к.э.н., доцент кафедры маркетинга Очковская М.С.
к.э.н., доцент кафедры маркетинга Рыбалко М.А.
Программа курса «Бренды и коммуникации» (весенний семестр, МФК):
1. Цель и задачи дисциплины
Цели курса:
Используя активные методы и передовые технологии обучения дать студентам основы знаний по брендингу и маркетинговым коммуникациям, развить в данной области профессиональные компетенции и навыки работы как индивидуально у каждого студента, так и в команде.
Разработанная программа учебного курса позволяет внедрить в учебный процесс инновационные технологии преподавания, включающее в себя интерактивное обучение с использованием визуальных и аудиальных средств, а также предусматривает интеграцию гостевых лекций представителей отделов маркетинга международных компаний.
Учебные задачи курса:
1. Дать студентам знания основных механизмов построения и продвижения брендов как на национальном, так и глобальном уровне.
2. Используя активные методы и передовые технологии обучения дать студентам необходимые знания по основным инструментам брендинга и продвижения: моделям построения брендов, которые, используются в глобальных компаниях и инструментам продвижения.
3. Развить у студентов аналитические и креативные способности.
2. Целевая аудитория курса:
Студенты 3-4 курсов естественнонаучных и гуманитарных факультетов МГУ им. Ломоносова.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать
-
Место и роль брендов и коммуникаций в общей системе маркетинга.
-
Теоретические основы брендов: понятие «бренд» и классификация.
-
Концепцию STP и способы построения брендов.
-
Модели построения брендов, используемых в глобальных компаниях.
-
Способы позиционирования бренда. Визуальные и вербальные идентификаторы.
-
Механизм развития бренда во времени.
-
Теоретические основы маркетинговых коммуникаций.
-
Механизм построения рекламной кампании.
-
Способы маркетингового воздействия на потребителя.
Уметь
-
Создавать бренд с 0, а также развивать существующий бренд во времени.
-
Разрабатывать рекламную кампанию.
-
Выбирать подходящие инструменты маркетинговых коммуникаций.
Владеть
1) Методологией построения брендов (модели STP, UBK, P&G).
2) Методологией развития брендов и оценки их здоровья (матрица Таубера, матрица Young & Rubicam).
3) Методологией построения рекламных кампаний.
#
|
Тема
|
Лектор
|
1
|
Эволюция и сущность маркетинга. Современные концепции маркетинга. Место и роль брендов и коммуникаций в современном маркетинге.
|
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
|
2
|
Понятие бренда. Ценность бренда. Концепция STP.
|
К.э.н., доц. Очковская М.С.
|
3
|
Модели построения брендов на примере компаний Unilever и P&G.
|
К.э.н., доц. Очковская М.С.
|
4
|
Сенсорный брендинг и развитие брендов во времени.
|
К.э.н., доц. Очковская М.С.
|
5
|
Личность как бренд. Персональный брендинг.
|
К.э.н., доц. Очковская М.С.
|
6
|
Упаковка как элемент бренда. Упаковка как коммуникация с потребителем. Упаковка, которая продает.
|
К.э.н., доц. Очковская М.С.
|
7
|
Маркетинговые коммуникации: ATL vs. BTL. Инструменты маркетинговых коммуникаций.
|
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
|
8
|
Реклама: эволюция и современные тенденции.
|
К.э.н., доц. Очковская М.С.
|
9
|
Реклама: классификация, цели. Разработка рекламной кампании.
|
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
|
10
|
Связи с общественностью (пиар): специфика, эволюция, основные инструменты.
|
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
|
11
|
Стимулирование сбыта. Инструменты, цели и методы.
|
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
|
12
|
Коммуникации в сети Интернет.
|
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
|
13
|
ЗАЧЁТ_ТЕСТ
|
К.э.н., доц. Очковская М.С., к.э.н., доц. Рыбалко М.А.
|
|
Всего часов
|
26
|
Краткое содержание лекций:
Тема 1. Эволюция и сущность маркетинга.
Этапы эволюции концепций маркетинга. Производственная, сбытовая концепция и концепция традиционного маркетинга. Комплекс «маркетинг-микс» («4Р»). Современные концепции: «фиолетовая корова» и концепция голубого океана, латеральный маркетинг. Место и роль брендов и коммуникаций в современном маркетинге.
Тема 2. Понятие бренда. Ценность бренда. Концепция STP.
Многоаспектность понятия «бренд». Бренд со стороны потребителя и со стороны производителя. Функциональная, эмоциональная и символическая ценности. STP: сегментирование, таргетирование и позиционирование. Формулировка позиционирования и его способы.
Тема 3. Модели построение брендов на примере компаний UBK и P&G.
Модель P&G (Procter & Gamble). Исследование «ландшафта». Идентичность бренда по Ж.-Н.Капфереру. Модель UBK (Unilever brand key). Поиск инсайта. USP (уникальное торговое предложение). Формулировка RTB (доказательства обещаний бренда).
