XIX век – поворотный этап в развитии рекламы

XIX век – поворотный этап в развитии рекламы

C середины XIX в. реклама в США развивается весьма интенсивно. Этот процесс был настолько плодотворным, что к 20-м годам XX столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела, по существу, тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических форм и деталей. Тогда же оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламы.

Были созданы первые рекламные агентства, близкие по своим функциям к современным. С ростом предложения товаров, увеличением числа газет и журналов, расширением географии рынка, потребовался совершенно новый подход к рекламному делу, необходимостью стало размещение рекламы в изданиях разных районов страны, т.е. везде, где жили потенциальные покупатели. Особенно остро эта проблема стояла для США, где практически все крупное промышленное производство было сосредоточено в первой половине века на атлантическом побережье, а население (т.е. потребители) постоянно двигались на запад. Потребовался посредник, который мог бы надежно, на четких условиях и без хлопот для рекламодателя разместить рекламу в газетах и журналах, издаваемых в других регионах. Как ответ на эту потребность, возникло первое «настоящее» рекламное агентство. Организовал его в 1841 г. американец Уолнер Палмер, сначала в Бостоне, затем открыл филиалы в других городах. Палмер договорился с несколькими газетами, что они оптом продадут ему часть газетной площади, а он уже самостоятельно будет распродавать ее «в розницу» под объявления рекламодателей (объявления рекламодатели приносили уже готовыми). Палмер, таким образом, изобрел технологию «байинга» (от англ. слова, означающего «покупка»). Рекламное агентство договаривается о цене на размещение рекламы, с одной стороны, с владельцем издания, с другой – с рекламодателем. Разница между той суммой, которую заплатил за размещение рекламы рекламодатель, и тем, которую заплатило рекламное агентство СМИ за рекламную площадь, составляет доход агентства. Палмер установил и стандартный размер комиссионных – 15% от суммы, заплаченной рекламодателем, оставалось в агентстве. Байинг – оптовая закупка рекламного пространства в средствах массовой информации с целью дальнейшей его распродажи в розницу под размещение конкретных рекламных объявлений – и сегодня является одной из основных операций на рекламном рынке. Примерно таким же остался и размер комиссионных.

Первое агентство так называемого «полного цикла», характерное для современного рекламного рынка, было создано, по американским данным, Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 г. Он не только размещал рекламу, но и создавал ее, находя идею, составляя текст, иллюстрации, готовя макет к печати.

Создание и деятельность рекламных агентств не является приоритетом развития рекламного бизнеса в одной Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах и в Европе. Среди новых технологий, существенно ускоривших в то время развитие рынка и коммуникаций, следует, прежде всего, назвать телеграф, телефон и пишущую машинку.

За последние два десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности – разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика – рекламодателя. «Все, что требовалось от рекламного бизнеса того времени, – придумать эффективную и действенную систему связи, которая помогала бы сбывать продукты во всех торговых точках широко разветвленного рынка». Таким образом, к началу XX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного агентства.

В XIX веке произошли и другие важнейшие изменения в рекламном деле. Появился новый канал рекламы – журнал, обладавший возможностями для печатания художественной иллюстрированной рекламы. В 80-е годы XIX века привычными стали цветные рекламные полосы в журналах. Особенно привлекательной эта реклама была в женских журналах, в том числе в появившемся тогда в США «Cosmopolitan».

Журналы предоставляли для рекламы обширную площадь, позволяли применять самые современные иллюстративные методы. Рекламодатели наконец-то поняли, что расходы на рекламу окупаются с лихвой и легко перекрывают любые типографские издержки. Результаты сказаться не замедлили: только за одно десятилетие (с 1880 по 1890 гг.) объем рекламы увеличивается в 3-4 раза.

Большого расцвета плакатное искусство достигло во Франции. «Отцом» рекламного плаката в его современном виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката: броскость (в первую очередь за счет контрастных и ярких цветов), возможность мгновенного восприятия изображения и текста, лаконичность, концентрация внимания на одной главной фигуре. Шере создал более тысячи плакатов, в основном он занимался рекламой кафешантанов, маскарадов, выставок.

Одним из классиков рекламного плаката XIX в. является Анри Тулуз-Лотрек. Его необычайно экспрессивная афиша для кабаре «Мулен Руж» потрясла публику. В центре композиции изображена танцующая фигура артистки – звезды кабаре по прозвищу Ла Гулю, окруженная темными обобщенными силуэтами ищущей развлечения публики.

В странах Западной Европы использование плакатов в качестве носителей рекламы получило большое распространение. Сначала они расклеивались на стенах домов, а затем, в конце XIX в., появились плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они изготовлялись на бумаге по специальной технологии, благодаря которой бумажная основа снималась, а изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты. Поскольку наклеенные плакаты и афиши портили фасады зданий, нужно было придумать что-то более практичное. В середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб, названных впоследствии «тумбами Литфасса», намереваясь освободить от рекламы стены домов и заборы. Применяя необычные свинцовые литеры, Литфасс старался сделать афиши привлекательными, удобными для чтения; он обращал пристальное внимание на величину и гарнитуру шрифтов, на их красочность.

К этому времени относится возникновение и такой рекламной технологии как выставки. Объем производимых товаров рос. Необходимо было привлекать его, активно искать новые рынки, новых заказчиков. Этому как нельзя лучше способствовали выставки. Первая промышленная выставка была устроена в 1798 г. во Франции. Первая всемирная выставка была проведена в 1851 г. в Лондоне. Наибольшую известность получила парижская выставка 1889 г., совпавшая со столетним юбилеем Великой французской революции. Именно для нее, с целью привлечения посетителей и демонстрации возможностей новых технологий, французский инженер Александр Гюстав Боникхаузен (Эйфель – его псевдоним) построил посреди выставочного городка стальную башню высотой 320 м. Сторона квадрата основания башни – 123 м, вес – 9000 т. ее собрали из 12000 стальных деталей за 26 месяцев. Это была первая в мире специальная рекламная конструкция такого размера.

