Программа курса «Бренды и коммуникации»

к.э.н., доцент кафедры маркетинга Рыбалко М.А.

Используя активные методы и передовые технологии обучения дать студентам основы знаний по брендингу и маркетинговым коммуникациям, развить в данной области профессиональные компетенции и навыки работы как индивидуально у каждого студента, так и в команде.

Разработанная программа учебного курса позволяет внедрить в учебный процесс инновационные технологии преподавания, включающее в себя интерактивное обучение с использованием визуальных и аудиальных средств, а также предусматривает интеграцию гостевых лекций представителей отделов маркетинга международных компаний.
Учебные задачи курса:

1. Дать студентам знания основных механизмов построения и продвижения брендов как на национальном, так и глобальном уровне.

2. Используя активные методы и передовые технологии обучения дать студентам необходимые знания по основным инструментам брендинга и продвижения: моделям построения брендов, которые, используются в глобальных компаниях и инструментам продвижения.

3. Развить у студентов аналитические и креативные способности.

Студенты 3-4 курсов естественнонаучных и гуманитарных факультетов МГУ им. Ломоносова.

В результате освоения дисциплины студент должен:

1. 
   Место и роль брендов и коммуникаций в общей системе маркетинга.
   
2. 
   Теоретические основы брендов: понятие «бренд» и классификация.
   
3. 
   Концепцию STP и способы построения брендов.
   
4. 
   Модели построения брендов, используемых в глобальных компаниях.
   
5. 
   Способы позиционирования бренда. Визуальные и вербальные идентификаторы.
   
6. 
   Механизм развития бренда во времени.
   
7. 
   Теоретические основы маркетинговых коммуникаций.
   
8. 
   Механизм построения рекламной кампании.
   
9. 
   Способы маркетингового воздействия на потребителя.
   

1. 
   Создавать бренд с 0, а также развивать существующий бренд во времени.
   
2. 
   Разрабатывать рекламную кампанию.
   
3. 
   Выбирать подходящие инструменты маркетинговых коммуникаций.
   

1) Методологией построения брендов (модели STP, UBK, P&G).

2) Методологией развития брендов и оценки их здоровья (матрица Таубера, матрица Young & Rubicam).

3) Методологией построения рекламных кампаний.

Этапы эволюции концепций маркетинга. Производственная, сбытовая концепция и концепция традиционного маркетинга. Комплекс «маркетинг-микс» («4Р»). Современные концепции: «фиолетовая корова» и концепция голубого океана, латеральный маркетинг. Место и роль брендов и коммуникаций в современном маркетинге.

Многоаспектность понятия «бренд». Бренд со стороны потребителя и со стороны производителя. Функциональная, эмоциональная и символическая ценности. STP: сегментирование, таргетирование и позиционирование. Формулировка позиционирования и его способы.

Модель P&G (Procter & Gamble). Исследование «ландшафта». Идентичность бренда по Ж.-Н.Капфереру. Модель UBK (Unilever brand key). Поиск инсайта. USP (уникальное торговое предложение). Формулировка RTB (доказательства обещаний бренда).

Восприятие брендов с помощью органов чувств. Сенсограмма Мартина Линдстрома. Границы применимости сенсограммы. Матрица Таубера и развитие брендов во времени. Расширение товарной линии и границ бренда.

Применимость инструментов брендинга к личности. Формула успешного бренда применительно к личности. Этапы построения персонального бренда. Виды персональных брендов. Публичная речь как инструмент личностного брендинга.

Назначение упаковки и ее функции. Типы упаковки. Упаковка как коммуникация с потребителем. Дизайн как инструмент упаковки. Упаковка, которая продает.

Понятие маркетинговых коммуникаций. Классификация ATL и BTL. Инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, Интернет-коммуникации.

Истоки рекламы и ее зарождение. Эволюция рекламы на примере США и Европы. Подходы Огилви, Лео Бернетта, Раймонда Рубикама, Жака Сегела. Современные тренды в рекламе: форма и содержание.

