Поливко А. И. (г. Гродно) Рекламная визуализация в женских глянцевых журналах

Эффективность визуализации тесно связана со способом восприятия информации людьми, большинство из которых, как считают исследователи, являются визуалами [2]. Именно поэтому специалисты по рекламе уделяют особое внимание художественно-графическому оформлению рекламных материалов, от привлекательности которых зависит факт приобретения покупателем товара. Визуализация имеет ряд преимуществ по сравнению с вербальным компонентом рекламы: она мгновенно воспринимается потребителем, активизирует его воображение, лучше запоминается, оказывает эмоциональное воздействие, не требует перевода на другие языки.

Специфика визуализации рекламного сообщения в глянцевых женских журналах обусловлена особенностью этого вида СМИ: целью подобных изданий является не столько информирование аудитории о последних событиях модной индустрии, сколько продвижение конкретных брендов, формирование ценностных ориентиров, связанных с представлениями о красоте, конструирование определенного стиля поведения. Специалисту по рекламе остается только выбрать наиболее эффективный способ воздействия на аудиторию в соответствии с характеристиками товара или услуги.

Эффективность рекламной коммуникации зависит от правильно подобранных приемов визуализации и их гармоничного сочетания с вербальным компонентом. В основу нашего исследования легли принципы визуализации рекламного сообщения, разработанные Г. Фельсером [3], и приемы визуализации рекламного образа, предложенные И. Имшенецкой [1]. Объектом нашего исследования выступила реклама, опубликованная в 2014 году в таких женских журналах, как «Allure» [4], «Cosmopolitan» [5], «Glamour» [6], «Oops!» [7] и «Yes!» [8].

Самое частотное средство визуализации в глянцевых журналах – изображение потребителя товара (85%). В большинстве случаев это женщины, чей образ складывается из представлений целевой аудитории о женской красоте с учетом специфики рекламируемых товаров и позиционирования бренда. Примечательно, что в рекламе используется два типажа женщин: «роскошные фотомодели» (для их образа характерно использование яркого макияжа и экстравагантных нарядов) и «естественные женщины» (образ создается с минимальным использованием косметики). Однако ни в одном журнале читатель не увидит в качестве героини рекламы домохозяйку. «Модное» СМИ диктует обществу образ амбициозной, успешной молодой женщины с активной жизненной позицией и собственным взглядами на мир. Как правило, в рекламе косметики и парфюма премиум-класса участвуют звезды шоу-бизнеса (реклама аромата «Christina Aguilera Woman», «Eau De Gaga»).

На втором месте – прием «изображение результата использования товара» (45%). Например, на рекламных фотоснимках одежда бренда «Guess» подчеркивает достоинства фигуры каждой модели, а косметика «Eveline» всегда ровно ложится на кожу и создает необходимый эффект.

Третью позицию среди приемов визуализации занимает метафора (25%). Например, в новогодней рекламе интернет-магазина «The Body Shop» наряд девушки по силуэту напоминает елку, а присутствие красных коробок с бантами намекает на подарки клиентам в канун праздника. Реклама оформлена в оттенках красного и белого – это традиционные цвета Санта Клауса.

Другой пример: певица Рита Ора в рекламе духов «My NY» сложила руки в форме сердца. Этот жест не только несет в себе символический смысл (любовь к Нью-Йорку и к новому аромату), но и повторяет форму флакона. По такому же принципу в рекламе «Rock! By Shakira» бутылочка духов сравнивается с бас-гитарой.

В рекламе аромата «Lady million» в слогане упоминается слово «золото», поэтому все изображение оформлено в золотых цветах: начиная от платья и ювелирных украшений на фотомодели и заканчивая цветом фона. С помощью удачной рекламной визуализации бренд позиционирует духи как товар для женщин с высоким уровнем достатка, которые следят за собой и хотят «выглядеть на миллион».

Прием контраста служит для привлечения внимания зрителя (eye-stopper), помогает расставить акценты или противопоставить детали рекламного объявления. Чаще всего на страницах глянцевых журналов можно увидеть рядом с цветным флаконом духов черно-белую фотографию (реклама «Hugo Boss»). Этот же прием используется в рекламе продукции косметической компании «Endoret», которая обещает своим клиентам «кожу, как у младенца», поэтому на фотографии изображена девушка-модель с детской соской (сюжетный контраст).

