Нұржанова Шарипа, Мұқанова Гүлнәр журналист, pr-маманы және бұҚаралық AҚпараттық ҚҰралдары

Әдістемелік-оқу құрал

Алматы 2013

Баспаға әл Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті

Журналистика факультетінің Ғылыми кеңесі шешімімен ұсынылған


Пікір жазғандар:
Филология ғылымдарының докторы, профессор Ө. Әбдіманұлы

Тарих ғылымдарының докторы, профессор Л. Ахметова

Журналист, PR-маманы және бұқаралық aқпараттық құралдар.

Оқұлыққа қысқаша дәрістер, талқылауға арналған сауалдар, ұсынылатын әдебиет тізімі, практикалық тапсырмалар және өздік жұмысқа арналған сұрақтар кіргізілген.

Аралық аттестациялау, қорытындылау алдындағы аттестациялау, қорытынды аттестациялаудың бақылау жұмыстары, бақылау тесті, рефераттар тізімі де берілген.

Осылайша, «Журналистика» және «PR» мамандығын тандаған студенттер алған білімдерін практика жүзінде қолдануына мол мүмкіндіктерге ие болады.

Нұржанова Ш.©

Мұқанова Г. ©

ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

Алматы 2013

Басқалардың ішінде бастапқы жалпы курстың оқу пәндерінің бірі бола отырып, студенттерге журналистік мамандықты зерделеудің жолын ашады.

Мақсатты іске асыру келесі мәселелерді шешу барысында қолжетімді болады: кәсіби ойлай әдістеріне тарту; журналист теориясының бастапқы санаттарын анықтау; кәсіби қызмет пен кәсіби ойлау ерекшеліктерімен танысу; журналистік шығармашылық пен журналистік мәтіннің құқықтық өкілеттігі этикасының мәселелеріне тереңдеу; журналистік мәтіннің туындауы мен қабылдануының жалпы принциптері туралы іргелі білімдер жүйесін игеру; БАҚ құбылыстары мен феномендерін талдаудың теориялық-қолданбалы әдістемелерін және материалдарды жариялауға дайындаудың бастапқы тәсілдерін меңгеру.

Осыған байланысты, аталған курсты игеру кезінде ақпаратпен журналистік жұмыс істеудің практикалық ептілік пен дағдыларды меңгеруге айрықша назар аудару қажет, нақтырақ айтсақ – кәсіби ойлау әдістерін, БАҚ құбылыстары мен феномендерін талдаудың теориялық-қолданбалы әдістемелерін, журналист теориясының бастапқы санаттарын анықтауды практика жүзінде игеру. Бұқаралық ақпараттық процестердің, ақпаратты өңдеу және журналистік мәтіндерді дайындау ағынындағы кәсіби жұмыстың алғашқы практикалық тәсілдерін иемдену осындай жұмыстың нәтижесі болып табылады.

Осы оқу-әдістемелік құрал болашақ мамандықтың теориялық негіздерін табысты иемденуі мақсатында студенттің практикалық қызметін жеңілдету және жүйелендіруге шақырады.

Әрбір тақырыптың талқылауға арналған сауалдары, нақты әдістемелік ұсыныстары, практикалық тапсырмалары мен оқу-әдістемелік әдебиеттің тізімі бар.

Бұл құрал журналист бөлімдері мен факультеттерінің студенттеріне, бастаушы журналист-практиктерге, сонымен қатар өзінің журналистік шеберлігін жетілдірушілерге де пайдасы болуы мүмкін.

Авторлар осы оқу құралын дайындау процесінде практикалық көмек көрсетіп, пайдалы әдістемелік кеңес берген ЮНЕСКО, халықаралық журналистика және бұқаралық байланыс кафедрасындағы әріптестеріне алғысын білдіреді.

Осы курстың ерекшелігі – студенттер оны зерделей отырып, тап сол уақытта егеменді Қазақстан және шет елдердің газеттерінің, «www.kaznu.kz», “zurfak.kz” сайттарының редакция ұжымдарында, жарнама-баспа бөлімі мен баспасөз қызметінде оқу-танысу практикасын өту факті болып табылады. Осылайша, студенттер алған білімдерін практика жүзінде қолдануына мол мүмкіндіктерге ие болады. Авторлар студенттермен практикалық жұмыс істеген көмегі үшін басқару тарапынан әріптестеріне алғысын білдіреді.