Реклама. Цели и виды рекламы. Классификация рекламы. Разработка рекламной кампании. Выбор рекламных носителей. Методы оценки эффективности рекламных коммуникаций. Процесс рекламного планирования.

Связи с общественностью: специфика, эволюция, основные инструменты. Создание информационных поводов: мягкая и жесткая новость. Пресс-мероприятия: интервью, пресс-конференции, брифинги, пресс-туры. Пресс-релиз.

Инструменты, цели и методы стимулирования сбыта. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Стимулирование конечных потребителей и посредников в канале распределения.

Виды коммуникаций в сети Интернет. Баннеры, контекстная реклама, блоги. Продвижение через социальные сети. Преимущества и недостатки различных коммуникаций в сети Интернет.

1. 
   Место и роль брендов и коммуникаций в системе маркетинг-микс.
   
2. 
   Сущность понятия «бренд».
   
3. 
   Виды брендов.
   
4. 
   Товарный знак, торговая марка и бренд.
   
5. 
   Концепция STP.
   
6. 
   Утверждение позиционирования.
   
7. 
   Способы позиционирования брендов.
   
8. 
   Уникальное торговое предложение.
   
9. 
   Модель построения бренда Unilever Brand Key
   
10. 
    Модель построения бренда P&G
    
11. 
    Расширение товарной линии и границ бренда.
    
12. 
    Развитие бренда во времени: Матрица Таубера
    
13. 
    Рекламные коммуникации: виды и подходы
    
14. 
    Выдающиеся рекламные деятели 20 века
    
15. 
    ATL и BTL коммуникации
    
16. 
    Реклама, ее виды и классификация
    
17. 
    Связи с общественностью: эволюция и цели
    
18. 
    Специфика и отличие связей с общественностью
    
19. 
    Основные инструменты и мероприятия связей с общественностью
    
20. 
    Стимулирование сбыта и его инструменты
    
21. 
    Цели, преимущества и недостатки стимулирования сбыта
    
22. 
    Виды коммуникаций в сети Интернет
    

1. 
   Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
   
2. 
   Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ. М. Издательский дом Гребенникова, 2003.
   
3. 
   Аги У. и др. Самое главное в PR. / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2004.
   
4. 
   Андерхилл П. Место действия — торговый центр: явные и скрытые приемы привлечения покупателей. М.: Альпина Паблишерз, 2011.
   
5. 
   Бартеншоу К., Махон Н., Барфут К. Фундаментальные основы креативной рекламы. 3d Cooking, 2008.
   
6. 
   Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб: Питер, 2001.
   
7. 
   Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с фр. – М: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001.
   
8. 
   Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. / Пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
   
9. 
   Вильям А. и др. Современная реклама. – М: Эксмо, 2011.
   
10. 
    Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. М.: Питер; Коммерсантъ, 2008.
    
11. 
    Герасименко В. В., Очковская М. С. Бренд-менеджмент: учебное пособие. М.: РГ-Пресс, 2013.
    
12. 
    Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012.
    
13. 
    Годин С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
    
14. 
    Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
    
15. 
    Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М: Филинъ, 1998.
    
16. 
    Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.
    
17. 
    Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
    
18. 
    Кабани Ш. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа! – СПб: Питер, 2010.
    
19. 
    Каминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-Контакт, 2003.
    
20. 
    Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007.
    
21. 
    Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.
    
22. 
    Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011.
    
23. 
    Лебедев-Любимов А. Психология маркетинга и рекламы. – СПб.: Питер, 2002.
    
24. 
    Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. / Пер. с нем. – Х: Гуманитарный центр 2012.
    
25. 
    Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2005.
    
26. 
    Очковская М. С., Рыбалко М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: учебное пособие. М.: Макс Пресс, 2012.
    
27. 
    Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. М.: Вершина, 2007.
    
28. 
    Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-Бук, 2001.
    
29. 
    Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010.
    
30. 
    Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.
    
31. 
    Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. М.: Коммерсант, 2007.