А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы жəне практикасы Оқу құралы Алматы
жүктеу/скачать 2.27 Mb. Pdf көрінісі
|
| 5.3.3 сурет. Сегментттеу стратегиясын жоспарлау кезеңдері
Содан кейін, тұтынушылардың жеке ұқсастықтары мен айыр- машылықтары сараланады. Ұқсастық болған жағдайда, фирма оларға өзінің маркетингтік жоспарында таңдап алынған сегмент- терге байланыссыз əсер ету керектігін түсінеді. Тұтынушылар арасында айырмашылық болған жағдайда, нарықтық сегментті таңдау фирманың маркетингтік жоспарды қалай қалыптастыратынын жəне ерекше артықшылықтарды қалай жасауға болатын айқындайды. Осыдан кейін фирма тұтынушылар бағдарын қалыптастыруға дайын болады. Ол сипаттамасы жəне қажеттіліктері ұқсас тұты- нушыларды жинақтап, оларды сипаттамалары мен қажеттіліктері бойынша айырмашылық бар тұтынушылардан бөле отырып, нарықтық сегменттерді айқындайды. Тұтынушылардың компания ұсынатын тауар немесе қызмет түрлеріне қатысты сипаттамасы мен қажеттіліктерін айқындау Тұтынушылардың ұқсастығы мен айырмашылығын саралау Тұтынушылар тобының бағдарын қалыптастыру Тұтынушылық сегментті немесе сегменттерді таңдау Бəсекелестікке байланысты компанияның нарықтағы орнын айқындау Сəйкес маркетингтік жоспарды жасау 98 99 Фирма тұтынушылық сегменттерді таңдау кезеңінде екі шешім қабылдауы тиіс: компания үшін қандай сегменттер үлкен мүмкіндіктер туғызады? Компания қанша сегментке бейімделуі тиіс? Осы кезде фирма өз мақсаттарын, күшті жақтарын, бəсе- келестік дəрежесін, нарықтың көлемін, өткізу каналдарымен қатынасын, табыс мен фирманың бейнесін қарастыруы тиіс. Компания нарық сегментін айқындап болған соң, бəсекелестері шығаратын өнімдердің қасиеттері мен бейнелерін жəне өз тауары- ның немесе қызметінің нарықтағы жағдайын анықтауы тиіс. Компания үшін сегменттеу үрдісінің соңғы кезеңі — маркетинг жоспарын жасау. Жиынтық жоспар келесілерді қамтиды: тауар, үлестіру, баға, жылжыту. Сегменттеу стратегиясын жүзеге асырушы фирма алдымен зерттеп, сосын соңғы тұтынушылар мен тұтынушы ұйымдардың арасында таңдау жасауы тиіс. Содан кейін, осы екі нарықта не- месе екеуінің бірінде сегменттерді қалыптастыруы керек. Бұл екі нарық əртүрлі маркетингтік тəсілдерді қажет етеді. Компания ұйымның нарығын сегменттеу кезінде соңғы тұтынушылар үшін қолданылған критерийлерді пайдалануы тиіс. Географиялық демография ұйымдар орналасқан аймақтың си- паттамаларын қамтиды. Жеке демографияға ұйымдар жəне оның қызметкерлері, мамандандыру көлемі, саласы, ресурстар, келісім- шарттар, бұрынғы сатып алулар, тапсырыс мөлшері, шешім қабылдайтын адамдардың демографиялық көрсеткіштері жəне т.б. кіреді. Өмір салты факторы ұйымның қызмет ету əдістерін (орталықтандырылған немесе орталықтандырылмаған), тауарлық маркаға берілгендікті, сатып алу себептерін, шешім қабылдайтын адамдардың əлеуметтік жəне психологиялық сипаттамала- рын қамтиды. Бұл параметрлер сегменттеудің ықтимал негізін белдіреді. Тұтынушы ұйымдарды сегменттеу тəртібі соңғы тұтынушыларды сегменттеуге арналған тəртіппен бірдей жəне компания нарықтық стратегия немесе көптік сегменттеу стратегиясы туралы шешім қабылдай алады. Сегменттеу əртүрлі жағдайларда қолданылады. жүктеу/скачать 2.27 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|