Сонымен қатар, автор курс тематикасын бірнеше жыл қатарынан талқылап, оны оқу барысында көптеген аспектілерді дамытып, түзетулер енгізген студенттердің барлығына алғысын білдіреді.
№1 тақырып.

Бұқаралық ақпараттық процестердегі журналистика және PR-қызметі

Талқылауға арналған сауалдар
1. Бұқаралық ақпараттық процестер түсінігі. Олардың қазіргі кездегі ерекшеліктері. Ақпарат түсінігі. Әлеуметтік ақпарат. Журналистік ақпарат. Ақпараттық қоғамға көшу. Бұқаралық ақпараттық процестерге қатысушылар. Журналист (жұртшылықпен байланыс бойынша маман) және бұқаралық аудитория: өзара әсері (тапсырыс беруші – тұтынушы және керісінше). Журналистер мен PR-мамандардың міндеттері және бұқаралық аудиторияның қажеттіліктері. Аудиторияның артық көріп ұнатуы мен үміттері. Коммуникативтік сайма-сайлық мәселесі.

2. Журналистика мен «PR» бұқаралық ақпарат тәсілі ретінде. Журналистика мен «PR-дің» бұқаралық ақпараттық процестердің дамуындағы рөлі. Журналистиканың пайда болуы мен дамуы. Демократиялық, бостандық және әлеуметтік жауапкершілік.

3. Бұқаралық ақпарат құралдары және жүйелеу. Бұқаралық ақпарат құралдарының топтары: баспа түріндегі баспасөз, радиохабар, теледидар, ақпараттық агенттіктер (телеграфтық агенттіктер, жарнамалық агенттіктер, жұртшылықпен байланыс жөніндегі агенттіктер), Интернет-БАҚ. Олардың негізгі қызметтік ерекшеліктері.

Негізгі мазмұны
Бұқаралық ақпараттық процестердегі журналистика мен «PR» рөлі туралы мәселені зерделеуді келесі сұрақтарға жауаптардан бастаған қажет: ақпарат деген не, бұқаралық ақпарат деген не, ақпараттың таралу жолдары қандай, ақпарат таратуға кімдер қатысады. Жауаптар жеңіл сияқты көрінгенімен, оларды тұжырымдай отырып, журналистика туралы кез келген кәсіби әңгіме басталатын негізгі түсініктерді белгілейміз. Десе де, «ақпарат» түсінігіне бір мағыналы анықтау осы күнге дейін жоқ екенін айта кету керек.

Журналист үшін ақпарат – оқиғалар, адамдар немесе қоршаған шындықтың құбылыстары туралы жаңа мәліметтер екені барынша маңызды. Мұндай жағдайда бұқаралық ақпарат – бұқаралық мәдениет сияқты, бұқаралық тұтынушыны қызықтыратын және қажетті болып табылатын ақпарат. Осылайша, журналист өзінің мамандығының арқасында ақпарат пен бұқаралық аудиторияны билейді, ақпарат дереккөздерінің түр-түріне қолжетімдігіне және оны көпшілікке тарату тәсілдеріне мүмкіндігі мол болады.

Бір жағынан алып қарасақ, қазіргі оқиғалардың көптігі жағдайында журналистің алдында көпшілік аудиторияға хабарлауға арналған ақпаратты іріктеу міндет болып тұратыны сөзсіз. Басқа жағынан қарасақ, журналистердің өзі қызықты оқиғалардың жетіспеушілігіне талай шағымданады және күні бойына айналдырған бір ақпаратты жиі бірнеше дүркін қайталап жатады.

Ақпараттың таралу жолдары көп түрлі, алайда, бұқаралық ақпарат нақты бұқаралық ақпарат құралдары таратады:

- баспасөз;

- жалпыға бірдей маңыздылығы,

Бұқаралық ақпараттың үш түрі бар:

- селқос,

- еріксіз белсенділік түрінде,

- ерікті белсенділік түрінде.

Ақпарат бұқаралық ақпарат ағыны бойынша ағуы процесінде ғана бар болады. Ақпараттық өнім – тұсаукесер сәтінде өмірі бар және басылым түріндегі өмірі ұзағырақ болатын мәтін.

