Тема №3 «Влияние». Учебные материалы Чалдини Р. Психология влияния

Защита

Однако и с автопилотом самолет может отклониться от курса, если информация, заложенная в контрольную систему, является неверной. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут иметь различную степень серьезности. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще является нашим союзником, чем врагом, мы вряд ли захотим отключить его. Таким образом, мы сталкиваемся с классической проблемой: как использовать инструмент, который приносит нам пользу и одновременно угрожает нашему благополучию.

К счастью, эту проблему можно решить. Поскольку недостатки автопилотов проявляются, главным образом, тогда, когда в контрольную систему закладываются неверные данные, необходимо научиться распознавать, когда именно данные являются ошибочными. Если мы сможем почувствовать, что в данной конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основе неточной информации, мы сумеем выключить механизм и взять контроль над ситуацией в свои руки, когда это будет необходимо.

Диверсия

Давайте рассмотрим конкретный пример эксплуатации Принципа социального доказательства. Для этого обратимся к истории одного из самых почитаемых видов искусств - оперного искусства. В 1820 году двое завсегдатаев парижской оперы, Саутон и Порчер, заставили «работать на себя» интересный феномен, получивший название феномена клаки. Саутон и Порчер были не просто любителями оперы. Это были бизнесмены, решившие заняться торговлей аплодисментами.

Открыв фирму L'Assurance des Succes Dramatiques, Саутон и Порчер стали сдавать в аренду самих себя и нанятых работников певцам и театральным администраторам, которые хотели обеспечить признание спектакля зрительской аудиторией. Саутону и Порчеру настолько хорошо удавалось вызывать бурные овации аудитории своими искусственными реакциями, что вскоре клаки (обычно состоящие из лидера - chef de claque - и нескольких рядовых - claqueurs) превратились в устойчивую традицию повсюду в мире оперы. Как отмечает музыковед Роберт Сабин (Sabin, 1964), «к 1830 году клакеры завоевали большую популярность, они собирали деньги днем, аплодировали вечером, все совершенно открыто... Скорее всего, ни Саутон, ни его союзник Порчер и подумать не могли, что разработанная ими система получит настолько широкое распространение в мире оперы».

Клакеры не хотели останавливаться на достигнутом. Находясь в процессе творческого поиска, они стали пробовать новые стили работы. Если те, кто занимается записью механического смеха, нанимают людей, которые «специализируются» на хихиканье, фырканье или громком хохоте, то клаки готовили собственных специалистов узкого профиля. Например, pleureuse должен был начинать рыдать по сигналу, bisseu - в исступлении кричать «bis», rieur- заразительно смеяться.

Бросается в глаза открытый характер мошенничества. Саутон и Порчер не считали нужным скрывать клакеров или хотя бы менять их. Клакеры часто сидели на одних и тех же местах, представление за представлением, год за годом. Один и тот же chef de claque мог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скрывались даже денежные сделки. Через сто лет после зарождения системы клаки в лондонской «Музыкальной Тайме» {Musical Times) стали печатать цены на услуги итальянских claqueurs (рис. 4.7). В мире и «Риголетто», и «Мефистофеля» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулировали те, кто использовал социальное доказательство даже тогда, когда оно было явно фальсифицированным.

И в наше время разного рода спекулянты понимают, так же как в свое время понимали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеют механические действия при использовании принципа социального доказательства. Они не считают нужным скрывать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставляют, - это подтверждается низким качеством записей механического смеха на телевидении. Психологические эксплуататоры самодовольно улыбаются, когда им удается поставить нас в затруднительное положение. Мы либо должны позволить им дурачить нас, либо должны отказаться от полезных, в общем-то, автопилотов, которые делают нас уязвимыми. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой нам не выбраться, подобные эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они создают поддельные социальные доказательства, позволяет нам оказать сопротивление.

Поскольку мы можем включать и выключать свои автопилоты по собственному желанию, мы можем двигаться, доверяя курсу, прокладываемому принципом социального доказательства, до тех пор, пока не поймем, что используются неверные данные.

ОСТАНОВИТЕСЬ, ЛЮДИ:

ПОКУПАТЕЛИ С МАРСА РЯДОМ!

Дэйв Барри (Найт Риддер, Ньюс Сервис)

Недавно я смотрел телевизор, шла рекламная передача, и диктор тоном, каким обычно рассказывают о событиях в Персидском заливе, сказал: «Теперь покупатели могут задать Анжеле Лэнсбери [25] свои вопросы относительно "Бафферин" [26]!»

Естественной реакцией всякого нормального человека на подобное заявление будет недоумение: «Какое дело Анхеле Лэнсбери до "Бафферин"?» Но в передаче были показаны несколько покупателей, которые были выбраны якобы наугад и остановлены прямо на улице. И у каждого из них был вопрос к Анжеле Лэнсбери о "Бафферин". Всех их интересовало одно и то же: «Мисс Лэнсбери, является ли "Бафферин" хорошим продуктом? Следует ли мне его покупать?» Эти покупатели выглядели очень искренними. Они как будто месяцами ходили, заламывая руки и говоря: «У мене вопрос о "Бафферин"! Если бы я только мог спросить Анжелу Лэнсбери!»

Этот пример показывает, что существует важная проблема, которую слишком долго не желали замечать. Данная проблема заключается во вторжении в нашу жизнь Покупателей с Марса. Они выглядят как люди, но они действуют как инопланетяне. И они берут верх!

Тогда мы можем взять управление в свои руки, сделать необходимые поправки и вернуться в исходное положение. Очевидная искусственность социального доказательства, которое нам представляют, обеспечивает нас ключом к пониманию того, в какой момент следует выйти из-под влияния данного принципа. Таким образом, всего лишь проявив некоторую бдительность, мы сможем защитить себя.

Давайте рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже обсуждали тактику создателей рекламы: они вынуждают обычных людей хвалить какой-нибудь продукт, причем эти люди часто даже не знают, что их слова записываются. Неудивительно, что подобные свидетельства «средних людей, таких как мы с тобой» имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но если посмотреть внимательно, можно заметить, что картина искажена: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравится; и в результате начинаем думать, что этот продукт нравится всем без исключения. Однако в последнее время стали обычными весьма грубые и неэтичные фальсификации. Коммерческие агенты часто не утруждают себя поисками подлинных свидетельств. Они просто нанимают актеров, чтобы те играли роли средних людей, без подготовки дающих ответы на вопросы интервьюера. Поразительно, насколько низкопробными бывают якобы «неотрепетированные» коммерческие передачи. Очевидно, что ситуации явно инсценированы, продукты расхваливают актеры, а диалоги написаны заранее.

Теперь, когда я сталкиваюсь с попыткой оказать на меня влияние подобного рода, я начинаю ощущать тревогу. Внутренний голос предостерегает меня: «Внимание! Внимание! В данной ситуации принцип социального доказательства работает против тебя. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать! Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства. Мы можем оставаться в расслабленном состоянии до тех пор, пока не столкнемся с явным мошенничеством эксплуататоров, и в этот момент мы должны атаковать.

Действовать следует активно. Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительную тактику использовать придется. Но здесь нужна агрессивная контратака. Тогда, когда только это возможно, мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «не отрепетированных» интервью. Более того, производителям рекламируемой таким образом продукции надо рассказать о нашей реакции и порекомендовать отказаться от услуг рекламных агентств, которые проводят подобные вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других - особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» и самостоятельно вынести решение, - но нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником достоверной информации. Если мы обнаруживаем, что не можем считать информацию точной, поскольку кто-то исказил данные, нам следует нанести ответный удар. В подобных случаях я лично чувствую, что мною движет нечто большее, нежели просто отвращение к тому, что меня хотят оставить в дураках. Я свирепею при одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто намерен использовать одно из моих оборонительных сооружений от перегруженности современной жизни в сфере принятия решений против меня же самого. И я испытываю глубокое удовлетворение, когда сильно и внезапно ударяю первым, если вижу, что противник готовится к нападению. Если вы похожи на меня, вы наверняка испытываете то же самое.

Взгляд вверх

Помимо тех случаев, когда социальные доказательства умышленно фальсифицируются, также имеют место случаи, когда принцип социального доказательства направляет нас по неверному пути. Невинная ошибка будет создавать растущее, как снежный ком, социальное доказательство, которое станет толкать нас к неверному решению. В качестве примера можно рассмотреть феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причины для тревоги.

Здесь мне представляется уместным привести рассказ одного моего студента, который работал одно время патрульным на скоростной магистрали. После дискуссии в классе, предметом которой был принцип социального доказательства, молодой человек остался, чтобы поговорить со мной. Он сказал, что теперь понимает причину часто происходящих в час пик аварий на городском шоссе. Обычно в это время машины во всех направлениях двигаются непрерывным потоком, но медленно. Двое-трое водителей начинают сигналить, чтобы показать свое намерение перебраться на соседнюю полосу. В течение нескольких секунд множество водителей решает, что нечто - машина с заглохшим двигателем или какая-либо другая преграда - заблокировало дорогу впереди. Все начинают сигналить. Возникает неразбериха, так как все водители стремятся втиснуть свои машины в свободные пространства на соседней полосе. При этом часто происходят столкновения.

Странным во всем этом, по мнению бывшего патрульного, является то, что очень часто впереди на дороге нет никакого препятствия, причем водители не могут этого не видеть.

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

(бывшего служащего ипподрома)

«Я узнал об одном методе фальсификации социального доказательства, когда работал на ипподроме. Чтобы понизить ставки и получить больше денег, некоторые завсегдатаи ипподрома склоняют публику к тому, чтобы она ставила на плохих лошадей. Чем больше денег поставлено на лошадь, тем лучше ставки. Многие люди, которые играют на ипподроме, не имеют практически никакого представления о стратегии. Обычно они много раз подряд ставят на фаворита. Изучив доски объявлений тотализатора, можно получить представление о сделанных ставках и сделать вывод, какая лошадь является фаворитом на данный момент. Трюк, которым может воспользоваться азартный игрок, чтобы изменить ставки, довольно прост. Игрок держит в уме лошадь, которая, как подсказывает ему интуиция, имеет большие шансы на победу. Затем он выбирает лошадь, на которую сделаны "длинные" ставки (скажем, от 15 до 1) и которая не имеет реального шанса на победу. В тот момент, когда открываются общие окна, этот игрок ставит сотню долларов на худшую лошадь, создавая мгновенного фаворита, ставки на которого падают на уровень от 2 до 1. Затем начинает работать принцип социального доказательства. Люди, которые не знают, на кого следует ставить в данном забеге, смотрят на доску тотализатора, чтобы увидеть, какую лошадь посчитали фаворитом предыдущие игроки, и следуют их примеру. Теперь имеет место эффект снежного кома - другие люди продолжают ставить на фаворита. В этот момент азартный игрок может вернуться к окну и сделать высокую ставку на своего действительного фаворита, ставки на которого теперь изменятся к лучшему, потому что "новый фаворит" снижает показатели на доске. Если парень выиграет, начальное вложение в сотню долларов окупится с лихвой.

Я сам видел, как это происходило. Я помню, как один раз человек поставил сотню долларов на лошадь, имевшую до забега ставки 10 к 1, тем самым сделав ее ранним фаворитом. По ипподрому начали циркулировать слухи - те, кто поставил раньше, что-то знают. В результате все (включая меня) начали делать ставки на эту лошадь. У этой лошади была повреждена нога, и она пришла к финишу последней. Многие люди потеряли массу денег. Однако кто-то нагрел на этом руки. Мы никогда не узнаем, кто. Но это тот, кто получил все деньги. Он знал о принципе социального доказательства».

ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА: И вновь мы находим подтверждение тому, что принцип социального доказательства наиболее сильно влияет на тех, кто чувствует себя неуверенно в определенной ситуации и кто, следовательно, все время оглядывается вокруг себя, чтобы узнать, как следует вести себя в данных условиях.

Приведенный пример показывает, как мы реагируем на социальное доказательство. Во-первых, мы, похоже, допускаем, что если множество людей делает одно и то же, они, должно быть, знают нечто такое, чего мы не знаем. Мы готовы поверить в коллективное знание толпы, особенно тогда, когда чувствуем себя неуверенно. Во-вторых, довольно часто толпа ошибается потому, что ее члены действуют исходя не из достоверной информации, а из принципа социального доказательства.

Поэтому если двое водителей на скоростном шоссе случайно в одно и то же время решили сменить полосу, следующие два водителя вполне могут сделать то же самое, предполагая, что первые водители заметили впереди препятствие. Социальное доказательство, с которым сталкиваются водители, находящиеся позади, кажется им очевидным - четыре идущие друг за другом машины, все с включенными сигналами поворота, пытаются резко свернуть на соседнюю полосу. Начинают мигать новые сигнальные огни. К этому времени социальное доказательство становится неоспоримым. Водители, оказавшиеся в конце колонны, не сомневаются в необходимости перехода на другую полосу: «Все эти парни впереди, должно быть, что-то знают». Водители настолько сосредоточены на попытках протиснуться на соседнюю полосу, что даже не интересуются действительным положением на дороге. Неудивительно, что возникает авария.

Из истории, рассказанной моим студентом, можно извлечь полезный урок. Своему автопилоту никогда не следует доверяться полностью; даже если в систему автоматического управления не была специально заложена неверная информация, эта система может иногда выйти из строя. Нам необходимо время от времени проверять, не противоречат ли решения, принятые с помощью автопилота, объективным фактам, нашему жизненному опыту, нашим собственным суждениям. К счастью, такая проверка не требует ни больших усилий, ни времени. Достаточно быстрого взгляда по сторонам. И эта маленькая предосторожность окупится сторицей. Последствия слепой веры в неоспоримость социального доказательства могут быть трагическими.

Этот аспект принципа социального доказательства наводит меня на мысль об особенностях охоты на североамериканских бизонов некоторых индейских племен - черноногих, кри, змеев и воронов. У бизонов есть две характерные черты, которые делают их уязвимыми. Во-первых, глаза у бизонов расположены таким образом, что им легче смотреть по сторонам, чем вперед. Во-вторых, когда бизоны бегут в панике, головы у них опущены так низко, что животные не могут видеть ничего поверх стада. Индейцы поняли, что можно убить огромное количество бизонов, подогнав стадо к крутому обрыву. Животные, ориентируясь на поведение других особей и не глядя вперед, сами предрешали свою участь. Один потрясенный наблюдатель подобной охоты так описал результат крайней уверенности бизонов в правильности коллективного решения.

Индейцы заманили стадо к пропасти и заставили его броситься вниз. Животные, бегущие сзади, подталкивали тех, кто находился перед ними, причем все они делали роковой шаг по своей собственной воле (Hornaday, 1887 - Hornaday, W. T. «The Extermination of the American Bison, with a Scetch of Its Discovery and Life History». Smithsonian Report, 1887, Part II, 367-548).

Разумеется, летчику, чей самолет летит в режиме автопилота, следует время от времени поглядывать на инструментальную панель, а также просто смотреть в окно. Таким же образом нам необходимо оглядываться вокруг себя всякий раз, когда мы начинаем ориентироваться на толпу. Если мы не будем соблюдать эту простую меру предосторожности, нас может постигнуть участь водителей, попавших в аварию при попытке перестроиться в другой ряд на скоростной магистрали, или участь североамериканских бизонов.

жүктеу/скачать 1.73 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: