Программа курса «Бренды и коммуникации»



Дата23.07.2016
өлшемі87.9 Kb.
түріПрограмма курса


к.э.н., доцент кафедры маркетинга Очковская М.С.

к.э.н., доцент кафедры маркетинга Рыбалко М.А.


Программа курса «Бренды и коммуникации» (весенний семестр, МФК):

1. Цель и задачи дисциплины

Цели курса:

Используя активные методы и передовые технологии обучения дать студентам основы знаний по брендингу и маркетинговым коммуникациям, развить в данной области профессиональные компетенции и навыки работы как индивидуально у каждого студента, так и в команде.

Разработанная программа учебного курса позволяет внедрить в учебный процесс инновационные технологии преподавания, включающее в себя интерактивное обучение с использованием визуальных и аудиальных средств, а также предусматривает интеграцию гостевых лекций представителей отделов маркетинга международных компаний.
Учебные задачи курса:

1. Дать студентам знания основных механизмов построения и продвижения брендов как на национальном, так и глобальном уровне.

2. Используя активные методы и передовые технологии обучения дать студентам необходимые знания по основным инструментам брендинга и продвижения: моделям построения брендов, которые, используются в глобальных компаниях и инструментам продвижения.

3. Развить у студентов аналитические и креативные способности.


2. Целевая аудитория курса:

Студенты 3-4 курсов естественнонаучных и гуманитарных факультетов МГУ им. Ломоносова.


3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины

В результате освоения дисциплины студент должен:



Знать

  1. Место и роль брендов и коммуникаций в общей системе маркетинга.

  2. Теоретические основы брендов: понятие «бренд» и классификация.

  3. Концепцию STP и способы построения брендов.

  4. Модели построения брендов, используемых в глобальных компаниях.

  5. Способы позиционирования бренда. Визуальные и вербальные идентификаторы.

  6. Механизм развития бренда во времени.

  7. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций.

  8. Механизм построения рекламной кампании.

  9. Способы маркетингового воздействия на потребителя.


Уметь

  1. Создавать бренд с 0, а также развивать существующий бренд во времени.

  2. Разрабатывать рекламную кампанию.

  3. Выбирать подходящие инструменты маркетинговых коммуникаций.


Владеть

1) Методологией построения брендов (модели STP, UBK, P&G).

2) Методологией развития брендов и оценки их здоровья (матрица Таубера, матрица Young & Rubicam).

3) Методологией построения рекламных кампаний.





#

Тема

Лектор

1

Эволюция и сущность маркетинга. Современные концепции маркетинга. Место и роль брендов и коммуникаций в современном маркетинге.

К.э.н., доц. Рыбалко М.А.

2

Понятие бренда. Ценность бренда. Концепция STP.

К.э.н., доц. Очковская М.С.

3

Модели построения брендов на примере компаний Unilever и P&G.

К.э.н., доц. Очковская М.С.

4

Сенсорный брендинг и развитие брендов во времени.

К.э.н., доц. Очковская М.С.

5

Личность как бренд. Персональный брендинг.

К.э.н., доц. Очковская М.С.

6

Упаковка как элемент бренда. Упаковка как коммуникация с потребителем. Упаковка, которая продает.

К.э.н., доц. Очковская М.С.

7

Маркетинговые коммуникации: ATL vs. BTL. Инструменты маркетинговых коммуникаций.

К.э.н., доц. Рыбалко М.А.

8

Реклама: эволюция и современные тенденции.

К.э.н., доц. Очковская М.С.

9

Реклама: классификация, цели. Разработка рекламной кампании.

К.э.н., доц. Рыбалко М.А.

10

Связи с общественностью (пиар): специфика, эволюция, основные инструменты.

К.э.н., доц. Рыбалко М.А.

11

Стимулирование сбыта. Инструменты, цели и методы.

К.э.н., доц. Рыбалко М.А.

12

Коммуникации в сети Интернет.

К.э.н., доц. Рыбалко М.А.

13

ЗАЧЁТ_ТЕСТ

К.э.н., доц. Очковская М.С., к.э.н., доц. Рыбалко М.А.




Всего часов

26


Краткое содержание лекций:
Тема 1. Эволюция и сущность маркетинга.

Этапы эволюции концепций маркетинга. Производственная, сбытовая концепция и концепция традиционного маркетинга. Комплекс «маркетинг-микс» («4Р»). Современные концепции: «фиолетовая корова» и концепция голубого океана, латеральный маркетинг. Место и роль брендов и коммуникаций в современном маркетинге.


Тема 2. Понятие бренда. Ценность бренда. Концепция STP.

Многоаспектность понятия «бренд». Бренд со стороны потребителя и со стороны производителя. Функциональная, эмоциональная и символическая ценности. STP: сегментирование, таргетирование и позиционирование. Формулировка позиционирования и его способы.



Тема 3. Модели построение брендов на примере компаний UBK и P&G.

Модель P&G (Procter & Gamble). Исследование «ландшафта». Идентичность бренда по Ж.-Н.Капфереру. Модель UBK (Unilever brand key). Поиск инсайта. USP (уникальное торговое предложение). Формулировка RTB (доказательства обещаний бренда).