Бұқаралық ақпараттық процестер (БАП) тіршілік пен қоғамның дамуына қажетті талап болып табылады. Бұқаралық ақпараттық процестер төмендегідей қоғамның қажеттіліктерін қамтамасыз етеді:

- бұқаралық сананы қалыптастыру,

Бұқаралық ақпарат құралдарының (БАҚ) жүйесі ақпаратты өндіру және таратуды біріктіреді. Осылайша, әңгіме журналистік немесе пиарлық ақпарат, басқаша айтсақ, арнаулы түрде жиналған, өңделген және белгілі талаптар мен міндеттерді есепке ала отырып, ұсынылған ақпарат туралы болып отыр.

Осы талаптар мен міндеттерді іске асырумен байланысты журналистика қызметінің түрлері:

- ұйымдастырушылық (қоғамдағы ынтымақтастықты ұйымдастыру),

- модельдеуші (бұқаралық ақпараттық өнімдердің әрқилы түрлерін бір тұтас – газеттің нөмірі, радиобағдарлама және басқаларын ұйымдастыруға арналған құралдарды жасау),

- редакциялаушы (көпшілік аудиторияның ақпараттық өнімді қабылдауын қамтамасыздандыратын қалыптарға сәйкес келтіру),

- шығармашылық (арнаулы мәтіндерді дайындау), шығарушы (ақпараттық өнімді өндіру).

БАҚ даму барысында жинақталған практикалық тәжірибені зерделеу негізінде кәсіби түйсіну және журналистиканы зерттеудің ғылыми әдістері тарихи қалыптаса бастады. Осы түйсінулерге бұқаралық байланыстар мен қоғам арасындағы өзара қатынастар қағидалары негіз болып табылды. Осылай, біртіндеп журнализмнің ғылыми мектептері және практикалық концепциялары жете зерттеле бастады (Немістердің «газеттануы»; ағылшын тілді журналистикадағы «жаңалықтар» теориясы; цензурадан өтетін орыс баспасөзінің «эзоп тілі»; А.Герценнің «ерікті сөзі»; большевиктік баспасөздің «ұйымдастырушылық қызметі»; посткоммунистік «жариялылық»; «төртінші билік»; М.Маклюеннің «ауқымды деревнясы»; Б.Гейтстің «Интернеті»).

Қазіргі кездегі дүниеде осы заманғы журналистиканы зерттеудегі дәстүрлі тұрғыдан қарауды қолдану шегі мен мүмкіндіктері айтулы кеңейді. Таптық, постиндустриалдық және ашық қоғамда журналист тұлғасының бірдейлігін өте күрделендіріп жіберген журналистиканың коммерциялануы айқындалып келеді. Бұқаралық байланыстардың ауқымдану үрдісі ұлттық мәдениеттермен шиеленісе түсті. Әлеуметтік реформалар кезеңінде бұқаралық ақпарат құралдарының мәні онан сайын өсе түсті. Сапалық деңгеймен бекітілмеген мерзімдік басылымдардың үлкен сандық өсімі себепші болған БАҚ-на «сенім дағдарысының» күні туды. Ақпараттық саясатқа ықпал жасайтын, сырт көзге қасақана аулақтануға қарамастан, олигархтар идеологиясы мемлекеттік идеологияның орнын басты.

Көптеген зерттеушілердің пікірі бойынша, біріншіден, қажетті материалдық базасы бар (ақпараттық технология құралдары: компьютерлер, программалық қамтамасыздандырылған, Интернетке қосылған, кабельдік, серіктік және басқа байланысы), екіншіден, осы салада ғылыми-практикалық және қолданбалы зерттеулер жүргізілсе және үшіншіден, барлық осы құралдар мен зерттеулер ақпаратты жалпыға бірдей, қолжетімді және оны өндіріске және көпшіліктің пайдалануына белсенді енгізуге бағытталған жағдайда ғана қоғамды ақпараттық деп атауға болады.

Ақпаратты жасау және тұтынумен байланысты секторлардың өте тез жылдамдықпен өсетін индустриалды қоғамның эволюциялық жалғасы ретінде ақпараттық қоғамды қарастыруға болады. Қазіргі нарықтағы ең қымбат тұратын тауарлардың бірі – ақпарат болып табылатынына және ақпаратты капитал тәрізді жинақтап, болашақта қолдану үшін сақтауға болатынына осы уақытта ешкімнің күмәні қалған жоқ. Мәнісі постиндустриалды болатын қазіргі қоғамда, ақпараттық қорлар – байлықтың ең үлкен ықтимал дереккөзі болып табылады.

