Совершенствование методических основ формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции

Специальность 08.00.05 –

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Екатеринбург – 2012

Диссертационная работа выполнена

на кафедре экономики, управления и логистики

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Камская государственная инженерно-экономическая академия»
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Садриев Дуфер Сабирович (Россия),

заведующий кафедрой экономики, управления и логистики ФГБОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия», г. Набережные Челны

доцент кафедры маркетинга и менеджмента

ФГБОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия», г. Набережные Челны
Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Казанский (Приволжский) федеральный университет», г. Казань

Защита диссертации состоится «20» марта 2012 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 при Федеральном государственном бюджетном учреждении науки Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

Автореферат разослан «15» февраля 2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных условиях рынок ставит каждого субъекта фи­нансово-хозяйственной деятельности в достаточно жёсткие условия. Чтобы выжить и успешно функционировать, предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, важно эту продукцию и реализовать. Особая роль сбыта в управлении предприяти­ем требует поиска новых методов совершенствования, один из которых пересмотр существующих и разработка новых оптимальных каналов распределения в условиях неопределённости окружающей среды. Каналы распределения готовой продукции являются сложной многоструктурной системой с активными элементами, функционирующей в условиях динамично развивающейся рыночной среды. Сложность (комплексность) такой структуры характеризуется не на основе численности элементов, а на основе характера сетевой структуры (сложности структуры сети и взаимодействий её элементов).

Формирование каналов распределения – один из самых сложных вопросов маркетинга в практике фирмы. Данное положение объяс­няется тем, что широта и многообразие факторов, влияю­щих на оформление каналов сбыта, не позволяют разработать однозначно эффективную методику разрешения этой проблемы для различных по своим возможностям и целям производителей, выпускающих разнообразную по сво­им характеристикам продукцию и реализующих её на отличающихся друг от друга рынках. Особенно важными эти вопросы становятся, когда дело касается таких социально значимых товаров, как молочная продукция. Именно здесь особенно остро ощущается влияние различных факторов окружающей среды, наступление которых невозможно определить точно. Хотя неопределённость среды характерна для систем распределения многих товаров, но в молочной отрасли она наиболее болезненно отражается на положении предприятия в целом. Это связано с тем, что молочная продукция – является жизненно необходимым товаром повседневного спроса с короткими сроками хранения (3-5 дней), особыми условиями транспортировки и хранения запасов. Поэтому непринятие во внимание риска наступления различных неконтролируемых ситуаций может привести к негативным последствиям для всего предприятия.

Молочная промышленность занимает особое место среди отраслей пищевой промышленности. Молоко является продуктом первой необходимости, не имеющим аналогов и продуктов заменителей. От уровня развития и объемов его производства зависит продовольственная безопасность страны. За годы экономической реформы возросло общее количество молокоперерабатывающих комбинатов, расширился ассортимент молочной продукции, в целом улучшилось её качество, однако, несмотря на некоторые положительные сдвиги, происходящие в данной отрасли, в ней существуют и нерешённые проблемы. Одной из них является неэффективная система распределения готовой продукции. Большинство молокоперерабатывающих предприятий России были созданы и длительное время функционировали в советское время, когда, в основном, и сложился у них определенный «почерк хозяйствования». Эти предприятия не сумели быстро перестроиться под требования новых экономических отношений и оказались в условиях острой конкурентной борьбы на рынке.

Недостаточная разработанность методологии анализа существующих и формирования новых каналов распределения продукции, теоретическая и практическая значимость проблемы создания системы распределения готовой продукции, а также непринятие во внимание неопределённости окружающей среды предприятия в процессе распределения предопределили актуальность исследования.

Вопросы моделирования экономических систем в условиях неопределённости окружающей среды предприятия нашли свое отражение в работах таких авторов, как Бережная Е.В., Бережной В.И., Бродецкий Г.Л., Власова Е.А.., Дума Р.В., Иванов Д.А., Емельянов А.А., Замков О.О., Петров М.Б., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.Н., Шапкин А.С., Шапкин В.А. и других ученых.

