Руководство по управлению личным имиджем. Спб.: Речь, 2005. с

Психодинамика имиджа

В предыдущих разделах мы описали имидж с точки зрения его очевидных и осознаваемых проявлений. Осознаваемые характеристики имиджа — это все то, что можно наблюдать и описать словами. Например, физическая красота, стиль одежды или манера поведения. Одновременно, мы смогли убедиться, что имидж имеет и уровень скрытых — «бессознательных» свойств. Одни из них могут быть исследованы и осознаны, о других мы можем судить только гипотетически.

Вторым источником иррациональной оценки человека человеком являются более ранние переживания. Прежние впечатления людей неосознанно проецируются на конкретную личность, участвуя в формировании ее имиджа. Причем, чем меньше знакомы люди, тем больший простор получают бессознательные фантазии. Всякий, кого мы воспринимаем в данный момент, автоматически оживляет в нашей душе цепочку ассоциаций — прошлые ощущения и представления. Ассоциативный комплекс практически не контролируется волей. Он переживается как кратковременный наплыв чувств и смутных образов. Благодаря этому совершенно не знакомый человек, например, диктор телевидения или депутат Государственной думы, вызывает у нас вполне определенное пристрастное отношение.

Наблюдения за детьми позволили нам выделить наиболее важные характеристики объекта, которые люди используют в раннем детстве, а затем и на протяжении всей последующей жизни. Эти качественные оценки отличаются простотой, выраженной эмоциональной окрашенностью и тесной связью с исходной дихотомией «хороший — плохой».

Первоначально данные оценки применяются к самым важным для ребенка объектам — его родителям. Впоследствии они активно участвуют в восприятии всех окружающих людей.

В актуальные отношения привносятся не только прежние критерии оценок, но и прежние образы. Например, если ребенок имел «хорошую мать», теплую и понимающую его потребности, он будет стремиться воспринимать всех схожих женщин как «хороших». Аналогично, если его мать была «плохой» — злой, холодной, жадной — эти характеристики будут переноситься на других женщин.

Так благодаря ассоциативным связям люди переносят друг на друга свои прошлые переживания и отношения. Причем внешнее сходство не так важно, стереотип прежних взаимоотношений может быть запущен чем угодно. Например, если некто проявляет к нам строгость, наше поведение в присутствии данного человека может попасть под влияние отцовского образа. В этом случае, мы начнем вести себя так, как если бы это и был наш отец, игнорируя реальные качества конкретного человека.

Кроме прошлых впечатлений и привычных паттернов взаимоотношений, в формировании имиджа активно участвуют групповые иррациональные стереотипы. Эти «застывшие образы — шаблоны», побуждают нас относиться к какому-либо социальному феномену предвзято, воспринимать его под влиянием референтной группы. Известно, что самыми стойкими являются половые и расово-национальные стереотипы. Так при восприятии женщины-политика автоматически включаются отрицательные гендерные предубеждения, например — «политика — не женское дело». Аналогично работают и негативные национальные установки — «они чужие, не такие как мы и не вызывают нашего доверия». Межнациональная неприязнь вырастает из глубоко укоренившихся и часто неосознаваемых предубеждений, общий смысл которых можно свести к идее — «зло имеет чужое лицо».

Другим глубинным механизмом имиджа выступают бессознательные фантазии. Психоанализ подчеркивает, что последние порождаются не столько дефицитом информации, сколько скрытыми желаниями. Фантазии призваны исполнять эти желания в обход сознанию и воле. Например, стремление к всемогуществу порождает самые разнообразные мечты о высоком происхождении, неожиданном богатстве, небывалом успехе и так далее. В связи с универсальной склонностью людей «дорисовывать» реальность в соответствии со своими желаниями следует признать, что бессознательные фантазии активно участвуют в формировании публичного имиджа кого- и чего-либо. Более того, имидж можно сравнить с групповой фантазией по поводу конкретного человека, в которой удовлетворяются те или иные неосознаваемые желания группы.

В психологии продаж стало почти аксиомой утверждение, что продавать нужно не товар и даже не его преимущества, а «способность удовлетворять потребности покупателя». Желания покупателя — вот, что должен уметь распознавать хороший продавец. Но, как известно, большинство покупателей либо сомневаются, либо вообще не понимают, чего бы им хотелось. Аналогично этому, избиратели не могут аргументированно ответить на вопрос — какого именно президента они хотели бы иметь. Тем не менее, люди делают иррациональный выбор в пользу того или иного человека, а точнее, в пользу того или иного имиджа, не будучи лично знакомы с кандидатами и не до конца осознавая, чего они хотят.