Қоғамның ақпараттық дәуірге өтуіне арналған негіз болып табылатын талап – бұл, ең алдымен, жақсы дамыған материалдық-техникалық база: берік және тұрақты интернет қызмет көрсету, компьютерлер және программалық қамтамасыздандыру. Тұрғындардың жеткілікті болатын жоғары табысы және интернет-қызметтері мен компьютерлерге бағаларының төмендеуімен үйлесуінің маңызы кем болмайды. Сайып келгенде, Интернеттің мүмкіндіктерін жемісті пайдалану үшін қоғамның өзі интернет-кеңістікке кіру қажеттігін түсінуі қажет. Тап осы сәтте қоғам осы мүмкіндіктерді игере бастады. Бұл жерде барынша белсенді болып интернет-қоғамдастығы атсалысуда.

- ақпараттың ауқымды сипаты, оның жанында ақпараттық ағындардың қозғалысы еркін және шектеусіз, ал ақпаратты еркін таратуды тоқтату әрекеті зиян келтіреді;

- ауқымды ақпараттық индустрия дүниесінде жаңа ақпараттық тәртіп орнатуға талаптанудың қалыптасуы;

- ақпаратты жинау, өңдеу, сақтау, беру мүмкіндігі, оған қолжетімділіктің сапалық онан жоғары сатыға көтерілуі;

- адамзат қызметінің әртүрлі саласының дамуына ақпараттың ықпалы шешуші болады;

- қоғамның орталықсыздану процесі тереңдей түседі;

- жұмыспен қамтылудың жаңа түрлеріне көшу жаңа еңбек қорларын қалыптастыру процесін ынталандырады.

«Ақпараттық қоғам» түсінігі алғаш рет 1960-шы жылдардың екінші жартысында пайда болды. Бұл термин ғылыми, техникалық және экономикалық зерттеулер жөніндегі топтың жасаған баяндамасында ақпараттық қоғам сапасы жағынан өте жоғары ақпараттың мол болатын, сонымен қатар оны бөлудің барлық қажетті құралдары бар қоғам деп тұжырымдалған.

Алайда, сол уақытта терминологияда анықтық жоқ болатын. Сондықтан да, «ақпараттық қоғаммен» қатар «технотрондық қоғам», «білім қоғамы», «постиндустриалды қоғам» терминдері де қолданылды. Осы анықтамалардың бәрінде де әртүрлі мәндік реңкі болды. Алғашқы берілген мәнге ең жақыны «ақпараттық қоғам» термині болып шықты. Ол қоғамдық дамудағы прогрестің басты бағыттаушысы ақпарат болған кезеңді белгілеуге арналған уақыттан кейінірек бекітілді.

Жаңа компьютерлік және ақпараттық технологиялармен байланысты адамзат дамуының мейлінше ықтимал және нақты нұсқаларының бірі «ақпараттық қоғам» атауына ие болды. 80-ші жылдардың аяғы Европалық комиссияның «Жасыл кітабында» жарияланған жаңа тұжырыммен атап өтілді.

1. 
   Сабақ кезінде студенттерді 2 топқа бөлу: 1) – көпшілік аудитория өкілдері; 2) журналистер және жұртшылықпен байланыс бойынша мамандар. Осы топтарға өзара осы тақырып бойынша сұрақтарды талқылауды, біріншіден екінші топқа және керісінше наразылықтары мен сұранымдарын айту және талқылауды ұсыну.
   
2. 
   Газет немесе журналда басылып шыққан жарияланымды таңдап, келесі критерийлер: әлеуметтік ақпарат, журналистік ақпарат, бұқаралық ақпараттық процестердегі орны мен рөлі бойынша ақпараттық өнім ретіндегі оның артықшылықтары мен кемшіліктерін анықтау.
   

1. 
   Бұқаралық ақпараттық процестер (ағындар) деген не?
   
2. 
   Ақпарат деген не және оның қандай түрлері бар?
   
3. 
   Журналист (PR-маманы) пен аудитория қандай қатынаста болады?
   
4. 
   Журналистика немен айналысады?
   
5. 
   «PR - Паблик рилейшнз» немен айналысады?
   
6. 
   Ақпараттық өнім деген не?
   
7. 
   Бұқаралық ақпарат құралдарының жүйесі қандай?
   
8. 
   Ақпарат пен байланыстың айырмашылығы неде?
   

1. 
   Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов. М., 1986.
   
2. 
   Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М., 2001.
   
3. 
   Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. М., 2000.
   
4. 
   Свитич Л.Г. Профессия: журналист. М., 1997.
   
5. 
   Володина, М. Н. Язык средств массовой информации [Текст] : учеб.пособие / МГУ им.М.В.Ломоносова;Под ред.М.Н.Володиной. – М. : Академ.Проект:Альма Матер, 2008. – 759 с.
   
6. 
   Средства массовой информации России [Текст] : учеб.пособие / Под ред.Я.Н.Засурского;Науч.ред.:Е.Л.Вартанова,М.В.Шкондин. – М. : Аспект-Пресс, 2008. – 380 с.
   
7. 
   Корконосенко, С. Г. Основы журналистики [Текст] : учеб. / С. Г. Корконосенко. – 2-е изд.,перераб.и доп. – М. : Аспект-Пресс, 2009. – 318 с.
   
8. 
   Кириллова, Н. Б. Медиакультура [Текст] :теория, история,практика:Учеб.пособие / Н. Б. Кириллова. – М. : Академ.Проект:Культура, 2008. – 494 с.
   
9. 
   Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампаний [Текст]: учеб.пособие / В.А.Барежев, А.А.Малькевич. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2010. – 166 с.
   
10. 
    Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом [Текст] : учеб.пособие / В. М. Маслова. – 2-е изд. – М. : Вуз.учеб., 2008. – 207 с.
    
11. 
    Чумиков, А. Н. Связи с общественностью [Текст] : теория и практика:Учеб. / А.Н.Чумиков,М.П.Бочаров;МГУ им.М.В.Ломоносова. – 5-е изд.,перераб.и доп. – М. : Дело, 2008. – 557 с.
    
12. 
    Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст] :практикум:Учеб.пособие / Э. В. Кондратьев. – 2-е изд. – М. : Академ.Проект, 2008. – 191 с.
    
13. 
    Абельмас, Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз [Текст] / Н. В. Абельмас. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 237 с.
    
14. 
    Связи с общественностью в пространстве межкультурной коммуникации [Текст] : вызовы глобализации и возможности развития : Междунар.науч.конф.(26-27 мая 2010 г.,Самара):сб.ст. / Самар.гос.техн.ун-т ; под общ.ред.: В. М. Нестеренко, В. И. Ионесова. – Самара : Век # 21, 2011. – 337 с. :
    
15. 
    Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR [Текст] : практ.рекомендации / М. В. Гундарин. – 2-е изд.,доп. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2009. – 330 с.
    
16. 
    Солганик, Г. Я. Толковый словарь. Язык газеты, радио, телевидения [Текст] : ок. 6000 слов и выражений / Г. Я. Солганик. – М. : АСТ:АСТРЕЛЬ, 2002. – 752 с.
    
17. 
    Стернин, И. А. Практическая риторика [Текст] : учеб.пособие / И. А. Стернин. – 5-е изд.,стер. – М. : Academia, 2008. – 269 с.
    
18. 
    Шляхова, С. С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата [Текст] / С. С. Шляхова. – Ростов н/Д : Феникс, 2009. – 414 с.
    
19. 
    Доброва, В. В. Психологические особенности субъектов диалогического дискурса [Текст] : моногр. / В. В. Доброва ; Самар.гос.техн.ун-т. – Самара : [б. и.], 2010. – 93 с.
    

№2 тақырып.

2. Журналист пен PR-маманының кәсіби қызметінің міндеттері және мақсаттары. Қоғамдық пікірдегі хабарлау, білім, тәрбие, көңіл көтеру, қалыптасу, қолдау және түзетім, іс-әрекетті ұйымдастыру және оған басшылық, рухани және адамгершілік қондырғыларды тексеру, бұқаралық байланыстағы делдалдық.

3. Журналистік еңбектің ерекшеліктері. Энциклопедиялық таным, алғыр ақыл, физикалық және психикалық төзімділік. Көру, есту, ұғыну және жеткізе білу ептілігі. Экономика, психология, филология, құқықтану, саясаттану, социология, информатика – журналистиканың қызметінде.

Жұмыс диалектикасы: тәмамдалу және ұдайылық, шығармашылық және өндіріс, индивидуализм және ұжымдылық. Регламенттелген мерзімдер және нақты мөлшердегі шығармашылық.

