно, прежде чем менять конструкцию как продукции, так и упаковки, вы должны тщательно изучить структуру рынка сбыта вашей компании, ее финансовую организацию и связанные с этим психологические факторы.

Отдельные члены комитета знакомятся с идеями о продуктах заранее, чтобы отсеять те из них, которые с очевидностью неприменимы на практике. Если идея имеет перспективы, она представляется комитету. Даже при предварительном просмотре большинство предложений отвергается по той или иной причине (обследование 20 крупных компаний показало, что только одна идея из 500 достигала стадии производства). Даже когда комитет одобряет предложения по продукту, обычно на подготовку к производству уходит от 6 месяцев до 2 лет.

Тот факт, что комитет одобряет идею какого-то нового продукта, еще не означает, что этот продукт будет когда-либо производиться. Одобрение комитета просто открывает путь для проведения технической оценки продукта в научно-исследовательском и конструкторском отделах. Если идея нового продукта эту проверку пройдет успешно, то она должна пройти еще несколько этапов, прежде чем наконец достигает производства (оценка рынка, стадия предварительной проверки и спецификации, лабораторная модель, дополнительная проверка, стадия окончательной спецификаций, производственная модель, еще одно рассмотрение характеристик конструкции и т. д.). После того как продукт, наконец, одобрен для производства, необходима работа производственного отдела по разработке технологических процессов. Затем проводится опытная работа, окончательное рассмотрение, и начинается фактическое производство.

Испытание продукта. Из этих шагов наиболее важным, вероятно, является испытание. Тщательное лабораторное испытание и проверка на местах часто выявляют недостатки, которые в противном случае были бы перенесены на конечный продукт, поступающий потребителем. Тщательно спланированные лабораторные испытания абсолютно необходимы для устранения имеющихся недостатков до начала производства продукта. Сравнительные испытания в лаборатории показывают, как новый продукт выглядит на фоне конкурирующих продуктов, и позволяют научно-исследовательскому отделу внести окончательные изменения в конструкцию до запуска продукции в производство. Для того чтобы получить представление, как будут действовать производственные модели, большинство компаний проверяют продукты, выпускаемые на «пробном производстве». Чаще всего эти проверки производятся в лаборатории компании. Проверить продукт для компании могут и специальные фирмы по испытаниям новых продуктов (например, лаборатории фирмы «Андеррайтер»). Некоторые компании представляют свои продукты на рассмотрение комитетов или советов, которые по своему составу могут считаться авторитетными для вероятных потребителей конечной продукции.

Проверка рынка. На одном из этапов разработки продукта, обычно на более позднем, компания проводит проверку, моделируя в небольших масштабах полную компанию по сбыту, которая будет потом проводиться в масштабе страны или района. Ниже приводится несколько задач, которые ставятся перед подобными проверками.

Уменьшить финансовый риск. Огромный финансовый риск, связанный с национальной, или региональной, компанией, уменьшается проверкой спроса на продукт в меньших масштабах.

Разработать коммерческую стратегию. Рыночная проверка является проверкой упаковки, плана распределения, рекламы и стратегии цен. Такое испытание дает хорошее представление о том, насколько эффективна будет общая коммерческая стратегия.

Первый шаг при проведении программы проверки в условиях рынка состоит в отборе городов или районов коммерческой деятельности. Они должны быть типичными для всего планируемого рынка.

После проверки в условиях рынка отдел исследования рынка обычно производит переоценку как продукта, так и методов сбыта. Он ищет ответа на следующие вопросы:

— Соответствовала ли сумма, потраченная на программу проверки, запланированным расходам на продвижение и рекламу продукта?

— Был ли район проверки действительно представительным? Были ли какие-либо необычные условия в период проверки, которые могли повлиять на ее достоверность?

— Что доказала проверка?

— В каком отношении эта проверка была наиболее успешной или не успешной?

— Охватила ли проверка достаточно продолжительный период, для того чтобы дать достоверные результаты?

Многие компании противятся выпуску продуктов, которые они не в состоянии сбывать, особенно уже имеющимся клиентам. В результате большинство компаний интересуются прежде всего только теми новыми продуктами, которые увязаны с их установившимся производством.