Как осуществляется иррациональный выбор? Первый вариант — выбор происходит «по привычке», поскольку все обыденное вызывает доверие. Выбирают то, что более привычно и понятно. Второй путь — выбор делается под влиянием примера окружающих, совета или внешнего давления. Большинство людей склонно поступать так, как по их ощущению, поступают окружающие. Третий вариант — выбор делается на основе аффективно заряженных бессознательных представлений. Люди стремятся к тому, что способно реализовать их бессознательные фантазии и тайные желания.

По определению бессознательные фантазии — это бессознательные схемы (представления, импульсы, паттерны поведения), направляемые влечением и стремлением к удовольствию. Например, фантазии о собственном совершенстве и могуществе, о благородстве и силе отца, о красоте и доброте матери, о чуде и бессмертии. Если некто проявляет готовность или обещает удовлетворить скрытые желания группы, он оценивается как более привлекательный объект. Например, в борьбе за власть большевики активно использовали мечту народа о «мире, хлебе и земле». Долгие годы советская идеологическая машина на ниве бессознательных фантазий успешно культивировала образ народного вождя: Ленин — «самый человечный человек», который и теперь «живее всех живых»; Сталин — «отец всех времен и народов».

Публичный образ человека не является его объективным портретом. В связи с этим, наряду с термином «образ» в психоанализе используется понятие «имаго» (бессознательное представление). Последнее подчеркивает различия между объективным восприятием физической реальности (например, леса, реки) и субъективно-искаженным представлением о значимых фигурах (например, родителей). Имаго функционирует подобно фильтру, через который воспринимаются определенные категории людей. Например, «мягкий», лояльный руководитель может восприниматься отдельными сотрудниками как жесткий человек и вызывать у них тревогу под влиянием имаго сурового отца.

Имидж не только образ, но одновременно и оценка. В большей своей массе люди имеют склонность давать полярные оценки. Это означает, что объективно нейтральные фигуры (а в природе не существует ни плохого, ни хорошего) должны быть непременно отнесены либо к «хорошим», либо к «плохим». Так устроен человек. Поэтому имидж всегда имеет эмоциональную окраску: «нравится — не нравится». Носителю имиджа остается определиться в своей задаче: притягивать или отталкивать аудиторию. Приходится заранее смириться с мыслью, что всем понравиться невозможно просто в силу того, что различным людям нравятся самые разные вещи.

Таким образом, наряду с явными характеристиками прототипа, имидж включает те, частично или полностью неосознаваемые представления и аффекты, которые возбуждаются конкретным человеком (или группой) в душе окружающих людей. Мы выделили и проанализировали такие иррациональные составляющие личного имиджа, как:

• 
  универсальные и групповые символы, используемые в имидже;
  
• 
  типичные ассоциации, порождаемые конкретным человеком/группой;
  
• 
  доминирующие чувства и аффекты, возникающие в ответ на данного человека/группу;
  
• 
  иррациональные групповые стереотипы;
  
• 
  бессознательные фантазии имиджевой аудитории.
  

• 
  Близость:
  

• 
  Экспрессивность:
  

• 
  Сексуальность (эротичность):
  

• 
  Доминантность:
  

• 
  Агрессивность:
  

• 
  Архетипичность:
  

• 
  Эталонность:
  

• 
  Привлекает внимание.
  
• 
  Вызывает сильные чувства.
  
• 
  Удовлетворяет явные и скрытые потребности людей.
  
• 
  Предлагает идеи.
  
• 
  Убеждает.
  
• 
  Демонстрирует уверенность.
  
• 
  Ведет за собой.
  

Активность, бесстрашие, вера, влиятельность, воля, богатое воображение, дружелюбие, духовность, заботливость, красота, мудрость, мужество, невозмутимость, независимость, обаяние, общительность, открытость, оптимизм, оригинальность, ответственность, позитивный взгляд на жизнь, решительность, сексуальность, сила, смелость, справедливость, страстность, строгость, таинственность, талантливость, требовательность, убежденность, уверенность, ум, целеустремленность, эмоциональность, энергичность, юмор.

Мы проанализировали имидж с точки зрения его скрытых — частично или полностью неосознаваемых характеристик. В любом конкретном имидже представленные свойства проявляются в разной степени. В соответствие с тем, какое качество доминирует, характеризуют имидж в целом.