Кәсіби ойлау: қоршаған болмысты мониторингтеу және сканирлеу, ұдайы сақадай сай болу. Кәсіби оқу түсінігі. Журналист пен жұртшылықпен байланыс бойынша маманның билігі және жауапкершілігі. Журналист пен жұртшылықпен байланыс бойынша маманның мүмкіндіктері.

Журналистің кәсіби этикасы. БАҚ туралы заңдар және ар кодексі. «Зияның тимесін» қағидаты. Журналист еңбегінің өнімділігін арттырудың тәсілдері. Журналист пен жұртшылықпен байланыс бойынша маманның жұмысындағы компьютерлік және ақпараттық технологиялар.

Журналистер (PR-мамандар) тұтынушыға әрқилы ықпал ететін мәтіндердің көмегі арқылы аудиториямен араласады. Алайда, кез келген жағдайда, журналистік мәтін мен PR-мәтіннің іс-әрекетке түрткі болу тұрақты міндеті болып табылады.

«Іс-әрекетке түрткі болу» түсінігі екі жақты: бір жағынан, қоғам журналисті қандай да бір тақырыпқа жүгінуіне түрткі болады, ал екінші жағынан – журналист өз мәтінінде қандайда бір тақырыптың басын аша отырып, қоғамның оған назарын аударып, азды-көпті белсенді шаралар (тақырыпты жай түсінуден іс жүзіндегі іс-қимылға дейін) қолдануына түрткі болады. Осындай қарым-қатынастар әлеуметтік тапсырыс мазмұнын құрайды.

Журналистік мәтін мен PR-мәтіндердің туындауы мен олардың қабылдануы барынша әртүрлі, бірақ, осы туындаулардың бір талабы әрқашан өзгеріссіз қалады – ол әлеуметтік тапсырыстың бар екендігі, ол жағдайда не журналист (PR-маманы) өз пікірі бойынша қызықты тақырып таңдайды, я болмаса қоғам БАҚ байланысы арқылы оқырмандармен журналисті (PR-маманды) қызықтыратын тақырыпқа ой салдырады. Журналистің (PR-маманның) бұқаралық аудитория қатарына жататындығын ескере отырып, жоғарыда айтылған екі жағдайда да әлеуметтік тапсырыстың айқын екенін түсінеміз.

Журналистік мәтін мен PR-мәтінге реакциялардың туындау талаптары мәтіннің аудиторияға жасайтын ықпалының спецификасына байланысты. Аудиторияны баурап алуы мен ықпал ету радиусының ең кең және нақты іс-қимыл тұрғысынан енжарлы болып қоғамдық пікірдің реакциясы болып табылады. Түрткі болу реакциясы ұсынылған ақпараттың әсіре қызығушылық танытатын кішірек, дегенмен барынша белсенді аудиторияның сегментіне бағытталған. Атқару реакциясы деген атының өзі тұтынушының бұрынғысынан артық болатын белсенділігін білдіреді.

Соңында, әлеуметтік мәртебесі оларды халыққа қандай да бір өмір талабына кепіл беруді міндеттейтін тұлғалардың мәтінді оқудан кейін әлеуметтік кепіл реакциясы пайда болуы қажет. Тақырыпты әзірлей отырып, журналист (PR-маман) мәтіннің (жарияланымның) шынайы нәтижесін де, болжалды әсерін де, реакцияларды болжамдауы міндетті.

Алайда, кәсіби журналистке (PR-маманға) реакцияларды дұрыс болжамдап қана қоймай, оларды басқару тек практикалық тәжірибемен бірге ғана іскерлік пайда болады.

Өздерінің кәсіби қызметі барысында журналист пен «PR - паблик рилейшнз» бойынша маманның шешетін міндеттері көпшілік аудиторияның қажеттіліктерімен байланысты. Бұл ақпарат алу, көңіл көтеру, білім беру, пікірді, көзқарасты, өзінің қоғамдық мінез-құлқының дұрыстығын қалыптастырудағы, ақыры, тікелей басшылық пен қарым-қатынастағы қажеттіліктерді түйсінуде. Қажеттіліктерге сәйкес, журналистика және «PR - паблик рилейшнз» кәсіби қызметтері де қалыптасады:

- хабарлау,

- білім беру,

- тәрбие,

- көңіл көтеру,

- қоғамдық пікірді қалыптастыру, қолдау және түзетімдер жасау,

- ұйымдастыру және іс-қимылды басқару,

- рухани және адамгершілік қондырғыларын тексеру,

- бұқаралық байланыстағы делдалдық.