Принципиальные изменения внес XIX век в рекламную графику. Она, и в первую очередь рекламный плакат, стала областью искусства. Изобретение в 1860 г. хромолитографии, а затем и фотолитографии позволили переносить на бумагу цветные изображения и фотоснимки. Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные краски, цветных репродукций массовым тиражом. И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и ярлыки, и прочая рекламная полиграфия качественно изменилась. Даже у простой коммерческой рекламы, не претендовавшей на художественные достоинства, изобразительная культура была достаточно высока. Неподражаемые образцы художественного рекламного плаката (афиши французских кабаре и кафешантанов) оставил великий французский художник А.Тулуз-Лотрек.

Рекламные материалы к концу XIX века стали заметным компонентом городской среды. Фактически именно в этот период появилась наружная реклама. Причиной этого стала дешевизна воспроизведения рекламных плакатов. На улицах европейских городов, прежде всего Парижа, появились афишные тумбы, украшенные рекламой газетные киоски. В другой европейской столице – в Лондоне – городская реклама «на транспорте». На лошадях и повозках укреплялись рекламные щиты, воспроизводящие товар (шляпы, сапоги) или ставилась афишная тумба. Это сооружение медленно двигалось по оживленным улицам, мешая проезду. Вечером эту рекламу подсвечивали фонарями. Она мешала проезду, и английский парламент в 1850 г. запретил подобную рекламу, разрешив, одновременно, размещать рекламу на общественном транспорте (омнибусах и дилижансах). Еще раньше, в самом начале XIX века, на лондонских улицах появились «сэндвичи» – люди с рекламными щитами на груди и спине. Диккенс возмущался: «кусок человечины между двумя ломтями рекламного теста». Важным компонентом городской рекламы стала становиться витрина. Они появились еще в XVII веке, когда в Англии удалось удешевить производство стекла, но по настоящему свою роль стали играть только с середины XIX века, когда появилась возможность освещать витрины, сначала газом, а затем электричеством. Началось формироваться искусство декорирования витрин, в первую очередь в Германии. Особенно привлекательными были витрины немецких игрушечных магазинов.

XIX век – начало формирования культуры брендов – легко идентифицируемых аудиторией фирменных марок с охраняемой законом символикой (наименованием, логотипом, цветовой гаммой и т.д.). С XIX века ведут свой отсчет товарные марки «Coca-Cola», «Nestle», «Zinger», «Procter & Gamble», «Kodak», «Levis», «Maxwell House», «Camay», «Gillette». Название «Coca-Cola» стало охраняться с 1893 г.

В конце XIX века появилось на свет и фирменное название Pepsi-Cola. Ее изобретателем был фармаколог из Северной Каролины Калиб Брэджем. Он разработал рецептуру и придумал название в 1898 г., в 1902 г. было начато массовое производство и зарегистрирован товарный знак. Первая реклама напитка выходит уже в 1903 году. Сначала она позиционировалась как фармацевтическая смесь, в качестве «веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению» сиропа.

В XIX веке в рекламной практике возник «слоган» – яркая, запоминающаяся фраза, служащая рекламным девизом фирмы или товара. Считается, что впервые они появились в Англии в 80-х годах XIX века и сразу стали служить орудием сильного психологического воздействия на потребителя. В самом начале своей деятельности слоганам уделяла большое внимание Coca-Cola. Ее первым слоганом была фраза «Восхитительна и освежающа». В 1907 г. появился знаменитый слоган «Хороша до последней капли». Появление на рынке продукции «Procter & Gamble» связано не только с выпуском одного из первых брендов с отличительными свойствами и оригинальным названием, но также с запоминающимся рекламным слоганом «99,44%» чистоты (мыло).

К XIX веку относится возникновение саморегулирования рекламного сообщества, что всегда является свидетельством зрелости и значительных масштабов той или иной области профессиональной деятельности. Попытки законодательного регулирования рекламы со стороны властей известны и осуществлялись издавна. Но на рубеже XIX и ХХ веков реклама приобрела столь большое значение для промышленности и торговли, а рекламный бизнес стал столь объемным, конкуренция в нем столь острой, что потребовалось введение некоторой корпоративной этики, противодействие нечестным приемам в рекламном бизнесе. В США на рубеже веков возник ряд общественных объединений рекламистов («Федерация американской рекламы» и другие), ставящих своей целью внедрение высоких этических и профессиональных стандартов в рекламное сообщество. Позже большую роль в проблеме регулирования рекламы в международном масштабе сыграла Международная торговая палата (МТП), созданная в 1919 году. Разработанный ею документ – Международный кодекс рекламной практики – положен в основу многих национальных законов о рекламной деятельности.

В этот же период (конец XIX – начало XX вв.) возникают первые общественные организации рекламистов. В условиях массового недовольства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что принимает форму общественных цензорских комитетов.

В США общественные организации рекламистов получают еще большее развитие. Наиболее значимые из них – Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и формирования этических норм для производителей рекламы.

В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). Ha его страницах приводились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы.

В начале XX в. проявляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе.

Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт – профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды – «Теория рекламы» («Theory of Advertising») – 1903 г. и «Психология рекламы» («The Psychology of Advertising») – 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы считался профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» («Die Reclame») в 1908 г.