XX век – оформление современной рекламы

XX век – оформление современной рекламы

Первая коммерческая радиостанция заработала в США 2 ноября 1920 г. в Питтсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для рекламы. За считанные годы радиовещание превратилось в основное средство социальной коммуникации. По вечерам вся семья собиралась у радиоприемников, поэтому рекламодатели получили возможность охвата общенациональной аудитории. Именно на радио, а не на ТВ, возникли первые «мыльные оперы» – мелодраматические радиоспектакли, прерываемые рекламой. Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до шестидесятых годов.

На телеэкране реклама впервые появилась в США летом 1939 г. До этого рекламные фильмы прокатывались в кинотеатрах. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием «Проверка времени по часам Булова». Первая телевизионная реклама обошлась заказчику в 9 долларов: четыре стоил эфир и пять – обслуживание. До середины 1960-х годов рекламные объявления нередко шли «живьем» – дикторы зачитывали рекламные тексты, передачи прерывались разыгрываемыми актерами вставными скетчами рекламного характера. Однако затем телевидение почти полностью перешло на практику проката рекламных роликов, хотя «живая» реклама осталась.

В ХХ веке появились новые технические средства рекламы, позволившие создавать световые рекламные объявления, абсолютно изменившие облик городов в темное время суток и увеличившие время воздействия рекламы на горожанина. Световая реклама активно стала внедряться на городское пространство в 1920-е годы. В иллюстрированной рекламе рисунок уступил свое место рекламной фотографии. Луи Жак Манде Дагер изобрел способ получения изображения на светочувствительную поверхность в 1839 г. Цветное фотоизображение было впервые получено в 1869 г. Но, как ни странно, в XIX веке и в начале ХХ века фотография использовалась в рекламе крайне ограниченно. Широкое распространение фотографии в рекламе относится к 1950-м годам.

Вторая половина ХХ века – время расцвета социальной и политической рекламы. Демократизация общества ограничивает возможности силового или административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. С другой стороны, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого использования этих методов, т.к. они позволяют чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу членов социума. Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного «тиражирования» общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные технологии оказались в высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.

В 30-е годы изменился характер рекламных агентств. Они стали все чаще выполнять полный перечень работ, прямо или косвенно связанных с заказом рекламодателя (агентства полного цикла). В частности, агентства полного цикла стали включать в свой состав подразделения, занимающиеся рекламными и маркетинговыми исследованиями. Для рубежа веков и первой половины ХХ века характерным было обособленное и независимое рекламное агентство, то со второй половины века стали активно формироваться так называемые «сетевые агентства», – рекламные организации, работающие на международном рекламном рынке и состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру. Это – следствие глобализации рынка. Когда торговая или производственная компания начинала работать на зарубежном рынке в больших объемах, она, как правило, приводила за собой агентство, с которым сотрудничала на родине. Агентство открывало территориальное подразделение. Они сливались, делились. В конце концов, к началу XXI века образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп, контролирующих рекламный рынок всего мира. Эти организации даже называются часто не компания, не фирма, не агентство, а «группа» – «WPP Group, Лондон», «Interpublik Group, Нью-Йорк».

Для ХХ века характерны долгосрочные рекламные кампании, которые внесли немалый вклад в мировую культуру. К таким можно отнести рекламу сигарет «Marlboro». Вот уже более ста лет идет рекламная кампания «Coca-Cola». Начал ее еще изобретатель напитка и первый владелец Джон Пембертон, когда в местной газете жители Атланты 29 мая 1886 г. прочли сообщение: «Освежает! Тонизирует! Придает силу!». Именно он внедрил это имя и товарный знак в мозги миллионов покупателей. Кендлер через рекламу позиционировал свой напиток как элемент престижного образа жизни. Преемники Кендлера стали позиционировать Coca-Cola как атрибут Америки, непременную составляющую американского образа жизни и американской мечты. Результат известен. Сегодня товарный знак Coca-Cola идентифицируется во всех странах мира.

Как показал анализ многочисленных источников, особенно интенсивно рекламный бизнес развивался в США, что было обусловлено широкими экономическими возможностями и промышленными достижениями страны после окончания Второй мировой войны, хотя в первое послевоенное десятилетие реклама еще не окончательно оправилась от последствий милитаризации экономики. Именно в США развернулись широкие исследования во всех областях рекламного дела, в том числе исследования маркетинговых, психологических, социальных и художественных аспектов рекламы. Специалисты пытались применять в рекламной деятельности научные подходы и технологии.

Крупнейший рекламный аналитик Клод Хопкинс в начале XX века пишет свою знаменитую книгу «Научная реклама», обобщает уникальный опыт текстовика-рекламиста и заявляет, что отныне реклама поднялась до статуса науки.

Джон Кэплс разрабатывает современный, основанный на научной методологии, стиль рекламных текстов. Дэниэль Старч, А. Нильсен и Джордж Гэллап создают исследовательские организации, концентрирующие свое внимание на изучении воздействия рекламы и измерении ее эффективности⁹. В это же время разрабатываются инструменты практической психологии для применения в рекламе (К. Ховланд, И. Джанис). Роберт Барт вводит понятие «структуры рекламного обращения». Эрнст Дихтер проводит исследования, приведшие к выводу, что продаются и покупаются не туфли, а «красивые ножки». Луис Ческин доказывает, что все покупки совершаются сначала в «голове у клиента», поэтому усилия копирайтеров следует направлять на формирование или изменение этой картинки. Дэвид Огилви также уделял внимание «картинкам, возникающим в голове у клиента: по его мнению, содержащий цитату заголовок на 28% лучше чем обычный, а цветная фотография на 10% лучше черно-белой».

Благодаря зарубежным исследователям рынка стало известно, что клиенты уходят от продавца в подавляющем большинстве случаев – до 70% – из-за невнимательного отношения к их нуждам. Россер Ривз разработал и успешно внедрил теорию уникального торгового предложения (УТП), а Филипп Котлер неустанно подчеркивал, что людям только кажется, что при покупке вещи нами движут рациональные мотивы. Таким образом, видимо, можно принять выводы К.Л. Бове и Ф. Аренса, авторов «Современной рекламы», о неразбуженной силе воображения, которая способна заставить адресата совершить самые невероятные поступки.

После экономического спада 1960-хх годов в американской рекламе заблистали такие величины, как Джек Траут и Эл Райс – теоретики позиционирования, Д. Аакер – теоретик брендинга. Всех вышеуказанных авторов не без основания считают классиками рекламной деятельности. Их идеи лежат в основе рекламной практики. По их учебникам и научным трудам мировое рекламное сообщество выстраивает алгоритмы рекламного воздействия.

В общем виде развитие рекламы на протяжении XX века представлено на графике (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Источник – Музыкант Л.В. «Реклама в действии» ¹⁰

К концу XX века из рекламных агентств выросли мировые рекламные холдинги и коммуникационные группы, появилось множество исследовательских организаций, а также международные организации общемирового масштаба, такие как Международная рекламная ассоциация (IAA), стоящая на вершине вертикали структуры мирового рекламного бизнеса; Всемирная федерация рекламодателей (ВФА) и др.

Еще многие факты и события происходили на протяжении XX века, что подробнее будет раскрыто в следующих главах книги.