Коммерческая деятельность, связанная с новым продуктом, в основном аналогичным уже производимым продуктам, может и не привести к полному изменению в организации сбыта. Однако она создает перед руководителем сбыта и его подчиненными, по крайней мере, несколько организационных проблем. Сколько изменений потребуется, зависит от того, как новый продукт влияет на сбыт установившихся продуктов. Руководитель сбыта должен прежде всего определить, повлияет или нет новый продукт на сбыт уже продаваемых изделий и в какой мере. На основе этих результатов он строит планы по расширению сбыта.

В экономике, где разнообразие является главным лозунгом, все больше и больше компаний ответвляются в новые области торговли, разрабатывая и сбывая новые продукты, которые мало или совсем не связаны с установившимся производством. Эти компании могут иногда использовать в какой-то мере уже существующие торговые каналы и сбытовую организацию, но они почти всегда дополняют старые каналы новыми и усиливают свой штат по сбыту путем добавления новых людей. Если компания не может приспособить свою сбытовую организацию для, продажи нового продукта, ей, возможно, придется создать совершенно новую организацию.

Упаковка вашего продукта является «молчаливым продавцом». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого положения. Упаковка должна завершать весь цикл сбыта — привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Упаковка должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу. Ему нужны товары, упакованные так, чтобы они были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Насколько хорошо продает ваша упаковка? Задайте себе следующие вопросы:

— Рекламирует ли упаковка продукт? Вызывает ли интерес?

— Помогает ли она фактически. продавать продукт как конечным потребителям, так и посредникам?

— Продвигает ли она остальные производимые вами продукты?

— Защищает ли упаковка продукт? Можете ли вы транспортировать упакованный продукт, легко, безопасно и при умеренных издержках?

— Отвечает ли упаковка требованиям федеральной комиссии по торговле? Показывает ли этикетка ясно и отчетливо составные элементы и количество продукта?

— Ведет ли сама упаковка к снижению общих торговых издержек? Помогает ли она сократить число возвратов купленного товара?

Хорошая упаковка информирует. Упаковка вашего продукта является основным средством передачи информации для того, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Ваша упаковка должна давать клиенту, по крайней мере, ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Если продуктом, например,, является одежда, упаковка (или этикетка) должна содержать инструкции по стирке, чистке и глажению. Она должна также включать описание волокна или материала, сообщать о том, линяет или нет материал, и, давать общие предложения по уходу за одеждой.

Истинными пионерами в области упаковки являются фабриканты прей довольствия. Многие наиболее популярные продовольственные товары имеют упаковку с отпечатанными указаниями по приготовлению и предлагают разнообразие рецептов и способов употребления продукта.

В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем привлекает сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои продовольственные товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Так, домашняя хозяйка покупает желе определенного сорта не только из-за самого содержимого, но и из-за привлекательного стакана, в котором оно продается. Она покупает определенный молочный продукт для того, чтобы получить сосуд из пластмассы для холодильника.

Многие компании продвигают «семьи» продуктов, имеющих аналогичную упаковку. Например, у всех продуктов франко-американской компании «Кэмпбел» имеется одинаковый символ — цветные знамена: красные для спагетти, голубые для макарон и коричневые для мяса. Каждый продукт продвигает остальные.

Как средняя домашняя хозяйка реагирует на упаковку? Обследования показывают, что ей нравятся:

— упаковка, которую можно использовать повторно. Она, очевидно, получает большое удовлетворение, считая, что сделала экономный выбор;

— сосуды, которые легко открыть. Ей нравится дернуть за нитку, которая легко разрывает пакет, нравятся пакеты, «открывающиеся путем перегибания», и откручивающиеся крышки;

— оригинальная привлекательная упаковка. Проверка показывает, что хозяйка обычно берет упаковку, которая соответствует ее пониманию красоты, даже если это обходится немного дороже. Продажа бумажных салфеточек фирмы «Гудзон» разрослась, когда компания заменила свой обычный пакет с салфетками сумочкой пастельных тонов с геральдической лилией;

— продукты в упаковке, удобной для использования. Для некоторых продуктов, например, она предпочитает упаковку с вмонтированными приспособлениями для употребления. Сбыт «самонакладывающихся» кремов для обуви непрерывно растет, несмотря на то, что цена крема без этого приспособления в два раза меньше. Большой популярностью пользуются пульверизаторы с аэрозолем.

