Резюме І. Въведение
жүктеу/скачать 0.89 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- ІІ. ДИЗАЙН НА ИЗСЛЕДВАНЕТО И МЕТОДОЛОГИЯ
- ІV. ЗАКЛЮЧЕНИЯ И ПРЕПОРЪКИ
- 1. Характерни особености на пивоварната индустрия в България
- 2. Производствени мощности
- 3. Българските суровини и материали в пивоварната индустрия
- 4. Производство и реализация
- Реализация на пиво в хектолитри 2007 г.
- Марки, произвеждани в България: “Агрима” АД Струмско пиво “Болярка ВТ” АД
- Карлсберг България” АД Пиринско Шуменско Holsten Tuborg “Леденика и ММ” АД
- Ломско пиво” АД Алмус София Шопско Мизия “Тримекс-Сервиз”
- Болярка” АД Warsteiner “Каменица” АД
- 8. Изчисления Индекс на покупателната сила (BPI)
- Пазарен ръст и ръст на инвестициите
- 1. Обект на изследване
- 4. Емпирични дефиниции на основните понятия, използвани в концептуалния модел: Пазар
- Пивоварни фабрики
- Клиент
- Покупка
- Изследователски цели
- 7. Изследователски хипотези
- 8. Ограничения на изследването
|
Маркетингово изследване на пазара на бира СЪДЪРЖАНИЕ
РЕЗЮМЕ
Настоящото маркетингово изследване има за цел да анализира от една страна конкурентните позиции на лидерите на пазара на бира в България, а от друга да отговори на въпроса: “Какви са потребителските нагласи и предпочитания, що се касае до древната напитка – пивото?”.
- над 70 светли и тъмни пива - осем лицензни марки пиво - осем нови вида пиво
Към днешна дата в пивоварната индустрия работят над 2500 служители и работници, а в спомагателните отрасли - 12 000 човека. В производството годишно се преработват около 120 000 т. пивоварен ечемик и над 450 т. натурален хмел и хмелови продукти.
4. Производство и реализация Най-точната оценка за успеха на цялостната политика и развитие на предприятията от бранша, обединени в Съюза на пивоварите, може да се направи от произведените и реализирани количества пиво за 2007 г. Общо за периода членуващите в СПБ пивоварни са произвели 5 298 770 хектолитра пиво и са реализирали 5 306 489 хектолитра. Прогнозните данни за страната сочат реализирани 5 756 489 хектолитра. Показаните резултати сочат, че в сравнение с 2006 г., през 2007 г. има нарастване на продажбите на членуващите в Съюза пивоварни дружества с 11%. През 2007 г. от страната са били изнесени 58 587 hl бира или 10 млн. бутилки бира. Най-голям процент от износа е бил насочен към Румъния и страните, в които живее компактно българско население. Българска бира трудно би се наложила на европейския пазар и обратно, тъй като местните хора са свикнали с бирата, която пият в момента. По-ниските цени на българската бира не означават, че българските пивовари подбиват пазара в ЕС, тъй като той е свободен и всеки може да продава бира на каквото цена желае, без да подлежи на санкции. Реализация на пиво в хектолитри 2007 г. “Загорка” АД – 1 693 152 hl; “Каменица” АД – 1 546 613 hl;
“Болярка ВТ” АД – 556 505 hl; “Ломско пиво”АД – 119 704 hl; “ “Тримекс Сервиз” АД – 202 hl;
Само през 2007 г. инвестициите на членовете на СПБ надхвърлят 77 700 000 лв.