Тема 4. Сенсорный брендинг и развитие брендов во времени.
Восприятие брендов с помощью органов чувств. Сенсограмма Мартина Линдстрома. Границы применимости сенсограммы. Матрица Таубера и развитие брендов во времени. Расширение товарной линии и границ бренда.
Тема 5. Личность как бренд. Персональный брендинг.
Применимость инструментов брендинга к личности. Формула успешного бренда применительно к личности. Этапы построения персонального бренда. Виды персональных брендов. Публичная речь как инструмент личностного брендинга.
Тема 6. Упаковка как элемент бренда.
Назначение упаковки и ее функции. Типы упаковки. Упаковка как коммуникация с потребителем. Дизайн как инструмент упаковки. Упаковка, которая продает.
Тема 7. Маркетинговые коммуникации.
Понятие маркетинговых коммуникаций. Классификация ATL и BTL. Инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, Интернет-коммуникации.
Темы 8. Реклама: эволюция и современные тенденции.
Истоки рекламы и ее зарождение. Эволюция рекламы на примере США и Европы. Подходы Огилви, Лео Бернетта, Раймонда Рубикама, Жака Сегела. Современные тренды в рекламе: форма и содержание.
Тема 9. Реклама: классификация, цели. Разработка рекламной кампании.
Реклама. Цели и виды рекламы. Классификация рекламы. Разработка рекламной кампании. Выбор рекламных носителей. Методы оценки эффективности рекламных коммуникаций. Процесс рекламного планирования.
Тема 10. Связи с общественностью (пиар).
Связи с общественностью: специфика, эволюция, основные инструменты. Создание информационных поводов: мягкая и жесткая новость. Пресс-мероприятия: интервью, пресс-конференции, брифинги, пресс-туры. Пресс-релиз.
Тема 11. Стимулирование сбыта.
Инструменты, цели и методы стимулирования сбыта. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Стимулирование конечных потребителей и посредников в канале распределения.
Тема 12. Коммуникации в сети Интернет.
Виды коммуникаций в сети Интернет. Баннеры, контекстная реклама, блоги. Продвижение через социальные сети. Преимущества и недостатки различных коммуникаций в сети Интернет.
ЗАЧЁТ. Тест
Вопросы к зачету по курсу «Бренды и коммуникации» (МФК):
-
Место и роль брендов и коммуникаций в системе маркетинг-микс.
-
Сущность понятия «бренд».
-
Виды брендов.
-
Товарный знак, торговая марка и бренд.
-
Концепция STP.
-
Утверждение позиционирования.
-
Способы позиционирования брендов.
-
Уникальное торговое предложение.
-
Модель построения бренда Unilever Brand Key
-
Модель построения бренда P&G
-
Расширение товарной линии и границ бренда.
-
Развитие бренда во времени: Матрица Таубера
-
Рекламные коммуникации: виды и подходы
-
Выдающиеся рекламные деятели 20 века
-
ATL и BTL коммуникации
-
Реклама, ее виды и классификация
-
Связи с общественностью: эволюция и цели
-
Специфика и отличие связей с общественностью
-
Основные инструменты и мероприятия связей с общественностью
-
Стимулирование сбыта и его инструменты
-
Цели, преимущества и недостатки стимулирования сбыта
-
Виды коммуникаций в сети Интернет
Список рекомендуемых источников:
-
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
-
Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ. М. Издательский дом Гребенникова, 2003.
-
Аги У. и др. Самое главное в PR. / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2004.
-
Андерхилл П. Место действия — торговый центр: явные и скрытые приемы привлечения покупателей. М.: Альпина Паблишерз, 2011.
-
Бартеншоу К., Махон Н., Барфут К. Фундаментальные основы креативной рекламы. 3d Cooking, 2008.
-
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб: Питер, 2001.
-
Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с фр. – М: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001.
-
Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. / Пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
-
Вильям А. и др. Современная реклама. – М: Эксмо, 2011.
-
Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. М.: Питер; Коммерсантъ, 2008.
-
Герасименко В. В., Очковская М. С. Бренд-менеджмент: учебное пособие. М.: РГ-Пресс, 2013.
-
Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012.
-
Годин С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
-
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
-
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М: Филинъ, 1998.
-
Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.
-
Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
-
Кабани Ш. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа! – СПб: Питер, 2010.
-
Каминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-Контакт, 2003.
-
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007.
-
Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.
-
Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011.
-
Лебедев-Любимов А. Психология маркетинга и рекламы. – СПб.: Питер, 2002.
-
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. / Пер. с нем. – Х: Гуманитарный центр 2012.
-
Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2005.
-
Очковская М. С., Рыбалко М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: учебное пособие. М.: Макс Пресс, 2012.
-
Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. М.: Вершина, 2007.
-
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-Бук, 2001.
-
Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010.
-
Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.
-
Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. М.: Коммерсант, 2007.
Достарыңызбен бөлісу: |