Журналистік қызмет пен қоғамдастықпен байланыс бойынша мамандардың қызметі қоғамдық еңбек бөлінісінде айрықша орын алады. Әртүрлі статистикалық ұйымдардың мәліметтері бойынша, журналист мамандығы бейбіт уақыттың өзінде ең қауіпті мамандықтардың алғашқы бестігінде орын алатыны кездейсоқ емес.

Журналист пен PR-маманның көптеген жеке басының қасиеттері кәсіби болып кетеді. Бұл энциклопедиялық таным, алғыр ақыл, физикалық және психикалық төзімділік, көру, есту, ұғыну және жеткізе білу ептілігі. Журналистің жұмыс күнінің ұзақтығы 24 сағат болуы таңсық емес, және тек жұмыста отыру ғана емес, ал алынған ақпаратты ойластыру, жетіспейтін ақпаратты іздеу, мәтінді жасаудағы шығармашылық ізденіс және т.б.

Журналистика және «паблик рилейшнз» білімнің барлық мүмкін болатын салаларының тоғысқан жерінде болатын мамандықтарға жатады, әсіресе, экономика, психология, филология, құқықтану, саясаттану, социология, информатика және т.б.

Осылайша, экономика негіздерін білу БАҚ шығарылымы бойынша өндірістік процестерді ұйымдастыруға, құқықтану – ақпарат дереккөздерімен жұмысты дұрыс ұйымдастыру және журналистің қауіпсіздігін қамтамасыз ету, психология мен социология – аудитория мен ақпарат берушілермен оңды араласу, филология – мәтіндер жасалатын тілмен жемісті жұмыс, информатика – жұмысын жетілдіру және мамандықтың қазіргі деңгейіне ауысу үшін қажет.

Журналист бәрі туралы аздан, аз нәрсе туралы көп біледі деген ұдайы қолданылатын көзқарас ішінара дұрыс емес. Мәселен, репортер үшін кез келген тақырыптан маңызды, елеулісін тауып, оны аудиторияға ұсынуы ең бастысы болып табылады. Комментатор мамандандыруындағы бастысы – тақырыптық мамандандыруда – спорттан саясатқа анықтап алуы қажет.

Журналист (PR-маман) жұмысының айрықша диалектикасы оның тәмамдалуында (әрбір дербес мәтінмен жұмыс оның «жарыққа шығу» сәтінде аяқталады) және ұдайылық (мәтіннің «жарыққа шығу» сәті жаңа жарияланыммен жұмыстың басталуы болып табылады). Мәтіндермен жұмыс істеу – бұл шығармашылық әрекет, басқаша айтқанда, жаңа, өзіндік, қайталанбас, авторлық нәрсе жасау, сонымен бірге ол мәтін газеттің нөмірі, теле- немесе радиобағдарлама сияқты ақпараттық өнімді БАҚ жасайтын өндірістік кезеңді аттап өте алмайды. Журналистік шығармашылық өте-мөте дербес, бірегей дүние, бірақ, газеттің нөмірі, теле- немесе радиобағдарламаның шығарылымы үлкен ұжым қызметінен тыс болуы мүмкін емес.

Қоршаған ақиқаттан ақпарат іздеу журналистің (пиар-маманның) оның кеңістік пен қоғамның мониторингі мен сканирлеуге, аудиторияға қызықты әрі пайдалы ақпаратты тану білуі, ықтимал материалдың фактілерін көру, тұтастың бөліктері арасындағы байланысты түйсіну үшін әркез құлағы түрік болатындай кәсіби ойлаудың мінез ерекшеліктерін қалыптастырады.

Журналистің (пиар-маманның) өзінің шығармашылық туындыларын шектен тыс қысқа мерзімде және нақты берілген мөлшерде (жол саны немесе секундтар) жасау тәртіптілік пен бір тақырыптан екіншісіне тез арада ауысу немесе бірнеше материалмен бір мезгілде ептілігін талап етеді.

Басқалардың шығарылымдарын кәсіби оқып шығудың зор мәні бар, өйткені оның назары ақпаратқа ғана емес, сонымен қатар автордың аудиторияға қаншалықты шебер және тиімді (немесе олақ және пайдасыз) жеткізгеніне де аударылады.