Например, образ Джеймса Бонда, вошедший в классику современного кинематографа, воплощает практически все перечисленные нами глубинные качества. Прежде всего, это: эталонность, сексуальность и доминантность. Для создания подобного образа не имеет существенного значения реальный характер конкретного актера. Кто бы ни играл Бонда — Шон Коннори, Роджер Мур, Тимоти Далтон или Пирс Броснан — все они в равной степени заставляют нас испытывать сильнейшие архетипические переживания — всемогущество, триумф победы над злом, любовь и благородство. При этом архетипическая роль героя сочетается с современными имиджевыми атрибутами, неизменно сопровождающими Бонда: машиной марки БМВ, часами «омега», водкой «Смирнофф». Для многомиллионной армии кинозрителей такие детали моментально переходят в разряд «престижных вещей».

Другой яркий имидж, созданный кинематографом и до сих пор считающийся непревзойденным сексуальным эталоном, — это образ Мерилин Монро. Очевидно, что ведущей характеристикой данного имиджа является его эротичность — способность нравиться, притягивать своей чувственностью и доставлять удовольствие. В свою очередь эротичность реализуется через конкретные характеристики и действия: светлый цвет волос, стройные ноги, классическую конфигурацию форм — ассоциируемую с «песочными часами», вибрирующую походку, пухлые губы, живость и непосредственность.

Идея «простодушной блондинки с аппетитными формами» принадлежала одному из голливудских продюссеров, который не только удачно сконструировал новый образ, но и подобрал ему соответствующее имя. Возникает вопрос, насколько имидж «секс-звезды» Мерилин Монро совпадал со своим прототипом — Нормой Джин — женщиной с драматичной историей и не сложившейся женской судьбой?

Как бы там ни было, но образ Мерилин Монро в ХХ веке стал эталоном женской красоты и сексуальности — ему поклоняются мужчины и подражают женщины. Несмотря на то, что Мерилин давно ушла из жизни, ее образ остается притягательным для миллионов людей. С ее легкой руки «джентльмены» по-прежнему «предпочитают блондинок».

Для сравнения приведем другой типаж — образ абсолютного злодея (деструктивно-агрессивный имидж), созданный в кинематографе Гэри Олдманом. Перед нами предстает плеяда колоритных негодяев, таких как: мистер Зорг в фильме «Пятый элемент» и полицейский-оборотень в «Леоне» режиссера Люка Бессона, и, наконец, сам граф Дракула в одноименной работе Фрэнсиса Копполы. В восприятии миллионов людей герои Олдмана ассоциируются с такими характеристиками, как непревзойденное могущество, изощренное коварство и всепоглощающая деструктивность. Несмотря на имеющиеся внешние различия, перечисленные образы активизируют один и тот же архетип всемогущего чудовища, вызывающего глубочайшие чувства ужаса и отвращения.
Итак, мы исследовали скрытые — глубинные качества имиджа, оказывающего мощное влияние на людей. Данные свойства определяют харизматичность имиджа — его иррациональный магнетизм. Можно ли усилить харизматичность имиджа? Усилить — да, но создать на пустом месте — вряд ли. Мы можем увеличить внутреннюю энергию имиджа за счет уже имеющихся свойств.

Например, мы хотим сделать собственный имидж более сексуальным. Какие шаги мы можем предпринять? На наш взгляд, необходимо сделать следующее:

1. 
   подчеркнуть свою половую принадлежность с помощью внешних атрибутов: прически, обуви, одежды и аксессуаров;
   
2. 
   наполнить образ любовью и романтическими чувствами, выбирая соответствующие символы и темы разговоров;
   
3. 
   усовершенствовать, насколько это возможно, собственное тело с помощью гимнастики, водных процедур и здорового образа жизни;
   
4. 
   поработать с голосом, сделав его более завораживающим;
   
5. 
   придерживаться одной из общепринятых сексуальных ролей, например, «джентельмена» или «женщины-загадки».
   

Например, при построении привлекательного женского образа особое значение приобретают: светлый цвет одежды, короткая юбка, узконосые туфли, длинные волосы, тонкие пальцы, украшения, сумочка, веер, мех, цветы. Типично мужскими символами внешнего облика признаются: классический или спортивный костюм, легкая щетина, короткая стрижка, спортивная фигура, галстук, автомобиль, авторучка.