Обобщение опыта отечественных и зарубежных разработок в исследуемой области свидетельствует, что в существующей литературе даны общие фундаментальные методы формирования распределительной системы предприятий, без учёта неопределённости их окружающей среды, а также безотносительно к конкретным отраслям российской промышленности, в частности, к молочной. Кроме того, в основном, представленные методы не отвечают современным требованиям рынка, в связи с этим не позволяют предприятиям построить эффективную систему распределения продукции. Дискуссионность проблематики, её теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, выбор цели и задачи диссертационного исследования.

Объектом диссертационного исследования являются молокоперерабатывающие комбинаты, ориентированные на распределение готовой продукции преимущественно на локальном и региональном рынках.

Предметом диссертационного исследования выступает система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе применения маркетингового подхода в процессе распределения готовой продукции предприятий.

Целью исследования является развитие теоретических и методических основ формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции с учётом неопределённости окружающей среды предприятий.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

1. 
   уточнение определения понятий «распределение продукции», «сбыт»;
   
2. 
   разработка методического подхода к формированию маркетинговых каналов распределения, отвечающего современным требованиям окружающей среды предприятия, и, позволяющего создавать эффективную систему сбыта готовой продукции;
   
3. 
   формирование модели оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции при различных комбинациях факторов, влияющих на этот выбор;
   
4. 
   совершенствование критерия выбора оптимального решения в системе распределения готовой продукции.
   

• 
  уточнено понятие «сбыт» на основе рассмотрения его как совокупности бизнес-процессов: распределение продукции, товародвижение, контроль и регулирование сбытовой деятельности, – что позволило разграничить понятие «сбыт», как систему отношений и мероприятий, определяющих деятельность предприятия по реализации продукции, от «сбытовой деятельности», как процесса реализации функций сбыта. Понятие «распределение» продукции расширено путём интерпретации его как про­цесса проектирования и создания устойчивой системы хранения, разде­ления на партии, сортировки и передачи-приёмки продукции для обеспечения ее физического перемещения от производителя до потре­бителя, что позволяет подчёркнуть связь и неразрывность сбытовой структуры (органы и маркетинговые каналы распределения) и инфраструктуры сбыта (склады, транспорт);
  
• 
  разработан авторский методический подход, включающий модель оптимизации выбора эффективной системы распределения готовой продукции и алгоритм действий для различных ситуаций продаж: продажа новой продукции; продажа прежней продукции на новых рынках сбыта; продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта; продажа прежней продукции по прежним каналам распределения. Новизна подхода заключается в комплексном рассмотрении различных факторов, влияющих на структуру маркетингового канала распределения, учёте неопределённости окружающей среды предприятия, а также отражении актуальности каждого этапа процесса формирования каналов распределения для различных вариантов продаж, что даёт возможность обоснованно проектировать систему реализации продукции предприятия;
  
• 
  предложена модель оптимизации выбора эффективной системы распределения готовой продукции, отличающаяся от существующих тем, что учитывает воздействие различных внешних случайных факторов с применением сценарного подхода для параметров, значения которых заранее не известны, а также даёт возможность диверсификации маркетинговых каналов распределения, что позволяет найти оптимальный баланс для лица, принимающего решение, между ожидаемым доходом и возможными потерями прибыли при неблагоприятном исходе событий;
  
• 
  модифицирован критерий Гурвица для оценки каждой альтернативы канала распределения готовой продукции в условиях неопределённости окружающей среды предприятия. Разработанная модификация – критерий Гурвица с учётом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке – позволяет устранить основной недостаток классического критерия, который учитывает только наихудший и наилучший результаты, с помощью промежуточных решений при оценке каждой альтернативы канала распределения, в роли которых выступили нейтральные или средневзвешенные позиции отношения специалиста к возможным значениям конечного экономического результата при случайных событиях, что «сглаживает» его выбор между крайней оптимистической и крайней пессимистической оценкой.
  

Методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности по формированию каналов распределения готовой продукции молокоперерабатывающих предприятий: филиала ОАО «ВАМИН Татарстан» – «Набережно-Челнинский молочный комбинат», ОАО «Алабуга соте». Теоретические, методологические и практические материалы диссертационного исследования используются автором при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Интегрированное планирование цепей поставок» для студентов экономических специальностей высшего учебного заведения ФГБОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении.