Жемісті кәсіби қызмет үшін айрықша мінез-құлық ерекшеліктері (адалдық, білуге құмарлық, тез тіл табысқыштық, мұқияттылық) қажет. Шынайылыққа жету – қол жетпес талап (кез келген фактіні іріктеу – субъективті) екенін біле тұра, журналист алаламауға талпынуы қажет. Белгілі мөлшердегі скептицизм журналистке бәріне сене бергізбейді.

Бір жағынан ақпарат дереккөздері мен аудиторияға қолжетімдіктің кең мүмкіндіктері, ал екінші жағынан – журналист пен жұртшылықпен байланыс бойынша маманның адамдар мен жалпы алғанда, бүкіл қоғамға әкелер пайдасының ерекше мүмкіндігі. Медицинада да, журналистикада да «паблик рилейшнз» «зиян келтірме» қағидаты әрекет етеді.

Журналист пен пиар-маманның кәсіби қызметінде жазатын материалдары мен көрсететін жоғары сауаттылығының айғағы болатын оның өз тіліне деген сүйіспеншілігі. Бұл жағдайда талантты редакторға иек артудың жөні жоқ, өйткені ешбір редактор журналистің орнына мәнерлі әрі аудиторияны еліктіретін мәтін жасамайды. Кәсіптегі шеберлік танымға (хабардар болушылық ең қатты шиеленіскен жағдайларды түсініп, барабар қабылдауға мүмкіндік береді) талпыныспен қоса практикамен қол жеткізеді. Практика бір қарапайым хабарламада түсінікті мысалдар ретінде, белгісізді белгілілерге түсіндіруге үйренуіне мүмкіндік жасайды.

Журналистің кәсіби этикасы журналист немесе пиар-маманның іскерлік мінез-құлқының кәсіби-адамгершілік реттеуішін тұспалдайды. Осы жерде «кәсіби борыш», «кәсіби жауапкершілік», «кәсіби ар», «кәсіби намыс» тәрізді түсініктерді қарастыру әбден қажет. Журналистика және «паблик рилейшнз» - қоғамның осы мамандықтарға қатынасы мен оның адамгершілік деңгейі арасында тәуелділік бар мамандықтар болып саналады.

Ресми заң тұрғысынан қарағанда, журналистер ең алдымен елдің Конституциясы және БАҚ туралы Заңды басшылыққа алады. Дегенмен, тек журналистерге ғана мәні одан кем болмайтын мінез-құлықтың адамгершілік қағидаттары бейресми Журналист кодексіне шоғырландырылған.

Адамгершілік қағидаттары:

- «1) қоғамдық мүдделер және жалпы адамзаттық гуманистік құндылықтардың басымдығын топтық мүдделерден жоғары тұту;

- 2) өз елінің заңдары және халықаралық құқықтық актілерін ұстану;

- 3) жалпыға бірдей мораль нормаларын, сонымен қатар өзара қарым-қатынас мәдениетінің стандарттарын сақтау;

- 4) барлық кәсіби іс-әрекеттерді оймен, адал, мұқият орындау» (Лазутина Г.В. «Журналистің шығармашылық қызметінің негіздері». М., 2000, 214б.)

«Журналист (PR-маман) – аудитория» қарым-қатынастарының этикалық нормалары:

- «1) шамасы келгенше баспасөз бостандығын қорғау;

- 2) адамдардың шындықты білу құқығын құрметтеу;

- 3) қоғамдық пікірдің өзін-өзі билеуге қатысуына адамдардың құқығын сыйлау;

- 4) аудиторияның моральдық құндылықтары мен мәдени стандарттарын сыйлау;

- 5) бұқаралық ақпарат құралдарына адамдардың сенімін нығайту» (сол жерде, 218-б.)

- 2) өзі әдепсіздік, қысым көрсету, қоқан-лоқы көрсетпей, мәлімет ұсынудан бас тартатын жеке және заңды тұлғалардың құқығын сыйлау;

- 3) материалдарда ақпарат дереккөздерін көрсету;

- 4) ақпарат дереккөзіне қатысты кәсіби құпияны сақтау;

- 5) ақпарат алу кезінде келісілген құпиялықты сақтау. (Сол жерде, 219-б.)