Другие товары, которые занимают ведущее место в ее (а также его) списке, включают:

— небьющиеся при падении сосуды из пластмассы для шампуни и лосьонов;

— сосуды для моющих средств и мыла с крышкой и дном из пластмассы, которые не оставляют ржавых следов на умывальной раковине;

— упаковка для бритвенных лезвий с отделением для использованных лезвий;

— невозвращаемые бутылки и банки.

Ну, а что «не нравится» средней женщине? Ей не нравятся противоречивые указания (например, на пакете ясно указано, что можно стирать машиной, в то время как этикетка на одежде, содержащейся в этом пакете, говорит: «может сдаваться только в химчистку»). Она не любит и пакет, который заполнен только наполовину или на 3/4%. Женщина избегает также пакетов, которые не показывают содержащихся внутри продуктов. Ей нравится, когда она может видеть губную помаду, чувствовать запах духов и рассматривать чулки.

Ваша упаковка, возможно, должна отвечать также некоторым юридическим требованиям. Например, закон о доброкачественности продовольствия, фармацевтических товаров и косметики требует, чтобы этикетки на продовольствии, фармацевтических средствах, косметике и медицинских средствах содержали следующие данные:

— количество продукта в упаковке;

— название и адрес фирмы-изготовителя;

— ясное описание содержимого;

— предупреждение потребителя против неправильного употребления содержимого.

Шерсть, шелк, текстильные изделия и меха относятся к продуктам, которые должны иметь этикетки согласно установленным требованиям. Федеральная комиссия по торговле борется с мошенническими, вводящими в заблуждение и обманчивыми утверждениями как на упаковке, так и в рекламе. Закон Лэнхэма от 1947 г. устанавливает требования к торговой марке.

Коммерческая упаковка прежде всего должна защищать продукт. Товары, упакованные в коммерческую тару, обычно перевозятся на длинные расстояния по железной дороге, шоссе или воздушным транспортом. С ней не всегда обращаются осторожно. Ряд продуктов при поставках обычно требует больших капиталовложений. Для того чтобы продукты прибывали в целости, тара должна выдерживать грубое обращение и длинные перевозки. Торговец может держать тару на складе или в «ладовой месяцами, после получения отгруженной продукции. Он может перемещать контейнер несколько раз из склада в кладовую магазина, оттуда в свой выставочный зал. Он может взять часть продукта для показа и остальную часть хранить. Ему нужна тара, но она не должна быть громоздкой или тяжелой. Торговцу нравится упаковка, на которой можно сразу указать цену, которая держит продукты в правильном положении и которую легко открывать.

У фабриканта соображения следующие: коммерческая упаковка должна быть экономичной и привлекательной.

Экономия — важный фактор. Фабрикант желает, чтобы изготовление тары стоило как можно дешевле, но без риска порчи продукта. Дерево или металл применяется только тогда, когда это абсолютно необходимо для защиты продукта при перевозке. В основном употребляются недорогие материалы, такие, как картон (по сведениям «Файбр бокс ассошиэйшн», за неделю используется более 2 млрд. кв. футов тары из гофрированного и гладкого картона). Некоторые фабриканты, стремящиеся снизить издержки, переходят на применение возвратной тары, изготовленной из прочного, покрытого пластиком картона.

Кроме того, фабриканту нужен ящик, по которому можно было бы узнать продукт. Большая тара, доставляемая на склад или на коммерческое предприятие, является как бы временной доской объявлений для прохожего. Сотни людей могут видеть коммерческую упаковку с момента ее отправления с завода до того, как она достигнет покупателя.

Независимо от того, насколько вы хотите сократить издержки на упаковку, это не та область, которой вы должны заниматься сами. Конструирование тары — специальное искусство, которое требует хорошего специалиста. По возможности держите у себя конструктора, являющегося специалистом в области вашей продукции. Пусть он оценит весь ассортимент ваших продуктов, для того чтобы определить, не нуждаются ли какие-либо продукты или упаковка в модификации или изменении конструкции.

Читайте специальные журналы по конструированию и производству упаковки, для того чтобы быть в курсе современных тенденций в этой области.