Иллюзию высокого качества и престижности товара в рекламе создает прием «использования семантики окружения». Так, например, в рекламном сообщении о новогоднем розыгрыше призов от «Рив Гош» изображена девушка в бальном платье, которая находится в хорошо обставленной гостиной, а рядом с ней – множество коробок из бутиков.

В исследуемых журналах также встретились единичные примеры использования «национальности-эксперта». Московский кремль в рекламе интернет-магазина мехов «Екатерина» отсылает читателя к России. Подразумевается, что меховые изделия будут изготовлены качественнее в «северной» России, чем, например, в «южной» Греции, где в пошиве шуб никогда не было необходимости. Стоит также отметить семантику имени и вспомнить Ее Императорское Величество Екатерину II.

Прием «недосказанности» используется в рекламе ювелирных изделий «Tous»: в кадре средним планом изображена девушка, плечи которой обнимают мужские руки, самого же героя читатель не видит. В рекламе парфюма «Lacoste» над поверхностью воды выступает кожа рептилии. Подразумевается, что «за кадром» остался крокодил – логотип бренда. Этот же прием используется в рекламном сообщении парфюма «King of Seduction»: «Выиграй путешествие на родину Антонио Бандераса». Герой рекламы и фотографии достопримечательностей намекают, что главный приз – поездка в Испанию.

Для женских журналов характерно использование стереотипов: если женщина – то обязательно привлекательная и женственная, если мужчина – то сильный и мужественный. Так, например, текст в рекламе увлажняющего геля для губ «Librederm»: «Для самых сладких поцелуев!» – подкреплен фотографией целующихся парня и девушки.

Чтобы указать страну-изготовителя духов, бренд «Guerlain» использовал прием «часть целого» и изобразил рядом с флаконом Эйфелеву башню – символ Франции. В другой своей рекламе фирма разместила на духах эскизы платьев. Слоган: «Какое платье ты наденешь сегодня?» – апеллирует к выбору не только модного образа, но и соответствующего аромата (прием «дополнение» – иллюстрация расширяет смысл рекламного текста). В каждой рекламе бренд «отсылает» читателя к стране-эксперту в мире ароматов и модной одежды и таким образом задействует прием «национальности-эксперта», что также свидетельствует о комплексном характере рекламной визуализации.

Эффективность воздействия визуализации возрастает при одновременном использовании нескольких приемов. Бренд «C&A» использовал в рекламе контраст (теплое и холодное, дом и улица, мужчина и женщина) и семантику окружения (загородный дом), показал результат и ситуацию использования товара (красивая одежда для праздника), а также типичных покупателей. Слоган: «Праздновать веселее, когда мы вместе», – может относится как к паре, так и к бренду одежды (прием «определения значения»).

В исследуемых журналах в рекламе ни разу не использовались такие приемы, как:

- «профессиональный статус» (рациональные доводы лучше действуют на мужскую аудиторию, а не на женскую, которая предпочитает оценивать товар зрительно);

- «атрибутика прошлых эпох», «шедевры изобразительного искусства» (модным журналам нет необходимости создавать иллюзию «традиционности» товаров, если такие характеристики им не присущи);

- «гиперболизация» (для того, чтобы подчеркнуть цвет помады, не нужно увеличивать губы в фоторедакторе и деформировать тем самым пропорции лица фотомодели, достаточно сделать ярче макияж или поработать над освещением) и др.

На основании полученных данных можно выделить наиболее популярные приемы визуализации рекламного сообщения в глянцевых женских журналах: показ потребителя товара, метафора, результата и ситуации использования товара, контраст, недосказанность, использование семантики окружения.

Доминирование перечисленных методов визуализации в рекламе не случайно: они уже успели зарекомендовать себя как наиболее эффективные приемы воздействия на потребителей. Можно также предположить, что использование «нетрадиционных» для глянцевых журналов средств визуализации в лучшем случае заинтересует читателей, а в худшем – негативно скажется на имидже бренда и приведет к убыткам.

1. Имшенецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002. 65 с.

2. Каналы восприятия // Психфактум. Портал о здоровом образе жизни [Сайт]. – URL: psifactum.ru/perception/582-perception.html (дата обращения: 19.05.2015)

3. Фельсер, Г. Психология потребления и реклама. – Харьков, 2009. 702 с.

4. Allure. 2014. №12. 188 с.

5. Cosmopolitan. 2014. №12. 172 с.

6. Glamour. 2014. №12. 304 с.

7. Oops! 2014. №12. 148 с.