Во введении обоснована актуальность темы, приведены данные о степени разработанности проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, сформулирована научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции» проводится анализ понятий «сбыт», «распределение», «товародвижение», а также известных методов изучения и описания каналов распределения, рассматриваются проблемы в отрасли, состояние молочного рынка, проблемы сбыта молочной продукции (общие проблемы для комбината, влияющие на систему сбыта, и специфичные проблемы для системы распределения готовой продукции комбината).

Во второй главе «Методический подход к созданию каналов распределения готовой продукции и оптимизация их выбора в условиях неопределённости» рассматривается аналитический метод пересмотра и разработки стратегии канала распределения для различных ситуаций продаж: продажа новой продукции; продажа прежней продукции на новых рынках сбыта; продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта; продажа прежней продукции по прежним каналам распределения; предлагается модель оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции в условиях неопределённости и модификация критерия Гурвица с учётом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке.

В третьей главе «Формирование оптимальных каналов распределения готовой продукции» дана характеристика сбытовой деятельности ОАО «Алабуга соте» и филиала ОАО «ВАМИН Татарстан» – «Набережно-Челнинский молочный комбинат», на примере этих предприятий показана реализация предложенного методического подхода к формированию каналов распределения готовой продукции, на основе модели и с помощью модифицированного критерия Гурвица найдены оптимальные каналы распределения продукции данных предприятий.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты проведенного диссертационного исследования.

В приложениях содержатся аналитические материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Уточнены понятия «сбыт» и «распределение», рассмотренные с точки зрения бизнес-процессов, необходимых для формирования эффективной системы распределения продукции.

В диссертационном исследовании показано, что сложность маркетинга, комплексность его задач и неразрывная взаимосвязь всех функций обуславливают неоднознач­ность и сложность определения его элементов, как в организационном, так и в понятийном смысле. Соответственно, уточнение определения понятий «сбыт», «распределение» является одной из важнейших задач, стоящих в области изучения и разработки принципов распределения и методов его оптимизации, без решения которой неизбежно будут возникать сложности как в функциональных, так и в организационных аспектах сбыта продукции. Проведенные диссертантом исследования теоретических источников показывают, что в российской экономической науке отсутствует единая терми­нология в области сбыта, распределения продукции и товародвижения.

В связи с этим на основе проведённого анализа работ в области распределения готовой продукции сделан вывод, что сбыт продукции представляет собой систему отношений и меро­приятий, определяющих деятельность предприятия по реализации продукции, и включающих в себя осуществление распределения продукции, товародвижения, контроля и регулирования данных процессов путем ис­пользования рыночной инфраструктуры с целью удовлетворения потреб­ностей клиентов и получения прибыли. Заметим, что автор отличает сбыт, как систему отношений и мероприятий от сбытовой деятельности, кото­рую понимает, как процесс осуществления мероприятий, входящих в эту систе­му, процесс реализации функций сбыта.

Диссертант считает необходимым выделить сущность категории «распре­деления», как процесса размещения продукции в пространстве (рынке) и во вре­мени, сопровождающееся её разделением на части и адресацией от одного звена распределительной цепочки к другому, и предлагаем следующее определение. Под распределением продукции понимается про­цесс проектирования и создания устойчивой системы хранения, разде­ления на партии, сортировки и передачи-приёмки продукции для обеспечения её физического перемещения от производителя до потре­бителя на основе добровольного объединения ресурсов хозяйствующих субъектов и их взаимодействия.

В функции распределения, на взгляд соискателя, должны входить про­гнозирование объемов сбыта, проектирование и размещение складов оп­товой и розничной торговли, планирование и организация каналов рас­пределения (сбыта), способов и методов доставки продукции. Данное определение подчёркивает связь и неразрывность сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также маркетинговой инфраструктуры сбыта (склады, транспорт), что является необходимым условием эффективной деятельности производственного предприятия. Поскольку сегодня выявленный спрос должен своевре­менно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Этот «быстрый ответ» на возник­ший спрос станет возможен лишь при налаженных каналах распределения готовой продукции.

2. Разработан авторский методический подход, включающий модель оптимизации выбора эффективной системы распределения готовой продукции и алгоритм действий для различных ситуаций продаж.