Фирменные названия содействуют продаже ваших продуктов

Фирменные названия, по-видимому, важны для успеха любою нового продукта. В большинстве случаев они особенно важны для рекламы. Однако для некоторых видов продукции фирменное название почти ничего не дает. Например, фабриканты запасных частей часто не дают своей продукции фирменных названий, поскольку их изделия становятся составными частями машин и т. д. Конечный покупатель больше интересуется маркой готового продукта. Присвоение марки каждому составному элементу вело бы лишь к путанице. С другой стороны, марка на основных узлах в некоторых видах продукции повышает престиж конечного продукта. (Например, кинескопы в телевизорах и шины на новых автомобилях) Почти никакой ценности не представляет обычно присвоение фирменных названий узко стандартизованным продуктам, например дешевым изделиям из стекла, небольшим электрическим приборам, гвоздям, винтам, иглам, заколкам, шнуркам для ботинок. Большинство новинок продается лишь в течение очень короткого времени, и отсутствие фирменных названий, по-видимому, оказывает небольшое влияние на их сбыт.

В то же время фирменные названия включительно нужны для продуктов, которые употребляются повторно. Быстрое определение продукта являемся основой любой рекламы и продвижения товаров, имеющих целью заранее познакомить с ними потребителей. Покупатель должен быть в состоянии узнать и определить продукт в пункте продажи. Как только за продуктом закрепилось фирменное название, у покупателей появляется тенденция покупать один и тот же продукт. Кроме того, хорошая репутация одного продукта часто переносится на другие продукты с той же маркой.

Фирменные названия для групп продуктов. Компания, производящая продукты широкой номенклатуры, имеет выбор в методах присвоения фирменных названий. Компания может дать различные названия своим продуктам, создать общую марку, охватывающую все продукты, или использовать комбинацию индивидуальных и общих марок.

Большинство фирм употребляет общие или групповые марки. Таким путем они достигают своего рода эффекта «ореола». Престиж или популярность одного продукта переносится на всю группу продуктов. «Кодак» означает камеру, пленку, оборудование для проявления, т. е. все, что имеет отношение к фотографии. Клиенты, которые пользуются одним из продуктов компании и которым он нравится, имеют тенденцию покупать остальные продукты той же компании. Кроме того, издержки компании на рекламу обычно ниже, когда она иродвигает продукцию всей номенклатуры, чем если она пытается отдельно рекламировать продукты, имеющие индивидуальные названия.

Обычно групповые фирменные названия являются наиболее эффективными, когда производимые продукты аналогичны по конечному использованию, когда они продаются по одинаковым торговым каналам, когда их качество и стоимость приблизительно одинаковы и когда компания может использовать тот же тип рекламы по изделиям всей номенклатуры.

Иногда лучше всего использовать комбинацию индивидуальных и групповых фирменных изделий. Например, компании, производящие такие различные продукты, как мыло и мясные изделия или майонез и крем для обуви, неизбежно сбывают эту продукцию под различными фирменными названиями. Причины очевидны — обеспечить целостное впечатление о продукте и избежать путаницы для клиентов. Даже когда их продукты аналогичны, компании часто дают им различные фирменные названия, для того чтобы полностью устранить возможность ассоциации с другими, иными по качеству продуктами.

Другой причиной присвоения собственного фирменного названия каждому продукту является то, что каждый из них имеет свои собственные достоинства и недостатки. Этот метод часто применяется в отношении косметики и мыла, где клиенты узнают продукты по названиям продукта, а не по названию компании. Например, покупатель быстро узнает мыло «Айвори», но он не обязательно знает, что оно производится компанией. «Проктэр и Гамбл». Когда одна компания производит несколько продуктов одной и той же группы, каждый из них сбывается под своим собственным фирменным названием. Неуспех с одним продуктом почти не оказывает или совсем не оказывает влияния на сбыт других, а также и на репутацию компании в целом.

Использование фирменных названий других фирм. Когда компания продает свой продукт под собственным фирменным названием, она может осуществлять полный контроль над продуктом. Компания может предоставить привилегию на сбыт своей продукции отдельным торговцам, она может планировать свою рекламу и принимать меры по продвижению товаров для того, чтобы сделать известным именно свое фирменное название. Однако когда фабрикант продает свой продукт (без фирменного названия) крупному розничному торговцу, он теряет свое право контроля над ценами, представлением привилегий, сбытом, рекламой и политикой сбыта. В большинстве случаев посредник проводит свою собственную программу рекламы. Он может даже предоставить другим розничным торговцам привилегию продажи продукта под его собственным фирменным названием. Во многих случаях производящая компания обнаруживает, что ее продукты конкурируют друг с другом — один под ее собственным фирменным названием и другой под названием иной фирмы. Например, торговцы спиртными напитками часто продают продукты фабрикантов алкогольных напитков под своими собственными этикетками наряду с продуктами с этикеткой фабриканта спиртных напитков.