“ЗАГОРКА” АД – 19 000 000 “КАМЕНИЦА” АД – 18 904 000 “БОЛЯРКА” АД – 6 400 000 “ХРАНИНВЕСТ ХМК” АД – 1 228 000 “ЛОМСКО ПИВО” АД – 684 000 “СИГРОТЕХИНЖЕНЕРИНГ”ЕООД – 358 000 “БУЛМАЛЦ” ООД – 200 000 6. Марки През 2007 г. пивоварният сектор в страната продължи да предлага на своите потребители над 70 асортимента светли и тъмни пива, при изключително високо качество на продукцията. 81% от пазара на бира в страната е представен от първия, третия и петия в света пивопроизводители. Местното производство на 8 лицензни марки е поредното доказателство за доверието и авторитета, който има българският пивовар в световното семейство на производителите на бира. Марки, произвеждани в България: “Агрима” АД
“Болярка ВТ” АД
“Загорка” АД
“Каменица” АД
“Карлсберг България” АД
“Леденика и ММ” АД
“Ломско пиво” АД
“Тримекс-Сервиз”
Марки, внасяни в България: “Загорка” АД
“Карлсберг” АД
“Болярка” АД
“Каменица” АД
Нови производства и марки пиво: Царско светло (марка на СВА) – “Болярка ВТ” АД Швейк - “Болярка ВТ” АД Болярка Weiss - “Болярка ВТ” АД Пети океан – жива бира – “Болярка ВТ” АД Zagorka Gold – “Загорка” АД Astika Fine Quality Lager – “Каменица” АД Holsten – “Карлсберг България” АД София – “Ломско пиво” АД Мизия - “Ломско пиво” АД 7. Консумация Всеки българин средно през миналата година е изпил 74 литра бира. В този показател се включват 7,4 млн. българи и 6 млн. туристи, които са посетили България през изминалата година. България продължава да бъде рекламирана в туристическите бюра във Великобритания като страна с прекрасна природа, нови хотели и евтина, но качествена бира. По показателя "изпита бира на глава от населението" все още изоставаме от водещите страни в Европа като Чехия, Ирландия и Германия, в които годишната консумация е съответно в размер на 160 л, 150 л и 115 л на глава от населението. Въпреки това сме на еднакви нива със страни като Холандия и Испания и консумираме повече бира от хората в страни като Франция и Швеция. Все още висок остава процентът на продадената бира в стъклени бутилки - 51%, следвана от бирата в PET бутилки - 41%, кегове - 6% и кенове - 2%. Тук трябва да се отбележи, че в страната продължава нарастването на дела на консумацията на пиво в PET бутилки. По отношение на външния си вид, българските бутилки не отстъпват на останалите пивовари в Европа. Страната ни все още изостава по отношение на дела на т.нар "студен пазар" на бирата (тази, която се продава в заведения). Той представлява около 32-34% от общите продажби. В същото време делът на "топлия пазар" (бирата, продавана за консумация вкъщи) "държи" дял между 66% и 68%. Основна причина за това е финансовото състояние на българина, който предпочита да консумира бира вкъщи с приятели, а не в заведения. Заб.: Цялата информация се отнася за 2007 г. и е официално публикувана от Съюза на пивоварите в България (СПБ). В нея не е включена пивоварната “Леденика и ММ” АД, която не е член на СПБ и от близо две години не е публикувала информация за продажбите си. 8. Изчисления Индекс на покупателната сила (BPI): BPI (СЗ) = 0.2x6.31 + 0.3x5.50 + 0.5x5.09 = 5.45 BPI (СЦ) = 0.2x14.71 + 0.3x12.66 + 0.5x11.64 = 12.56 BPI (СИ) = 0.2x16.46 + 0.3x14.59 + 0.5x13.66 = 14.50 BPI (ЮЗ) = 0.2x27.56 + 0.3x36.15 + 0.5x40.45 = 36.59 BPI (ЮЦ) = 0.2x24.91 + 0.3x21.94 + 0.5x20.45 = 21.79 BPI (ЮИ) = 0.2x10.05 + 0.3x9.16 + 0.5x8.71 = 9.11 ОБЩО: 100 (Индексът на покупателната сила е изчислена за 6-те икономически региона на България: СЗ = Северозападен; СЦ = Северен централен; СИ = Североизточен; ЮЗ = Югозападен; ЮЦ = Южен централен; ЮИ – Югоизточен) Пазарен ръст и ръст на инвестициите:
2. Информация за изследването 1. Обект на изследване: пазарът на бира в България. 2. Предмет на изследване: конкурентните позиции на лидерите на пазара на бира в България. 3. Концептуален модел на обекта на изследване: Пазарът на бира предлага алкохолната напитка бира, произведена в пивоварни фабрики. Тя се предлага в заведения или за консумация вкъщи, като така се формират съответно “студен пазар” и “топъл пазар”. Клиентите имат право на избор на продукти с различни марки при покупката, поради условията на конкуренция. 4. Емпирични дефиниции на основните понятия, използвани в концептуалния модел: Пазар - съвкупност от потенциални и реални платежоспособни потребители на продуктите на дадена фирма. Бира (пиво) - слабоалкохолна напитка, която обикновено се приготвя от вода, малцов ечемик, хмел и ферментационна мая. Често се добавят други аромати или подсладители. Пивоварни фабрики - фабрики, където се произвежда бира. Студен пазар - предлагането на бира за консумация в заведения. Топъл пазар - предлагането на бира за консумация при домашни условия. Клиент - човек, който заплаща дадена стока или услуга. Марка - знак, с който фирмите означават стоките, които произвеждат, предлагат и продават, за да се отличават от стоките на другите фирми. Покупка - акт на придобиване на вещ, услуга, информация и т.н. срещу заплащане. Конкуренция - борба между съперници, които се стремят към едно също постижение. 5. Изследователски цели: Анализ и оценка на конкурентните позиции на лидерите. Анализ и оценка на потребителските нагласи и предпочитания. 6. Изследователски задачи: 1. Изследване на факторите, които влияят при избора на бира. 2. Изследване на връзката цена-качество. 3. Определяне на предпочитанията на потребителите по отношение на марката и типа бира. 4. Определяне на навиците, които потребителите имат при консумацията на бира. 5. Съставяне на профил на потребителите на бира. 6. Изследване на имиджа на отделните компании. 7. Изследване на въздействието на рекламните кампании върху потребителите. 7. Изследователски хипотези: 1. За потребителите най-важни при покупката на бира са вкусовите качества. 2. Хората не харесват безалкохолна бира. 3. Мъжете консумират повече бира от жените. 4. Хората не се доверяват на Интернет като място, откъдето могат да закупят бира. 5. Българите предпочитат българската бира. 6. Най-добрата реклама е препоръката от приятел. 7. Съществува връзка между честотата на покупка и месечния доход на потребителите. 8. Съществува връзка между възрастта и консумираното количество месечно. 9. Съществува връзка между образованието и склонността зкъм закупуване на по-скъпа бира заради качеството й. 10. Съществува връзка между семейното положение и честотата на купуване на бира. 11. Съществува връзка между месечния доход и склонността към купуване на по-евтина бира, но в по-големи количества. 8. Ограничения на изследването: Индивидуалните дълбочинни интервюта бяха проведени в Интернет между 15:30 ч. на 24.05.2008 г. и 18:50 ч. на 26.05.2008. Те включват 200 респондента на възраст между 15 и 36 години. Интервюто с фокусна група беше проведено в гр. Варна между 16:10 и 17:40 ч. на 25.04.2008 г. То включи трима мъже и шест жени на възраст между 21 и 40 години. II. Дизайн на изследването и методология 1. Интервю с фокусна група Интервюто с фокусна група беше проведено под формата на оспорвана дискусия, продължила около час и половина. За съжаление нямахме техническата възможност да запишем обсъждането, но можем да представим основните моменти от него. Дискусията беше условно разделена на три тематични части – І (фактори за покупка), ІІ (фактори за потребление), ІІІ (реклама и промоция). Част І. В нея бяха обсъдени въпросите около покупката на бира – кое всъщност ни кара да купуваме тази напитка, кои са главните фактори и каква е тяхната тежест? Посочени бяха (подредени по азбучен ред): алкохолно съдържание (1), дизайн на етикета и бутилката (2), вкус (3), качество (4), марка (5), материал на опаковката (6), наличност в търговската мрежа (7), разфасовка (8), цена (9). Ето и как ги ранкираха по скалата от 0 до 10:
От посочените резултати ясно се вижда различието в мненията. Част ІІ. В тази част бяха обсъдени факторите за потребление. Това, което направи най-силно впечатление, бе фактът, че за хората обезателно свързваха потреблението с предхождащата го покупка. Всички бяха единодушни, че най-силният фактор, каращ ги да консумират пиво, е жаждата. Посочени бяха и фактори като сезонност, модерност, различни обстоятелства и т.н. Част ІІІ. В частта, посветена на рекламата и промоцията, бяха обсъдени различните прилагани стратегии от фирмите. На база на това беше изготвен списък с типове реклами, включени по-късно във въпросника за индивидуалните дълбочинни интервюта (вж. Приложение 1). 2. Разработване на въпросник за индивидуални дълбочинни интервюта В следствие на проведената дискусия с фокусна група беше изготвен въпросник от 35 въпроса, обособени в 4 блока: “А. Въпроси, свързани с покупката на бира”, “Б. Въпроси, свързани с процеса на потребление на бира”, “В. Въпроси свързани с рекламата и промоцията на бира” и “Г. Демографски въпроси”. Форматът на въпросите е и от трите възможни типа – отворени, затворени и въпроси с отговори-скали за измерване.
3. Провеждане на индивидуални дълбочинни интервюта Чрез използването на модерни програмни технологии въпросникът беше публикуван в глобалната мрежа Интернет (http://www.ue-varna.info/misc/beer/index.php). След това беше разпространен между познати и приятели, както и в няколко големи български социални мрежи (forums.data.bg, www.ue-varna.info и др.). Това гарантира за използването на проста случайна извадка. Този тип извадка е най-надежден при търсенето на обективни резултати. Избрахме този метод за събиране на данни (т.нар. “напълно компютъризирано интервю”) по няколко основни причини: 1. Интернет предоставя възможност за анкетиране на голям брой хора в малък времеви отрязък. Чрез по-големия брой респонденти се стремяхме към по-обективни данни, за да се постигнат възможно най-реални резултати. 2. Анонимността на анкетата увеличава честността на респондентите, особено що се касае до личните данни, като например “доход”. 3. Дистанцираността на интервюиращия позволява повече време за размисъл на респондентите, като така се увеличава коректността на попълваните данни. 4. Използваните програмни техники позволяват многократното улесняване на въвеждането на получените резултати в анализиращия софтуер (в случая SPSS). 5. Липсата на грешки от страна на интервюиращия. По време на провеждането на интервютата въпросникът не е бил променян по никакъв начин. След като получихме попълнена анкета от респондент №200, прекратихме събирането на данните. 4. Процедура за анализ на данните След получаването на попълнена анкета резултатите бяха въведени в база данни посредством софтуера Microsoft Excel XP. Оттам бяха прехвърлени в анализиращата програма – SPSS 15. При подготовката на данните за анализ се отчетоха извистен брой липсващи отговори. Това е съзнателна неизвадкова грешка на респондента. Данните по въпроси от В1_1 до В1_25 бяха категоризирани, като “харесвам” и “опитвал съм, но не харесвам” бяха поставени в една обща катеогрия “опитвал съм” с цел да се превърнат в ординални скали за измерване на запознатостта на респондентите. Използваните видове анализи в SPSS са: Frequencies, Descriptives, Crosstabs, One-Way ANOVA и Bivariate. За всички въпроси с отговори-скали за измерване от 0 до 10 беше използвана средната аритметична величина с цел измерване на числовата стойност на нагласата на респондента. ІІІ. Резултати 1. Анализи върху хипотезите жүктеу/скачать 0.89 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|