Диссертантом разработан методический подход, включающий модель оптимизации выбора эффективной системы распределения готовой продукции и алгоритм действий для различных ситуаций продаж: продажа новой продукции; продажа прежней продукции на новых рынках сбыта; продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта; продажа прежней продукции по прежним каналам распределения. Детальный алгоритм действий основывается на комплексном учёте различных факторов, влияющих на структуру канала распределения, учитывает неопределённость окружающей среды предприятия, отражает актуальность каждого этапа процесса формирования каналов распределения при различных вариантах продаж, что позволяет обоснованно проектировать систему реализации продукции предприятия.

Для создания эффектив­ной системы распределения продукции предприятия предлагается осуществить три блока последовательных мероприятий:

I. Предварительные мероприятия;

II. Формирование каналов распределения продукции;

III. Управление и контроль над каналами распределения.

I. Предварительные мероприятия, среди которых мы выделяем:

• 
  оценку внешнего окружения предприятия (макросреды и микросреды);
  
• 
  оценку эффективности существующей системы распределения продукции; оценку сегментов рынка;
  
• 
  определение качественных и количественных задач сбыта, выявление размеров зон потенциального сбыта продукции.
  

II. Формирование каналов распределения продукции.

Для осуществления данного блока мероприятий предлагается использовать аналитический метод, который основывается на комплексном учёте различных факторов, влияющих на структуру канала распределения, и включает четыре последовательных этапа построения системы распределения:

Этап 1. Анализ ситуации в канале распределения. Этап предполагает несколько шагов:

1. Обзор существующей системы распределения;

2. Проведение опросов по существующим каналам распределения;

3. Проведение анализа каналов распределения конкурентов.

В рамках этого этапа определяются: существующие пути выхода компании на рынок; экономические показатели по каждому каналу распределения (затраты, скидки, прибыль и т.д.); причины сбоев работы перечисленных функционирующих каналов; принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов. Предлагается составление базы данных на каждого основного конкурента и оценка их сильных и слабых сторон, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей, методом SWOT-анализа. Для этого разработаны критерии, важные именно для построения системы распределения.

Этап 2. Проектирование «идеального» канала распределения. На данном этапе выделяются следующие шаги:

1. Анализ требований клиентов или конечных потребителей к удовлетворению их потребностей;

2. Определение обязанностей участников канала распределения;

3. Выбор типа и основных характеристик каналов распределения продукции;

4. Формирование маршрутов движения продукции.

В рамках первого шага предлагается проводить сегментацию рынка по тем показателям, которые имеют значение при построении системы распределения и каждый сегмент должен быть отмечен в соответствии с существующим типом канала, который может обслужить его наилучшим образом. Если ни один из существующих каналов не соответствует потребностям в обслуживании сегмента, то следует разработать новый тип канала. Данный алгоритм апробирован на примере рынка молочной продукции, что представлено в таблице 1.

Таблица 1 – Сегментирование рынка молочной продукции по фактору выбора места

покупки

Наименование сегмента	Наименование канала распределения, удовлетворяющего потребностям данной группы сегмента	Комментарий
Потребители, придающие большое значение номенклатуре и ассортименту продуктов питания	- крупный супермаркет	Обычно супермаркеты располагаются либо на окраинах, либо в центре города, что неудобно для потребителей без автомобилей
Потребители, придающие значение свежести продукта	- фирменные магазины	Фирменные точки находятся в немногочисленных крытых микрорынках города
Потребители, желающие делать покупки вблизи дома	- небольшие сетевые универсальные магазины	Такие торговые точки находятся практически в каждом спальном районе. Но их площади на столько малы, что они не имеют возможности хранить молочную продукцию
Потребители, придающие значение личному контакту с продавцом	- фирменные магазины; - небольшие специализированные на продуктах питания магазины с организацией торговли через прилавок	Как правило, торговые точки сильно «прижаты» небольшими универсальными сетевыми магазинами, которые работают за счёт скидок, предоставляемых поставщиками. Поэтому они вынуждены специализироваться на круглосуточной торговле

На шаге втором необходимо перечислить обязанности участников канала сбыта и распределить эти обязанности между ними. К таким обязанностям автор относит продажу товара (ведение счетов), продвижение товара, содержание торговых помещений, ведение переговоров по ценам и условиям продажи, маркетинговые исследования, обеспечение информацией об условиях на местном рынке, информирование покупателей, выбор и наём посредников, поиск новых клиентов, обучение торгового персонала посредника, физическое перемещение товаров, содержание запасов, обработка заказов и другие.

Шаг третий данного этапа предполагает выбор типа посредников, который необходимо осуществить с учётом определённых соискателем критериев: способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика; доступ посредника к целевым рынкам; широта охвата целевых групп потребителей; возможные объёмы продаж; широта ассортимента продукции; способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика; репутация посредника на рынке; техническое оснащение, квалификация персонала посредника; необходимость кредитования посредника; соответствие ценовой политики производителя с интересами посредника и другие.

Этап 3. Рассмотрение экономических, административных и других аспектов, связанных с решениями о каналах. Анализ инвестиций в организацию новых каналов, возможных поступлений, издержек, прибыльности альтернативных каналов, а также рисков и ограничений, исходящих со стороны внешних и внутренних сил предполагается осуществлять с учётом неопределённости окружающей среды предприятия, поскольку в момент принятия решения не всегда возможно получить полные и точные знания об отдаленных во времени факторах среды реализации решения. В итоге, необходимо выделить три системы распределения: «существующую» систему, «идеальную» систему (ориентированную на потребителя) и «реорганизованную» систему (идеальную, с учётом административных задач и ограничений), – и провести их сравнение по анализируемым характеристикам. Это позволит специалистам понять несоответствие между этими системами и их причины.

Этап 4. Формирование оптимальной системы распределения. В оптимальном или наиболее благоприятном маркетинговом канале для организации, максимально удовлетворяющем желаниям потребителей, необходимо учесть те задачи и ограничения, которые были сохранены и одобрены руководством после окончания предыдущего этапа. При этом оптимальная система должна максимально приближаться к «идеальной», иначе она, по-прежнему, может оставлять компанию уязвимой для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителя. Выбор оптимального канала распределения осуществляется с помощью предложенной автором модели оптимизации с учётом неопределённости окружающей среды предприятия.

III. Управление и контроль над каналами распределения должен включать в себя:

• 
  внедрение системы анализа и контроля эффективности каналов распределения продукции предприятия;
  
• 
  оценка конкурентоспособности канала распределения.
  

Для того чтобы вышеописанный методический подход по разработке новых и пересмотру существующих каналов распределения, состоящий из трёх блоков мероприятий, имел универсальный характер, автор предлагает использовать этот алгоритм действий в зависимости от ситуации продаж, что представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 – Алгоритм проектирования нового или пересмотра существующего канала распределения в зависимости от ситуации продажи продукции

Реализация новой продукции требует проектирования системы реализации «с чистого листа», то есть в этом случае необходимо провести все три блока предложенных мероприятий.

При реализации прежней продукции на новых рынках сбыта также проведение всех предварительных мероприятий очень важно, иначе блок действий по непосредственному проектированию каналов будет проведён некорректно.

Продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта является неким промежуточным видом, не связанным с принципиальными переменами, но, тем не менее, преду­сматривает изменения как в части предмета продажи, так и в части организа­ции самого процесса. Изменения могут касаться структуры реализуемой продукции, цен, условий продажи, состава посредников, послепродажного и предпродажного сервиса, объемов заказов и т.д.

Продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта является неким промежуточным видом, не связанным с принципиальными переменами, но, тем не менее, преду­сматривает изменения как в части предмета продажи, так и в части организа­ции самого процесса. Изменения могут касаться структуры реализуемой продукции, цен, условий продажи, состава посредников, послепродажного и предпродажного сервиса, объемов заказов и т.д.

Повторная продажа без изменений чаще всего осуществляется по долго­срочным договорённостям и предполагает повторение ранее принятых реше­ний по сбыту как в части реализуемой продукции, так и в части содержания и организации распределения. В этом случае всё же необходим анализ ситуации в существующем канале, а также анализ требований клиентов или конечных потребителей к удовлетворению их потребностей, чтобы функционирование канала было эффективным. Если по результатам данного анализа специалисты придут к заключению, что канал соответствует всем требованиям, то в действиях по проектированию новых каналов отсутствует необходимость. Но если при проведении такого небольшого анализа в системе распределения обнаружены существенные недостатки, то в дальнейшем необходимо последовательное проведение второго и третьего блока мероприятий.

В представленном на рисунке 1 алгоритме отражены актуальность каждого этапа процесса формирования каналов распределения при различных ситуациях продаж, что позволяет обоснованно проектировать систему реализации продукции предприятия.