Чего же тогда компания достигает, продавая свои продукты под частными фирменными названиями? Многого, при условии, если компания продает свою продукцию посредникам с хорошей репутацией. Основное преимущество проявляется в форме расширения распределительной сети. Посредник, пользующийся своим частным фирменным названием, обычно имеет множество розничных оптовых каналов сбыта, через которые он продает продукт фабриканта. Для фабриканта это означает большой объем сбыта и меньшие расходы по сбыту. Большой объем сбыта позволяет фабриканту полнее использовать свои производственные мощности. И чем больше продуктов производитель распределяет через посредников, имеющих свои собственные фирменные названия, тем сильнее сокращаются его издержки на рекламу.

Если фабрикант успешно распределяет свой продукт под чужим фирменным названием, он может полностью ликвидировать собственную сбытовую организацию и прекратить рекламирование. Так было с некоторыми фабрикантами, которые продают всю свою продукцию через такие крупные розничные предприятия, как компания «Сирс-Робак и К°».

Наименование продукта. Источники фирменных названий включают личные или исторические имена, ходкие слова, иностранные слова, географические названия, слова повседневного обихода, инициалы или цифры, а также названия компаний. Ниже дан ряд хорошо известных фирменных названий, взятых из этих источников:

Источник	Фирменное название
Личное имя	Форд; Файрстон
Историческое имя	Сэр Уолтер Ралей; Линкольн
Географическое название	Палм Бич; Каламазу
Мифологические имена	Меркурий; Церера
Ходкие слова (с очевидным значением)	Термофакс; Фоторэиид; Фриджидер; Хотпойнт
Ходкие слова (без очевидного значения)	Кодак; Джип
Обычные слова	Кэмэл; Тайд; Крест
Лицензированные термины	Мики Маус; Дональ Дак; Рой Роджерс
Комбинации цифр и букв	Три в одном; А-1
Переделанные слова (сложные аббревиатуры)	Тексако; Саноко

Источники фирменных названий

Как показывает таблица, название компании может также служить фирменным названием ее продукции (например, Форд). Обычно фирменное название применяется вместе с торговой маркой. Фирменное название и торговая марка могут быть одинаковыми. Это означает, что название компании, фирменное название и торговая марка часто идентичны.

Независимо от своего источника название нового продукта должно иметь определенные характерные черты. Пользуйтесь следующим перечнем требований, предъявляемых к фирменным названиям, для того чтобы удостовериться, что выбранное вами фирменное название будет иметь успех на массовом рынке. Оно должно быть:

- коротким и простым;

- легко читаемым и запоминаемым, легко произносимым (если вы планируете продавать продукт за границей, удостоверьтесь, что выбранное вами фирменное название отвечает этому требованию на языках стран, где этот продукт будет продаваться);

- вызывать приятные ассоциации и не наводить на неприятные и отрицательные мысли.

Фирменное название не должно быть уже употреблявшимся (или зарегистрированным) другой компанией.

Прежде чем вы примете окончательное решение о фирменном названии, неплохо представить несколько предлагаемых названий группе или кругу клиентов, чтобы узнать их мнения. Применяйте один или несколько из следующих тестов, для того чтобы установить, какие названия предпочитают ваши клиенты:

Потенциальные возможности конструкции, оформления и создания новых продуктов и упаковки настолько велики, что ни одна компания не может здесь допустить отставания. Коммерческих принципов много, и все они имеют свои определенные плюсы. Однако главный коммерческий принцип сводится к следующему — «Планирование и научное исследование сегодня делается прибылью завтра». Вы можете следовать всем остальным принципам и все же не иметь успеха, если не признали этого принципа. Вы должны действовать по этому принципу и руководствоваться им. Слишком много компаний и слишком много руководителей почили на лаврах, думая, по-видимому, что сбыт их продуктов будет побивать рекорды и что их упаковка достаточно хороша. Однако это не так и никогда не будет так, пока существует реклама и люди, которые ищут лучшие продукты. Как долго может компания обойтись, не приспосабливая свою упаковку к требованиям все время меняющихся интересов и новым потребностям? Как долго может существовать компания, не вводя новых продуктов? Лишь столько времени, насколько у нее хватит смелости это делать, во всяком случае, не слишком долго.