Тема 4. Сенсорный брендинг и развитие брендов во времени.

Восприятие брендов с помощью органов чувств. Сенсограмма Мартина Линдстрома. Границы применимости сенсограммы. Матрица Таубера и развитие брендов во времени. Расширение товарной линии и границ бренда.


Тема 5. Личность как бренд. Персональный брендинг.

Применимость инструментов брендинга к личности. Формула успешного бренда применительно к личности. Этапы построения персонального бренда. Виды персональных брендов. Публичная речь как инструмент личностного брендинга.


Тема 6. Упаковка как элемент бренда.

Назначение упаковки и ее функции. Типы упаковки. Упаковка как коммуникация с потребителем. Дизайн как инструмент упаковки. Упаковка, которая продает.


Тема 7. Маркетинговые коммуникации.

Понятие маркетинговых коммуникаций. Классификация ATL и BTL. Инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, Интернет-коммуникации.


Темы 8. Реклама: эволюция и современные тенденции.

Истоки рекламы и ее зарождение. Эволюция рекламы на примере США и Европы. Подходы Огилви, Лео Бернетта, Раймонда Рубикама, Жака Сегела. Современные тренды в рекламе: форма и содержание.


Тема 9. Реклама: классификация, цели. Разработка рекламной кампании.

Реклама. Цели и виды рекламы. Классификация рекламы. Разработка рекламной кампании. Выбор рекламных носителей. Методы оценки эффективности рекламных коммуникаций. Процесс рекламного планирования.


Тема 10. Связи с общественностью (пиар).

Связи с общественностью: специфика, эволюция, основные инструменты. Создание информационных поводов: мягкая и жесткая новость. Пресс-мероприятия: интервью, пресс-конференции, брифинги, пресс-туры. Пресс-релиз.


Тема 11. Стимулирование сбыта.

Инструменты, цели и методы стимулирования сбыта. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Стимулирование конечных потребителей и посредников в канале распределения.


Тема 12. Коммуникации в сети Интернет.

Виды коммуникаций в сети Интернет. Баннеры, контекстная реклама, блоги. Продвижение через социальные сети. Преимущества и недостатки различных коммуникаций в сети Интернет.



ЗАЧЁТ. Тест

Вопросы к зачету по курсу «Бренды и коммуникации» (МФК):



  1. Место и роль брендов и коммуникаций в системе маркетинг-микс.

  2. Сущность понятия «бренд».

  3. Виды брендов.

  4. Товарный знак, торговая марка и бренд.

  5. Концепция STP.

  6. Утверждение позиционирования.

  7. Способы позиционирования брендов.

  8. Уникальное торговое предложение.

  9. Модель построения бренда Unilever Brand Key

  10. Модель построения бренда P&G

  11. Расширение товарной линии и границ бренда.

  12. Развитие бренда во времени: Матрица Таубера

  13. Рекламные коммуникации: виды и подходы

  14. Выдающиеся рекламные деятели 20 века

  15. ATL и BTL коммуникации

  16. Реклама, ее виды и классификация

  17. Связи с общественностью: эволюция и цели

  18. Специфика и отличие связей с общественностью

  19. Основные инструменты и мероприятия связей с общественностью

  20. Стимулирование сбыта и его инструменты

  21. Цели, преимущества и недостатки стимулирования сбыта

  22. Виды коммуникаций в сети Интернет


Список рекомендуемых источников:

  1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

  2. Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ. М. Издательский дом Гребенникова, 2003.

  3. Аги У. и др. Самое главное в PR. / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2004.

  4. Андерхилл П. Место действия — торговый центр: явные и скрытые приемы привлечения покупателей. М.: Альпина Паблишерз, 2011.

  5. Бартеншоу К., Махон Н., Барфут К. Фундаментальные основы креативной рекламы. 3d Cooking, 2008.

  6. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб: Питер, 2001.

  7. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с фр. – М: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001.

  8. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. / Пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

  9. Вильям А. и др. Современная реклама. – М: Эксмо, 2011.

  10. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. М.: Питер; Коммерсантъ, 2008.

  11. Герасименко В. В., Очковская М. С. Бренд-менеджмент: учебное пособие. М.: РГ-Пресс, 2013.

  12. Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012.

  13. Годин С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

  14. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

  15. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М: Филинъ, 1998.

  16. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

  17. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

  18. Кабани Ш. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа! – СПб: Питер, 2010.

  19. Каминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-Контакт, 2003.

  20. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007.

  21. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.

  22. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011.

  23. Лебедев-Любимов А. Психология маркетинга и рекламы. – СПб.: Питер, 2002.

  24. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. / Пер. с нем. – Х: Гуманитарный центр 2012.

  25. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2005.

  26. Очковская М. С., Рыбалко М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: учебное пособие. М.: Макс Пресс, 2012.

  27. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. М.: Вершина, 2007.

  28. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-Бук, 2001.

  29. Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010.

  30. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.

  31. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. М.: Коммерсант, 2007.





Достарыңызбен бөлісу:




©dereksiz.org 2020
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет